春節(jié)的時候，瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會公布了瑞士鐘表2022年全年的出口業(yè)績，腕表出口總金額達到了237億瑞郎，創(chuàng)下歷史新高，同比增幅也是罕見的兩位數(shù)，超過11%。
兩年時間，瑞士鐘表工業(yè)不但將2020年新冠疫情留下的窟窿給填平，還走出了一條強勢上揚的曲線，這讓很多還在疫情影響下苦苦掙扎的行業(yè)羨慕不已。
瑞表上一次碰到這么大的危機是2009年，從華爾街爆發(fā)出來的金融海嘯席卷全球，致使瑞士腕表當年出口金額同比下降超過22%，跌幅比2020年新冠疫情這一次還要高。
巧合的是，那一次恢復也是迅速的：同樣在兩年之后就來到新高點，并在接下來幾年時間里持續(xù)向上，直至2014年創(chuàng)造出210億瑞郎的上一個出口金額最高紀錄。
2008～2022瑞士腕表出口金額
歷史總有驚人的相似：每次發(fā)生經(jīng)濟危機后，各國政府總要推出寬松貨幣政策來刺激經(jīng)濟復蘇，而多發(fā)貨幣如洪水猛獸般四溢，又總會有那么不小的一部分流向奢侈品領域，將奢侈品牌的業(yè)績和股價雙雙推高。
2020年以來，全球最大奢侈品企業(yè)LVMH集團的業(yè)績和股價，就在這一輪貨幣超發(fā)推動下不斷上揚，而該集團主席Bernard Arnault的個人財富也因此不斷膨脹，2023年以來更是以超過2000億美元的身家穩(wěn)坐世界首富寶座。
LVMH集團主席Bernard Arnault
是的，不僅是瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會的出口總結說明了瑞士腕表工業(yè)2022年的繁榮，各個奢侈品集團的年度財務數(shù)據(jù)以及股價，用相似的上揚曲線同樣證明了這一點。
LVMH集團旗下的鐘表與珠寶業(yè)務部門，在2022年首次獲得超過100億歐元的收入，除了Tiffany和寶格麗強勁的珠寶部分，泰格豪雅、宇舶表、真力時以及寶格麗制表，同樣為該部門的大兩位數(shù)增長做出了正向貢獻。
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作為專業(yè)瑞士鐘表制造商，斯沃琪集團旗下?lián)碛袑毉^、寶珀、歐米茄、浪琴、天梭、漢米爾頓、Swatch等十多個知名瑞表品牌，斯沃琪可以說是最大的瑞士鐘表集團。
其2022年賣出了近75億瑞郎的瑞士鐘表，按照恒定匯率計算，較前一年增長了近5%，但這個增幅顯然比瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計的平均水平低了不少。
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斯沃琪集團將原因主要歸結于中國大陸市場的影響——由于2022年疫情管控以及疫情傳播等因素，導致中國大陸市場全年收入減少超過7億瑞郎——這一數(shù)據(jù)接近斯沃琪集團年銷售額的10%，影響著實不小。
但斯沃琪集團并沒有夸張，中國大陸市場對斯沃琪集團的銷售貢獻度是相當高的：過去幾年財務報表數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)銷售收入占該集團總收入的比重都在40%以上。
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不過隨著中國防疫政策轉變，斯沃琪集團已對2023年充滿期待：在2022財務簡報中，斯沃琪集團稱2023年1月中國大陸市場已恢復活力，這一變化同樣帶動中國香港、中國澳門等周邊市場活躍起來。
另一家瑞士鐘表業(yè)巨擘，是卡地亞、梵克雅寶、江詩丹頓、積家、萬寶龍等著名奢侈品牌的母公司，歷峰集團，該集團旗下高級制表品牌超過十個，其在腕表領域地位舉足輕重，是Watches & Wonders 鐘表與奇跡展覽的發(fā)起方以及主要組織者。
