最近兩年，我國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了最為困難的時(shí)期。由于宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩和新技術(shù)帶來(lái)的傳媒生態(tài)環(huán)境的變化，原已不振的傳統(tǒng)媒體面臨進(jìn)一步惡化的市場(chǎng)環(huán)境，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)更是以令人驚嘆的趨勢(shì)快速下跌。在各種形式的研討會(huì)、論壇上，以及微博、微信等媒體上，凡是觸及報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的話題，幾乎都是一片唱衰之聲。
報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)、央視市場(chǎng)研究(CTR)媒介智訊聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2013年上半年，報(bào)紙廣告按刊例價(jià)格統(tǒng)計(jì)同比降幅急劇擴(kuò)大到16.4%，環(huán)比也下降了2.9%。2013年6月報(bào)紙資源量同比下降26%，資源量比按刊例價(jià)格計(jì)算的廣告刊登量更直接體現(xiàn)了報(bào)紙經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的惡化趨勢(shì)。從該報(bào)告來(lái)看，越是發(fā)達(dá)區(qū)域降幅越大，西北地區(qū)是2013年上半年報(bào)紙廣告唯一略微增長(zhǎng)的地區(qū)，增長(zhǎng)了3.5%，其他地區(qū)都在下降，其中，中南地區(qū)降幅最大，達(dá)到了9.3%，華東地區(qū)降幅其次，下降7.8%，華北地區(qū)也下降了7.7%。報(bào)紙降幅最大的3個(gè)地區(qū)恰恰是3個(gè)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的廣告中心地區(qū)。在報(bào)紙廣告主要的20個(gè)行業(yè)中，增長(zhǎng)的只有房地產(chǎn)、酒類(lèi)、飲料和活動(dòng)類(lèi)4個(gè)行業(yè)，其他行業(yè)都是下降趨勢(shì)，這反映出報(bào)紙廣告是在全方位衰退，并不是個(gè)別行業(yè)的問(wèn)題。
與此相反，網(wǎng)絡(luò)媒體卻表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭，廣告規(guī)模和市場(chǎng)份額呈跳躍式增長(zhǎng)。據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到430.7億元，較2012年同期增長(zhǎng)32.3%，其中，中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到167億元，同比增長(zhǎng)35.2%，在線視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到36.8億元，同比增長(zhǎng)46.0%，兩者均超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告整體漲幅。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收前10名的企業(yè)中，百度、淘寶依然處于領(lǐng)先地位，營(yíng)收分別達(dá)到132.5億元和106.8億元?？梢?jiàn)，百度、淘寶兩者之一的利潤(rùn)就超過(guò)中國(guó)報(bào)紙媒體主業(yè)的全年凈利潤(rùn)。
新媒體的沖擊
迅速發(fā)展的新媒體正在推動(dòng)傳統(tǒng)閱讀方式和傳播方式發(fā)生越來(lái)越深刻和明顯的變化。新媒體時(shí)代，媒體形態(tài)、傳播狀態(tài)和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)都發(fā)生了革命性變化，新媒體改變著社會(huì)信息的傳播法則。
首先，新媒體改變了受眾的閱讀習(xí)慣。筆者能夠切身感受到兩個(gè)變化。一是在地鐵里面，過(guò)去在北京地鐵里大約80%的乘客都在看《京華時(shí)報(bào)》，如今地鐵里已經(jīng)很難見(jiàn)到讀報(bào)人了，人人都拿著手機(jī)或其他電子閱讀設(shè)備。二是報(bào)亭，過(guò)去北京大大小小的報(bào)亭，過(guò)了上午10點(diǎn)幾乎很難再買(mǎi)到《京華時(shí)報(bào)》，那時(shí)真是一報(bào)難求，如今直到下午4點(diǎn)報(bào)亭都有不少存報(bào)，報(bào)社還要接受報(bào)亭退報(bào)，過(guò)去《京華時(shí)報(bào)》是從不接受退報(bào)的，而且基本也無(wú)退報(bào)。從地鐵和報(bào)亭這兩個(gè)都市報(bào)主要發(fā)行陣地的變化，可以看出報(bào)紙衰退的跡象，反映出人們接受信息的習(xí)慣正在被新媒體慢慢改變。
其次，新媒體的發(fā)展促使新聞內(nèi)容的生產(chǎn)方式發(fā)生變化。傳統(tǒng)的信息流動(dòng)方式是“媒體—公眾”，如今卻存在多種模式，有“公眾—公眾”，也有“媒體—公眾—媒體—公眾”，原有的線索來(lái)源被改變，新媒體越來(lái)越成為主要媒體的信息來(lái)源渠道。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容報(bào)道有如炒隔夜剩飯，食之無(wú)味，棄之可惜。
