比起10億賭注，他們可能更樂于看見這場賭局以另一個形式，繼續(xù)存在下去。
文 | 楊亞飛
編輯 | 萬德乾
來源 | 零售老板內(nèi)參（ID：lslb168）
核心導(dǎo)讀：
小米為何會慘敗格力？財報里指出了哪些問題？
走過漫長“低谷期”，海外市場已成小米未來翻盤點？
制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)之爭背后，究竟誰才是最后的輸家？
備受關(guān)注的“10億賭約”，勝負(fù)最終揭曉。
日前，小米披露2018年度財報，全年實現(xiàn)營收1749億，它的出現(xiàn)，徹底殺死賭局的懸念——根據(jù)此前格力電器2018年業(yè)績預(yù)告，同一時間段，格力營業(yè)總收入2000億~2010億。董明珠贏下了比賽。
這場勝利的優(yōu)勢是壓倒性的。二者營收差距預(yù)計在251億~262億元之間，約等同于格力期內(nèi)全年利潤總額——根據(jù)業(yè)績預(yù)告，格力2018年預(yù)計凈利潤260億~270億元。
5年前，在央視年度人物頒獎典禮上，雷軍、董明珠同臺領(lǐng)獎。半開玩笑間，雷軍立下了那個賺足眼球的賭注，“五年之內(nèi)，如果我們的營業(yè)額擊敗格力的話，董總輸我1塊錢就行了。”一向姿態(tài)強(qiáng)硬的董明珠當(dāng)即駁斥不可能輸，并將賭注一下子提升至10億元。
這場賭約本身不具備法律效應(yīng)，但仍引起廣泛關(guān)注。兩人多次在公開場合隔空喊話，也吊足了胃口。去年底的中企年會期間，董明珠更是表示，與雷軍的賭約已經(jīng)基本勝出。如今預(yù)言成真，網(wǎng)友們按捺不住，紛紛跑到雷軍當(dāng)年賭約微博底下留言提醒，一些人甚至開始替雷軍思考該如何付款。
但雷軍并不覺得自己已經(jīng)輸了。在財報披露后的業(yè)績說明會上，當(dāng)被記者問及這場賭約時，雷軍回應(yīng)稱還在等格力電器正式年報出來，并表示董明珠已經(jīng)主動與他聯(lián)系。
小米為何慘??？
雷軍在說明會上的“倔強(qiáng)”態(tài)度，一度引來不少吐槽，但這不是沒有原因。
從2018年交出的答卷來看，業(yè)績并不差，營收、凈利潤增勢亮眼，分別同比增長52.6%、59.5%，IoT平臺已連接IoT設(shè)備數(shù)更達(dá)1.51億臺，同比大增193.2%，領(lǐng)先地位近一步鞏固。反觀格力，2018年營收同比增長約34%左右，凈利潤同比增長16%~21%。
如果把時間拉長，在立下賭約的2013年，小米全年營收約為266億元，整個公司僅僅4000人；那一年，格力營收1200億元，全公司已有72000余人，二者體量可謂十分懸殊，用一個網(wǎng)絡(luò)說法便是，完全不在一個level上。
5年過去，差距被迅速縮小，小米的營收迅速拉升近1500億，眼看就要實現(xiàn)彎道超車。要知道，格力最近一次相似幅度的拉升，可是用了足足10年（注：2008年格力全年營收422億元）。
具體來說，小米過去五年復(fù)合年增長率高達(dá)45.74%。而同一時期，格力營收復(fù)合年增長率僅為10.76%——如果時間再往前推五年，格力五年營收復(fù)合年增長率則為22.73%。也就是說，賭約生效的五年，小米是在跟一個增速踩剎車的企業(yè)賽跑。
在這一背景下，小米究竟為何會輸給格力？財報里的一連串?dāng)?shù)據(jù)，為我們揭示了這場慘敗的一些原因：
2018年，小米分季度營收增速，經(jīng)歷了“過山車”一樣的行情。其中一、二季度營收增長分別為58.7、68.3%。到了下半年，分季度增速則持續(xù)下滑，分別僅為49.1%、26.5%。尤其是四季度，營收環(huán)比更是下降12.6%。
智能手機(jī)業(yè)務(wù)方面，盡管2018年全年營收實現(xiàn)1138億元，同比增長41.3%，但在手機(jī)銷售旺季的2018年四季度，營收卻環(huán)比下降了28.3%。智能手機(jī)分部毛利率，也由2017年第四季度的7.3%，降至2018年四季度的6.1%。
