受地產(chǎn)調(diào)控以及補(bǔ)庫周期結(jié)束等因素影響，家電行業(yè)2018年線上增速整體呈現(xiàn)回落態(tài)勢，Q4受益于“雙十一”、“雙十二”等線上促銷活動，行業(yè)增速開始全面回暖。2019Q1行業(yè)線上收入增速延續(xù)回升態(tài)勢全面改善，其中空調(diào)回暖最為明顯（+35%），洗衣機(jī)（+10%）、冰箱（+5%）扭轉(zhuǎn)負(fù)增長態(tài)勢恢復(fù)正增長，電視機(jī)（-7%）負(fù)增長幅度持續(xù)收窄，廚房小家電（+18%）增速略有回落但仍保持穩(wěn)定增長；新興品類電動牙刷（+114%）享受行業(yè)擴(kuò)容及線上滲透率的持續(xù)提升，保持穩(wěn)定高速增長。在品牌方面，一季度美的綜合表現(xiàn)最優(yōu)，其空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)及小家電品類分別實(shí)現(xiàn)同比增長59%、27%、49%以及10%?；蛞蚬緫?zhàn)略有所調(diào)整，美的各品類客單價均呈下滑趨勢，實(shí)現(xiàn)放量增長，帶動銷售額快速攀升。
空調(diào)行業(yè)：增速回暖最為明顯，降價帶動放量增長。在地產(chǎn)周期以及前期高基數(shù)影響下，2018年空調(diào)行業(yè)同比增速逐季度下滑，Q3首次出現(xiàn)負(fù)增長（-19%），Q4開始略有好轉(zhuǎn)回升至+6%。2019Q1空調(diào)行業(yè)延續(xù)增速回暖趨勢并實(shí)現(xiàn)逐月上漲，Q1整體恢復(fù)雙位數(shù)增長（+35%），在我們跟蹤的子板塊當(dāng)中表現(xiàn)最為突出。其中1-2月同比+25%，3月同比增速持續(xù)提升至+43%。我們認(rèn)為家電消費(fèi)刺激政策的逐步落地，以及旺季前促銷活動帶來的客單價下滑（-10%）助推銷量（+50%）大幅增長是收入恢復(fù)高增的主要原因。
廚房小家電：增速依然穩(wěn)健，九陽表現(xiàn)最優(yōu)。小家電由于新品頻發(fā)且抗周期性強(qiáng)，2018年增速整體保持穩(wěn)定，全年同比增長15%。2019Q1線上銷售額增速相較2018Q4（+24%）小幅回落至18%，但仍維持穩(wěn)定增長。隨著小家電智能新品陸續(xù)推出，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級，客單價持續(xù)走高，2019年1-2月、3月分別同比+11%以及+22%。品牌方面，蘇泊爾和九陽在我們跟蹤的公司中增長最為穩(wěn)健，其中九陽表現(xiàn)最優(yōu)，受益于新品拓張及渠道調(diào)整結(jié)束，2019Q1實(shí)現(xiàn)量價雙增，帶動銷售額增速顯著提升（+36%）；蘇泊爾增速同樣穩(wěn)健（+31%），銷量高增（+38%）為其快速增長的主要貢獻(xiàn)因素。
其他：美發(fā)產(chǎn)品增速提升最為明顯，同比增長153%；電動牙刷（+114%）作為新興品類保持較快增長；冰箱（+5%）、洗衣機(jī)（+10%）同比增速均持續(xù)回暖恢復(fù)至正增長；按摩器材（+25%）增速有所回落；吸塵器客單價下降明顯導(dǎo)致銷售額首次出現(xiàn)負(fù)增長（-5%）；電視機(jī)同比下滑7%，負(fù)增長幅度持續(xù)收窄。
家電各子行業(yè)線上收入增速對比（季度）
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家電各子行業(yè)2019Q1客單價同比增速出現(xiàn)分化，我們認(rèn)為客單價的走勢主要受到兩方面因素影響：1）活動優(yōu)惠力度；2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化。在我們跟蹤的子板塊當(dāng)中，廚房小家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級明顯，客單價增速持續(xù)走高（+15%）；白色家電空調(diào)（-10%）、冰箱（-8%）、洗衣機(jī)（-2%）價格均延續(xù)走低趨勢；新興品類美發(fā)產(chǎn)品同比顯著提升（+41%），按摩器材增速有所回升（+11%）；電視機(jī)（-21%）客單價負(fù)增長幅度略有收窄。其余品類，電動牙刷（-52%）、吸塵器（-11%）價格有所回落。