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歷峰集團2022年4月1日至2022年12月31日這三個財務季度的業(yè)績情況同樣搶眼，整體收入超過150億歐元，按恒定匯率增長達到12%。
與斯沃琪集團相同的一點是，中國大陸市場在歷峰集團業(yè)務中占比很高，因此其區(qū)域市場分析顯示，以中國大陸為主的亞太市場業(yè)績是全球各區(qū)域中唯一下跌的，這也拉低了該集團的整體業(yè)績表現(xiàn)。
另一個值得注意的點是，以珠寶和腕表為主營業(yè)務的卡地亞，在2022這一整年里，其銷售業(yè)績很有可能已突破100百億歐元規(guī)模，成為市場上唯一一位年銷售收入百億歐元級別的硬奢巨頭。
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隨著2022年底中國疫情管控措施的改變，各大奢侈品集團、品牌都對中國大陸市場以及整個大中華區(qū)域市場未來的表現(xiàn)充滿了期待。
從集團層面的掌舵人到單一品牌CEO，或者已經(jīng)于2023年1月來華巡店、并與政府以及銷售商等各個層面進行會談，或者正在計劃來華的路上，誰都想要搶在競爭對手前面，獲得更多中國市場復蘇的紅利。
不過，盡管瑞士腕表出口總金額在2022來到了歷史新高點，并且在接下來的2023年擁有更好的預期，但是瑞士腕表的出口數(shù)量，自2014年以來卻是一直在下降的，近十年之后的出口數(shù)量已近腰斬。
2008～2022瑞士腕表出口數(shù)量
數(shù)量下降的主要是電子類手表產(chǎn)品，機械類腕表下降幅度要低很多；或者換作價格分類來看，主要是低價位產(chǎn)品，即出口價格在500瑞郎以下的腕表受到重創(chuàng)。
這部分原因我們在之前文章中分析過，電子表或者是500瑞郎以下腕表這樣的分類產(chǎn)品，剛好遭受到以Apple Watch為代表的智能腕表的激烈競爭，因此其市場份額在2014年之后被智能腕表蠶食嚴重。
出口總金額上升、出口腕表總數(shù)量下降，很明顯，是腕表出口單價的提升，保證了瑞士鐘表行業(yè)的生意興隆。
這同時也說明了一點，瑞士腕表越來越奢侈品化，不具備奢侈品屬性的瑞士腕表，市場份額在最近十年里不斷萎縮。
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今天的瑞士腕表可以用典型的“二八法則”來描述：即前20%的貴價腕表貢獻了80%的市場價值，或者說前20%的知名品牌占據(jù)了80%的市場份額，也可以說前20%的知名品牌獲得了行業(yè)80%以上的利潤，等等。
這個結論對于鐘表行業(yè)的長期觀察者來說一點也不陌生，過去數(shù)年來，勞力士、歐米茄、卡地亞、浪琴、江詩丹頓、愛彼、百達翡麗、IWC萬國、積家、Richard Mille等知名腕表品牌，構成了瑞士鐘表出口的主力軍，也是瑞士鐘表利潤的主要獲得者。
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漲價，是瑞士腕表2022年出口金額創(chuàng)下新高的主因，而且不管是電子表還是機械表，它們2022年的平均出口單價也都創(chuàng)造了歷史紀錄，瑞士機械表的平均出口單價更是首次突破3000瑞郎大關，同比增幅近18%。
如果與2014年的平均出口價格相比，瑞士機械表在2022年這個時間點已經(jīng)上漲了近70%。所以你也可以說，瑞士鐘表賺錢的秘訣是漲價。
2013～2022瑞士腕表出口平均價格
不過這也無可厚非，漲價是奢侈品維持其奢侈屬性的一個重要手段，奢侈品牌通過不斷地提價來維持其稀缺性、難獲得性、保值屬性等等，目的就是要保持著人們對其產(chǎn)品持續(xù)的渴望。
這些年瑞士腕表二級市場的火爆算是一個極端的例子：盡管熱門款市場價格已經(jīng)超過公價一倍甚至數(shù)倍，但不乏終端消費者愿意掏出真金白銀來購買，剔除炒作推手，這些腕表本身的奢侈品屬性，才是吸引終端消費者的根本原因。
如果按照歷史的相似性推演，那么瑞士腕表閃耀的2022年還只是在山腰上，離這一次的最高峰還有一段不小的距離。不出其他意外的話，瑞士鐘表業(yè)接下來幾年仍是好日子，而中國市場也將毫無疑問成為兵家必爭之地。