再次，新媒體的話語(yǔ)權(quán)和干預(yù)權(quán)不斷增強(qiáng)。自媒體和社交媒體的快速發(fā)展，正在全面滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，使輿論信息隨時(shí)隨地互動(dòng)傳播，其參與主體多樣復(fù)雜，內(nèi)容數(shù)量龐大，傳播速度快、范圍廣，網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的“話語(yǔ)權(quán)”和“干預(yù)力”不斷增強(qiáng)，已成為超越傳統(tǒng)媒體的“軟力量”。傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)和影響力正在一步步被新媒體所蠶食。
報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型之路
在新媒體時(shí)代，對(duì)作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，如何選擇一條既順應(yīng)時(shí)代潮流又適合自身發(fā)展的道路，是一個(gè)關(guān)系生死存亡的重大問(wèn)題。筆者結(jié)合《京華時(shí)報(bào)》的探索和實(shí)踐，談?wù)勗谛旅襟w環(huán)境下報(bào)紙轉(zhuǎn)型選擇的幾點(diǎn)體會(huì)。
順應(yīng)數(shù)字化浪潮，實(shí)施平臺(tái)化的全媒體戰(zhàn)略。新技術(shù)代表著先進(jìn)生產(chǎn)力，其本質(zhì)是普惠的，新媒體歸根到底是傳播介質(zhì)上的創(chuàng)新，所以傳統(tǒng)媒體絕不能在紙介質(zhì)這一棵樹(shù)上吊死，要放手去學(xué)習(xí)使用并適應(yīng)新的介質(zhì)形態(tài)，只有將紙媒內(nèi)容上的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與新型介質(zhì)結(jié)合起來(lái)，才會(huì)釋放出更加強(qiáng)大的生命力。
面對(duì)新媒體的沖擊，中國(guó)報(bào)業(yè)并不是無(wú)動(dòng)于衷。國(guó)內(nèi)一些報(bào)社在數(shù)字化和全媒體方面也曾進(jìn)行了探索和嘗試，推出了像報(bào)紙網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、手機(jī)客戶(hù)端、電子報(bào)以及公眾新聞視屏等各種新媒體產(chǎn)品。但這些是一個(gè)又一個(gè)沒(méi)有連接關(guān)系的獨(dú)立產(chǎn)品，這種簡(jiǎn)單的報(bào)網(wǎng)融合并不能挽救報(bào)紙的頹勢(shì)。真正的全媒體戰(zhàn)略應(yīng)該是一種平臺(tái)化模式，需要充分挖掘自身內(nèi)部資源，整合出一個(gè)相對(duì)完善的包括內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、推送、互動(dòng)、終端、營(yíng)銷(xiāo)、各個(gè)媒體互動(dòng)促進(jìn)的生態(tài)鏈條。
《京華時(shí)報(bào)》是國(guó)內(nèi)云報(bào)紙的首個(gè)提出者和實(shí)踐者。2012年5月，《京華時(shí)報(bào)》以云計(jì)算技術(shù)為基礎(chǔ)，利用圖像識(shí)別技術(shù)，將前端的紙媒與后臺(tái)的“云”無(wú)縫連接，搭建了《京華時(shí)報(bào)》云報(bào)紙平臺(tái)。自此《京華時(shí)報(bào)》的內(nèi)容生產(chǎn)不再局限于靜態(tài)的文字和圖片，而是按照全媒體的方式來(lái)生產(chǎn)，包括文字、語(yǔ)音、圖片、影像、動(dòng)畫(huà)等信息，這些原創(chuàng)信息資料被傳輸和存儲(chǔ)到“云”端服務(wù)器。讀者在閱讀報(bào)紙時(shí)，除了享受傳統(tǒng)的新聞閱讀外，還可以通過(guò)用戶(hù)終端(手機(jī))鏈接“云”端，欣賞更多精彩的圖片、視頻、語(yǔ)音、文字等資訊，完全打破了紙介質(zhì)的空間局限和靜態(tài)局限，滿(mǎn)足了讀者對(duì)新聞資訊的延伸需求。同時(shí)，讀者還可以發(fā)表評(píng)論參與討論，實(shí)時(shí)互動(dòng)?！毒┤A時(shí)報(bào)》通過(guò)云平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了紙媒與網(wǎng)絡(luò)媒體的無(wú)縫對(duì)接。
除了新聞內(nèi)容外，《京華時(shí)報(bào)》云平臺(tái)同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)、手機(jī)支付、電子廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲等功能。在未來(lái)的發(fā)展中，《京華時(shí)報(bào)》不僅可以依托云平臺(tái)實(shí)現(xiàn)向全媒體傳播集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，同時(shí)還會(huì)在云平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)更多商業(yè)模式和商業(yè)創(chuàng)意。
