文丨高櫻娟 來源丨藝恩
隨著2014年暑期檔驚悚片《京城81號》豪取4億票房，以往在電影市場上默默賺取千萬級票房的驚悚類型片迅速獲得業(yè)界關(guān)注。
在各國電影市場中，驚悚片的主要消費群體皆是求新、求異，享受感官刺激的年輕群體，暑期檔也因此成為驚悚片投放的重要檔期。受成功影片和熱門檔期的雙重驅(qū)動，2015年暑期檔將上映超過15部驚悚片。
國產(chǎn)驚悚片市場宏觀：市場增長較緩慢，驚悚片票房天花板亟待突破
根據(jù)藝恩EBOT數(shù)據(jù)顯示，2010至2014年，國產(chǎn)驚悚片票房由1.8億增至9.9億，但驚悚片占國產(chǎn)片總票房的比例仍未突破7%，且每年波動較大，增長趨勢不明顯，總體屬于票房影響力偏弱的影片類型。
影片單片票房長期圍繞1600萬元波動，特別是在2012年之后，與國產(chǎn)影片總體單片票房差距逐年增大。過億國產(chǎn)驚悚片影片數(shù)稀少，每部過億單片都會對當(dāng)年票房產(chǎn)生極大影響(2011、2012、2013年均有1部過億影片，2014年有2部)，如2014年《京城81號》（4.1億）和《催眠大師》（2.6億）直接拉升當(dāng)年單片票房至3000萬。
由于驚悚片重點檔期集中于下半年，因此就2015上半年來看，單片平均票房僅1300萬，最高單片票房僅為4483萬。預(yù)計2015下半年驚悚片票房會有所突破。
2015年進(jìn)入暑期檔的驚悚片數(shù)量創(chuàng)歷史新高，但從目前的營銷規(guī)模和影片內(nèi)容信息來看，與往年并無太大差異，預(yù)計5000萬以下票房影片居多。與此同時，7月3日上映的《張震講故事之鬼迷心竅》憑借熱門校園廣播IP、明星投資人以及多渠道積極營銷的組合拳成為2015年暑期檔最值得期待的中小成本驚悚片。
而2015年第四季度即將上映的改編自超強(qiáng)IP《鬼吹燈》的兩部影片《鬼吹燈之九層妖塔》和《尋龍訣》有望為突破類型天花板，創(chuàng)造新的國產(chǎn)驚悚片票房紀(jì)錄，探索中高成本及以上投資規(guī)模影片的運作模式積累重要經(jīng)驗。
國產(chǎn)驚悚片內(nèi)容及營銷思路有待創(chuàng)新，驚悚類型片長遠(yuǎn)發(fā)展仍需苦練內(nèi)功
在2014年《京城81號》取得票房極大成功之后，其影片內(nèi)容和營銷方面的成功經(jīng)驗并未被業(yè)界有效繼承。2015年國產(chǎn)驚悚片最大的進(jìn)步可能是檔期意識的增強(qiáng)，面向青年學(xué)生群體的中小成本驚悚片齊集暑期檔，有極高票房要求的《鬼吹燈之九層妖塔》和《尋龍訣》分別選擇了國慶檔和賀歲檔兩個全年齡觀眾的熱門觀影檔期。而從內(nèi)容和營銷層面來看，2015年大多數(shù)驚悚片仍無明顯起色。
內(nèi)容方面，首先是恐怖氣氛的營造難逃“三板斧”——轉(zhuǎn)身遇到鬼、醒來夢一場、找啊找啊找小孩（時光網(wǎng)語）。
其次是片名嚴(yán)重同質(zhì)化，根據(jù)相關(guān)資料顯示，2010年-2015年上半年使用下表所列用字的影片占總數(shù)比例近三分之二。一方面，這些單字清晰地反映了影片的類型，使得驚悚片觀眾能迅速理解；另一方面，這些用字導(dǎo)致單部影片極其缺乏辨識度，無法提供給觀眾影片的內(nèi)容信息，使影片喪失品質(zhì)感，甚至造成國產(chǎn)驚悚片市場整體的負(fù)面觀眾印象。
