這是米多一物一碼案例庫 第 530 篇方案
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在業(yè)內，中糧的牛無人不知，世界500強，旗下涉及有農產品、食品及地產酒店等領域，被人稱為中國糧倉；和中糧旗鼓相當但極其低調的企業(yè)叫良運集團，雖然被少數人所知，但其同樣是家牛氣沖天的企業(yè)。
良運集團創(chuàng)立于1962年，其前身是旅大市糧食接運指揮部。是一家從事糧食經營、房地產開發(fā)、金融投資、酒店連鎖、休閑度假、通用航空、有機食品連鎖經營等眾多領域的綜合性，中國服務業(yè)500強的企業(yè)集團，成績斐然。除此之外，良運集團在28個專業(yè)化領域都是不俗成績的締造者，在快消行業(yè)，良運集團也步履不停。
2018年，良運集團推出“松益多”松子露，該產品是在植物蛋白的基礎上，區(qū)別于核桃露和杏仁露，細分出松子露。松子是電商堅果銷量前三甲品類，價格昂貴，具有堅果貴族之稱，廣受青睞。
在產品定位方面，“松益多”主打植物蛋白產品，有別于飲料產品，為消費者提供營養(yǎng)補充和彌補堅果食品營養(yǎng)攝入不足等；在人群定位方面，“松益多”主導“消費升級”的人群，主打消費者消費高端化、品質化的人群，精準的定位讓“松益多”更能細分小眾市場。
快消行業(yè)中的飲料行業(yè)，越來越多行業(yè)“巨無霸”被逐漸蠶食，市場被瓜分細化，在未來越來越多行業(yè)的“巨無霸”的銷量將會退到一個平衡點，以適應這個細分市場的需要。
在快消品行業(yè)普遍下滑的局面下，植物蛋白產品卻一片初春之象。如椰汁龍頭椰樹每年銷量超過40億；豆奶一年火爆，豆本豆銷量超10億；核桃乳龍頭六個核桃銷量超過70億，整個行業(yè)呈一片藍海，欣欣向榮。（數據來源于：快消品）
前段日子，“六個核桃沒有核桃”的事件，人們對六個核桃口誅筆伐。但實際上，六個核桃真的成功了，真的能一年賣70億、70億，試問哪個小眾產品能做得到？（數據來源于：快消品）
這也側面說明了一個問題：如今消費升級，市場細分，大的機會確實不多，但小的機會卻很多。市場的潛力在于細分，越是細分機會越多，首先要在細分市場里做專，做到極致就可以做品牌做平臺，專中求強，強中求大，在專業(yè)中掌控市場和話語權，“松益多”的策略是非常明智的。
渠道----->策劃營銷活動/細分----->目標客戶----->信息
目標客戶----->策劃營銷活動/細分----->信息----->渠道
傳統(tǒng)定位理論是由美國商業(yè)大師里斯與特勞特發(fā)明的，講述了一個品牌要成功務必要占領一個品類：比如王老吉只于涼茶、香飄飄之于奶茶。當消費者想到某個品類就想到某個品牌的時候那么這個品牌就贏得了天下，良運集團的“松益多”以松仁作為原料，細分小眾市場，在未來，走大單品策略，消費者一想到能喝的松仁，第一反應想到的一定是良運集團的“松益多”。
當然，單出新品還不足以說明什么，據相關數據顯示，快消品行業(yè)每年上市的新品接近2.5萬個，但表現都非常不如意，大部分存在存活率低、市場穿透力差的情況，業(yè)績貢獻率“感人”，一年下來，能有50款存活就笑出聲了。
問題出在哪兒？市場研究人員策略不行？廣告代理商創(chuàng)意不吸引人？消費者的心思難以捉摸？我們認為這些都不是原因所在，真正的根源在于營銷模式：即我們多數人都已掌握的用于細分市場、建立品牌和了解顧客的方法落伍了。持這種觀點的不只是我們，就連寶潔公司的CEO雷富禮也表示：“我們必須徹底改變現有的營銷方法，我們需要一種新的模式”。
當然，一方面是因為快消品市場已進入了滯漲狀態(tài)，另一方面則是目前大部分企業(yè)存在且難以根治的痛點，如企業(yè)沒有通過大數據分析市場變化&消費者需求變化；沒有強大忠實用戶擁護品牌；企業(yè)的營銷策略過于傳統(tǒng)保守，已然不適合需求日益增長的消費群體。所以，好的產品，不一定代表它的市場表現好，但好營銷模式往往起著至關重要的作用，舉個不靠譜的例子：如江某白！
在營銷方面，良運集團選擇攜手米多大數據引擎，啟用米多一物一碼開啟“松益多”智能營銷，為消費者帶來更好的體驗，以“互動”、“好玩”、“有趣”的營銷方式建立品牌與消費者信任與認同感，同時開啟“掃碼送紅包”的方式拉動終端銷量，讓新品“松益多”具有極強的市場穿透力，迅速形成社群化營銷。
米多一物一碼“掃碼送紅包”活動，將品牌商的產品打造成：產品自帶流量，產品即流量，產品即IP，產品即廣告。
