不斷推出新產(chǎn)品，才能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)和可持續(xù)發(fā)展。但實(shí)踐表明，大約五分之三的新品上市卻慘遭敗績(jī)，為什么有些產(chǎn)品上市就一路高歌，而有些卻遭遇上市之殤呢？筆者結(jié)合實(shí)際的摸索與思考，探討新產(chǎn)品上市的模式與路徑。對(duì)于新產(chǎn)品上市，需要的是一系列過程，包括上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩(wěn)市（滿意度研究）——拓市（忠誠(chéng)度研究）——提市（完全品牌研究）這一個(gè)完全完整的產(chǎn)品生命周期過程。上市階段之前的渠道決策？我們的渠道怎么定？是長(zhǎng)線還是短線？是直營(yíng)還是代銷或經(jīng)銷？是縱向經(jīng)營(yíng)還是橫向發(fā)展？推市階段的媒介怎么組合？等等，都需要系統(tǒng)運(yùn)作與思考。
一、定位與地位
新產(chǎn)品上市定位對(duì)新產(chǎn)品成功與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生區(qū)隔有著十分重要的影響。很多新產(chǎn)品為什么未老先衰，最重要原因就是產(chǎn)品本身的定位不成功。一般來說，新產(chǎn)品定位分為三個(gè)層面：一是純粹的功能性定位，希望成為這個(gè)產(chǎn)品品類的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，如王老吉；二就是品類性定位，這類定位比較容易開創(chuàng)藍(lán)海性產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)新品類有效占位，因此，也比較容易做到品牌升級(jí)，如新產(chǎn)品是純粹的技術(shù)先導(dǎo)（海信空調(diào)提出變頻空調(diào)專家）；如新產(chǎn)品在規(guī)模上、區(qū)域上、以及時(shí)機(jī)上有很大的比較優(yōu)勢(shì)（河北承德露露成為了核桃杏仁露的代名詞）；如洽洽瓜子、飛兒饃片；三是品牌性定位，新產(chǎn)品導(dǎo)入成熟的新品牌，通過品牌傳播與整合策略，不僅構(gòu)建一個(gè)成功的新產(chǎn)品，而且要保持品牌的擴(kuò)張性，通過擴(kuò)展性品牌策略，既保持新產(chǎn)品的差異化策略，也保持新產(chǎn)品品牌性空間，如香飄飄奶茶。與此同時(shí)，要搞清楚新產(chǎn)品的地位，如是主力產(chǎn)品還是側(cè)翼產(chǎn)品，是細(xì)分產(chǎn)品還是延伸產(chǎn)品，因?yàn)樾庐a(chǎn)品在企業(yè)中的不同地位決定了不同的運(yùn)作思路。
二、先做市場(chǎng)還是先做品牌
對(duì)于新產(chǎn)品上市，到底是先做市場(chǎng)還是先做品牌，不同的人有不同的看法，市場(chǎng)中也都有成功的案例，那么，到底怎樣抉擇呢？筆者根據(jù)在實(shí)際工作過程中接觸的一些企業(yè)情況，認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略、時(shí)機(jī)與內(nèi)外部環(huán)境等而定，而且市場(chǎng)與品牌總是相對(duì)同步進(jìn)行的，不能片面地說該先做什么，后做什么，具體可從以下幾個(gè)方面考慮：
一是新產(chǎn)品的上市時(shí)機(jī)。如果是在淡季，可能更傾向于先做市場(chǎng)，鋪貨搶占消費(fèi)終端，然后進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷傳播，樹立良好的形象和基礎(chǔ)，為旺季的到來做準(zhǔn)備；如果是在旺季推出，可能先做品牌更有效，采取策劃、公關(guān)、促銷、品牌形象路演等方式快速吸引消費(fèi)者的注意力，獲取快速的銷售增長(zhǎng)。
二是新產(chǎn)品的差異化程度。如果推出的新產(chǎn)品差異化程度較高，有較高的進(jìn)入壁壘，短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能模仿，那么更傾向于先做品牌，提升產(chǎn)品的附件值，獲取高額的利潤(rùn)和從長(zhǎng)期發(fā)展來考慮運(yùn)作；若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易模仿，差異化程度小，那么應(yīng)采取先做市場(chǎng)的方式，通過終端的推動(dòng)來快速回收前期投入成本。
三是公司的發(fā)展戰(zhàn)略。推出的新產(chǎn)品是核心主打產(chǎn)品還是輔助產(chǎn)品，如果是核心主打產(chǎn)品，應(yīng)先做品牌，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，進(jìn)行品牌溢價(jià)；如果是輔助產(chǎn)品，則可考慮市場(chǎng)優(yōu)先，終端制勝，渠道為王，快速推動(dòng)產(chǎn)品銷售。
四是公司的整體實(shí)力。隨著產(chǎn)品生命周期的縮短，同時(shí)消費(fèi)者需求個(gè)性化現(xiàn)象日趨明顯，因此應(yīng)從公司的整體實(shí)力來考慮具體運(yùn)作情況，如果公司在財(cái)務(wù)、技術(shù)、營(yíng)銷等方面綜合實(shí)力非常強(qiáng)，能夠把握產(chǎn)品市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，通過對(duì)產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)調(diào)整來引導(dǎo)潮流和消費(fèi)，那么應(yīng)該傾向于先做品牌，否則應(yīng)先運(yùn)作市場(chǎng)。
