漢堡王
作為美國漢堡文化的典型代表，漢堡王（Burger King）的“中國任務(wù)”是讓更多的中國人一提到漢堡就想到BurgerKing。
漢堡王是全球大型連鎖快餐企業(yè)，在全球61個國家及地區(qū)擁有超過11,220間分店。在中國大陸大約有500多家店。雖然早在進(jìn)入中國市場之初就提出了“千店計劃”，是十多年過去其門店數(shù)量與同為美洲快餐巨頭的肯德基、麥當(dāng)勞仍舊相差甚遠(yuǎn)。
但其實，漢堡王才是漢堡界第一家。在上世紀(jì)五十年代，漢堡王比麥當(dāng)勞還早誕生兩年。漢堡王全球的市場價值和認(rèn)可度，在中國市場目前的價值和認(rèn)可度，并不對等。為何漢堡王與麥當(dāng)勞在美國本土“相愛相殺”這么多年，至今仍屈居麥當(dāng)勞之后？而在中國市場，漢堡王為什么遲到了將近二十年？作為后來者的漢堡王又是如何“逆襲”競爭對手取得成功的？
姍姍來遲的漢堡王
漢堡王于2005年正式進(jìn)入中國，而ta的小伙伴肯德基是1987年，麥當(dāng)勞是1990年，必勝客是1990年，漢堡王相比這些同期“競爭者”慢了近二十年的發(fā)展歷程?！斑t到”的代價是快餐的黃金時代在一線城市已經(jīng)過去，而且百勝（肯德基必勝客）和麥當(dāng)勞在全國將近8000家的門店分布，導(dǎo)致后入者漢堡王很難在主流商圈找到合適的店面。
另一方面，因為“后入”，漢堡王面臨的租金和麥肯進(jìn)入時期有巨大差別，百勝簽約一般是8－10年甚至更多，而漢堡王進(jìn)入的時間已經(jīng)是租金高漲的時代，且物業(yè)提供的都是短期2－3年合約，高昂的房租壓力也成為制約漢堡王開店的重要因素之一。
產(chǎn)品定位存在缺陷的漢堡王
漢堡王從一開始走的就是中高檔路線，可以參考一下漢堡王以及麥當(dāng)勞的熱銷產(chǎn)品，漢堡王的皇堡加雞腿套餐價格大約40 ，而麥當(dāng)勞的巨無霸加雞翅套餐只要30 。 雖然漢堡王的漢堡比麥當(dāng)勞的巨無霸漢堡整整大上一圈，但其超過將近30%的價格仍然把不少消費者擋在了初次嘗試的后面。價格定位高，導(dǎo)致吸引不到相對應(yīng)用戶，高不成低不就。
員工定位不夠核心化的漢堡王
吃過漢堡王的小伙伴會發(fā)現(xiàn)，即便在客人不多的情況下，漢堡王的店員也能表現(xiàn)出一副很忙的樣子。原因在于漢堡王店鋪為了盡可能的增加位置利用率，而其他的西式快餐廳則是盡可能增加效率，他們每個人職責(zé)很明確，不會出現(xiàn)一個人干很多活的情況。在中國，餐飲翻臺率就是生命，效率高了相對應(yīng)店面收入也增加了。同理效率低下，雖然把店租節(jié)省下來，但是出餐慢，反而進(jìn)一步增加了成本的利用。
在這種情況下，漢堡王如何逆襲中國市場？
1、戰(zhàn)略：推“再加盟計劃”，從單一品牌向餐飲集團轉(zhuǎn)型
漢堡王的加強對中國市場的進(jìn)攻，實際伴隨著品牌的全球復(fù)興與資本助推。2010年，巴西3G資本接手漢堡王，請瑞銀和StifelNicolaus把脈，兩者的諫言是必須進(jìn)行大規(guī)模的投入，才能在在麥當(dāng)勞、百勝等眾多巨頭林立的行業(yè)中殺出路來。3G資本在全球范圍內(nèi)推出的“再加盟計劃”頗有成效，通過該計劃，漢堡王重新修改了加盟協(xié)議，將所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)出讓給加盟商，同時坐享收益分成。2012年，漢堡王重返紐交所，獲得了資本市場的認(rèn)可。2014年，公司宣布以100億美元的價格收購加拿大快餐連鎖商Tim Hortons。這暗示著漢堡王不僅僅加快了全球擴張，并且正由單一品牌經(jīng)營商向餐飲集團轉(zhuǎn)型。
2、消費群體：重點定位白領(lǐng)群體與年輕人群體
回到中國，漢堡王也逐漸找到了自己的新機會。長期以來，中國被認(rèn)為是一個傳統(tǒng)的雞類市場。但是工業(yè)化的養(yǎng)殖體系，過往出現(xiàn)的食品安全問題也讓雞肉本身的市場面臨很多問題。從雞肉到牛肉，從簡單的快餐到高質(zhì)量的漢堡，消費者對漢堡的消費觀念也在發(fā)生改變。他們開始強調(diào)健康營養(yǎng)、原汁原味，在美國已經(jīng)根深蒂固的“漢堡文化”開始影響人們的消費心里。漢堡王發(fā)現(xiàn)自己的消費群體的年齡結(jié)構(gòu)跨度很大，從初中生到40歲左右，而其中又以年輕人居多，辦公室的職員對這個品牌很認(rèn)可。他們更能夠接受和認(rèn)同漢堡王帶來的地道美式風(fēng)味，并且關(guān)注營養(yǎng)健康。
3、選址與設(shè)計：匹配人群密度，注重打造“家”的感覺
在餐廳的選址和設(shè)計上，漢堡王有自己的想法。餐廳面積選擇約在300平米上下。強調(diào)從消費者的角度考慮，可接近性上要好，很容易進(jìn)入，并且必須是人流密集的地方。“看覆蓋的消費者的密度和消費者的匹配度，是選擇考慮的最核心因素”。在李柏青看來，餐廳的氣氛也很重要，設(shè)計風(fēng)格偏向時尚不失溫馨，讓消費者進(jìn)入漢堡王感覺就像自己的家一樣，而不是冷冰冰的快餐廳。他曾經(jīng)在店里看到一個大家庭到漢堡王，各自點自己喜歡的食物，坐下來聊天?！斑@種感覺是對的，隨意自在”。
4、打造O2O閉環(huán)：如何更有效率地讓消費者知道、了解漢堡王
在Facebook，漢堡王推出了一個“友情誠可貴，漢堡價更高”的互動活動，引起了瘋狂的追捧。參與者必須在Facebook上刪除掉自己的10位好友，同時被刪除的好友名單展示在你的Facebook首頁上。通過“犧牲好友”，漢堡王就會獎勵你一個漢堡。這個有趣的活動在Facebook上大為流行，廣告公司對它贊揚有加，稱其是“最有智慧的線上推廣”。
2005年進(jìn)入中國市場，直到2012年，漢堡王也只進(jìn)入了中國沿海為數(shù)不多的十幾個城市。2013年狀況發(fā)生了大逆轉(zhuǎn)，漢堡王進(jìn)入了超過50個城市，新開門店一百多家，2014年之后的開店速度更快，截止目前，漢堡王在中國的門店已經(jīng)超過500家，可謂走出一條成功的“逆襲之路”。
從漢堡王中國市場的快速發(fā)展中我們也看到這個昔日“老大哥”的發(fā)展決心，其未來發(fā)展如何，值得我們期待。