良運集團為何選擇與米多大數據引擎合作而不是其它？良運集團在下很大的一盤棋，相比于其它普通的一物一碼掃碼送紅包應用，它們只是階段性的促銷營銷活動，單單是為了做促銷而做促銷，換句話說就是，一旦掃碼品牌商的掃碼領紅包活動停止，終端商品的銷量急劇下滑，終端零售門店甚至不再進該品牌的商品（因為以前有獎勵，現在沒獎勵了，心理落差），這并不是品牌商想要的。
真正的一物一碼背后應該是每個碼都是一個精準用戶，每個用戶都是一個用戶賬戶體系，通過用戶賬戶體系留存消費者的收集四類數據，即：原生數據、行為數據、交易數據、場景數據。良運集團可根據這些消費數據，形成真正意義上的大數據，為品牌商后期運營做鋪墊。
消費者在終端購買了良運集團的“松益多”，而消費者掃碼領取紅包的前提是必須關注良運集團的微信公眾號，與此同時，良運集團也完成了公眾號吸粉、線下消費者向線上引流，為每位消費者建立一套用戶賬戶體系和數據的收集（數據包括：商品數據、消費者用戶畫像、經銷商數據）等多維度數據，這是傳統(tǒng)企業(yè)在大數據時代必須要掌握的客戶數據資產，否則無法在瞬息萬變的消費市場中做出精準的決策，也無法把握日新月異的消費者需求，區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)，這也是中國服務業(yè)500強的良運集團選擇米多大數據引擎的原因之一：幫助良運集團實現客戶數據資產私有化。
在公眾號粉絲深度運營方面，良運集團可通過米多大數據引擎的幾十種營銷應用來對粉絲深度運營，并結合終端產品的掃碼活動，大幅度提高產品的復購率；另外，可設計出一套積分運營體系，結合營銷應用，形成賺取積分—消耗積分的閉環(huán)。
在后期的精準營銷方面，良運集團可在米多大數據引擎后臺根據自己的需求來設置掃碼活動以及其它互動營銷應用，如：指定人群設置掃碼活動、指定地區(qū)、指定時間段發(fā)放指定的獎品，控制首次掃碼100%中獎的功能，按照消費者掃碼次數進行精準化營銷，拉新促銷，提升復購率等等，這也是市面上傳統(tǒng)的一物一碼做不到的。精準營銷，避免不必要的浪費。
（注：還有上百種一物一碼結合營銷應用以及結合終端消費者營銷的場景，想了解的可在閱讀原文聯系首席增長官獲取！包教你玩轉一物一碼大數據智能營銷。）
良運集團的“松益多”算得上是細分的小眾市場的一個“炸彈”，激起千層浪。
一則是因為背靠著良運集團這座大山，有豐富的營銷經驗可借鑒；
二則是“松益多”以堅果松仁為原料的植物飲料，是快消品行業(yè)中關于植物飲料類目的進一步細分。“松益多”的產品定位明確，洞悉消費者需求，越細分越專業(yè)市場便越廣闊，這一點，非?？春昧歼\集團；
三則是敏銳的市場嗅覺、全局觀，選擇攜手米多大數據引擎，啟用一物一碼在新品推廣、互動營銷的同時注重用戶數據的收集，搭建屬于良運集團的大數據引擎系統(tǒng)，實現客戶數據資產私有化，憑借一物一碼重構人貨場，最終實現用戶的所見所得。
良運集團雖是老大哥了，但在快消品營銷方面，特別像此次的“松益多”，不能再沿襲以往傳統(tǒng)的營銷模式，要樹立全局觀，打一場“持久戰(zhàn)”。品牌要做馬拉松長跑，不能做短跑，必須練習“慢功”。一個品牌的建立是長期積累的過程，DT時代后半場是大數據時代，誰掌握用戶數據，誰就擁有話語權。
消費升級驅動產業(yè)轉型，消費者群體變化驅動市場的產品細分，細分市場的是建立在小眾經濟下的理論體系，是重構各行各業(yè)的基礎底層邏輯。對于快消品行業(yè)來說，已經進入了一個百花齊放的時代。
一方面，健康是主旋律，但消費者更關注的健康的具體表現，比如這表達健康的具象的產品，而非空洞的宏觀概念；而對品牌商來說，除了以消費者關注的健康為出發(fā)點，還要以消費者的消費場景為幾點，滿足消費者的三全五感，這也是市場精細化的必然結果。
如：消費者喜歡吃堅果，但沒時間吃、懶得剝，卻想彌補堅果的攝入將量，基于這樣的小眾需求，良運集團開發(fā)了松益多“可以喝的松仁”，并攜手米多大數據引擎的一物一碼做市場營銷，讓松益多在新品推廣表現上更具有穿透力，覆蓋更廣的消費人群。
另一方面，模仿的“大”時代已經過去了，快消品的小時代也已經來臨，小品牌、小品類、小情緒的細分產品將會受到熱捧，以小見大反應消費者的核心訴求。
總之，未來誰更懂消費者，誰更能抓住市場機遇，誰就會拾級而上；誰掌握用戶數據，提前實現“客戶數據資產私有化”，誰就主導市場，更有的放矢。
喝堅果，松益多；大數據，用米多。
再小的品牌都有自己的大數據引擎