增強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提升報(bào)紙的公信力。傳媒大亨默多克說(shuō)過(guò)：“在21世紀(jì)，民眾比任何時(shí)候更渴望獲取信息，一旦讀者陷入信息渠道競(jìng)爭(zhēng)的‘沼澤’，他們就會(huì)回歸傳統(tǒng)，變成只想獲取值得信任的信息。提供值得信任的信息，正是一直以來(lái)報(bào)紙的偉大使命，權(quán)威性必將使報(bào)紙?jiān)谖磥?lái)更強(qiáng)大?！毕啾染W(wǎng)絡(luò)媒體的速度和容量來(lái)說(shuō)，原創(chuàng)性真實(shí)性的內(nèi)容成了傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)。原創(chuàng)的內(nèi)容、鮮明的觀點(diǎn)和獨(dú)立的主張是一張報(bào)紙的靈魂，也是報(bào)紙的公信力所在。
面對(duì)新媒體的沖擊，《京華時(shí)報(bào)》緊緊抓住內(nèi)容生產(chǎn)這個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。首先，突出報(bào)紙內(nèi)容的原創(chuàng)性。深入現(xiàn)場(chǎng)采訪是獲取原創(chuàng)新聞的根本辦法，《京華時(shí)報(bào)》按照全媒體標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求記者，接到線索的記者必須第一時(shí)間到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行全媒體采訪記錄，杜絕一切網(wǎng)絡(luò)扒稿的新聞。很多深度報(bào)道，記者深入事件內(nèi)部，甚至不顧個(gè)人安危，“臥底”獲取第一手資料。其次，強(qiáng)化新聞評(píng)論。沒(méi)有觀點(diǎn)和獨(dú)立主張的報(bào)紙注定是無(wú)法發(fā)光的媒體。《京華時(shí)報(bào)》每天使用1～2個(gè)整版篇幅刊載時(shí)事評(píng)論，目前有幾十名特約評(píng)論員撰稿。2013年5月28日，即創(chuàng)刊12周年之際，《京華時(shí)報(bào)》全新評(píng)論板塊——理論版問(wèn)世?！毒┤A時(shí)報(bào)》創(chuàng)辦理論版，一方面可以強(qiáng)化評(píng)論的深度，另一方面可以彌補(bǔ)理論版的不足，以更加親近讀者的方式宣傳主流價(jià)值觀。這些獨(dú)創(chuàng)的高水平的評(píng)論和版面，已經(jīng)成為報(bào)紙啟迪民智、引導(dǎo)輿情、凝聚讀者的重要陣地。再次，勤于創(chuàng)新和策劃。《京華時(shí)報(bào)》擁有一支專(zhuān)業(yè)過(guò)硬的采編隊(duì)伍，對(duì)每天的新聞選題精益求精，在版面設(shè)計(jì)編排上追求日新月異、出奇制勝。因?yàn)橐粋€(gè)精心策劃、富于創(chuàng)新、獨(dú)具風(fēng)格的內(nèi)容產(chǎn)品，是報(bào)紙保持獨(dú)特個(gè)性和價(jià)值屬性的基礎(chǔ)。對(duì)于日常新聞的常規(guī)策劃、可預(yù)見(jiàn)新聞的提前謀劃、突發(fā)新聞的即時(shí)策劃，《京華時(shí)報(bào)》已經(jīng)形成一套科學(xué)、周密、高效的運(yùn)作流程，實(shí)行項(xiàng)目負(fù)責(zé)制、統(tǒng)分結(jié)合，這些都為《京華時(shí)報(bào)》高品質(zhì)的報(bào)道提供了堅(jiān)實(shí)的保障。
整合媒體資源，調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。整合資源是一種市場(chǎng)行為，是報(bào)業(yè)發(fā)展不可或缺的經(jīng)營(yíng)方法，也是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。由于我國(guó)的報(bào)紙具有很強(qiáng)的政治優(yōu)勢(shì)，報(bào)業(yè)應(yīng)充分利用這種優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與本地政務(wù)合作，整合區(qū)域內(nèi)資源，策劃主題活動(dòng)，增強(qiáng)媒體的影響力和廣告的吸附力。
《京華時(shí)報(bào)》與首都綜合治理辦公室、北京市公安局聯(lián)合舉辦的“平安社區(qū)評(píng)選活動(dòng)”，自2010年開(kāi)展以來(lái)已舉辦了四屆，受到首都市民和社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，隨著影響力的擴(kuò)大，越來(lái)越多的媒體參與進(jìn)來(lái)，評(píng)選活動(dòng)已經(jīng)成為社區(qū)居民積極參與、社會(huì)各界高度重視的重大活動(dòng)。
2011年，《京華時(shí)報(bào)》與搜狐網(wǎng)聯(lián)合推出了“堅(jiān)守底線—平凡的良心”大型公益性專(zhuān)題報(bào)道，隨后全國(guó)30多家媒體熱烈響應(yīng)，形成了全國(guó)范圍內(nèi)的“良心”人物報(bào)道熱潮。自2006年起，《京華時(shí)報(bào)》還聯(lián)手公益組織開(kāi)展“京華天使行動(dòng)”，被贊為“中國(guó)新聞界和公益領(lǐng)域的一大創(chuàng)新”。如今每年一屆的《京華時(shí)報(bào)》公益大獎(jiǎng)、“平凡的良心”人物評(píng)選活動(dòng)，成為中國(guó)公益事業(yè)的盛典。
