撰文丨占太林
編輯丨沈 多
文娛價值官解讀：
今年的6月份，是體育的6月份，也是全球狂歡的6月份，NBA總決賽的余溫還未褪去，世界杯大賽的帷幕又將拉開，盡管中國既不是東道主也不是參賽國，但是仍有大批的球迷和游客蜂擁前往俄羅斯。
這也是近年來中國體育消費升級的一個縮影，除了國內(nèi)國際的大型賽事，諸如馬拉松、NBA，還出現(xiàn)了很多各具特色的體育活動，比如說彩色跑、冰雪運動、龍舟競賽等活動，都大大激發(fā)了人們對運動的熱情，與此同時也拉動了周邊的消費。
這也是體育和旅游結(jié)合的新機會，據(jù)了解，2017年中國體育旅游市場規(guī)模將達到3975億元，未來五年(2017-2021)年均復合增長率約為35.72%，2021年中國體育旅游市場規(guī)模將達到13,485億元。
6月7日，文娛價值官（ID：wenyujiazhiguan）記者在2018CTCIS第三屆文旅大消費創(chuàng)新峰會現(xiàn)場見到久違的前世界冠軍鄧亞萍女士，論壇上的鄧亞萍干練睿智，演講時訓練有素邏輯清晰，而她的身份也早已轉(zhuǎn)換為“鄧亞萍體育產(chǎn)業(yè)投資基金發(fā)起人”。
跨界融合成為新的產(chǎn)業(yè)
當體育遇上旅游，會產(chǎn)生很多微妙的化學反應(yīng)，就體育與旅游結(jié)合的議題，記者采訪了前奧運冠軍鄧亞萍認為，大眾對消費升級和有品質(zhì)生活的追求會越來越跟主題化、運動休閑類的旅游方式結(jié)合在一起，過去純粹看山看水的時代已經(jīng)過去，深度參與到山水之中則是未來趨勢。無論是對于商家還是消費者而言，能夠達到互利共贏的局面。
其實，無論是體育運動或者旅游，最大的一個問題就是有明顯的淡季和旺季，旺季的時候人擠人，淡季的時候看不到人，對于消費者而言，這樣的運動出行的體驗太差，對于商家而言，造成了很大的資源浪費和很大的管理難度。
而體育與旅游的結(jié)合則有望改變這種現(xiàn)象，因為體育和旅游是兩個互補的產(chǎn)業(yè)，兩個低頻的消費疊加能夠變成高頻的消費，二者融合，就不必再簡單依賴門票收入，也大大提高了消費者的消費層次和消費粘性。這樣一來，不僅僅是商家的淡旺季的問題可以得到解決，而且大大提高了消費者的消費體驗，鄧亞萍認為，更為重要的是體育融入旅游后，現(xiàn)在看山看水式的旅游就能升級為深度體驗式的度假。
鄧亞萍說，旅游單純“看山看水”的時代已過，“玩山玩水”的時代已來，體驗生活方式的升級是必選。而未來的體育和旅游一定是將水陸空結(jié)合在一起，眾多不同的運動項目可以讓每個游客都能找到適合自己的項目，這樣的體育旅游吸引力和粘性才更大。
所以，在鄧亞萍看來，體育是內(nèi)容，旅游是載體，體育能夠給旅游植入更多的內(nèi)容。體育與旅游的融合，并不是在原有的產(chǎn)業(yè)上疊加，而是兩者發(fā)生法學反應(yīng)生成一個新的產(chǎn)業(yè)，在這個基礎(chǔ)上，體育和旅游不再是傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)，消費者也不是原來走馬觀花式的游客。
實際上，體育與旅游的跨界融合就像鄧亞萍自身的經(jīng)歷，也經(jīng)歷了很多次的跨界之后融合，從最早的兵乓球冠軍到劍橋大學博士，再后來的人民日報社副秘書長到現(xiàn)在的投資基金發(fā)起人，最近她還開始跨入影視圈，她的經(jīng)歷將會作為原型被拍成網(wǎng)劇。而鄧亞萍的體育產(chǎn)業(yè)投資基金，關(guān)注的一個方向?qū)⑹求w育特色小鎮(zhèn)，包括戶外休閑的體育公園。
新中產(chǎn)是體育旅游的目標消費群
體育和旅游，并非只是想象中的融合前景好，事實上，近年來這兩個行業(yè)的增長也非常強勁，并且得到了政策的扶持。
鄧亞萍為文娛價值官（ID：wenyujiazhiguan）記者分享了這樣一組數(shù)據(jù)：
現(xiàn)在我們旅游產(chǎn)業(yè)的年增速是4%~5%，而全球體育旅游的年增速是14%~15%，但是中國體育旅游年增速高達30%-40%，所以這是一個增長非?？斓氖袌觯椅覀兪袌鎏旎ò暹€很高，發(fā)達國家體育旅游占到旅游業(yè)的25%，中國現(xiàn)在只有5%。
2016年國家旅游局、國家體育總局發(fā)布了《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導意見》，提出到2020年，在全國建成100個具有重要影響力的體育旅游目的地，建成100家國家級體育旅游示范基地，推出100項體育旅游精品賽事，打造100條體育旅游精品線路，體育旅游總消費規(guī)模將突破1萬億元。