電動牙刷：受益消費(fèi)觀念升級，行業(yè)收入維持高增。由于口腔保健觀念逐漸受大眾消費(fèi)者重視，電動牙刷滲透率持續(xù)提高，行業(yè)保持快速增長，2019Q1線上增速繼續(xù)高速增長（+114%）?？蛦蝺r方面，由于行業(yè)競爭較為激烈且產(chǎn)品逐漸普及，價格呈現(xiàn)持續(xù)下滑狀態(tài)，2019Q1平均客單價為182元，同比下降52%，負(fù)增長幅度有所擴(kuò)大。
廚房小家電：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，客單價穩(wěn)步提升。廚房小家電2019Q1銷售額增速整體維持穩(wěn)定（+18%），由于高端化、智能化新品不斷推出，廚房小家電產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，客單價穩(wěn)步提升。客單價方面，2019Q1小家電客單價同比增長15%，增速呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢。
吸塵器：客單價首次出現(xiàn)負(fù)增長，帶動銷售額同比下降。近年來吸塵器平均客單價持續(xù)走高，2016年線上客單價為397元，2017年同比提升26%至498元，2018年客單價為621元，同比增長25%。隨著行業(yè)競爭加大，2019Q1吸塵器平均客單價下滑至563元，首次出現(xiàn)負(fù)增長，同比下降11%。其中，2019Q1客單價下滑幅度最明顯的品牌為戴森，平均客單價同比下降21%至2615元。
其他：空調(diào)（-14%）、冰箱（-9%）客單價增速持續(xù)下滑，電視機(jī)（-20%）客單價負(fù)增長幅度略有所收窄。
家電各子行業(yè)客單價增速對比（月度）
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家電各子行業(yè)客單價增速對比（月度）
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2019Q1家電品牌增速整體回暖，華帝、美的整體表現(xiàn)亮眼，九陽、蘇泊爾依舊穩(wěn)健。由于一季度線上促銷活動頻繁以及新一輪家電政策開始試點(diǎn)推行，2019Q1家電各品牌增速均有所改善，其中華帝、美的、小天鵝、九陽、蘇泊爾表現(xiàn)領(lǐng)跑行業(yè)。在我們跟蹤的公司中，增速最為穩(wěn)健的品牌是蘇泊爾和九陽，其中蘇泊爾2019年Q1增長維持穩(wěn)定（+31%）；受益于新品拓張及渠道調(diào)整成效顯現(xiàn)，九陽自2018年開始增速穩(wěn)步抬升，至2019Q1增速環(huán)比顯著提升至36%，增長勢頭保持穩(wěn)健。2019Q1美的綜合各品類表現(xiàn)最佳，其空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)及小家電各品類線上銷售額分別同比增長59%、27%、49%以及10%，客單價均有所下滑（-10%左右），放量增長帶動銷售額快速攀升（+60%）。
此外，一季度全國30大中城市商品房成交面積同比增長4.82%，或受益于地產(chǎn)交房回暖以及廚電首次納入家電政策范圍，前期受地產(chǎn)壓制的廚電品牌2019Q1表現(xiàn)亮眼。華帝在年初增速提升最為顯著，在重點(diǎn)公司中增速最快（+127%）。其他品牌中，海爾、老板均逆轉(zhuǎn)2018Q4負(fù)增長態(tài)勢，分別實(shí)現(xiàn)4%、21%的同比正增長；方太（-5%）負(fù)增長幅度也有所收窄。
華帝、美的、小天鵝、九陽、蘇泊爾表現(xiàn)最優(yōu)
