隨著巴恩斯&諾貝爾書店（Barnes & Noble）（簡稱巴諾書店）和亞馬遜在線（Amazon.com）分別攜其Nook和Kindle電子閱讀設(shè)備，為增加市場份額而展開對決，電子閱讀器市場的價格戰(zhàn)就此打響。然而，沃頓商學(xué)院的專家們認(rèn)為，對這些公司來說，更大的問題在于：在一個消費(fèi)者對擁有電子閱讀器所有功能的平板設(shè)備越來越癡迷的世界中，電子閱讀器——其大部分功能都是為閱讀書籍、報紙和雜志設(shè)計的——是否還有未來。“擁有獨(dú)立配置的電子閱讀器可能會取代我的書本，但是，它們卻要迎接來自iPad的激烈競爭了。”沃頓商學(xué)院運(yùn)營與信息管理學(xué)教授埃里克·克萊蒙斯（Eric Clemons）談到。
6月21日，巴諾書店將其Nook電子閱讀器的價格從259美元降到了199美元，并以149美元的價格推出了一款Wi-Fi版的電子閱讀器。幾小時以后，亞馬遜就將其Kindle電子閱讀器的價格從259美元降到了189美元。7月初，索尼公司（Sony）通過降低其三款電子閱讀器售價的方式也加入了這場混戰(zhàn)，現(xiàn)在，該公司的電子閱讀器起價為149.99美元。Kindle、Nook以及索尼電子書閱讀器（Sony Reader）都是能與在線書店連接的閱讀設(shè)備，用戶可以通過3G無線服務(wù)、Wi-Fi，或者從個人電腦上，將數(shù)字內(nèi)容下載到這種設(shè)備上，這種閱讀器配有“電子墨水技術(shù)”（e-ink）顯示屏（電子墨水技術(shù)是目前電子書閱讀器普遍采用的顯示技術(shù)，又稱為電子墨水，這項(xiàng)技術(shù)可以最大限度地實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)書的閱讀體驗(yàn)?！g者注），顯示效果與紙質(zhì)印刷品的普通墨水效果類似。
按市場份額計算，亞馬遜被認(rèn)為是電子閱讀器市場競賽中的領(lǐng)跑者，索尼公司位列第二，福雷斯特研究公司（Forrester Research）預(yù)測，2010年，亞馬遜Kindle電子閱讀器的銷量可望達(dá)到350萬臺左右。這家在線零售商稱，閱讀設(shè)備是其最暢銷的產(chǎn)品，不過，公司拒絕透露銷售數(shù)字的細(xì)節(jié)。
巴諾書店的Nook電子閱讀器是在2009年的圣誕購物季推向市場的，這個圖書零售商在其書店中，對這種設(shè)備進(jìn)行了大力度促銷。兩家公司都與塔吉特公司（Target）（也稱為“目標(biāo)公司”，美國最大的零售商之一，該公司6月宣布，將開始在全美國的商店里銷售亞馬遜的Kindle電子書閱讀器。——譯者注）和百思買集團(tuán)（Best Buy）（全球最大的家用電器和電子產(chǎn)品的零售、分銷及服務(wù)集團(tuán)?！g者注）等公司建立了零售伙伴關(guān)系。索尼公司也在同樣的零售商那里擁有大規(guī)模的分銷渠道。
與此同時，一群后起之秀也對電子閱讀器市場虎視眈眈。今年春季，博德集團(tuán)（Borders）（美國第二大傳統(tǒng)圖書銷售商——譯者注）推出了一款稱之為Kobo的電子閱讀器，6月，公司開始將這款售價149美元的閱讀產(chǎn)品與20美元的禮品卡捆綁促銷。最近，新聞集團(tuán)（News Corp.）收購了Skiff公司，傳媒公司赫斯特集團(tuán)（Hearst）旗下的Skiff公司開發(fā)出了自己的電子閱讀器，不過該產(chǎn)品尚未進(jìn)入零售市場。在這樁交易進(jìn)行期間，新聞集團(tuán)表示，其興趣并不在于電子閱讀器設(shè)備本身，而在于Skiff公司的內(nèi)容傳送平臺，這個平臺能讓公司將“富媒體”（media-rich）新聞傳送給平板顯示設(shè)備、智能電話、電子閱讀器以及上網(wǎng)本。