事實上，在政府的指導下，近年來的確涌現(xiàn)了一大批體育旅游新的玩法和創(chuàng)業(yè)者，包括前文我們提到的空前火爆的馬拉松，每座城市都在結(jié)合自己的特色規(guī)劃路線申辦馬拉松，彩色跑、泥濘跑等活動也改變了體育和旅游單一枯燥的玩法。
在國內(nèi)已經(jīng)有不少體育旅游特色小鎮(zhèn)的經(jīng)典案例，河南登封的嵩皇體育小鎮(zhèn)、莫干山“裸心”體育小鎮(zhèn)、海寧馬拉松小鎮(zhèn)……還有在冬奧會催化了一批冰雪小鎮(zhèn)、新技術(shù)VR產(chǎn)生的梅西體驗園等，無一例外都正如鄧亞萍所言體育是內(nèi)容，旅游是載體，兩者融合都產(chǎn)生了不一樣的化學反應(yīng)。
新的體育旅游場地在各個地方如雨后春筍般冒出來，新的中產(chǎn)階級則是體育旅游的主要消費者，知名財經(jīng)記者吳曉波對新中產(chǎn)標準是接受過高等教育，主要在一線、新一線及二線城市，從事專業(yè)性或管理性的工作，年凈收入在10~50萬，有著新審美、新消費、新連接的價值觀。
無獨有偶，途牛旅游網(wǎng)發(fā)布的《2017體育旅游消費報告》顯示，體育旅游最大的消費群體是以具有穩(wěn)定收入的公司職員為代表的白領(lǐng)運動愛好者，作為體育旅游消費的主力群體，他們在中國體育旅游消費群體整體結(jié)構(gòu)中占53%。
數(shù)據(jù)來源：途牛旅游網(wǎng)
新中產(chǎn)所代表的新的審美觀和消費觀無疑和體育旅游整個產(chǎn)業(yè)是非常契合的，所以體育旅游項目已不再僅僅是一個小眾愛好，而成為一種越來越受歡迎的當?shù)伢w驗，一項注重參與和感受的玩樂。
從整體看來，體育旅游產(chǎn)業(yè)當前面對非常好的局面，供給和需求相互促進形成了良性循環(huán)，鄧亞萍認為，在未來大家對消費升級和有品質(zhì)生活的追求會越來越跟主題化、運動休閑類的旅游方式結(jié)合在一起。
好趨勢需要好的頂層設(shè)計
這些年政府在體育旅游產(chǎn)業(yè)給了很多扶植政策，2016年5月，國家旅游局、國家體育總局簽署了《關(guān)于推進體育旅游融合發(fā)展的合作協(xié)議》，雙方共同組織研制《全國體育旅游發(fā)展綱要》，探索建立體育旅游統(tǒng)計指標體系和標準體系，加強體育旅游從業(yè)人員培訓進而提高服務(wù)質(zhì)量，還有上文提到的《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導意見》。
盡管如此，大量的特色小鎮(zhèn)依舊淪為房產(chǎn)小鎮(zhèn)、政績小鎮(zhèn)……出現(xiàn)了盲目投資跟風建設(shè)的問題，結(jié)果是工程爛尾項目虧損，鄧亞萍認為，這些問題根本上還是人的問題，特色的體育旅游項目應(yīng)該因地制宜長遠規(guī)劃。
一、頂層設(shè)計
首先我們需要國際化的視野來幫我們規(guī)劃設(shè)計，要在內(nèi)容形式、配套設(shè)施、資源開發(fā)等方面根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況創(chuàng)意規(guī)劃，切忌為了項目而盲目投資，但是也不需要妄自菲薄，很多具體的落地的工作我們中國的人才能做。
二、落地運營
其次，鄧亞萍認為運營是個慢活，而且專業(yè)性很高，所以從投資到盈利需要比較長的時間，資本和運營團隊都要有足夠的耐心。對于企業(yè)而言，大方向沒問題，只要少犯錯誤踏實走下去才能獲得消費者青睞。
在盈利上也不能過于短視，項目上馬后著急變現(xiàn)，相對而言體育旅游項目算比較長線投資，盈利模式得到驗證之后應(yīng)當不斷改善消費者的用戶體驗，進行項目迭代。
三、人才是根
但無論是頂層設(shè)計還是具體落實，人才都是體育旅游產(chǎn)業(yè)中的核心競爭力，最大程度上發(fā)揮人的力量，才是項目成功的根本。
結(jié)語：
一代又一代的年輕人成為消費的主力軍，與其說消費升級，不如說消費迭代，隨著網(wǎng)生一代的成長，互聯(lián)網(wǎng)不再是她們的唯一，線下的活動和體驗成為了他們更多的選擇，而體育旅游無疑是最好的方式。
雖然國內(nèi)的體育旅游市場還在初級階段，但從彩色跑到冰雪運動，體育已不再是少數(shù)人的“更高”、“更快”、“更強”，旅游也不再是走馬觀花，二者的融合，市場活力將會更多被激活，未來我們的娛樂方式真的可以從“看山看水”進化到“玩山玩水”。
【原創(chuàng)聲明】