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相較于科技領(lǐng)域變革的摧枯拉朽態(tài)勢，消費(fèi)品領(lǐng)域的改變大多潛移默化以致于難于琢磨。過去兩年，地產(chǎn)銷售、渠道庫存等顯性因素依舊占據(jù)著投資者們的絕大部分關(guān)注，而對于真正的市場主體——消費(fèi)者，市場關(guān)注度卻一直不高，更多時候消費(fèi)者甚至成了行業(yè)發(fā)展的外生變量。不可否認(rèn)的是，購買能力及消費(fèi)習(xí)慣相對于前述因素變化都更為緩慢，但這并不意味著其保持一成不變?；仡櫧陙砑译娦袠I(yè)的發(fā)展現(xiàn)象，從消費(fèi)結(jié)果來看會發(fā)現(xiàn)行業(yè)高端消費(fèi)正快速崛起，線下渠道中高價格帶產(chǎn)品增速持續(xù)優(yōu)于低價格帶，行業(yè)份額持續(xù)向價格水平更高的頭部品牌集中?？照{(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)及熱水器等品類近幾年均呈現(xiàn)出明顯的高端消費(fèi)趨勢。
空調(diào)高價格帶零售量增速優(yōu)于低價格帶
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冰箱高價格帶零售量增速優(yōu)于低價格帶
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洗衣機(jī)高價格帶零售量增速優(yōu)于低價格帶
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彩電高價格帶零售量增速低于低價格帶
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油煙機(jī)高價格帶零售量增速優(yōu)于低價格帶
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熱水器高價格帶零售量增速優(yōu)于低價格帶
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如果具體到企業(yè)層面，高端消費(fèi)快速崛起的例證也不勝枚舉：卡薩帝、戴森、博世西門子、A.O.史密斯等行業(yè)高端品牌銷售持續(xù)火爆；海爾、方太、老板等公司也堅持將其高端品牌占位視作一筆寶貴財富，并作為不可輕易動搖的經(jīng)營戰(zhàn)略底線；美的、華帝等廠商仍在致力于推進(jìn)品牌高端轉(zhuǎn)型，積極布局未來；考慮到上述品牌的價格水平及營收規(guī)模，消費(fèi)層面高端化趨勢對其發(fā)展支撐作用功不可沒。
另外值得關(guān)注的是，在高端消費(fèi)崛起的同時，高性價比市場也實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，且更多以線上渠道擴(kuò)張的形式呈現(xiàn)。近年來電商渠道持續(xù)高增長即是最好的例證，均價較低的線上渠道規(guī)模維持較快速度增長，2017年空調(diào)及彩電線上銷售量規(guī)模均已達(dá)到約2000萬臺，而冰箱及洗衣機(jī)線上銷量也已超過1500萬臺。
2013-2018年空調(diào)銷售額及零售額
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2013-2018年冰箱銷售額及零售額
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2013-2018年洗衣機(jī)銷售額及零售額
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2013-2018年電視機(jī)銷售額及零售額
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價格層面，近年來線上與線下渠道之間絕對價差仍有所拉大；分品類來看，空調(diào)線下渠道較線上渠道均價差相對較小，略超40%；冰箱、洗衣機(jī)及彩電的均價差較大，其中冰箱價差超過1倍，洗衣機(jī)均價差超過70%，彩電均價差接近60%。均價存在落差的核心原因仍在于線上、線下渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在差異，如2018年上半年變頻空調(diào)線下零售額占比已達(dá)到80%，同期線上變頻空調(diào)僅為61%；線下多門冰箱零售額占比為45%，線上為21%；滾筒洗衣機(jī)線下零售額占比為72%，線上為57%。
2018年上半年空調(diào)線上線下零售額結(jié)構(gòu)差距依舊較為明顯
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2018年上半年冰箱上線下零售額結(jié)構(gòu)差距依舊較為明顯
