文娛價(jià)值官解讀：
2018年8月9日，文娛價(jià)值官（ID：wenyujiazhiguan）在四季酒店舉辦了文娛產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新論壇，在主題為《內(nèi)容大爆發(fā)下的文娛產(chǎn)業(yè)升級(jí)》的論壇中，愛(ài)奇藝綜藝營(yíng)銷中心總經(jīng)理-董軒羽，帶來(lái)主題演講《創(chuàng)新賦能 悅享營(yíng)銷-超級(jí)網(wǎng)綜時(shí)代的營(yíng)銷升級(jí)》，在她看來(lái)，現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容不能離開(kāi)現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷，而所有的品牌廣告主都是內(nèi)容的一個(gè)部分，也是宣推渠道一個(gè)非常重要的閉環(huán)。
以下為董軒羽演講實(shí)錄整理：
小眾文化大眾化，粉絲經(jīng)濟(jì)深耕化
跟大家分享，我今天帶來(lái)關(guān)于愛(ài)奇藝內(nèi)容營(yíng)銷的故事。
愛(ài)奇藝的企業(yè)愿景是一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的娛樂(lè)內(nèi)容公司。我們的內(nèi)容總結(jié)起來(lái)就四個(gè)詞：中國(guó)模式、技術(shù)重心、泛二次元、文化潮流。
愛(ài)奇藝從《奇葩說(shuō)》開(kāi)始讓觀眾看到年輕人多元價(jià)值觀的存在，《中國(guó)有嘻哈》讓大家看到了小眾文化推向了大眾的舞臺(tái)的可能，而《偶像練習(xí)生》開(kāi)啟了中國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)。節(jié)目播出期間，三個(gè)月期間，獲得了網(wǎng)友將近6億的投票，決賽那天收到了1.8億的投票。
愛(ài)奇藝一直在內(nèi)容上走創(chuàng)新前行、內(nèi)容至上的內(nèi)容策略，我們?cè)诰C藝上不斷創(chuàng)新題材建立新的偶像，今年推出的蔡徐坤也是火爆了整個(gè)社交媒體。同時(shí)我們還希望通過(guò)IP，通過(guò)我們的內(nèi)容去推動(dòng)新的潮流，青年文化，讓大家看到。
我們?cè)趦?nèi)容上面其實(shí)分了兩個(gè)大的策略：
1、以小眾的文化切口炸開(kāi)大眾流行。嘻哈屬于小眾文化，很多人質(zhì)疑其能否被大家接受認(rèn)可，但事實(shí)證明現(xiàn)在的年輕文化已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)直接表達(dá)，需要有態(tài)度的這樣一個(gè)時(shí)代。所以嘻哈它的創(chuàng)作以及詞語(yǔ)的表達(dá)方式，跟現(xiàn)在年輕人的表達(dá)方式是比較貼切的。
而2018下半年Q4推出的《國(guó)風(fēng)美少年》，以同樣的策略，投入更巨大的資源以及金錢，讓它能夠站上主流的舞臺(tái)，切分圈層的文化，引發(fā)更多更主流的價(jià)值觀的共鳴，在青年潮流文化當(dāng)中，將給人耳目一新的感覺(jué)?，F(xiàn)象級(jí)的綜藝文化，我們希望有態(tài)度、有創(chuàng)意、有新玩法，引領(lǐng)整個(gè)潮流。
2、我們持續(xù)布局粉絲經(jīng)濟(jì)。在國(guó)內(nèi)，粉絲的圈層已經(jīng)非常有規(guī)模，并且有極強(qiáng)的消費(fèi)能力。自從韓流被禁止以后，中國(guó)的粉絲處于極度饑渴狀態(tài)，因?yàn)樗麄內(nèi)狈ψ约鹤冯S的明星。我們發(fā)現(xiàn)男團(tuán)的粉絲是非常瘋狂的，我們今年推出了《偶像練習(xí)生》，這檔節(jié)目開(kāi)啟了中國(guó)粉絲圈層的元年。
之后，愛(ài)奇藝還會(huì)在偶像這個(gè)題材上創(chuàng)立更多新的節(jié)目，包括我們會(huì)繼續(xù)打造《偶像練習(xí)生》的男團(tuán)女團(tuán)，以及9月份給大家奉上第二道《音樂(lè)公告牌》，是國(guó)內(nèi)首個(gè)音樂(lè)打榜的節(jié)目，以及還會(huì)給大家推出《偶像的品格》，是一個(gè)年輕演員養(yǎng)成的節(jié)目。
總結(jié)起來(lái)，愛(ài)奇藝內(nèi)容的兩個(gè)的方向，一個(gè)是小眾文化的大眾流行，第二個(gè)就是偶像經(jīng)濟(jì)的不斷布局和深耕。
營(yíng)銷手段不斷創(chuàng)新升級(jí)
愛(ài)奇藝除了在內(nèi)容上面有非常明確的策略外，在營(yíng)銷方面，也在不斷的創(chuàng)新和升級(jí)，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
