從表面來看，年銷售額近20億元的凡客正在健康成長。殊不知，凡客光鮮背后已經(jīng)是危機(jī)重重。當(dāng)年P(guān)PG倒閉之前，PPG表面也是風(fēng)光無限，背后卻是危機(jī)重重。不可否認(rèn)，很多業(yè)內(nèi)資深人士稱凡客的運(yùn)營模式與PPG不同，但凡客危機(jī)重重已是不爭的事實(shí)。
質(zhì)量：凡客的軟肋
自2007年10月成立至今，短短三年多的時(shí)間里，凡客銷售業(yè)績翻了幾十倍，利潤增長卻與業(yè)績增長并不成比例。2008年2月，凡客的銷售額僅有300萬元;今年，凡客CEO陳年表示年銷售額將接近20億元人民幣。凡客瘋狂似增長的背后，質(zhì)量問題引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)也欲加明顯。
日前，中國電子商會315消費(fèi)電子投訴網(wǎng)公布第三季度報(bào)告：在過去的三個(gè)月中，網(wǎng)絡(luò)購物投訴達(dá)11138宗，同比“爆炸式增長”89.94%。凡客誠品等網(wǎng)站因質(zhì)量問題陷入“退款門”，成為投訴熱點(diǎn)。隨意在百度或Google等搜索引擎中輸入“凡客&質(zhì)量問題”關(guān)鍵字后，可以看到很多消費(fèi)者在聲討凡客。
凡客因質(zhì)量問題被消費(fèi)者討伐不足為奇，因?yàn)榉部鸵恢币缘蛢r(jià)取勝。民間有句俗語說得好，便宜無好貨。前段時(shí)間王珞丹和韓寒為凡客代言的T恤中，最低售價(jià)僅有29元。稍微有點(diǎn)常識的人都清楚，一件T恤的做工費(fèi)在10元左右，要用1米的布料。也就是說，凡客T恤所用的布料只能是19元1米。既便是T恤大規(guī)模生產(chǎn)，做工費(fèi)可以便宜，可以用來購買布料的成本也不會超過25元。在當(dāng)前市場上，25元能夠買到什么樣的布料呢?答案非常明顯，最廉價(jià)的布料。
為了壓縮T恤成本，凡客不可能找一些技術(shù)比較好的工廠加工，凡客服裝的質(zhì)量可想而知。用戶因質(zhì)量問題投訴凡客亦是情理之中的事情了。以低價(jià)取勝的經(jīng)營理念，注定凡客服裝質(zhì)量不會太高。質(zhì)量，無疑成為了凡客的軟肋。
倒閉的PPG，表面來看是因?yàn)橘Y金鏈斷裂，實(shí)際還是因?yàn)橘|(zhì)量問題。由于PPG的服裝存在質(zhì)量問題，訂單大量流失，加上PPG大量燒錢做廣告才會導(dǎo)致資金鏈斷裂。追根溯源，PPG倒閉還是因?yàn)橘|(zhì)量問題。從這一角度來看，質(zhì)量不僅僅是凡客的軟肋，還是凡客的命門。
品牌：凡客之殤
2010年，凡客不僅請王珞丹和韓寒代言，還啟動了凡客校園品牌代言人等推廣活動。這些策略，都是塑造凡客之舉。通過一系列的市場推廣活動，以及病毒式的“凡客體”營銷，凡客已經(jīng)家喻戶曉，但這并不意味著凡客已經(jīng)成為國內(nèi)一個(gè)強(qiáng)勢的品牌。相反，品牌已經(jīng)成為凡客之殤。
任何一個(gè)品牌，都有其核心價(jià)值。以大家耳熟能詳?shù)囊恍┲放茷槔?，勞斯萊斯的核心價(jià)值在于其出色的工藝;微軟這一品牌的核心價(jià)值在于創(chuàng)造了知名的視窗操作系統(tǒng);蘋果的核心價(jià)值在于近乎完美的品質(zhì)……那么，凡客的價(jià)值在哪里?低價(jià)，時(shí)尚，還是……
低價(jià)，稱不上凡客的品牌，而時(shí)尚，又是凡客所不具備的。雖然凡客一味標(biāo)榜自己聘請了知名的設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)帆布鞋，設(shè)計(jì)T恤?？晌覀儾灰?，凡客曾經(jīng)遭遇了“抄襲門”，而且至今沒有給出合理的解釋。