電子閱讀器市場中的“大象”是蘋果電腦公司（Apple）的iPad。沃頓商學(xué)院的專家們認(rèn)為，擁有自己的書店，而且擁有閱讀數(shù)字圖書界面的iPad，會徹底重塑平板電腦市場，并會把電子閱讀器產(chǎn)品逼到角落。到頭來，類似于iPad的多功能設(shè)備——除了閱讀圖書之外，用戶還可以用這種設(shè)備玩游戲、閱讀電子郵件、創(chuàng)建演示稿以及瀏覽網(wǎng)頁等——可能會讓電子閱讀器成為明日黃花。
當(dāng)亞馬遜于2007年推出Kindle電子閱讀器時，這種設(shè)備完全是為了給人們提供一種類似于讀書或者閱讀雜志的體驗(yàn)——功能不多也不少。然而，消費(fèi)者以后是否還會需要單一功能的設(shè)備尚不清楚。“不妨看看人們在iPad上可以做的各種事情。人們可以在瀏覽網(wǎng)頁、閱讀圖書以及娛樂之間自由轉(zhuǎn)換。”沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授、沃頓互動媒體項(xiàng)目聯(lián)席主任彼得·費(fèi)德（Peter Fader）談到。“這才是人們渴望的。閱讀圖書只是他們所有活動中的一小部分。這與智能電話取代普通移動電話的過程如出一轍。人們不再需要只能進(jìn)行語音通話的手機(jī)。”
沃頓商學(xué)院的專家們認(rèn)為，在最理想的情況下，電子閱讀器市場也不過是個利基市場（niche market）而已，而在最壞的情況下，它們可能不久就會銷聲匿跡。與iPad比較起來，電子閱讀器的一個優(yōu)勢在于，因?yàn)榕溆须娮幽夹g(shù)顯示屏，人們可以在日光下輕松閱讀。“但是，這個市場到底會有多大呢？”費(fèi)德質(zhì)疑道。沃頓商學(xué)院運(yùn)營和信息管理教授卡爾•尤里奇（Karl Ulrich）認(rèn)為，目前這些電子閱讀器有三個優(yōu)勢：高對比度的顯示屏、強(qiáng)大的電池續(xù)航能力以及價格低廉。“然而，更通用的平板電腦在這三個方面會越來越出色的。” 尤里奇談到。“我既買了Kindle電子閱讀器，也買了iPad，我想兩種都試試，結(jié)果，我從來也沒用過Kindle。而從另一方面來說，iPad顯然更令人滿意。”
的確，銷售數(shù)據(jù)表明，與iPad這類產(chǎn)品比較起來，電子閱讀器確實(shí)是個利基產(chǎn)品。蘋果電腦公司最近稱，在80天內(nèi)，公司售出了300萬臺iPad，盡管該產(chǎn)品的起價高達(dá)499美元。1月，研究機(jī)構(gòu)揚(yáng)基集團(tuán)（Yankee Group）預(yù)測，只有當(dāng)電子閱讀器產(chǎn)品的價格降到150美元以后，這種產(chǎn)品的銷售才能暴增。該機(jī)構(gòu)估計，2013年，電子閱讀器的銷量可望達(dá)到3，600萬臺。“如果電子閱讀器的定價低到相當(dāng)于購買5本數(shù)字版圖書的水平，那么，人們還是可能將這種產(chǎn)品當(dāng)作第三個或者第四個設(shè)備來購買的。” 尤里奇談到。“然而，到了那時候，這種設(shè)備卻會因?yàn)閮r格極為低廉，公司可能就無法從硬件上賺多少錢了。”
電子閱讀器市場的參與者所面臨的挑戰(zhàn)是，在不斷提高市場份額并避免商品同質(zhì)化的同時，還要讓自己的產(chǎn)品與蘋果電腦公司的iPad顯示出差異化。巴諾書店、亞馬遜和索尼公司能勝任嗎？有這種潛在可能性，但是，沃頓商學(xué)院的專家們對此并不抱什么希望。“電子閱讀器將永遠(yuǎn)都是個利基產(chǎn)品。”沃頓商學(xué)院信息技術(shù)高級主任唐·休斯曼（Don Huesman）談到。“它們在一件事上做得非常出色。”盡管Kindle電子閱讀器通過吸引癡迷閱讀的讀者迅速打開了這一市場，“不過，從長期來看，通用設(shè)備將會勝出。”沃頓商學(xué)院新媒體總監(jiān)肯德爾·懷特豪斯（Kendall Whitehouse）談到。
利基產(chǎn)品 vs. iPad仿制品