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2018年上半年洗衣機(jī)線上線下零售額結(jié)構(gòu)差距依舊較為明顯
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2018年上半年彩電線上線下零售額結(jié)構(gòu)差距依舊較為明顯
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2018年上半年油煙機(jī)線上線下零售額結(jié)構(gòu)差距依舊較為明顯
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具體到企業(yè)層面，不乏一批把握線上性價比市場實(shí)現(xiàn)快速崛起的廠商：奧克斯在家電行業(yè)中市場份額最集中也最穩(wěn)定的空調(diào)子領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)份額明顯提升；小米電視、米家雙凈產(chǎn)品、米家掃地機(jī)器人也僅用短短兩到三年時間就實(shí)現(xiàn)了從新進(jìn)入者到行業(yè)主要參與者的華麗轉(zhuǎn)身；蘇泊爾通過線上渠道成功切入廚電市場，當(dāng)前灶具線上份額已經(jīng)排名行業(yè)首位；如果再往前回溯可以發(fā)現(xiàn)，小天鵝洗衣機(jī)前期市場份額穩(wěn)步提升也與其高性價比策略不無關(guān)系，盡管電商在其發(fā)展中并非最核心要素。
若單看線上或線下任一渠道，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面所體現(xiàn)的消費(fèi)升級趨勢都非常明確，這一結(jié)論在我們中期策略專題章節(jié)《升級還是降級：從消費(fèi)品三力看行業(yè)發(fā)展趨勢》中已經(jīng)進(jìn)行了詳盡闡述。不過，如果我們將線上、線下渠道結(jié)合起來，從全渠道角度來把握當(dāng)前家電行業(yè)消費(fèi)趨勢，之前被渠道分級所覆蓋的特征將逐漸浮現(xiàn)。以空調(diào)為例，將行業(yè)劃分為3000元以下、3000-4000元及4000元以上三個價格段4，可得2013及2017年空調(diào)線上及線上渠道分價格帶零售量分布；考慮到2013及2017年空調(diào)線上零售量分別為235及2047萬臺，同期行業(yè)內(nèi)銷出貨量分別為6235及8875萬臺，基于此分別按4:96及20:80的比例調(diào)和線上線下渠道，以推算整體市場價格構(gòu)成。結(jié)果來看，空調(diào)市場近年來一定程度上呈現(xiàn)出了“M”型消費(fèi)趨勢，即高性價比價格帶及高價格帶產(chǎn)品零售量占比均有所提升?？紤]到冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品線上線下絕對及相對價格差距均大于空調(diào)，預(yù)計品類整體消費(fèi)特征與空調(diào)較為相似。
空調(diào)市場一定程度上呈現(xiàn)出“M”型消費(fèi)特征
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總的來說，分渠道來看家電行業(yè)消費(fèi)呈穩(wěn)步升級態(tài)勢，尤其是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面升級趨勢更加明顯；若融合線上線下兩大渠道對市場整體進(jìn)行把握，可以發(fā)現(xiàn)渠道占比的此消彼長使得家電消費(fèi)呈現(xiàn)出一定分級特性，雖然中間層級及價格帶仍為市場規(guī)模最大的部分，但性價比及高端消費(fèi)都呈現(xiàn)出更快的增長態(tài)勢，其結(jié)構(gòu)占比均有所提升；回到本節(jié)標(biāo)題提出的問題，當(dāng)前家電消費(fèi)是否呈“M型”態(tài)勢？從絕對量分布角度看尚沒有呈現(xiàn)出該特征，但從成長性來看確表現(xiàn)一定“M型”走勢。
2018年上半年線上空調(diào)市場價格帶結(jié)構(gòu)