當(dāng)然，對(duì)于先做市場(chǎng)還是先做品牌，還應(yīng)與行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況、企業(yè)的執(zhí)行力情況、新產(chǎn)品的性價(jià)比等有關(guān)。做品牌是拉動(dòng)，做市場(chǎng)是推動(dòng)。各企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、企業(yè)的具體情況和市場(chǎng)環(huán)境，采取最適合的策略。如對(duì)于酒類企業(yè)，可采取下面三種策略：一是先推動(dòng)，后拉動(dòng)。首先進(jìn)行鋪市，目標(biāo)市場(chǎng)鋪貨率達(dá)到50％－60%左右時(shí)，開始做一些大型的促銷活動(dòng)、廣告宣傳或公關(guān)活動(dòng)，刺激拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，這樣做的優(yōu)點(diǎn)是拉動(dòng)效果能得到直接體現(xiàn)。由于有前期的鋪貨，經(jīng)過促銷宣傳拉動(dòng)后，消費(fèi)者能在終端立即購(gòu)買到此類產(chǎn)品，進(jìn)而形成銷售拉動(dòng)，缺點(diǎn)是由于新產(chǎn)品知名度低，前期鋪貨難度大，速度相對(duì)較慢。如果促銷宣傳或公關(guān)活動(dòng)不是很有效的話，易造成部分產(chǎn)品積壓；二是先拉動(dòng)，后推動(dòng)。這種方法是先做促銷宣傳活動(dòng)，進(jìn)而刺激消費(fèi)者購(gòu)買和渠道成員進(jìn)貨，優(yōu)點(diǎn)是由于有新產(chǎn)品的前期促銷宣傳造勢(shì)，新產(chǎn)品鋪市較易，缺點(diǎn)是新產(chǎn)品經(jīng)過促銷宣傳后，補(bǔ)貨如果跟不上，消費(fèi)者在終端可能購(gòu)買不到產(chǎn)品，影響促銷宣傳的效果；三是推、拉同步進(jìn)行。一邊做促銷宣傳拉動(dòng)，一邊進(jìn)行鋪貨，兩者相結(jié)合。優(yōu)點(diǎn)是避免了前兩種方法的缺點(diǎn)，缺點(diǎn)是在人力物力有限的情況下，整體推進(jìn)速度較慢。
三、上市的模式與路徑
對(duì)于新產(chǎn)品的上市，有許多模式與途徑，總體上大致有如下幾個(gè)方面：
一是培訓(xùn)。通過培訓(xùn)來改變消費(fèi)習(xí)慣和引導(dǎo)消費(fèi)潮流，例如電腦和軟件，許多人不會(huì)操作，也就覺得買不買無所謂，而一旦廠家先對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，使其學(xué)會(huì)（基本）使用，就能達(dá)到“讓?？诳省敝康?，進(jìn)而激發(fā)欲望與購(gòu)買。
二是派發(fā)或作為促銷品。免費(fèi)贈(zèng)送樣品，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到新品的妙處，是最生動(dòng)有力的促銷方式。所謂“百聞不如一見，百見不如一驗(yàn)（實(shí)驗(yàn)、試用）”，正是這個(gè)道理，如寶潔的許多新產(chǎn)品上市都是先通過派發(fā)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)；如飛兒饃片的上市首先通過將其作為超市的促銷品（消費(fèi)者購(gòu)物金額達(dá)到一定的數(shù)量就免費(fèi)送一盒），然后迅速鋪貨。
三是示范。若企業(yè)沒有雄厚資金去大搞派發(fā)活動(dòng)，可以通過示范方式達(dá)到目的。示范是把樣品擺在公共場(chǎng)所，由廠家促銷員示范給消費(fèi)者看，也可以鼓勵(lì)顧客親自操作。
四是以舊兌新。讓消費(fèi)者拿舊產(chǎn)品來折價(jià)兌換新產(chǎn)品，既解決了廢舊品的回收利用問題，又能起到激發(fā)消費(fèi)者使用新產(chǎn)品的目的。
五是先用后付款。有條件和信譽(yù)保證的話，先用后付款倒不失為一種兩全其美的辦法。而且，在消費(fèi)心理習(xí)慣上，認(rèn)為敢于“先用后買”的，應(yīng)該是質(zhì)量過硬的信得過產(chǎn)品，這無疑又為新品增加了說服力。
六是橫向聯(lián)合。與一些知名品牌的產(chǎn)品或快速消費(fèi)品捆綁，或者是與互補(bǔ)品組合在一起進(jìn)行銷售，如QQ能量棗上市時(shí)，與網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)吧捆綁，積累了一定的Q幣或游戲中的金幣可兌換QQ能量棗。
總之，成功的都是相似的，不成功的各有各的理由，對(duì)于新產(chǎn)品的上市，從切入市場(chǎng)到快速撬動(dòng)市場(chǎng)，從穩(wěn)定市場(chǎng)到拓展市場(chǎng)，都需要把握好時(shí)機(jī)，采取正確的思路，因?yàn)橘Y金、技術(shù)、資源、速度等都決定產(chǎn)品的生死時(shí)速，只有抓住時(shí)機(jī)，先快速“飛天”，上市成功后再“軟著陸”，才有可能“笑傲商湖”。
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