并不奇怪，亞馬遜的首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）并沒有把Kindle電子閱讀器只是當(dāng)成一種設(shè)備——而是一個平臺，一個能在多種設(shè)備上使用的平臺。舉例來說，Kindle電子閱讀器裝配了能運(yùn)行iPad、iPhone以及黑莓手機(jī)（BlackBerry）和谷歌公司（Google）的安卓（Android）（也譯為“安智”、“安卓”）操作系統(tǒng)的應(yīng)用軟件。這些應(yīng)用軟件能與用戶用于閱讀電子圖書的主要設(shè)備同步。如果一個消費(fèi)者將Kindle電子閱讀器或者iPad忘在了家里，那么，在路途中，他或她可以利用移動電話從同一頁接著讀下去。
5月25日，在亞馬遜的股東大會上，貝佐斯將Kindle電子閱讀器比作了數(shù)碼相機(jī)。他談到，智能電話也有相機(jī)，但是，消費(fèi)者依然會購買單一功能的照相設(shè)備。“Kindle電子閱讀器作為功能非常專一的產(chǎn)品，將與iPad這類液晶顯示（LCD）設(shè)備展開競爭。”貝佐斯在這次大會上談到。“嚴(yán)肅的讀者希望得到特制的設(shè)備，因?yàn)殚喿x對他們來說是個重要的活動。現(xiàn)在，如果你看看總?cè)丝?，或者看看家庭的情況，你會發(fā)現(xiàn)，90%的家庭都不屬于嚴(yán)肅閱讀者的范疇。所以，我們的產(chǎn)品功能非常專一——Kindle電子閱讀器完全是為了閱讀。”
費(fèi)德并不認(rèn)同數(shù)碼相機(jī)這個類比，因?yàn)?span lang="EN-US">“數(shù)碼相機(jī)比手機(jī)內(nèi)置的相機(jī)能拍出更好的照片，此外，你可以用數(shù)碼相機(jī)做很多事情。”比如，拍攝視頻，抽暇編輯圖片等。“而Kindle電子閱讀器則是一款功能有限的設(shè)備。”費(fèi)德補(bǔ)充談到。“它就像老式的馬鞭一樣（因?yàn)檩p便馬車已經(jīng)被汽車取代，所以，馬鞭也便成了陳舊過時物品的象征?！g者注）。你看不到不滿18歲的孩子拿著Kindle電子閱讀器。”
克萊蒙斯認(rèn)為，從長期來看，在這個新奇設(shè)備擁塞的世界里，單一功能的設(shè)備將來的表現(xiàn)是否出色尚不清楚。他批評說，電子閱讀器的主要缺點(diǎn)在于，消費(fèi)者無法將幾個設(shè)備整合成一個或者兩個設(shè)備。“在設(shè)備近乎免費(fèi)的時代，設(shè)備零亂給我們帶來的痛苦，比‘標(biāo)簽震驚’（sticker shock）（也稱為‘貼紙休克’，指人們看了標(biāo)簽上的價錢后震驚不已，形容定價太高?！g者注）給我們造成的痛苦更多。”
沃頓商學(xué)院的專家們認(rèn)為，為了與iPad展開直接競爭， Kindle以及其他電子閱讀器最后可能會演變成能更好地瀏覽網(wǎng)頁、擁有更好的應(yīng)用軟件以及其他功能的多功能設(shè)備，而不是固守一個利基市場。但是，休斯曼認(rèn)為，Kindle電子閱讀器的電子墨水技術(shù)顯示屏束縛了亞馬遜的手腳，目前，這種顯示屏還無法顯示彩色內(nèi)容和彩色圖片。貝佐斯曾談到，他在實(shí)驗(yàn)室看到了利用電子墨水技術(shù)制造的彩色顯示屏，但是，它們尚無法在黃金時段推出。“如果彩色顯示屏性能良好，那么，電子墨水技術(shù)還有發(fā)展的潛力，可是，液晶顯示屏也會不斷進(jìn)步的。”休斯曼談到。尤里奇補(bǔ)充談到：單一用途的電子閱讀器顯示屏“無法為足夠多的人提供足夠的優(yōu)勢，從而，這一產(chǎn)品的市場將難以為繼。而擁有通用移動計算設(shè)備的好處則極富吸引力，所以，我認(rèn)為，很少有人會攜帶這兩種設(shè)備，很少有人不攜帶平板電腦而選擇攜帶一臺電子閱讀器。”
同質(zhì)化設(shè)備