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2018年前11月空冰洗彩分價格帶零售量占比
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當(dāng)從消費(fèi)者角度來探討消費(fèi)分級時，收入水平及消費(fèi)習(xí)慣可能是最需要關(guān)注的兩個因素，且在任何時候都不能忘記需求曲線在絕大多數(shù)情況下斜率都為負(fù)，盡管彈性各有差異，但無法否認(rèn)價格工具本身有效性。消費(fèi)能力更多的是一個相對概念，其提升主要源自兩方面，分別為消費(fèi)品價格不變背景下消費(fèi)者收入水平較快提升以及消費(fèi)者收入預(yù)期不變情況下消費(fèi)品變得更實(shí)惠；前者更多地體現(xiàn)為高端消費(fèi)崛起，即我們看到的卡薩帝、博世西門子、戴森等兼具價格及規(guī)模的高端品牌快速成長；后者則體現(xiàn)為奧克斯及小米等高性價比產(chǎn)品逐步放量。日本消費(fèi)呈現(xiàn)出一定“M型”特征，或由其本身的人口特征、經(jīng)濟(jì)演進(jìn)及文化特征等諸多因素綜合影響所致；同樣發(fā)達(dá)的成熟經(jīng)濟(jì)體北歐，在輸出性價比家居消費(fèi)廠商宜家的同時，其高端消費(fèi)仍長盛不衰，孕育了眾多高端家電品牌，除了已成為全球龍頭的博世西門子，定位更高的Miele規(guī)模也不容小視。2017財年Miele實(shí)現(xiàn)營收41億歐元，歐洲區(qū)域內(nèi)的收入規(guī)模或僅次于Whirlpool、Electrolux及B/S/H，相較于其高端定位，這一營收體量充分體現(xiàn)了有別于日本“M”型消費(fèi)的另一路徑。
值得一提的是，除了經(jīng)濟(jì)自然發(fā)展過程中高凈值消費(fèi)者增加之外，近兩年在我國收入結(jié)構(gòu)中，高收入戶及中等偏上戶收入增速開始快于中等收入戶、中等偏下收入戶及低收入戶。2018年全國前20%的高收入戶人均可支配收入增速同比達(dá)到9.58%，而前20%的城鎮(zhèn)市場中前20%高收入戶人均可支配收入增速同比也達(dá)到9.59%，均優(yōu)于剩余80%群體，這也對高端消費(fèi)升級形成強(qiáng)有力的支撐。
2016及2017年高收入、中等偏上群體人均可支配收入增速快于中等、中等偏下及低收入
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另一方面，即我們看到高性價比型消費(fèi)需求擴(kuò)張，核心刺激或仍在于價格中樞較低的線上渠道快速發(fā)展。盡管經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)推升收入水平，但從微觀角度來看，考慮到城市居住成本提升，價格敏感性群體所面臨的預(yù)算約束依舊較強(qiáng)。應(yīng)屆畢業(yè)及入城務(wù)工是農(nóng)村人口城市化最主要的兩大途徑，不管初期是通過租住還是按揭的方式解決居住問題，其對消費(fèi)品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均存在一定壓制，一方面如果通過租住解決，出租房屋中的家電裝配存在一定toB屬性，需求對價格相對敏感；另一方面，如果通過按揭購房，消費(fèi)者面臨的預(yù)算約束更大，2016年及2017年，住房按揭是居民杠桿率迅速提升的主要推手。
2012年以來，我國住戶杠桿率提升迅速
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住戶中長期貸款與房價走勢高度一致
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從這個角度來理解，對于一二線城市新增人口而言，其實(shí)際購買力未必及得上三四線消費(fèi)者，這也是為何部分高端品類在三四線市場銷售表現(xiàn)更好，當(dāng)然其低基數(shù)也是重要影響因素。另一組數(shù)據(jù)也可顯示三四級市場消費(fèi)升級趨勢，近年來冰洗產(chǎn)品在三四級市場結(jié)構(gòu)升級步伐顯著快于一二級市場，考慮到一二級與三四級市場既有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異并不大，基本可以排除基數(shù)影響，因此可以判斷主要三四線市場實(shí)際購買力提升也較為顯著?？偟膩碚f，大量價格敏感型消費(fèi)者與高端消費(fèi)群體共存或是一二級市場消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的典型特征，三四級市場除了正逐步覺醒的高端消費(fèi)外，大量從“0”到“1”的從低端到高端的升級也正在釋放，受益于此拼多多等面向更低線市場、價格定位更低的電商平臺的規(guī)模得以迅速擴(kuò)張。
