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深度剖析 | 董明珠65億背后的直播模式
格力四場直播,董姐親自帶貨,看似群魔亂舞,實(shí)則暗藏乾坤,有的舉手叫好,有的吐槽不斷,但是從數(shù)據(jù)上來看,23萬、3.1億、7.03億、65.4億元……單場直播帶貨金額不斷刷新,最新一場帶貨金額是最初一場的28434.78倍,先拋開外界對“格力經(jīng)銷商刷單”的質(zhì)疑,董姐的直播著實(shí)勇奪佳績。

方向不對,努力白費(fèi)。把對的事情做對,遠(yuǎn)比把事情做對,更重要。


直播,對不對
格力,對了。
品牌直播是主流趨勢。從2月份直播火爆的時(shí)候就能看到的結(jié)局,圖片比文字好,視頻比圖片更吸引眼球,直播比視頻更能捕獲人心,隨著5G時(shí)代(流量低成本、互動低時(shí)延)的到來,直播必將成為品牌和用戶互動的主流應(yīng)用工具。董明珠的直播帶貨,本質(zhì)上是直播分銷的邏輯。經(jīng)銷商的價(jià)值是引流,而直播間的價(jià)值是轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化成功之后,給經(jīng)銷商分錢。從經(jīng)銷商引流,到直播間轉(zhuǎn)化,這其中還有很多促進(jìn)轉(zhuǎn)化的小活動。在直播場景中,董明珠曾直言,帶貨不是主要目的,為經(jīng)銷商探索新出路才是真。直播,可以讓傳統(tǒng)專賣店、經(jīng)銷商走出去,讓消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺了解產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)品牌商與消費(fèi)者零距離。


品牌直播成為企業(yè)經(jīng)營的主要范疇之一。原因是做比不做好,早做比晚做好。直播對品牌來說仍為新生事物,企業(yè)的態(tài)度基本上都是“嘗試-升級-固化”特別是大企業(yè),經(jīng)營模式、結(jié)構(gòu)流程都相對穩(wěn)定,導(dǎo)致在接受新事物,基本上會比較謹(jǐn)慎。格力董姐“下海”直播,即使處于初嘗階段,但從四場直播就能看出,格力在直播上的響應(yīng)、優(yōu)化以及執(zhí)行力極強(qiáng)。格力利用全國3萬家經(jīng)銷商和網(wǎng)點(diǎn),發(fā)動線下經(jīng)銷商和網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)線上與線下聯(lián)動,將流量全部引流至線上,實(shí)現(xiàn)線上線下一體化,這需要很大的決心,但這也是直播帶貨65億成功的關(guān)鍵。直播是格力打通線上與線下的自營體系,實(shí)行全國銷售渠道執(zhí)行同貨源、同期、同價(jià)的銷售策略。這值得很多企業(yè)深思。

資料來源:國省證券研究所整理

貫穿三域,是品牌直播的主流模式。直播模式主要基于以下三域,在公域流量直播、在私域流量直播、在商域流量直播。私域流量是指不依賴中間環(huán)節(jié),流量直接2C。商域流量是靠花錢購買流量。公域流量是傳統(tǒng)渠道。通俗地講,一個小伙找對象,每天穿的干凈整潔,出外見了年輕女子扎堆的地方就亂竄,這叫在“公域流量池找對象”,找得煩躁一直遇不到自己心儀的對象,掏錢到了婚戀網(wǎng)站,讓紅娘一對一牽線,這叫在“商域流量池找對象”,找得多了發(fā)現(xiàn)婚戀網(wǎng)站上的女子都很勢利,就讓兄弟的女朋友介紹,這叫在“私域流量池找對象”,結(jié)果很快找到了自己喜歡的另一半。格力利用傳統(tǒng)經(jīng)銷商、門店等渠道去廣泛覆蓋,就是公域流量的打法。在董明珠的店上宣傳,并利用董明珠作為KOC去引流形成轉(zhuǎn)化的,這就是私域流量。而借助任泉、王自如等明星/博主/KOL的流量,就是商域流量。品牌貫穿三域的最佳打法是用直播來“廣泛覆蓋公域流量、克制使用商域流量、高效駕馭私域流量”,是大多數(shù)企業(yè)在用戶經(jīng)營和市場推廣維度未來必走的主流方式。