分析人士通常會在Kindle和其他電子閱讀器的前景，以及降低價格背后的動機(jī)方面產(chǎn)生分歧。投資機(jī)構(gòu)杰富瑞投資銀行（Jefferies & Co）的分析師約瑟夫·斯考利（Youssef Squali）認(rèn)為，“iPad的流行正在蠶食Kindle電子閱讀器的市場份額，迫使亞馬遜降低價格。”另一個電子圖書零售商也同樣遭到了沖擊。但是，卡利斯公司（Caris & Co）的分析師桑蒂普·阿加瓦爾（Sandeep Aggarwal）在一篇研究報告中則談到，亞馬遜在市場中依然擁有最好的電子閱讀器，此外，iPad和Kindle可能會面向完全不同的兩個群體。阿加瓦爾推測說，產(chǎn)品降價可能是亞馬遜在推出一款擁有更多功能的新版本之前，清理Kindle電子閱讀器庫存的行動。
尚需拭目以待的是，降低電子閱讀器的售價，是否能讓更多的消費(fèi)者購買這種功能單一的設(shè)備，從而促進(jìn)銷量的增長。分析人士認(rèn)為，降價的原因可能是因?yàn)榘椭Z書店和亞馬遜從iPad的熱銷中雙雙感受到了威脅。與此同時，巴諾書店還必須從亞馬遜那里積極奪取市場份額。“市場新軍擁有發(fā)動一場價格戰(zhàn)最強(qiáng)烈的動機(jī)。” 懷特豪斯談到。“巴諾書店就是個后來者。”然而，亞馬遜與巴諾書店迅速展開了較量，因?yàn)?#8220;對亞馬遜來說，不喪失市場份額是至關(guān)重要的。它對市場份額的考量甚于對利潤的關(guān)注。”
費(fèi)德談到，價格戰(zhàn)的問題在于，電子閱讀器可能會就此成為同質(zhì)化的工具，人們會將它們視為相同的設(shè)備，無論產(chǎn)品是由誰制造的。費(fèi)德認(rèn)為，瞻望未來，電子閱讀器似乎面臨著兩種選擇：或者成為面向年長消費(fèi)者和熱心讀者的利基產(chǎn)品，或者產(chǎn)品定價非常便宜，連‘食物鏈’底層的消費(fèi)者也認(rèn)為它們極富吸引力。“對亞馬遜來說，參與價格戰(zhàn)是個錯誤。”費(fèi)德談到。“亞馬遜的行動有使市場出現(xiàn)分化的風(fēng)險，它傳達(dá)出的信息是：‘你們有些人喜歡多功能設(shè)備帶來的體驗(yàn)，那么好，你們?nèi)ベIiPad吧；其他想要讀書的人就到這兒來吧。’這種行動會使一個日漸萎縮的市場同質(zhì)化?；蛟S，亞馬遜別無選擇，不過，參與價格戰(zhàn)確實(shí)是個錯誤決策。”
如果得到了Kindle電子閱讀器的市場營銷控制權(quán)，費(fèi)德的第一個行動就是讓這種設(shè)備與iPad分化開來。“亞馬遜要達(dá)到這樣一種境界——人們不會同時提起iPad和Kindle電子閱讀器。”費(fèi)德談到。“到了這時候，我寧愿讓亞馬遜放棄電子閱讀器的部分利潤，因?yàn)橹挥羞@樣，人們才會從亞馬遜買東西。”懷特豪斯對此表示贊同，他認(rèn)為，亞馬遜和巴諾書店的最終目標(biāo)是銷售內(nèi)容，而不是賣電子閱讀器。“電子圖書是個經(jīng)典的‘刀片故事’（意指消費(fèi)者購買刀架以后會不斷購買刀片?！g者注）。” 懷特豪斯談到。“消費(fèi)者購買了閱讀器以后，零售商會從他們購買電子圖書上賺錢。”
盡管這家在線零售商的Kindle電子閱讀器面臨著諸多挑戰(zhàn)，不過，沃頓商學(xué)院的專家們并不認(rèn)為亞馬遜會就此出局。亞馬遜可以改進(jìn)其產(chǎn)品，使其下一代Kindle電子閱讀器更有競爭力，或者將這種設(shè)備用于獎勵忠實(shí)的消費(fèi)者。巴諾書店也可以如法炮制。而索尼公司的分銷能力和制造能力也能讓它持久堅持價格戰(zhàn)。此外，亞馬遜和索尼公司還擁有其他娛樂資產(chǎn)，它們可以將其整合到平板顯示設(shè)備中，以和蘋果公司的iPad競爭。
但是，觀察人士認(rèn)為，看到市場“大玩家”目前所面臨的挑戰(zhàn)，初創(chuàng)企業(yè)的前景就不怎么樂觀了。他們談到，在1月舉辦的消費(fèi)電子產(chǎn)品貿(mào)易展覽會上，雖然有多家公司都展示了自己的新型電子閱讀器產(chǎn)品，不過，如果年輕的公司必須全力解決制造成本的問題，如果它們以低價出售這些設(shè)備，則會面臨無法收回投資的難題。“雖然電子閱讀器有其市場角色，但是，出自小公司的設(shè)備則希望渺茫。”休斯曼談到。