這跟大環(huán)境不無關(guān)系。全球智能手機(jī)市場面臨增長瓶頸，并連續(xù)五個季度下滑，中國市場則連續(xù)兩年銷量下跌。另根據(jù)行業(yè)預(yù)測，2019年智能手機(jī)行業(yè)情況依然嚴(yán)峻，整體市場銷量和銷售額將下滑8%左右。顯然，小米已經(jīng)很難在智能手機(jī)上繼續(xù)實現(xiàn)高速增長。
不過，IoT與生活消費產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，可能是雷軍接下來翻盤的關(guān)鍵。2018年全年，兩類業(yè)務(wù)營收延續(xù)高速增長，合計營收占總營收比重，亦小幅提升逾五個百分點，至34.2%。
毛利率增幅同樣亮眼，其中IoT與生活消費產(chǎn)品分部毛利率，由2017年第四季度的3.6%升至2018年第四季度的10.6%；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部毛利率，則由2017年第四季度57.4%升至2018年第四季度的62.9%。但這些業(yè)務(wù)發(fā)展充滿風(fēng)險，智能手機(jī)業(yè)務(wù)目前仍是小米營收主要來源。
“低谷期”與崛起的海外市場
小米輸?shù)糍€局的另一個關(guān)鍵，是經(jīng)歷了2015、2016年的漫長“低谷期”。在這之前的幾年里，小米正忙于創(chuàng)造一個又一個擴(kuò)張神話：進(jìn)入手機(jī)行業(yè)短短四年，便取得中國銷量第一地位、雙11全網(wǎng)手機(jī)銷量領(lǐng)跑行業(yè)……
但到2015年，小米營收增速開始放緩。甚至2016年營收還出現(xiàn)了負(fù)增長，中國大陸地區(qū)全年營收錄得593億元，同比上年下降5.6%。
當(dāng)年中國智能手機(jī)正面臨新一輪洗牌，新老玩家大換血，小米“發(fā)燒級”硬件和系統(tǒng)優(yōu)勢被嚴(yán)重削弱。盡管2015年小米仍是全國銷量第一手機(jī)品牌，但實際上，華為才是當(dāng)年真正的贏家。
通過重新梳理手機(jī)業(yè)務(wù)，以及加大研發(fā)、產(chǎn)品和品牌投入，華為從第四名迅速升至第二名，一躍成為當(dāng)年“黑馬”。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2015年全年，小米智能機(jī)出貨量6490萬臺，同比增23.2%，位居第一；華為緊隨其后，智能機(jī)出貨量6290萬臺，同比增53%。
與此同時，oppo、vivo等品牌憑借在傳統(tǒng)線下經(jīng)銷渠道的資源積累，以及更低的價格，也在不斷蠶食智能手機(jī)市場份額。至2016年，oppo、華為、vivo瓜分了出貨量前三名，小米則被擠到第五名。
而在這兩年中，硬件利潤率低、過于依賴電商平臺、供應(yīng)鏈管理弱導(dǎo)致頻繁缺貨等問題日益放大。小米開始通過開設(shè)小米之家旗艦店、投資和管理生態(tài)鏈企業(yè)、布局IoT消費品市場以及出海等方式，尋找新的營收增長點。
事實上，出海業(yè)務(wù)的確卓有成效。尤其在過去四年，海外市場表現(xiàn)優(yōu)異，2018年，國際市場收入700億元，同比增長118.1%，占總收入比重提升至四成。
海外市場里表現(xiàn)最好的是印度市場。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，小米在印度智能手機(jī)市場已連續(xù)六個季度保持出貨量第一。2018年年報期內(nèi)，更是同比增長59.6%。在印度的成功經(jīng)驗，也被小米復(fù)制到了東南亞地區(qū)。東南亞地區(qū)最大的電商平臺lazada上，小米在新加坡、馬來西亞、越南、菲律賓、印尼等六個國家，線上手機(jī)出貨量占比高達(dá)50%。不過在當(dāng)?shù)鼐€下市場，華為、oppo、vivo則是絕對的王者。
