文/妮可
來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
氪星球?qū)ёx | “曲美京東之家”北五環(huán)旗艦店，是京東從“十節(jié)甘蔗理論”進(jìn)化到“積木理論”，京東“無界零售”的最新、最全的一個樣板間。
最近開車路過北京北五環(huán)“曲美家居”的人，很難不會注意到它們的新外觀——一個黑色條紋裝飾的透明玻璃大廈，在左上角招牌里，電商巨頭“京東”的名字被嵌入“曲美”的旁邊。在大廈正面，一個碩大的紅色英文“Living（中文寓意：生活）”成為最引人注目的地方。沒錯兒，這是中國高端家居連鎖品牌“曲美家居”和京東最新聯(lián)合爆改出的“家居新物種”——曲美京東之家。
從傳統(tǒng)家具賣場，8個月內(nèi)升級到有數(shù)字化內(nèi)核的家具主題MALL?，F(xiàn)在，到這家店的顧客從過去單純的購買家具，轉(zhuǎn)變?yōu)閬眢w驗(yàn)和購買，平均每人停留時間提升到3個半小時。
剛剛過去的2018年10月，這家門店的銷售額與去年同期同比增長79.8%，還成為央視今年雙11報道的重要探班對象，就在這個雙11的上午，曲美京東之家的店面客流量超過600人次、是改裝前客流量6倍。
作為一個很不一樣的“家居新物種”，不只是國內(nèi)苦于轉(zhuǎn)型的家居家具業(yè)同行們的來探訪，甚至，新開業(yè)沒幾天，引來挪威貿(mào)工部部長帶隊參觀。作為曲美家居在全國銷售最好的主力店，成為傳統(tǒng)家居零售和電商巨頭京東聯(lián)合打造的一個 “無界零售”樣板間時，其獲得的行業(yè)內(nèi)外關(guān)注，很像“盒馬鮮生”當(dāng)年給商超業(yè)掀起的波瀾。
人們最關(guān)注的是，電商巨頭和線下零售如何發(fā)揮各自優(yōu)勢緊密耦合？如何創(chuàng)造出一個新業(yè)態(tài)？效率提升路徑在哪兒？體驗(yàn)如何變好？
線上線下“聯(lián)合艦隊”的“家居新物種”什么樣？
曲美京東之家北五環(huán)旗艦店營業(yè)面積額12000平米，從空間上規(guī)劃出1+2+3層的服務(wù)內(nèi)容，其呈現(xiàn)的業(yè)態(tài)和提供的服務(wù)，已超出一個普通人對傳統(tǒng)家具店的認(rèn)知。
門店第一層，聚焦“Living Mall Linking More”和“用戶”之間的關(guān)系，通過供應(yīng)鏈深度整合，各種百貨名牌、潮牌、文創(chuàng)品牌入駐，重構(gòu)衣、食、娛、育的主題品牌空間?？紤]到消費(fèi)動線與場景體驗(yàn)性，整個一層將生活快消品（生活用品、床品、收納、廚電、小家電）、木工、花藝、兒童玩具、視聽、書吧以商場獨(dú)立專柜形式，穿插進(jìn)入5個家居生活樣板間。
第二層，主題為“重構(gòu)空間、場景升級”，以曲美旗下品牌＋實(shí)景樣板間和商業(yè)陳列復(fù)合式空間規(guī)劃。將曲美7大主流產(chǎn)品系列，重整為觸點(diǎn)矩陣式樣板間，每一個空間都是一種生活方式的原點(diǎn)，鏈接不同消費(fèi)解決方案，以“住”為主題，帶來一種持續(xù)性的體驗(yàn)。
第三層則是整裝樣板間、B8定制樣板間和廚房陳列專區(qū)，中心區(qū)則是建材選購區(qū)和設(shè)計服務(wù)區(qū)，人們可在感受完樣板間后，進(jìn)入中心區(qū)和設(shè)計師一起挑選建材，進(jìn)行整裝設(shè)計。
在「零售氪星球」看來，相比過去的“曲美家居”店，總結(jié)起來，這個門店有兩大特色：
其一是，增加品類，升級服務(wù)，提供品質(zhì)生活的豐富場景體驗(yàn)。
更具體地說，“曲美京東之家”從一個傳統(tǒng)線下家具店，升級為一個很像“宜家家居”或者日本網(wǎng)紅商店“蔦屋書店”一樣的商店。
從門店覆蓋品類和商品看，“宜家家居”和“曲美家居”都是制造型零售品牌，一手抓制造，一手管銷售。但“曲美京東之家”提供的商品和服務(wù)已不是單一曲美品牌。京東以自營電商的優(yōu)勢，圍繞“人”對美好生活需求，通過大數(shù)據(jù)選品，為 “曲美京東之家”引進(jìn)了150多個合作品牌，15000多個SKU，超過30000種商品。
“消費(fèi)升級或降級，不是從價格來判斷，而是產(chǎn)品和服務(wù)都要升級，風(fēng)格、品質(zhì)和價格都有改善，給一個家的完整解決方案?！鼻兰揖呒瘓F(tuán)董事長趙瑞海告訴「零售氪星球」。
那么，為什么說 “曲美京東之家”又很像日本網(wǎng)紅商店“蔦屋書店”？
“曲美京東之家”里，業(yè)態(tài)復(fù)合，有京東的線下書店、網(wǎng)紅木作工坊、藝術(shù)品商店，還在一樓入駐了北京這幾年比較時髦的精品咖啡店CUP ONE，以及專門從事日本進(jìn)口鮮花和花藝課，專注生活方式和品質(zhì)提升的時尚花店“花如靨”......
