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　　COACH關(guān)閉天貓旗艦店

　　前日，一則“COACH(微博)關(guān)閉天貓旗艦店”消息在微博上被迅速轉(zhuǎn)發(fā)。美西時(shí)尚CEO jeffrey在微博上說(shuō)，“浩浩蕩蕩的開(kāi)了，悄聲無(wú)息的關(guān)了，A貨又都回來(lái)了。COACH關(guān)閉淘寶商城旗艦店?！焙芏嗖幻骶屠锏木W(wǎng)友紛紛留言表示，這是又一個(gè)在線購(gòu)物平臺(tái)與高端品牌聯(lián)姻的失敗。那么到底是何原因關(guān)閉，Coach中國(guó)區(qū)公關(guān)負(fù)責(zé)人給予了回應(yīng)。

　　COACH回應(yīng)：

　　按協(xié)議只運(yùn)營(yíng)一個(gè)月

　　Coach中國(guó)區(qū)公關(guān)負(fù)責(zé)人表示，COACH天貓商城官方旗艦店在去年12月12日上線。開(kāi)通該平臺(tái)是為了配合COACH創(chuàng)立70周年的宣傳活動(dòng)。這是該品牌在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)的首個(gè)在線購(gòu)物平臺(tái)。據(jù)協(xié)議，平臺(tái)當(dāng)初只設(shè)定了一個(gè)月的運(yùn)營(yíng)期(從2011年12月12日至2012年1月15日)，并不涉及后來(lái)傳言所謂的“關(guān)閉”和“夭折”。

　　意在自建中國(guó)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)

　　在業(yè)界看來(lái)，COACH的目的不只如此。第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲表示，COACH建立天貓官方旗艦店，意在短時(shí)間收集中國(guó)網(wǎng)購(gòu)群體的購(gòu)買信息：包括價(jià)格的敏感度、消費(fèi)者的區(qū)域分布以及客單價(jià)等。

　　頗值得玩味的是，就在本月中旬，COACH國(guó)際部零售業(yè)務(wù)總裁維克多-路易斯曾公開(kāi)表示，計(jì)劃在未來(lái)12-18個(gè)月之內(nèi)開(kāi)通官方電子商城，進(jìn)行多渠道分銷。

　　看來(lái)收集到的這些信息十分有助于該品牌日后在中國(guó)自建網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。事實(shí)上，COACH在美國(guó)本土的線上銷售業(yè)績(jī)頗為優(yōu)異。而中國(guó)作為目前全球最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)，COACH沒(méi)有任何理由不重視中國(guó)市場(chǎng)。

　　但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，COACH在中國(guó)自建網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)將面臨一次重大挑戰(zhàn)。因?yàn)樘熵埳媳姸嗟拇?gòu)店里同款包的價(jià)格幾乎是COACH官方旗艦店原價(jià)的一半，甚至更低。如果未來(lái)開(kāi)設(shè)了網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，價(jià)格是其最大考量。此外，能否做到與美國(guó)市場(chǎng)同款、同價(jià)，也會(huì)影響其在線購(gòu)物的效果好壞。

　　愛(ài)“創(chuàng)新”的COACH

　　中國(guó)內(nèi)陸店鋪數(shù)量達(dá)65家

　　“一條巨大的跑道！”Coach全球董事長(zhǎng)兼CEO路-法蘭克福(Lew Frankfort)這樣形容他眼中的中國(guó)機(jī)會(huì)。

　　過(guò)去數(shù)年間，奔馳在這條巨大的跑道上，以“唾手可得的奢侈品”為自身定位的Coach用業(yè)績(jī)證明了自己的實(shí)力。2009年，Coach回購(gòu)中國(guó)內(nèi)陸的經(jīng)銷權(quán)，此后，其在中國(guó)的業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)，2010財(cái)年完成銷售額1.08億美元，2011財(cái)年增至1.85億美元，預(yù)計(jì)2012財(cái)年的銷售額能達(dá)到3億美元。增長(zhǎng)的除了銷售額，還有店鋪數(shù)量，截至2011年，Coach在中國(guó)內(nèi)陸共開(kāi)出65家店鋪。在交出漂亮的成績(jī)單后，Coach開(kāi)始了其在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)次創(chuàng)新嘗試。

　　新浪官方微博樂(lè)趣多多

　　雖然看不懂中文，但每隔一段時(shí)間，Coach中國(guó)總裁兼CEO賽理格(Jonathan Seliger)還是會(huì)打開(kāi)自家的微博看看。近兩年來(lái)迅速躥紅的微博正是Coach在中國(guó)做品牌推廣、提升知名度的一個(gè)重要窗口。現(xiàn)在在上海負(fù)責(zé)Coach微博的4人小團(tuán)隊(duì)，也是賽理格一手組建的。接近35萬(wàn)的粉絲讓賽理格十分興奮，“從去年9月建立到現(xiàn)在，增長(zhǎng)的速度很快，表明了Coach在中國(guó)的吸引力。”