近年來三四級市場多開門及對開門冰箱結(jié)構(gòu)提升比例更快
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近年來三四級市場變頻空調(diào)結(jié)構(gòu)提升比例更快
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此外，永遠(yuǎn)不要忘記價格與需求的互動，行業(yè)景氣在一定程度上也會對消費(fèi)形成邊際影響；在景氣向好周期中，個體消費(fèi)呈現(xiàn)出普遍升級趨勢，在景氣相對一般階段，個體消費(fèi)分級特征將會更加明顯。單就線下渠道來看，景氣相對一般的2015及2016年，低端產(chǎn)品占白電終端銷售比例有所提升，高端消費(fèi)傾向較強(qiáng)的廚電升級節(jié)奏也有所放緩；而在2013及2017年相對景氣背景下，中高端價格帶產(chǎn)品占比持續(xù)提升，而低端則明顯收縮。從近幾年分價格帶零售量占比數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，無論景氣處于何種水平，第9-11價格段所代表的高端消費(fèi)占比持續(xù)提升，第5-8價格段所代表的中端和第1-4價格段所代表的低端則在景氣周期中呈現(xiàn)此消彼長態(tài)勢；因此，升級本身或是趨勢項，真正的高端消費(fèi)具備一定穿越周期能力。
2012年以來，分價格帶看空調(diào)線下終端零售量結(jié)構(gòu)變動
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2012年以來，分價格帶看冰箱終端線下終端零售量結(jié)構(gòu)變動
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2012年以來，分價格帶看洗衣機(jī)線下終端零售量結(jié)構(gòu)變動
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2013年以來，分價格帶看油煙機(jī)線下終端零售量結(jié)構(gòu)變動
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總的來說，消費(fèi)增長的分級特征更多是特定發(fā)展階段的產(chǎn)物，我國目前仍處于快速城市化進(jìn)程中，即便將均衡城市化水平設(shè)定為70%，我國仍有較長成長周期?？紤]到城鎮(zhèn)化與城市化的本質(zhì)差異，區(qū)域中心集中或仍是未來人口流動的大方向，在此背景下，城市新增人口面臨短期收入約束，尤其是在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境波動背景下約束效應(yīng)會更加明顯，這使得該部分消費(fèi)群體呈現(xiàn)出價格敏感特征；而與此同時，完成普及進(jìn)程及在城市站穩(wěn)腳跟的群體又循著消費(fèi)升級的方向持續(xù)提升自身生活品質(zhì)；另一方面，在低線市場，從“0”到“1”普及進(jìn)程以及部分群體并不低的實(shí)際購買力同樣使得消費(fèi)增長呈現(xiàn)分級特征。
歸根結(jié)底，由于從“無”到“有”，從“有”到“優(yōu)”的升級階段存在差異，同時疊加收入預(yù)期對升級節(jié)奏的影響，消費(fèi)呈現(xiàn)出一定的分級特性，但其更多地反映為“升得快”還是“升得慢”，而非“升級”還是“降級”，升級是消費(fèi)中長期趨勢項。
