作者：陳壕 品牌營(yíng)銷專家，于品牌管理、媒體公關(guān)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)皆有豐富經(jīng)驗(yàn)。
首發(fā)于微信公眾號(hào)：品牌市場(chǎng)相對(duì)論 原創(chuàng)內(nèi)容，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系獲取授權(quán)
相信最近很多人都被一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”成功洗了腦，抖音、朋友圈、B站、微博上總會(huì)刷到這首神曲，魔性的旋律在腦海中縈繞久久不能消散，關(guān)鍵是大多數(shù)人對(duì)此還不反感甚至?xí)叱?。作為從業(yè)者，我不禁發(fā)問(wèn)為什么一個(gè)奶茶品牌的主題歌會(huì)有如此大的傳播魔力呢？除了單次營(yíng)銷戰(zhàn)役的成功策劃，仔細(xì)思索，我得出個(gè)很簡(jiǎn)單的結(jié)論：蜜雪冰城的品牌打造初步取得了成功，這不僅僅是這一首歌、一次病毒營(yíng)銷的成功，而是長(zhǎng)期日積月累的品牌建設(shè)的成功。
試想一下，雖然目前小視頻已成為國(guó)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的媒體傳播形式，而且神曲本身具有易于流行傳唱的特質(zhì)。但是，如果是知名度很低、聲譽(yù)很差、聯(lián)想體驗(yàn)不美好的品牌推出的主題歌，網(wǎng)紅們會(huì)愿意將跑到門(mén)店或者跟品牌logo同時(shí)出現(xiàn)的情況下表演嗎？愿意把個(gè)人形象跟神曲和品牌做捆綁嗎？
相信很多人的答案是不會(huì)。神曲易唱，但蜜雪冰城的渠道夠廣帶來(lái)的足夠知名度、產(chǎn)品價(jià)格雖低但口味令人滿足、被評(píng)價(jià)土氣當(dāng)歡樂(lè)甜蜜的品牌聯(lián)想已然形成、且擁有大量的消費(fèi)者基礎(chǔ)，這讓網(wǎng)紅或者素人與品牌捆綁時(shí)，能帶來(lái)被搜索被推薦的曝光度的增加、個(gè)人想象的加分、歡樂(lè)的正向聯(lián)想。雖然形式略顯尷尬但樂(lè)在其中，這是大多數(shù)人愿意參與進(jìn)神曲傳播的狂歡之中的基礎(chǔ)。
而很多人認(rèn)識(shí)（知名度高）、產(chǎn)品評(píng)價(jià)高（用戶體驗(yàn)好、美譽(yù)度高）、感覺(jué)歡樂(lè)甜蜜（品聯(lián)想正面、美譽(yù)度高）、粉絲眾多且認(rèn)可品牌（忠誠(chéng)度高），這不是品牌成功的關(guān)鍵指標(biāo)嗎？所以，說(shuō)蜜雪冰城品牌初步取得了成功，應(yīng)該不為過(guò)。
我一向認(rèn)為，品牌打造是系統(tǒng)性工程、是長(zhǎng)期投入，需要從產(chǎn)品/服務(wù)、市場(chǎng)渠道、品牌傳播等多層面協(xié)同，往著共同的品牌目標(biāo)前進(jìn)，方才有成功的可能。而這一切的基礎(chǔ)是品牌目標(biāo)或者說(shuō)品牌定位的確定。
打開(kāi)蜜雪冰城官網(wǎng)找尋關(guān)于品牌定位的表述，卻找不到“定位”的字眼。仔細(xì)看下我發(fā)現(xiàn)了兩處可以稱為定位的表述。
“讓全球每個(gè)人都能享受到高質(zhì)平價(jià)的美味”，這被官方確定為品牌的經(jīng)營(yíng)使命。
“始于1997，冰激淋與茶”，官方?jīng)]有對(duì)其定義的說(shuō)明，但在我看來(lái)這是業(yè)務(wù)定位或者產(chǎn)品內(nèi)容的定位。
實(shí)際上，品牌定位不止一般意義上的心智定位，最重要的恰恰是企業(yè)使命的確定。這決定了公司要解決的社會(huì)問(wèn)題和為此要提供的價(jià)值，只有對(duì)社會(huì)有價(jià)值，公司經(jīng)營(yíng)才有意義、才能活的長(zhǎng)久。確定了經(jīng)營(yíng)使命，業(yè)務(wù)范圍或者產(chǎn)品定位就隨著產(chǎn)生了，讓經(jīng)營(yíng)有了方向，產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營(yíng)銷等一切工作落地就有了根。
回歸到蜜雪冰城品牌，看到其經(jīng)營(yíng)使命是“讓全球每個(gè)人都能享受到高質(zhì)平價(jià)的美味”，這就決定了其產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)將是平價(jià)和美味；“冰激淋與茶”也就圈定了產(chǎn)品的類型和范圍。因此，物美價(jià)廉的產(chǎn)品、美味甜蜜的體驗(yàn)，成了基于定位打造品牌的長(zhǎng)期堅(jiān)持的策略，我們可以看到蜜雪冰城堅(jiān)持的很好。
10元以下的飲料、3元1個(gè)的冰淇淋，雖然價(jià)格低廉但甜蜜美味并不打折，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)帶來(lái)的甜蜜感被復(fù)制到全國(guó)各地，從下沉市場(chǎng)到高線城市的上萬(wàn)家門(mén)店將“高質(zhì)平價(jià)的美味”送達(dá)大眾面前，為每個(gè)人熟知。雖然雪王的品牌形象、粉紅絢爛的店裝風(fēng)格、“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的超級(jí)話語(yǔ)，讓人覺(jué)得有點(diǎn)土氣有點(diǎn)low，但無(wú)不在踐行其品牌定位（經(jīng)營(yíng)使命）。