最佳生態(tài)系統(tǒng)將會勝出
雖然人們對電子閱讀器的關(guān)注大多聚焦于這種設(shè)備本身，不過，專家們認(rèn)為，市場領(lǐng)導(dǎo)者構(gòu)建內(nèi)容傳送平臺的應(yīng)變計劃確實(shí)可圈可點(diǎn)，這個平臺會比它們的設(shè)備存活得更長久。舉例來說，亞馬遜的Kindle電子閱讀器將圖書和雜志內(nèi)容傳送到iPad和iPhone上的應(yīng)用軟件就很受歡迎，此外，這個零售商還為RIM公司（Research in Motion）（直譯為“動態(tài)研究公司”，黑莓手機(jī)生產(chǎn)商。——譯者注）的黑莓手機(jī)、視窗操作系統(tǒng)（Windows）以及麥金托什（Macintosh）操作系統(tǒng)的個人電腦提供了軟件版本。“亞馬遜通過為各種硬件平臺提供極為出色的電子閱讀器應(yīng)用軟件來為自己的‘賭注’保險。”尤里奇談到。“我認(rèn)為，在未來的24個月中，Kindle電子閱讀器在亞馬遜的重要性會逐漸降低。”因?yàn)橄M(fèi)者不希望將內(nèi)容捆綁在單一功能的硬件設(shè)備上，所以，亞馬遜通過其應(yīng)用軟件網(wǎng)絡(luò)，“在讓用戶在多種設(shè)備上閱讀內(nèi)容方面做得非常出色。”懷特豪斯談到。
6月28日，亞馬遜為其Kindle電子閱讀器應(yīng)用軟件推出了多媒體功能，公司詳述了升級版Kindle App的功能，該軟件支持在iPad、iPhone和iPod上播放嵌入視頻文件和聲音文件片段。首次采用這項(xiàng)技術(shù)的是瑞克·史蒂夫斯（Rick Steves）的《瑞克·史蒂夫斯的倫敦》（ Rick Steves' London）和特里·高威（Terry Golway）的《團(tuán)結(jié)起來便不可戰(zhàn)勝》（Together We Cannot Fail）兩本書。 的確，最近，福雷斯特研究公司的分析師詹姆斯·邁克奎維（James McQuivey）預(yù)測說，iPad的讀者可能會像在蘋果電腦公司的iBookstore上購買內(nèi)容那樣從亞馬遜的Kindle App購買產(chǎn)品。在亞馬遜的股東大會上，貝佐斯告訴到會聽眾，這家零售商的目標(biāo)是，要讓人們在任何便攜設(shè)備上都能閱讀Kindle電子閱讀器中的圖書。巴諾書店也有適用于多種移動設(shè)備平臺的電子商務(wù)應(yīng)用軟件和電子閱讀應(yīng)用軟件。但是，費(fèi)德告誡說，這兩家公司不要試圖以自己的應(yīng)用軟件打敗蘋果公司——蘋果公司在iTunes平臺上，擁有這一技術(shù)領(lǐng)域最強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)。“亞馬遜應(yīng)該發(fā)揮自身的優(yōu)勢：它是一個圖書、數(shù)字產(chǎn)品以及其他產(chǎn)品的承辦商。試圖與蘋果公司競爭會讓亞馬遜看起來不堪一擊。”問題更多的是索尼公司的命運(yùn)，該公司雖然擁有廣受好評的電子閱讀器，但卻缺乏競爭對手擁有的電子商務(wù)系統(tǒng)。 沃頓商學(xué)院的專家們認(rèn)為，如果電子閱讀器行業(yè)幾年以后發(fā)生“內(nèi)部爆裂”，那么，亞馬遜和其他公司可能會放棄這種產(chǎn)品。他們談到，從很多方面來說，Kindle、Nook以及類似的電子閱讀器設(shè)備，在啟動準(zhǔn)平板電腦設(shè)備和數(shù)字圖書市場方面的表現(xiàn)是令人滿意的。“這是一個充滿不確定性的世界，尤其在移動計算硬件設(shè)備領(lǐng)域，所以，我無法預(yù)測Kindle電子閱讀器的未來。”尤里奇談到。“雖然我敢打賭它不會取得長期的成功，不過，我也看不到亞馬遜不在這個市場再堅持一年的理由。將來的局面可能會大大出乎我的預(yù)料。
發(fā)布日期 : 2010.07.21
