我國新聞發(fā)言人制度始于1983年。30多年來，這一制度有了長足發(fā)展，新聞發(fā)言人在滿足公眾知情、引導(dǎo)社會(huì)輿論，推進(jìn)黨務(wù)公開、政務(wù)公開、司法公開和各領(lǐng)域辦事公開方面的重要作用日益凸顯。

新聞發(fā)言人是制度化的“個(gè)人”

    黨政部門新聞發(fā)言人是本地區(qū)本部門權(quán)威的信息發(fā)布者，既是一般的自然人，也是特定的“制度人”。目前，我國已設(shè)立多層次新聞發(fā)言人，在引導(dǎo)輿論、處理突發(fā)事件、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、聚集民心等方面成效顯著。但也要看到，在一些突發(fā)公共事件中，由于缺乏制度保障、信息掌握受限等，經(jīng)常出現(xiàn)新聞發(fā)言人發(fā)布信息含糊、答非所問的現(xiàn)象，致使輿論不斷升溫。新聞發(fā)言人也因此備受指責(zé)，有的背了“黑鍋”，成為“難言人”。因此，我們要從制度層面看待和理解新聞發(fā)言人。新聞發(fā)言人的個(gè)人素質(zhì)很重要，健全完善相關(guān)制度更為重要和緊迫。

    首先，完善新聞發(fā)言人信息發(fā)布工作機(jī)制。在日益頻發(fā)的突發(fā)公共事件中，暴露出新聞發(fā)言人制度存在“軟肋”，新聞發(fā)言人可以披露哪些信息，依據(jù)什么程序披露信息，涉及本地區(qū)本部門領(lǐng)導(dǎo)干部的輿情事件應(yīng)由誰來回應(yīng)，以及新聞發(fā)言人享有哪些責(zé)任和權(quán)利等，都需要進(jìn)一步明確和規(guī)范。新聞發(fā)言人制度建設(shè)是個(gè)大課題，當(dāng)前需要對新聞發(fā)言人信息發(fā)布內(nèi)容、程序和發(fā)布權(quán)限等作出相關(guān)規(guī)定。

    其次，樹立重視新聞發(fā)言人的正確導(dǎo)向。新聞發(fā)言人制度的有效運(yùn)行，與發(fā)言人群體能力素養(yǎng)密不可分。在選拔上，要注重發(fā)言人能力素養(yǎng)，既要具備堅(jiān)定政治立場、正確政治方向和敏銳政治嗅覺，具有較好理論素養(yǎng)和政策水平，又要熟悉新聞傳播工作，具備一定的傳媒專業(yè)技能、專業(yè)道德、專業(yè)意識。在培養(yǎng)上，加強(qiáng)專業(yè)理論、知識及技能的培訓(xùn)。根據(jù)實(shí)際情況，有計(jì)劃地舉行新聞發(fā)布會(huì)和通氣會(huì)，為他們提供盡可能多的實(shí)踐鍛煉機(jī)會(huì)。在使用上，賦予發(fā)言人更多權(quán)限，營造出良好的履職軟硬環(huán)境，讓干部愿意當(dāng)新聞發(fā)言人，覺得當(dāng)發(fā)言人素質(zhì)和能力能得到提高，干得好能得到重用，有負(fù)面情況組織上能理解和體諒。

    再次，提高領(lǐng)導(dǎo)干部特別是“一把手”的媒介素養(yǎng)。當(dāng)前，媒體格局和輿論生態(tài)正在發(fā)生前所未有的巨大變化，新媒體比傳統(tǒng)媒體更容易放大實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)。這對領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)、輿論引導(dǎo)能力提出了新的更高要求。要把新聞發(fā)布工作納入領(lǐng)導(dǎo)班子和領(lǐng)導(dǎo)干部實(shí)績考核內(nèi)容，讓領(lǐng)導(dǎo)干部從“后臺”走向“前臺”，在該發(fā)聲的時(shí)機(jī)和場合主動(dòng)發(fā)聲，不躲不推不拖。

新聞發(fā)言人是專業(yè)化的“團(tuán)隊(duì)”

    全球傳播時(shí)代媒體力量日益強(qiáng)大，要在與媒體的博弈中保持力量均衡，沒有團(tuán)隊(duì)支撐，單靠新聞發(fā)言人“單槍匹馬”很難實(shí)現(xiàn)良好的信息傳播和輿論引導(dǎo)。

    組建團(tuán)隊(duì)。從實(shí)際情況看，許多部門建立起來的新聞發(fā)言人制度，組織結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能匹配其實(shí)際承擔(dān)的職責(zé)，很多部門只為新聞發(fā)言人設(shè)立了兩到三人的微型團(tuán)隊(duì)，甚至不設(shè)輔助人員，有的在召開發(fā)布會(huì)前，才臨時(shí)組建團(tuán)隊(duì)，新聞發(fā)言人平時(shí)是“光桿司令”。新聞發(fā)言人作為工作制度，應(yīng)該為其建立支撐服務(wù)體系，提供專業(yè)化、職業(yè)化的團(tuán)隊(duì)力量。在人員構(gòu)成上，除包括本單位本部門公職人員外，還要吸收相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?、學(xué)者。比如財(cái)政部門新聞發(fā)言人團(tuán)隊(duì)，要有公共財(cái)政、稅收、經(jīng)濟(jì)、審計(jì)等領(lǐng)域?qū)＜遥唤M織部門新聞發(fā)言人團(tuán)隊(duì)，要有黨建、組織、干部、人才等方面專家。在知識結(jié)構(gòu)上，要具有高度政治敏感和新聞敏感，較強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感和服務(wù)意識，深諳新聞傳播規(guī)律，具備政治學(xué)、新聞傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、管理學(xué)等相關(guān)學(xué)科知識，具有良好應(yīng)變、表達(dá)和溝通能力。