龍頭廠商應(yīng)如何應(yīng)對消費(fèi)升級趨勢下的分級特征？通常情況下，我們往往習(xí)慣于將某一品牌十分精確地定位在“低端”、“中端”或“高端”，事實(shí)上這并不符合客觀情況?？v觀全球主要白電及小家電龍頭，其多品類及多品牌策略基本覆蓋了主要大眾消費(fèi)價格帶，因此對于龍頭公司而言，面對市場節(jié)奏及景氣波動致使的消費(fèi)分級特征時，需要做出的決策僅為期內(nèi)經(jīng)營資源向哪一型產(chǎn)品、哪一個品牌或者哪一類市場做出傾斜，而非根本性的架構(gòu)調(diào)整?；谏衔姆治?，直觀上應(yīng)對消費(fèi)分級的解決方案一方面在于推出高端新品及品牌，另一方面則為積極擁抱電商；目前，電商領(lǐng)域主要龍頭公司均已有較好發(fā)展成果，而在高端升級方面，格力、海爾、老板等占位優(yōu)勢已較為明顯，美的及華帝也在持續(xù)推進(jìn)轉(zhuǎn)型中?？紤]到中高端市場的長期占比提升趨勢，龍頭或有足夠的時間來進(jìn)行布局，同時也擁有足夠多資源、消費(fèi)者認(rèn)知及規(guī)模去支撐布局成果。在直觀分級解決方案的背后，實(shí)際上體現(xiàn)出龍頭本身的產(chǎn)品競爭策略靈活性，基于歷史回顧來看，每一輪周期中行業(yè)龍頭都根據(jù)市場景氣的邊際變化對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一定調(diào)整。
近年白電線下新品均價6同比表現(xiàn)
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
目前來看，較于前兩年較好的行業(yè)增長表現(xiàn)，行業(yè)短期景氣存在壓力是不爭的事實(shí)；但即便如此，無論是從公司還是市場投資者角度，增長依舊是重要目標(biāo)，在行業(yè)規(guī)模承壓的背景下（在此暫不討論品類擴(kuò)張），既有品類份額提升，順理成章成為主要公司尋求增量的出發(fā)點(diǎn)；對于上述增量邏輯，市場目前主要的擔(dān)憂有兩點(diǎn)：一是份額是否能夠提升，二是追求份額會不會引致行業(yè)價格戰(zhàn)？龍頭通過何種策略來實(shí)現(xiàn)市場份額逆勢提升？數(shù)據(jù)層面來看，主要方式為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，即在景氣承壓的階段主動豐富產(chǎn)品線，適當(dāng)拓展低端市場，同時保持中高端市場的既有競爭優(yōu)勢；在景氣承壓的2012年、2014年及2015年，龍頭公司均在低端市場獲得較大份額支撐，而美的及海爾不同的產(chǎn)品策略也使得小天鵝得以快速崛起。
空調(diào)龍頭3000元以下產(chǎn)品零售量份額走勢
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冰箱龍頭2100元以下產(chǎn)品零售量份額走勢
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洗衣機(jī)龍頭1400元以下產(chǎn)品零售量份額走勢
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廚電龍頭2500元以下產(chǎn)品零售量份額走勢
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至此，行業(yè)價格戰(zhàn)的擔(dān)憂又開始顯現(xiàn)，但正如消費(fèi)大方向是升級，分級只是邊際波動，行業(yè)均價走勢的決定因素仍在于格局，景氣僅是價格的邊際擾動因素，這也是為何產(chǎn)品同樣持續(xù)升級的黑電成為大家電品類中唯一沒有出現(xiàn)高端占比提升的核心原因所在；不以顛覆格局為最終目的價格策略很難演化為價格戰(zhàn)，因此為應(yīng)對景氣壓力，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整迎合消費(fèi)分級特征，并最終造成均價漲幅收窄甚至是下滑的競爭行為，更多地其實(shí)是產(chǎn)品策略而非價格戰(zhàn)；此外，如果從另一個維度去理解電商，其本質(zhì)上類似于一個持續(xù)價格戰(zhàn)的市場，只是目前由于渠道阻隔，對整體價格體系影響有限，且以損失傳統(tǒng)中間層級利益為代價?？偟膩碚f，龍頭基于既有品類、品牌及渠道優(yōu)勢，應(yīng)對消費(fèi)分級顯得更為游刃有余。