在格力新零售的版圖中,20年前格力獨(dú)創(chuàng)的“區(qū)域公司渠道模式”,究竟如何利用好龐大的線下門店網(wǎng)絡(luò)、又如何解決大量依賴庫存銷售的方式?格力的自營銷售體系如何在直播的推動下,做到和其他渠道融合共生、和諧發(fā)展?讓直播的互動常態(tài)化,是從由單一“深度分銷”向“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動營銷模式的轉(zhuǎn)變,是實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的有效手段。


直播帶貨非常態(tài),直播互動必常態(tài),直播是流量變現(xiàn)的載體!
格力同意嗎?
直播帶貨不一定要常態(tài)化。直播帶貨側(cè)重點(diǎn)在交易,品牌商若想提高變現(xiàn)頻率,在選貨需要挑利潤空間大、促銷力度大、性價(jià)比高的標(biāo)品,降低消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知成本、決定購買的時(shí)間,直播帶貨的價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)最大化,但不是長久之計(jì),容易被消費(fèi)者誤認(rèn)為是“品牌特價(jià)大賣場”,不利于品牌價(jià)值感的塑造和培育。在董明珠的直播間,將原有市價(jià)3500元的產(chǎn)品,調(diào)整為2900元左右,比市價(jià)便宜約600元,而且比線下最低的零售價(jià)要低一點(diǎn),試問這樣的優(yōu)惠力度,誰不心動?不難看出,格力65億銷售額的離不開“優(yōu)惠”二字,基本上也符合直播帶貨的運(yùn)營邏輯,長期打折、低價(jià)銷售的直播帶貨,合適嗎?

直播互動必須常態(tài)化。直播帶貨更適用在傳統(tǒng)營銷里,因?yàn)?strong>品牌與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度甚低,消費(fèi)者進(jìn)入直播間,注意力是“便宜、適用、好看”,行為動作是“加入購物車/立即購買”,品牌則完成一次簡單的交易隨著互聯(lián)網(wǎng)的存在及周邊基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)體系的逐步完善,顛覆和重構(gòu)了很多原有的資訊傳播和信息觸達(dá)方式,使人人都是自媒體,都可以集“傳播者、購買者和銷售者”為一體,讓“認(rèn)知、交易、關(guān)系”可以三位一體。這時(shí)候,要求品牌的直播需站在消費(fèi)者的角度,以用戶為中心,基于常態(tài)化的互動將“認(rèn)知、交易、關(guān)系”融為一體,也就是品牌正確的直播是常態(tài)化運(yùn)轉(zhuǎn),品牌力才能有效地滲透到每個環(huán)節(jié),并在發(fā)現(xiàn)用戶需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化升級、渠道的精準(zhǔn)滴灌、傳播的有效覆蓋,再通過可以觸達(dá)用戶的渠道或場景,讓產(chǎn)品/服務(wù)滿足用戶的需求,提升用戶的體驗(yàn),這就是直播互動常態(tài)化的優(yōu)勢。格力表示,將成立董明珠直播間,將線上營銷常態(tài)化,再推動線下“專賣店”向“體驗(yàn)店”轉(zhuǎn)變,為消費(fèi)者提供更加貼近、高效與人性化的服務(wù),將直播互動常態(tài)化,格力做對了。

直播是流量變現(xiàn)的載體。格力通過直播,將流量從時(shí)間、空間的維度前置,基于直播互動性、內(nèi)容性,大部分流量也被分配到格力的流量池里。直播的好處就是能從多個維度搶占用戶流量,并沉淀在自己的流量池里。將原本屬于競品流量,以直播的形式進(jìn)行攔截?fù)屨?,直播的興起,讓品牌流量前置化,在用戶決策之前影響決策,將用戶流量再次分配到自家手上,基于流量的沉淀,對指定群體進(jìn)行深度口碑營銷,運(yùn)用圈層營銷、異業(yè)聯(lián)合推廣等方式,最大化共享資源降低成本,有針對性實(shí)施方案,建立品牌知名度。其次,用戶的行為動作、互動場景、交易方式、原生狀態(tài)都是企業(yè)流量入口,直播變現(xiàn)就是將以上四個維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行捕捉,并沉淀(變現(xiàn))在企業(yè)的用戶賬戶體系里,只當(dāng)流量就變成數(shù)據(jù),直播流量變現(xiàn)才具備價(jià)值。