此外，小米在西歐市場亦有出色表現(xiàn)。2018年，小米智能手機(jī)西歐市場出貨量同比增長高達(dá)415.2%，按出貨量計市場份額排名第四。此外，智能電視、穿戴式設(shè)備等IoT與生活消費品，以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在上述市場亦保持快速增長。
董明珠贏了，但雷軍未輸
這場賭約之所以廣受關(guān)注，并非是10億巨額賭注，而是他們背后兩大陣營：制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)，究竟誰更代表未來五年的問題，以及一個老牌企業(yè)，與一個新秀的巨大落差所致。
10億賭局本身，貌似雷軍失敗，但實際上從賭局生效一開始，就不是絕對的營收數(shù)字比較，而是增長率的比較。從這個角度來看，又能得出另一份答案。小米營收規(guī)模的落敗，究其原因，更多是雷軍對未來成長結(jié)果的判斷失誤，但他對小米公司的高成長性潛力，并沒有出現(xiàn)實質(zhì)性錯誤。
在這之前的2012年，馬云和王健林也有一場“億元賭局”，對賭的內(nèi)容是到2020年，電商在中國零售市場份額占比會不會超過50%。
馬云顯然也輸了。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年1-12月，社會消費品零售總額380987億元，比上年增長9.0%；其中全國網(wǎng)上零售額90065億元，比上年增長23.9%，占社會消費品零售總額比重僅有23.6%。
但實體零售過去五年面臨轉(zhuǎn)型壓力，傳統(tǒng)零售紛紛擁抱線上，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并普遍卓有成效。電商平臺亦然，紅利釋放殆盡之后，逐漸開啟線上、線下全渠道布局。從這個角度來看，馬云和王建林究竟誰贏了，并不好下結(jié)論。
這反映出的一個共性現(xiàn)象是，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)制造業(yè)資源組織方式被徹底改變。例如在商品開發(fā)策略上，互聯(lián)網(wǎng)空氣凈化器、平衡車等一切智能家居產(chǎn)品，已可以實現(xiàn)全面數(shù)字化管理，從而組成生態(tài)閉環(huán)，切入用戶生活全場景。
在這一維度的創(chuàng)新上，互聯(lián)網(wǎng)公司屬于絕對完勝，傳統(tǒng)企業(yè)幾乎望塵莫及。
這并非完全否定格力的成績。作為傳統(tǒng)品牌，格力在空調(diào)核心技術(shù)優(yōu)勢明顯，同時在整個家電企業(yè)方面，其傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)、以及完善代理商體系，也提供著充足技術(shù)、渠道儲備。
即便是一直想在空調(diào)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破的小米，也只是在創(chuàng)立8年后才真正推出。而與之相似，格力手機(jī)，也并沒有真正在中國智能手機(jī)市場掀起多大波瀾。
事實上，過去五年里，格力除了是一家品牌商之外，也是一家高度互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)的公司。董明珠作為格力品牌IP，被不斷以娛樂化、互聯(lián)網(wǎng)營銷玩法，曝光在消費者面前，而這恰恰也是多數(shù)傳統(tǒng)品牌商所不具備的。
因此，無論最終孰勝孰負(fù)，兩人都是贏家。比起10億賭注，他們可能更樂于看見這場賭局以另一個形式，繼續(xù)存在下去。
