晚清民國戰(zhàn)爭頻繁、社會動蕩、風云變幻，造就了一個歷史時期的文化斷層與裂變。然而，這個時期也留給后世豐富的文化想象。在文化層面上，它似乎已經(jīng)被多個領域進行過重塑，這些領域至少包括文學、電影、電視等。

　　今天，或許我們可以換一個角度，通過對這一歷史時期日常生活器物及其視覺影響力的深描，來感觀那個時代的消費、時尚、欲望以及民族主義的物質(zhì)體驗。當然，這些線索無比瑣碎，這個時期流行的物品與時尚，大多是與中國傳統(tǒng)的日常生活器物不一樣的，比如留聲機、中山裝、餐具、新家具、牙膏、鐘表、照相機、縫紉機、電話、自行車、花露水等，這些新興日常之物，是中西文化激烈碰撞的產(chǎn)物，洋貨的沖擊力自然極大地刺激了民族文化的回歸。月份牌、廣告以及相關的櫥窗設計，這一系列與信息傳播密切相關的媒介載體，將相關的印刷業(yè)、出版業(yè)、建筑業(yè)、攝影業(yè)、廣告業(yè)聯(lián)系在一起，成為締造“南京路”現(xiàn)象以及民族文化想象共同體的合力。

　　月份牌廣告是民國時期極為普遍的一種廣告樣式，原本是在形式上借鑒月歷而進行商品銷售的廣告宣傳物，隨出售商品免費贈送顧客，也可以隨意散發(fā)給行人。月歷，這是在中國最有群眾性的民間年畫中配有月歷節(jié)氣的歷畫樣式，如果在其中融入商品廣告，自然是最好的商業(yè)傳播媒介，月份牌的實際用途是用于查看日子與節(jié)氣，所以有廣泛的接受基礎。人們獲得這種配有月歷節(jié)氣的商品宣傳畫后，往往會整年張掛在家里，既可用于室內(nèi)裝飾與欣賞，又可查閱日期節(jié)氣。這種月份牌新樣式，除了受到當時上海市民的普遍喜愛外，還廣為發(fā)行到國內(nèi)各地區(qū)及東南亞華人消費群體中。

　　月份牌在其視覺表現(xiàn)形式上也經(jīng)歷了民族主義的轉(zhuǎn)換與想象，比如在主題形象方面的革命。最初的圖片設計大都是中國傳統(tǒng)題材的形象，比如傳統(tǒng)山水、仕女人物、戲曲故事場面等，其藝術(shù)表現(xiàn)手法也主要是以中國傳統(tǒng)工筆淡彩或重彩為主。但與其所傳達的商品信息來看，這似乎不是那么和諧，也不是那么摩登。所以月份牌很快轉(zhuǎn)向了身體視覺消費，轉(zhuǎn)向以時裝美女為主要形象的視覺展現(xiàn)，在藝術(shù)表現(xiàn)上也發(fā)展為以西洋擦筆水彩細膩的寫實手法作表現(xiàn)，色彩明凈鮮麗并且大都用技術(shù)更為先進的銅版紙以膠版彩色印刷。人們在收藏與欣賞月份牌的同時，其特有的文化元素也在潛移默化地引領著時尚與生活方式。

　　當然，這也和當時急劇興起的人物攝像風尚有關。攝影技術(shù)的引進與普及，照相館成為當時上海街頭巷尾的營生方式之一，就是在室內(nèi)場景布置中，背景是藍天、白云或草地的彩色幕布，利用一些諸如沙發(fā)、鏡子、新式家具等典型的中西文化結(jié)合符號作為道具，為普通老百姓提供一種實在感的瞬間留念。這種攝影手法很快被挪移到平面媒體的廣告印刷上，只不過所展現(xiàn)的形象是衣著時髦、妝容精致、表情輕松的年輕女性。

　　月份牌在進行商業(yè)銷售時進行過一定的策劃，關于民族文化想象是由產(chǎn)品、商業(yè)、營銷與視覺共同作用的復雜結(jié)果。顯然，月份牌以年輕美女為主要視覺內(nèi)容的廣告模式，不僅主導民國時期的商業(yè)廣告設計，也成為中國早期現(xiàn)代性的視覺明證。對于商業(yè)視覺實踐而言，以美女為主題，誘惑才是真正訴求，美女視線所引導的商品才是真正的視覺主角，如香煙、服裝、高跟鞋、化妝品、電器、家具等。圖片上的女郎，有著魅惑的眼神、不露牙齒的迷人微笑、光滑緊繃細膩的肌膚、修長的大腿、性感的身體曲線，這不僅是月份牌所熱衷的視覺形象，這也是當時所有紙質(zhì)媒體上的摩登女性形象。

　　以月份牌為代表的商業(yè)廣告意味著洋貨與國貨之間的競爭。廣告競爭首先是從洋貨開始的，隨后國貨也緊隨其后效仿，聘請畫家增強了其產(chǎn)品的實力，于是產(chǎn)品競爭逐漸變成了畫家之間的競爭。20世紀30年代，月份牌所代表的上海廣告行業(yè)發(fā)展到巔峰之態(tài)，無論規(guī)模大小，確定有所記載的廣告公司大致有十幾家甚至二十幾家，利潤豐厚的煙草業(yè)與制藥業(yè)是最早涉足月份牌廣告的行業(yè)公司，如英美煙草公司早在1902年就設立了廣告部門和圖畫間，隨后相應的國貨市場也逐步效仿，這家公司的廣告實力最強，除了聘請英、美、德、日等多國的職業(yè)畫家之外，也在國內(nèi)聘請了二十幾位近代畫家，如胡伯翔、丁悚、張光宇、唐九如等，這些畫家各自發(fā)揮其專長，胡伯翔擅長水彩畫與國畫技法相結(jié)合的風景畫，丁悚的特點是黑白色的人物畫像，張光宇則擅長月份牌的圖案設計與花邊裝飾設計。源于月份牌作為商品信息載體這一性質(zhì)，無論是國外畫家，還是國內(nèi)畫家，他們在主題設計與處理上都必須考慮商品的受眾市場，因為繪制圖案的最終目的是促銷，而民族文化主題與元素是月份牌設計制作過程中的必備能力。

　　或許我們可以說，月份牌已經(jīng)成為一個時代生活側(cè)面的記錄。至少，月份牌上時代女性的視覺圖像反映了那個時代的風尚與消費，在月份牌美女廣告的強勢渲染下，抽煙甚至成為近代上海有閑階級女性的新時尚。月份牌也反映了當時的社會生活狀況，如女性駕駛摩托車、游泳、騎馬、賽馬、劃船比賽等，這顯示著女性地位的提升和社會環(huán)境的變化。總之，月份牌蘊涵了一個時代的文化內(nèi)涵，集中體現(xiàn)著民族性與西方文化交匯融合革新變異等特征，同時也折射出這個時代被引導和建構(gòu)的關于民族情感的視覺想象。

　　（作者單位：北京社科院）