今年8月份，有網(wǎng)友向媒體爆料稱凡客誠品涉嫌“抄襲”著名設(shè)計(jì)師Flying Mouse和美國T恤網(wǎng)站Shirt.Woot的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。不僅如此，其上線的自有品牌帆布鞋，在設(shè)計(jì)上涉及抄襲包括匡威、VANS、CROCS等。在以“誠信”為題的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)行業(yè)峰會上，凡客誠品公共事務(wù)助理總監(jiān)康泰首次回應(yīng)，承認(rèn)公司確實(shí)在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)師的聘用等各方面存在缺陷。
不難看出，凡客并沒有自己出色的設(shè)計(jì)，而是像國內(nèi)一些手機(jī)廠商一樣玩山寨。在服裝行業(yè)，設(shè)計(jì)是服裝價(jià)值的體現(xiàn)。沒有自己的設(shè)計(jì)，走山寨之路，其時(shí)尚品牌又從何體現(xiàn)?為此，時(shí)尚品牌并不是凡客的品牌。
借助一系列的推廣，以及病毒營銷，凡客已經(jīng)具備了一定的知名度，但知名度不代表品牌。更致命的是，凡客至今也沒有意識到塑造品牌的作用。V+平臺的上線，又為凡客塑造品牌制造了不小的障礙。
據(jù)了解，凡客新上線的V+平臺，為一些知名服裝品牌提供銷售平臺。既銷售知名品牌，又有低價(jià)的服裝品牌，凡客的品牌定位到底在哪里?從業(yè)務(wù)上來說，Vancl與V+在業(yè)務(wù)上形成了互補(bǔ);從品牌塑造上來說，Vancl和V+的共存，讓凡客的品牌變得更加模糊。
從全球知名品牌的發(fā)展史可以看出，品牌對于一個(gè)企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻。奔馳、可口可樂等知名品牌，都為企業(yè)帶來了豐厚的利潤回報(bào)。凡客的品牌之殤，陳年又該如何去應(yīng)對?
模式：凡客的致命傷
由于模式不當(dāng)，PPG倒閉了?？陀^地說，模式要了PPG的命。在PPG倒閉之后，很多業(yè)內(nèi)人士就擔(dān)心凡客會步PPG的后塵。對此，凡客CEO陳年面對媒體采訪時(shí)不止一次強(qiáng)調(diào)：凡客的模式與PPG不同。
先來看一下PPG的模式吧?？縋PG網(wǎng)站獲取訂單，找工廠去生產(chǎn)，然后賺取差價(jià)。從商業(yè)角度來說，PPG這種模式就是典型的“倒?fàn)?#8221;，因?yàn)镻PG自己沒有生產(chǎn)能力。與PPG一樣，凡客自身也沒有生產(chǎn)能力，也是通過Vancl網(wǎng)站獲取訂單，然后找工廠生產(chǎn)賣給消費(fèi)者，賺取中間的差價(jià)。
顯而易見，凡客的經(jīng)營模式與PPG無異。不同的是，PPG通過大量的廣告來獲取訂單。曾有營銷機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明，PPG獲取一個(gè)新客戶的成本約200元以上，這個(gè)費(fèi)用包括了廣告投入和廣告后營銷費(fèi)用。所謂的廣告后營銷即硬廣投入之后跟進(jìn)的一系列營銷活動：包括媒體報(bào)道、公關(guān)路演、口碑營銷等等。凡客的推廣與PPG不同，這也是陳年口中凡客模式與PPG不同的地方。
一直以來，凡客的推廣主要靠網(wǎng)絡(luò)媒體。盡管凡客的廣告遍布互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落，但凡客只在這些廣告有了訂單后才支付廣告費(fèi)用。通過這種模式，凡客的營銷成本降到最低。除了推廣這一環(huán)節(jié)外，凡客的運(yùn)營模式與PPG并無不同。PPG因?yàn)槟Ｊ降归]了，模式同樣成為凡客的致命傷。
沒有一個(gè)強(qiáng)勢的品牌，沒有一個(gè)可行的運(yùn)營模式，沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，凡客可謂是危機(jī)重重。誠然，凡客的知名度已經(jīng)是家喻戶曉，凡客不斷獲得大筆融資，凡客還準(zhǔn)備上市?？墒?，這些光鮮的背后已經(jīng)難以掩飾凡客的重重危機(jī)。