品牌直播,需要健全的營銷數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施做支撐!
格力做到了嗎?
格力直播模式是公司和線下專賣店的通力合作,線上線下互動能夠讓經(jīng)銷商享受直播的紅利,基于格力營銷數(shù)字化后臺的 IT 建設(shè)和嚴(yán)格的區(qū)域劃分。1)營銷數(shù)字化后臺的 IT 建設(shè):讓格力能夠?qū)崿F(xiàn)二維碼的追溯,清晰知道該成交消費(fèi)者來 自于哪個經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)化;2)格力線下體系建設(shè)完善,嚴(yán)格防止竄貨,能夠?qū)崿F(xiàn)直播訂單的按區(qū)域劃分。所以,直播需要健全的營銷數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施做支撐。

①、品牌商需要給直播配套一個全渠道所見即所得的地盤。基于小程序商城的社交云店,能夠?qū)⒔?jīng)銷商和門店帶起來一起玩,實(shí)現(xiàn)“人店合一、人貨分離、全域覆蓋、動態(tài)擴(kuò)縮、自動分潤、全鏈共贏”,沒有這樣的軟件系統(tǒng)做支撐,單單搞直播是然并卵。


對于格力這類相對傳統(tǒng)的大品牌來說,傳統(tǒng)品牌的線下渠道是商業(yè)主導(dǎo)權(quán)的正面戰(zhàn)場,傳統(tǒng)企業(yè)在線下渠道基于“BC一體化”的“全鏈路數(shù)字化能力”和“全場景觸達(dá)能力”(統(tǒng)稱為營銷數(shù)字化)正在成為新營銷的勝負(fù)手。而云店是在線下渠道BC一體化基礎(chǔ)上基于“四個在線化能力”(用戶在線化、商品在線化、員工在線化、管理在線化)實(shí)現(xiàn)“所見即所得”和“品效合一”的最小化應(yīng)用單元的最佳試驗(yàn)場。

從今麥郎的“四合一”模式到五糧液云店,越來越多的知名品牌都在聚焦如何利用互聯(lián)網(wǎng)工具賦能傳統(tǒng)渠道營銷在線化。云店不是改變和顛覆傳統(tǒng)的渠道管理結(jié)構(gòu),而在現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上優(yōu)化,利用互聯(lián)網(wǎng)思維和工具進(jìn)行賦能。只有這樣的模式才能符合三方利益訴求,才能讓經(jīng)銷商和門店高度配合,真正實(shí)現(xiàn)BC一體化。


1)符合經(jīng)銷商利益
  • 經(jīng)銷商具有所屬區(qū)域最高管控權(quán)限,可掌控旗下門店的入駐、退出、商品分發(fā)、營銷活動分發(fā)、查看動銷情況、門店核銷補(bǔ)貨、門店訂單發(fā)貨等;

  • 品牌流量公平按區(qū)域?qū)傩苑职l(fā)給經(jīng)銷商,更高效賦能經(jīng)銷商線下渠道動銷,幫助經(jīng)銷商鋪貨和清庫存;

  • 讓每個經(jīng)銷商都有屬于自己的直營云店店鋪,可以將旗下沒有門店覆蓋的流量回流到經(jīng)銷商總店進(jìn)行經(jīng)營。


2)符合門店老板利益
云店完美符合雙IP策略賦能門店動銷,品牌商是IP,門店店主也是IP,店主IP決定了店主有人脈資源。品牌商通過IP和工具幫店主IP的人脈資源變現(xiàn),從而產(chǎn)生增量。

  • 品牌和經(jīng)銷商幫門店引流,通過在線化營銷活動引客到店;

  • 品牌和經(jīng)銷商幫門店賣貨,按照“就近原則”分發(fā)訂單;

  • 品牌幫門店進(jìn)行老客戶積分和會員權(quán)益經(jīng)營,加快老客復(fù)購;

  • 借助微信支付發(fā)券、跨界營銷千倍放大門店流量;