品牌定位清晰，圍繞定位開(kāi)展相稱的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營(yíng)銷傳播，長(zhǎng)期堅(jiān)持不動(dòng)搖、持續(xù)投入不放松，保證帶給目標(biāo)用戶的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)、品牌認(rèn)知向品牌定位無(wú)限趨近，這是蜜雪冰城品牌初步成功的關(guān)鍵。
成功有規(guī)律，但不是完全復(fù)制copy。品牌要成功，不一定都要走低價(jià)路線，一點(diǎn)點(diǎn)、Coco、喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色，都是成功的的奶茶品牌，且不乏高價(jià)策略堅(jiān)持者。他們的共同規(guī)律是堅(jiān)持定位、瞄準(zhǔn)自己的目標(biāo)用戶，從產(chǎn)品、服務(wù)到營(yíng)銷持續(xù)發(fā)力。
品牌是系統(tǒng)工程，持續(xù)放大消費(fèi)效益是關(guān)鍵
營(yíng)銷對(duì)于打造品牌是重要的，但不是決定性的。因?yàn)?，品牌是一?xiàng)系統(tǒng)工程，其中產(chǎn)品或服務(wù)是核心、是基礎(chǔ)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)或者打造成功基礎(chǔ)的重中之重；營(yíng)銷只是催化劑或放大器，是優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、提升用戶綜合消費(fèi)效益的一個(gè)手段。品牌要成功，在于打造可持續(xù)的消費(fèi)效益最優(yōu)化。
我一向強(qiáng)調(diào)打造品牌要把產(chǎn)品服務(wù)放在核心位置。所謂品牌是用戶消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)后的綜合印象，包含了物質(zhì)獲得、功能滿足和情感體驗(yàn)，品牌實(shí)現(xiàn)的載體還是在于產(chǎn)品或服務(wù)。品牌不是空中樓閣，單純通過(guò)傳播造勢(shì)吸引高關(guān)注、制造高期待，但最后產(chǎn)品服務(wù)“名不符實(shí)”，造成實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)（用戶獲得）與期待的落差，只會(huì)讓用戶對(duì)品牌的印象變差，品牌價(jià)值就會(huì)下降。
我用“持續(xù)放大消費(fèi)效益”來(lái)表述讓品牌價(jià)值持續(xù)提升的過(guò)程。人們?yōu)榱藵M足一定消費(fèi)的需要，就必須消費(fèi)一定的消費(fèi)資料和勞務(wù)，從而使消費(fèi)需要得到一定程度的滿足。消費(fèi)者投入金錢(qián)、時(shí)間、精力及其他，所獲得的滿足（物質(zhì)、服務(wù)、情感、精神等），就是消費(fèi)效益，消費(fèi)效益越大，他們對(duì)品牌的正向評(píng)價(jià)越高。
簡(jiǎn)言之，就是消費(fèi)效益=消費(fèi)滿足/消費(fèi)投入，消費(fèi)效益提升驅(qū)動(dòng)品牌提升。
蜜雪冰城通過(guò)低價(jià)降低消費(fèi)者的投入，但保證了物質(zhì)和體驗(yàn)的較高獲得，所以獲得消費(fèi)者的較高評(píng)價(jià)。這個(gè)過(guò)程中，低價(jià)美味是基礎(chǔ)，保證了較高的消費(fèi)效益。而雪王形象和配套的VI保證視覺(jué)愉悅、標(biāo)準(zhǔn)化較高品質(zhì)服務(wù)帶來(lái)的歡樂(lè)體驗(yàn)，這次的神曲和其他的品牌營(yíng)銷動(dòng)作讓情感體驗(yàn)和文化認(rèn)同持續(xù)提升，這推動(dòng)蜜雪冰雪品牌持續(xù)增值。
總結(jié)一下，品牌是系統(tǒng)工程，產(chǎn)品服務(wù)是基礎(chǔ)，保證了物質(zhì)和功能的消費(fèi)效益，品牌營(yíng)銷是放大器讓消費(fèi)者從情感、文化上獲得更大的消費(fèi)效益，甚至如價(jià)值觀輸出、公益、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等讓消費(fèi)者從精神上獲得更大的消費(fèi)效益。持續(xù)的消費(fèi)效益放大推動(dòng)著品牌向前向上發(fā)展，為品牌持續(xù)增值。
蜜雪冰城品牌初步取得了成功，但品牌發(fā)展永不停止，個(gè)人希望它從產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)保障上繼續(xù)堅(jiān)持；營(yíng)銷傳播上繼續(xù)加油，堅(jiān)持品牌定位的同時(shí)更主動(dòng)更積極尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)，多產(chǎn)生類似神曲的案例，更多引爆用戶的嗨點(diǎn)，讓更多人感受到“甜蜜蜜”，歡樂(lè)體驗(yàn)這一品牌價(jià)值持續(xù)增值。
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