    分析輿情。我國正處在社會(huì)發(fā)展轉(zhuǎn)型期，各種矛盾往往在輿情事件中反映出端倪。重要輿情收集、研讀和分析是新聞發(fā)布的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)輿情紛繁復(fù)雜，既有理性的也有情緒化的，既有真實(shí)的也有虛假的，既有建設(shè)性的也有居心叵測的。新聞發(fā)言人提前把握輿情反映的社會(huì)熱點(diǎn)問題、民眾評價(jià)和民情民意，有利于掌握新聞發(fā)布的時(shí)、度、效。新聞發(fā)言人要建立自己的輿情庫，經(jīng)常對涉及本部門本領(lǐng)域的輿情進(jìn)行分析研判，掌握總體形勢、潛在風(fēng)險(xiǎn)，使新聞發(fā)布有的放矢，提高說服力和影響力。

    評估效果。傳播學(xué)理論認(rèn)為，一個(gè)完整的傳播過程必須有反饋渠道，使傳播過程成為一個(gè)閉合和有回路的系統(tǒng)，通過反饋及時(shí)捕捉受眾反應(yīng)， 為下一次傳播做好準(zhǔn)備。對于新聞發(fā)言人制度而言，只有存在雙向互動(dòng)過程，由社會(huì)輿論、廣大群眾對新聞發(fā)布進(jìn)行客觀評價(jià)，才能達(dá)到理想傳播效果。為此，新聞發(fā)言人團(tuán)隊(duì)不僅要收集信息、整理信息、及時(shí)發(fā)布信息，還要堅(jiān)持多聽領(lǐng)導(dǎo)和專家意見，堅(jiān)持多聽新聞媒體意見，堅(jiān)持多聽社會(huì)公眾意見，包括滿意度、評價(jià)和社會(huì)反響，通過預(yù)判、評估輿論反響，查找問題與不足，以此改進(jìn)完善新聞發(fā)布方式、內(nèi)容和技巧，不斷提升新聞發(fā)布工作水平和質(zhì)量。

新聞發(fā)言人是溝通的“橋梁”

    新聞發(fā)布是一種公共政治傳播方式。新聞發(fā)言人制度是公共關(guān)系理論運(yùn)用于“公權(quán)”機(jī)關(guān)的結(jié)果，兼具政治性與公共性兩大基本特征，承擔(dān)著向媒體和公眾提供信息、與媒體和公眾實(shí)現(xiàn)溝通、用政策議程引導(dǎo)傳媒議程和公眾議程的職能。新聞發(fā)言人要做好黨政部門與媒體和公眾溝通的橋梁。

    構(gòu)建媒體形象。與傳統(tǒng)輿論格局相比，新的輿論格局中新聞傳媒的獨(dú)立自主性有所增強(qiáng)。新聞發(fā)言人要運(yùn)用好新聞媒體資源，處理好彼此之間的關(guān)系。要善與媒體交朋友。憑借成熟的心理素質(zhì)、流暢的表達(dá)能力、寬厚的氣度胸懷、厚重的文化底蘊(yùn)以及可親的人格魅力，用語言、形象、情感等因素促成信息有效傳播，建立起與媒體長期信任關(guān)系，成為媒體的好朋友。

    捕捉輿論信息。目前，一些地方的新聞發(fā)言人只重視向媒體透露信息，不重視媒體和公眾的信息反饋，更缺少后續(xù)信息跟進(jìn)發(fā)布，信息傳播和輿論引導(dǎo)效果大打折扣。黨政部門應(yīng)探索建立與媒體經(jīng)常性信息互動(dòng)機(jī)制，保證新聞發(fā)言人與媒體和公眾溝通的“橋梁”暢通無阻。

    壯大輿論隊(duì)伍。隨著“媒體無處不在，人人都是記者”時(shí)代的到來，我們要打造一支政治可靠、業(yè)務(wù)過硬、立場堅(jiān)定、組織有力，有較強(qiáng)戰(zhàn)斗力的輿論宣傳引導(dǎo)隊(duì)伍。比如，組建本系統(tǒng)輿論宣傳員隊(duì)伍、網(wǎng)絡(luò)評論員隊(duì)伍，嚴(yán)把政治關(guān)、業(yè)務(wù)關(guān)，建立完備的規(guī)章制度、培訓(xùn)機(jī)制，定期舉辦相關(guān)活動(dòng)。平時(shí)通過“網(wǎng)來網(wǎng)去”“同來同網(wǎng)”的方式，向公眾宣傳黨和國家方針政策、本部門的工作信息，幫助搜集掌握輿論動(dòng)態(tài)，關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)出聲音。