  • 幫助店主實(shí)現(xiàn)人脈變現(xiàn)。店主的人脈包括家人、親戚、朋友、優(yōu)質(zhì)顧客(KOC),不能僅僅把這些人當(dāng)作消費(fèi)者,更應(yīng)該當(dāng)作客源放大的路由器。通過“云店直播+拼團(tuán)+合伙人”模式,可以吸引門店商圈半徑之外的流量。


3)符合品牌利益訴求
  • 品牌營銷賦能渠道動銷,提升品牌銷量;

  • 品銷合一:品宣和促銷費(fèi)用能高效賦能門店動銷;

  • 解決品牌營銷活動高效觸達(dá)問題,線上線下一體化推廣;

  • 實(shí)現(xiàn)渠道在線化管理,更好掌控產(chǎn)品動銷數(shù)據(jù)。


②、云店讓流量哪里來,哪里去!云店是品牌流量分發(fā)給渠道,渠道流量還是渠道的。品牌云店所有的流量都按LBS公平分發(fā)到店:消費(fèi)者不管在什么渠道打開云店小程序,都會自動按LBS和綁定關(guān)系自動訪問專屬服務(wù)專賣店,以此完成流量的分配。除了公平按LBS分配流量外,所有通過店主的人脈邀請進(jìn)來的用戶,包括家人、親戚、朋友、優(yōu)質(zhì)顧客(KOC)都會自動跟店鋪進(jìn)行綁定。

不管是品牌公域,私域還是商域的流量,最終通過云店小程序進(jìn)行回流后都會公平分發(fā)到店。
而且,基于微信小程序的開放性,社交云店的兼容性很高,能與多直播平臺打通。


③、云店直播應(yīng)用場景:流量直達(dá)萬店,線上線下一體化聯(lián)動。受疫情影響,直播電商前段時(shí)間進(jìn)入了白熱化的階段,從薇婭、李佳琦、辛巴,到羅永浩,再到老板們甚至政府官員的親自站臺。感覺像直播大躍進(jìn)一樣,格力、慕思等品牌的直播數(shù)據(jù)都被質(zhì)疑;新華社發(fā)表評論,專門批評了政府領(lǐng)導(dǎo)帶貨的浮夸風(fēng),假成交,買水軍評論“領(lǐng)導(dǎo)好帥”、“領(lǐng)導(dǎo)親民”,等等;直播帶貨賺商家“坑位費(fèi)”的套路越來越深,揭露套路的文章也越來越多。

目前流行的網(wǎng)紅帶貨直播模式?jīng)Q定了最終只會成為中小品牌的游戲,對大品牌而言,單場直播就算是達(dá)到千萬的銷量也只是品牌整體銷量中的冰山一角,而且這還是犧牲品牌價(jià)值、打折促銷的前提下才能達(dá)成。

因此經(jīng)過前幾個月的試播,越來越多的大型品牌不再追逐單場爆發(fā)的網(wǎng)紅直播模式,而是轉(zhuǎn)向日播、店播等利用品牌的營銷能力賦能線下、加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知的直播模式,這樣雖然不會在短期內(nèi)創(chuàng)造高銷量,卻可以長期沉淀為品牌的能力。

只有采用小程序直播+云店的模式,實(shí)現(xiàn)流量精準(zhǔn)到店,才能真正實(shí)現(xiàn)聯(lián)動全渠道,做到讓經(jīng)銷商和門店共贏,拉動經(jīng)銷商和門店積極性,通過BC一體化的直播賦能線下渠道進(jìn)行流量變現(xiàn)。


品牌通過提供小程序直播組件、網(wǎng)紅或代言人資源還有品牌線上廣告流量等資源來助力門店提升動銷,也只有讓門店的積極性高漲,才能聯(lián)動店員、導(dǎo)購等進(jìn)行社群傳播,邀請老客戶參與,以老帶新,真正做到線上線下一體化的營銷效果。具體步驟如下:

第1步:品牌策劃直播活動,邀請網(wǎng)紅、店主或KOC在小程序直播。同時(shí)品牌在朋友圈廣告、頭條自媒體等外部廣告渠道;公眾號、會員中心等官方渠道宣傳造勢。