第三，故事邏輯缺乏。歷史票房5000萬以上的國產(chǎn)驚悚片中70%都包含懸疑子類型，從側(cè)面反映了對于故事邏輯的重視，而在低票房影片中懸疑類型占比不足半數(shù)，這類影片展現(xiàn)的驚悚現(xiàn)象禁不起推理解釋，最終只好推托為不可解釋的靈異事件或者幻覺，其成為了故事邏輯孱弱的遮羞布。
第四，故事創(chuàng)意貧乏。國產(chǎn)驚悚片對于恐怖形象、恐怖視聽、靈異事件等驚悚片形式元素的滿足是比較充分的，但內(nèi)容層面存在較大問題。能夠以一個獨立案件結(jié)構(gòu)全篇的影片數(shù)占總數(shù)三分之一，而大多數(shù)影片陷入主人公（們）因為某種原因到達(dá)一個幽閉環(huán)境，出現(xiàn)靈異事件，常常伴有恐怖形象，最終“鬧鬼”得到簡單解釋這一套路。恐怖形象設(shè)計主要集中于鬼（結(jié)局解釋為“人鬧鬼”）和死尸。而對于包含科技、生物、醫(yī)學(xué)、心理學(xué)、刑偵等知識含量的相關(guān)人物形象不予碰觸。造成了故事創(chuàng)意的極度貧乏。
營銷方面，國產(chǎn)驚悚片仍舊著力于告訴觀眾自己的驚悚片驚悚程度究竟有多高。然而事實上無論驚悚片是怎樣一種具有獨特元素和賣點——驚悚的影片，其仍然擺脫不了觀眾評判一部影片的基本要求。精良的制作，講述完整的有創(chuàng)意的故事，美的畫面以及情感的體現(xiàn)。
而以上列舉的影響觀眾觀影選擇的重要因素在絕大多數(shù)國產(chǎn)驚悚片的營銷宣傳中都很難見到。2014年《京城81號》的成功很大程度上得益于其宣傳營銷全面跳脫出驚悚片營銷藩籬。據(jù)不完全統(tǒng)計，《京城81號》發(fā)布3支人物特輯，一組人物劇照，一組場景劇照，兩組人物海報，海報設(shè)計并沒有常見的血、兇器、鬼臉等元素，海報的文案更是寫明了影片內(nèi)容“揭一段塵封已久孤魂孽怨，述一座傳奇古宅前世今生”。高質(zhì)量的物料傳遞出了“愛情”和“唯美”兩個信息點。之后的觀眾反饋也證明了影片營銷策略的成功。
2015年暑期檔驚悚片營銷的亮點出現(xiàn)在《張震講故事之鬼迷心竅》的沖刺階段。影片頗具創(chuàng)意地進(jìn)行了微信營銷。據(jù)藝恩2014年度觀眾調(diào)查顯示，微信已經(jīng)成為電影觀眾首選的獲取影訊和分享觀影感受的方式?！稄堈鹬v故事》不僅派發(fā)了影票紅包，更發(fā)布了面向1億微信人群的微信朋友圈廣告，此前該類型廣告的客戶包括可口可樂、寶馬。該廣告形式在提升影片品質(zhì)感方面有較大作用。
總之，隨著高票房驚悚片的出現(xiàn)以及驚悚片數(shù)量的積累，國產(chǎn)驚悚片已經(jīng)引起了更多從業(yè)者的參與興趣，類型市場取得了一定的進(jìn)步，但國產(chǎn)驚悚片類型天花板的突破，類型片市場的成熟健康發(fā)展，則仍需依靠驚悚類型片故事創(chuàng)意、制作質(zhì)量以及類型認(rèn)識的全面提升。
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