縱觀愛(ài)奇藝的娛樂(lè)營(yíng)銷歷程，在超級(jí)網(wǎng)綜年代，推出了創(chuàng)新廣告營(yíng)銷策略，于是大家在在《奇葩說(shuō)》上看到花式口播；之后推出現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容、現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷、現(xiàn)象級(jí)的廣告主和現(xiàn)象級(jí)的明星這四大現(xiàn)象級(jí)，讓內(nèi)容和營(yíng)銷都有更好的推廣效果；接著推出了一核五彈的內(nèi)容，我們圍繞一個(gè)IP進(jìn)行360度的整合營(yíng)銷；今年上半年，愛(ài)奇藝推出了整個(gè)價(jià)值策略，叫IP價(jià)值感染力營(yíng)銷。于是在《偶像練習(xí)生》中聽(tīng)到“越努力越幸運(yùn)”的口號(hào)，在給年輕人帶來(lái)娛樂(lè)享受的同時(shí)，也可以給他們帶來(lái)一些正價(jià)值觀的引導(dǎo)。
所謂價(jià)值觀感染力營(yíng)銷，我們首先形成個(gè)人認(rèn)同，通過(guò)節(jié)目影響力的擴(kuò)大，帶來(lái)群體的潮流，最終讓它成為一個(gè)主流的價(jià)值觀。我們會(huì)通過(guò)價(jià)值觀的輸出與我們用戶產(chǎn)生共鳴，與我們的廣告主形成共享，然后讓我們?cè)谶@個(gè)內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)之下，去實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。
愛(ài)奇藝今年下半年到明年還會(huì)繼續(xù)打響品牌創(chuàng)新合作戰(zhàn)役，除了線上綜藝和電視劇之外，還會(huì)打造線下的FM秀，線下的音樂(lè)節(jié)，組織VIP用戶跟明星線下互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。
愛(ài)奇藝也將充分利用海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和技術(shù)賦能，不斷地為廣告主打造更具創(chuàng)意，更具視覺(jué)沖擊力，更具影響力的廣告內(nèi)容。
以IP為圓心，拓展?fàn)I銷維度
愛(ài)奇藝除了節(jié)目的IP以外，還會(huì)通過(guò)這個(gè)IP去打造更多跟IP相關(guān)的周邊的衍生品和給予我們客戶更多的關(guān)于這個(gè)IP的授權(quán)，來(lái)拓展這個(gè)節(jié)目營(yíng)銷的維度，像《中國(guó)新說(shuō)唱》，除了這個(gè)名稱以外，我們還打造了一個(gè)專屬于這個(gè)節(jié)目的潮牌，叫Rich。我們會(huì)針對(duì)這個(gè)內(nèi)容去制作一系列的衍生品。
這個(gè)我們跟全家合作的，我們《熱血街舞團(tuán)》線下的衍生品。除了節(jié)目以及周邊的衍生之外，我們還會(huì)簽署節(jié)目熱門的選手成為愛(ài)奇藝的藝人，開(kāi)始我們藝人經(jīng)紀(jì)的活動(dòng)，為這些藝人尋找更多的商業(yè)合作機(jī)會(huì)，也讓很多沒(méi)有辦法出上億贊助商的用戶，也可以通過(guò)藝人的合作，來(lái)有效的可以跟節(jié)目的熱度進(jìn)行一定的連接。
接下來(lái)的部分，就是線下的開(kāi)發(fā)，其實(shí)剛才在前面我也說(shuō)到了，我們除了節(jié)目線上的播出以外，還會(huì)有線下的一系列的活動(dòng)，包括粉絲見(jiàn)面會(huì)，線下的歌友會(huì)、演唱會(huì)等等等等一系列的活動(dòng)。
我們會(huì)通過(guò)一個(gè)大的IP，周邊也會(huì)生產(chǎn)出很多很多的小而美的這種內(nèi)容，包括我們現(xiàn)在《中國(guó)新說(shuō)唱》新推出了陪你看說(shuō)唱，可以為用戶提供更具性價(jià)比的內(nèi)容，也可以為我們的節(jié)目拓展更多的宣傳的渠道。
以愛(ài)奇藝跟某品牌合作為例，《中國(guó)有嘻哈》和《偶像練習(xí)生》獲得了非常好的成績(jī)，不光是節(jié)目的點(diǎn)擊量非常高，他們的營(yíng)銷也得到了很好的體現(xiàn)，愛(ài)奇藝跟客戶是可以一起打造運(yùn)營(yíng)爆款的。
所以說(shuō)現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容不能離開(kāi)現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷，而所有的品牌廣告主都是我們內(nèi)容的一個(gè)部分，也是我們宣推渠道一個(gè)非常重要的閉環(huán)。
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