另外因流量和交易款項(xiàng)是直接到店,導(dǎo)購分傭機(jī)制安全清晰。所以線下經(jīng)銷商、店主、店員和導(dǎo)購等都會在自己朋友圈、微信群等宣傳和推廣,通過線上線下一體化的推廣,讓所有消費(fèi)者都知曉活動。

第2步:用戶根據(jù)廣告鏈接或邀請二維碼打開云店小程序(打開同時(shí)立即按流量分配規(guī)則分配到店)觀看直播,通過小程序直播的功能可以實(shí)在云店小程序直播場景中實(shí)現(xiàn)高效、直觀的商品展示,以及點(diǎn)贊、抽獎、評論、優(yōu)惠券派發(fā)等能力,打造直播互動與商品銷售的閉環(huán),同時(shí)將直播流量分配到店,賦能門店動銷;用戶可以邊看邊買,無需跳出當(dāng)前小程序,在優(yōu)化用戶購物體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)快速購買的同時(shí),也減少了多次跳轉(zhuǎn)而造成的用戶流失,提高了商品轉(zhuǎn)化效率。

第3步:消費(fèi)者訂單會自動分配到店,可選擇到店自提和快遞到家,店老板只需要接單即可,在店主完成核銷時(shí),交易款項(xiàng)立即分賬到店老板微信零錢,導(dǎo)購的分傭也自動發(fā)放到導(dǎo)購的個人微信零錢


基于直播,米多社交云店更是“讓每個終端店門店都有屬于自己的店鋪”,它是深度分銷體系內(nèi)實(shí)現(xiàn)在“以用戶為中心”前提下達(dá)成“數(shù)據(jù)共享、全景共鳴、全鏈共贏”的基礎(chǔ)設(shè)施,誰擁有了這個基礎(chǔ)設(shè)施,誰在數(shù)據(jù)時(shí)代就搶先擁有了決勝終端的話語權(quán),誰也就擁有了基于營銷數(shù)字化的新營銷的主動權(quán)。


米多社交云店產(chǎn)品是最符合品牌自己傳統(tǒng)渠道營銷數(shù)字化的關(guān)鍵產(chǎn)品。通過社交云店完美解決了傳統(tǒng)渠道深度分銷營銷數(shù)字化難題。再通過用戶分層、權(quán)益分等的品牌會員經(jīng)營體系進(jìn)行用戶忠誠度培養(yǎng),通過以老帶新,拼團(tuán)、合伙人裂變,邀請有禮等用戶互動工具實(shí)施深度粉銷,實(shí)現(xiàn) “深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動。


深度分銷是存量,深度粉銷是增量,如何用深度粉銷的無限增量來激活深度分銷的現(xiàn)有存量?首先要解決的是“數(shù)據(jù)共享”問題,“人、貨、場”三個維度的數(shù)據(jù)共享很重要:人的數(shù)據(jù)共享用全渠道會員管理來實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化、貨的數(shù)據(jù)共享用一物一碼來實(shí)現(xiàn)、場的數(shù)據(jù)通過云店小程序來實(shí)現(xiàn)。通過重構(gòu)品牌人貨場才能真正實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化的價(jià)值:數(shù)據(jù)共享、全景共鳴、全鏈共贏。

關(guān)于社交云店的詳細(xì)玩法,請參考以下文章:CGO研習(xí)社第107期 | 云店和微商城的區(qū)別!。


熱門是昨天的成就,放棄!主流是今天的局限,巔覆!邊緣是明天的機(jī)會,嘗試!
格力,直播加油!
直播最直接推動的是傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和扁平化管理,并將打通、聯(lián)動上下游,改變過去研發(fā)生產(chǎn)銷售各環(huán)節(jié)分段管理、各司其職的局面,形成上下游企業(yè)密切銜接、深度合作、協(xié)同發(fā)展的行業(yè)新氣象。以直播為載體,流量為渠道,在線化工具為依托,是品牌實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全景共鳴、全鏈共贏”的營銷數(shù)字化工程的關(guān)鍵步驟,數(shù)字化是趨勢、是必然,企業(yè)們,請嘗試吧,ta將是你們美好的明天!

*部分圖片源于網(wǎng)絡(luò),僅供參考。

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