此外，《京華時(shí)報(bào)》的各個(gè)行業(yè)周刊每年都要策劃一個(gè)具有行業(yè)影響力的年度活動(dòng)，像汽車(chē)行業(yè)的“金蝴蝶大獎(jiǎng)”、房產(chǎn)行業(yè)的“房地產(chǎn)影響力年度大獎(jiǎng)”、家居建材行業(yè)的“拇指之尊建材品牌大獎(jiǎng)”等。企業(yè)可通過(guò)冠名或贊助的形式參與，既保證了宣傳效果，也提升了企業(yè)或產(chǎn)品的品牌。
開(kāi)放報(bào)社平臺(tái)，布局完整產(chǎn)業(yè)鏈。過(guò)去報(bào)紙常常被當(dāng)做一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，商業(yè)模式相對(duì)清晰簡(jiǎn)單：銷(xiāo)售廣告版面和發(fā)行報(bào)紙。但是，報(bào)紙其實(shí)是一個(gè)擁有強(qiáng)大影響力和公信力的超級(jí)平臺(tái)，這才是報(bào)紙的核心資源。所以，報(bào)紙的商業(yè)價(jià)值絕不僅限于廣告銷(xiāo)售，而應(yīng)該將報(bào)紙作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，使其實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。在新的媒體環(huán)境下，要主動(dòng)應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，就必須發(fā)揮這個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)略杠桿作用?？梢赃x擇和圍繞與報(bào)紙自身優(yōu)勢(shì)關(guān)聯(lián)度大、成熟度高、具備增長(zhǎng)潛力的行業(yè)，通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)或合作經(jīng)營(yíng)的模式，拓展進(jìn)入城市文化、生活關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大和深化報(bào)紙?jiān)谝恍╆P(guān)聯(lián)的細(xì)分領(lǐng)域的影響力。在形成線下的業(yè)務(wù)模式之后，進(jìn)而向數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)從紙質(zhì)新聞信息平臺(tái)向以本地新聞、生活消費(fèi)服務(wù)為導(dǎo)向的城市生活綜合平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，形成新型城市信息傳播和生活服務(wù)的商業(yè)模式和完整產(chǎn)業(yè)鏈。
隨著報(bào)紙廣告版面?zhèn)鞑チΦ南陆担瑸榱烁玫貪M(mǎn)足廣告客戶(hù)的需求，《京華時(shí)報(bào)》廣告中心將廣告平臺(tái)延伸為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，創(chuàng)辦了“京華會(huì)”，將一些長(zhǎng)期合作的廣告客戶(hù)吸收為會(huì)員，定期以《京華時(shí)報(bào)》的名義舉辦“京華會(huì)名品特賣(mài)會(huì)”，探索“團(tuán)售”的模式?！毒┤A時(shí)報(bào)》聯(lián)合其他媒體為“團(tuán)售”活動(dòng)報(bào)道造勢(shì)，通過(guò)靈活的宣傳手法及豐厚的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，幫助企業(yè)和商家展示、促銷(xiāo)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得了極大的關(guān)注和廣泛的互動(dòng)。
近幾年，《京華時(shí)報(bào)》結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，不斷探尋推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈多元化。通過(guò)投資或合作，目前已涉足影視制作、出版發(fā)行、家政服務(wù)、大數(shù)據(jù)服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。因此，新媒體時(shí)代報(bào)業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型，絕不僅僅是將單個(gè)的報(bào)社合并成集團(tuán)這種規(guī)模和資產(chǎn)上做簡(jiǎn)單加法的升級(jí)，而是要面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，改變經(jīng)營(yíng)觀念和商業(yè)模式，這是更為重要的。在清醒認(rèn)知市場(chǎng)環(huán)境和自身資源的前提下，選擇關(guān)聯(lián)程度高、富于成長(zhǎng)性的行業(yè)布局，實(shí)現(xiàn)由單一化報(bào)紙向包括多個(gè)產(chǎn)業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。（京華時(shí)報(bào)社總編輯 李洪洋）
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