　　發(fā)布新品、宣傳品牌、傳播紐約時(shí)尚動(dòng)態(tài)消息，Coach的微博每天更新數(shù)次。麥迪遜系列是Coach旗下的一個(gè)暢銷系列，2011年該系列為紀(jì)念Coach70周年發(fā)布了一款新品，產(chǎn)品推出后在微博上引發(fā)了許多粉絲的追捧。“粉絲們正在通過(guò)Coach的產(chǎn)品了解紐約時(shí)尚的走向和發(fā)展趨勢(shì)，Coach代表的就是‘紐約的時(shí)尚’?！狈劢z們的這種反應(yīng)，正是賽理格及其團(tuán)隊(duì)樂(lè)于看到的。

　　與微博合作，只是賽理格2010年12月上任后采取的一系列旨在提高Coach在華品牌知名度的舉措之一。

　　香港上市不為融資

　　2011年12月1日，Coach在香港上市，區(qū)別于同年6月在港交所上市的意大利奢侈品牌Prada，沒(méi)有負(fù)債、現(xiàn)金流充裕的Coach既未增發(fā)股份，也沒(méi)有融資計(jì)劃，實(shí)際上，從提及上市計(jì)劃之初，這就被定位為一種營(yíng)銷手段。

　　“在中國(guó)上市”這個(gè)念頭，源自Coach全球董事長(zhǎng)法蘭克福的一次旅行。同行的Coach國(guó)際部零售業(yè)務(wù)總裁Victor Luis、首席運(yùn)營(yíng)官Jerry Stritzke等幾人圍繞如何進(jìn)一步挖掘中國(guó)市場(chǎng)、提升品牌知名度展開(kāi)討論，討論中他們想到了打廣告、開(kāi)新店之外的一種新方式——上市。他們認(rèn)為，登陸中國(guó)資本市場(chǎng)，一方面可以展示Coach的歷史，提升在中國(guó)乃至亞太區(qū)的品牌知名度，另一方面也表現(xiàn)了Coach對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的承諾，可以提高在合作者和投資人中的影響力。

　　試水天貓旗艦店

　　去年12月12日，COACH和淘寶一起宣布COACH國(guó)內(nèi)首家官方網(wǎng)店開(kāi)通，時(shí)間為期一個(gè)月。除了銷售Coach全系列商品外，還出售淘寶商城獨(dú)家商品及Coach70周年限量商品。

新浪時(shí)尚投票

　　微博投票分析

　　Coach淘寶旗艦店關(guān)閉一事，讓我們?cè)俅握務(wù)撈鹬袊?guó)電子商務(wù)發(fā)展的話題。新浪時(shí)尚發(fā)起投票，和網(wǎng)友一起互動(dòng)聊聊“高端國(guó)際品牌的中國(guó)電商之路”。

　　結(jié)果顯示，近四成網(wǎng)友不看好中國(guó)的電子商務(wù)網(wǎng)站，認(rèn)為這里售賣的商品不足以得到他們的信任，對(duì)產(chǎn)品真假存在質(zhì)疑；31%消費(fèi)者認(rèn)為，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是線上網(wǎng)絡(luò)零售吸引消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素，缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者購(gòu)買熱情會(huì)受到一定程度影響；17%消費(fèi)者則認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)售賣貨品的獨(dú)特性，也是品牌線上銷售策略中必須關(guān)注的一個(gè)因素。如果我在實(shí)體店鋪內(nèi)和線上都可以購(gòu)買到這些商品，那么又有什么理由去趨勢(shì)我網(wǎng)購(gòu)？最后也有17%消費(fèi)者贊同試水中國(guó)電商可以促使國(guó)際品牌更加了解中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)而做出更有中國(guó)特色的消費(fèi)行為。

　　時(shí)尚BLABLA：中國(guó)電商化道路任重道遠(yuǎn)

　　網(wǎng)絡(luò)銷售在高端品牌行業(yè)的實(shí)例尚屬少見(jiàn)，但近一兩年逐漸形成了一種趨勢(shì)。越來(lái)越多70后、80后成為消費(fèi)奢侈品的重要力量，網(wǎng)絡(luò)渠道正是影響他們的關(guān)鍵出口。Armani、Bally、Estée Lauder、BURBERRY(微博)等品牌都運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的便利展開(kāi)直銷，不僅給消費(fèi)者提供便利，更為公司節(jié)約很多成本。而更多的奢侈品牌則還在觀望之中。一方面他們不想放下自己高貴的身段，另一方面，又實(shí)在舍不得巨大的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，如果COACH此番牛刀小試成功，未來(lái)一線大牌將陸續(xù)迎來(lái)一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷革新。