在某種程度上，“曲美京東之家” 跟 “蔦屋書店”一樣，不只賣商品，還提供美好生活方式的體驗(yàn)。
這個商店模式一上市，就引起了場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲的關(guān)注，被他稱為強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的爆炸新物種，“只要用戶體驗(yàn)足夠好，體驗(yàn)店就完成了使命……我們更在意流量的質(zhì)量和深度，而不是流量的數(shù)量。”
其二是，“曲美京東之家”有自己的獨(dú)特數(shù)字化硬件和內(nèi)核，實(shí)現(xiàn)線下門店運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)化，人、貨、場在線，從而提高運(yùn)營效率，也讓客戶的體驗(yàn)更好。
傳統(tǒng)買家具的消費(fèi)方式是到店、買貨和離開。在“曲美京東之家”，線上、線下融合，品類的增加和場景的完善后，重構(gòu)了人、貨、場的邏輯，消費(fèi)者可以到店購買體驗(yàn)，也可以線上購買，線下體驗(yàn)?；蛘呔€下掃碼，線上購買。所謂，場景無限，貨物無邊，人企無間。
“我們和曲美的趙總有一個期望，要開一個世界上沒有過的店，是一個新物種。曲美是一個高端家具品牌，京東是一個綜合零售平臺，有門店科技，有系統(tǒng)，可以把曲美的消費(fèi)低頻變成中頻和高頻，還可讓你場景化和營銷更精準(zhǔn)?！?京東集團(tuán)高級副總裁、京東時尚生活事業(yè)部總裁胡勝利說。
換句話說，京東與曲美家居的“聯(lián)合艦隊”，如果只是線上線下的簡單疊加沒有意義，而是一定創(chuàng)造增量價值，讓雙方能力更強(qiáng)。在這個項(xiàng)目里，京東通過商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施對外開放，提供“零售即服務(wù)”，與傳統(tǒng)零售伙伴“價值共創(chuàng)”，得以升級出一個圍繞消費(fèi)者，由互聯(lián)網(wǎng)科技驅(qū)動的，對于打造美好生活的盡可能所有想法和期望的一個全新的業(yè)態(tài)。
具體說，京東在“曲美京東之家”案例上，開放了商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，其“零售即服務(wù)”包含四個方面：
第一，京東作為電商，在線上積累了大量電商系統(tǒng)能力，“曲美京東之家”把這個能力搬到了線下，實(shí)現(xiàn)了線上和線下打通；
第二，在商品結(jié)構(gòu)里，第一次把線上和線下商品打通。在這個店里，不僅可以買到曲美的SKU，還可以買到京東線上的SKU；
第三，利用京東大數(shù)據(jù)能力，對C端用戶實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷。了解用戶的喜好、偏好，這是傳統(tǒng)零售無法實(shí)現(xiàn)的；
第四，“曲美京東之家”在系統(tǒng)層面提供四種模式，包括寄售模式、分傭模式、地采模式、采購模式。這也是京東“無界零售”迄今為止，在線下零售系統(tǒng)里最復(fù)雜的四種模式， 是京東技術(shù)中臺聯(lián)合京東AI部門、大數(shù)據(jù)部門一起提供的解決方案。
而在消費(fèi)者的感知端，這個門店部署了三類黑科技版塊，包括成本降低類，效率提升類和體驗(yàn)提升類?？傮w而言，包括mirror+和Take類的各種各樣數(shù)據(jù)采集設(shè)備的店內(nèi)智能黑科技，可以讓線下門店在線化，收集到更多數(shù)據(jù)，從而更有效率地進(jìn)行門店運(yùn)營和選址、精準(zhǔn)營銷。
“積木理論”的最新實(shí)踐
胡勝利曾是京東3C事業(yè)部總裁，2年前，2016年11月11日，正是他主導(dǎo)下，京東與線下合作伙伴開出首個線下零售創(chuàng)新門店——京東3C之家。今年初，胡勝利調(diào)任時尚生活事業(yè)群后，又將線下零售創(chuàng)新的拓展延伸到新的業(yè)務(wù)部門。
在他看來，“曲美京東之家”北五環(huán)旗艦店是京東2年多開出386家京東3C之家門店試錯和迭代后的最新版本。
北五環(huán)“曲美京東之家”旗艦店并不是曲美家居和京東合作的第一家門店。在這個大店開業(yè)的4個月前，曲美和京東在亞運(yùn)村一個3000平米的門店里，已經(jīng)小試了一次“牛刀”。在亞運(yùn)村店運(yùn)營4個月的迭代試錯經(jīng)驗(yàn)之后，其4倍面積大的 “曲美京東之家” 北五環(huán)旗艦店才最終開業(yè)。更重要的是，這個迭代，不僅僅包括門店業(yè)態(tài)，還有京東內(nèi)部核心商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)化。
在“曲美京東之家” 北五環(huán)旗艦店。曲美提供了自有品牌家具和門店之外，京東除了輸出超過75%的商品SKU，包括京東大數(shù)據(jù)、人工智能和京東商城技術(shù)部門體系等則為這個門店的智能選品、門店管理、營銷管理等提供技術(shù)支撐。
這些能力是過去十幾年京東積累的核心能力，目前開始全面向線下合作伙伴開放。這其中，包括京東萬家系統(tǒng)和祖沖之系統(tǒng)，都是京東對外賦能的核心系統(tǒng)。
在2017年下半年，京東提出“無界零售”，要向行業(yè)提供“零售即服務(wù)”的模式，開放系統(tǒng)，希望成為零售基礎(chǔ)的設(shè)施服務(wù)商后。北五環(huán)“曲美京東之家”是京東把自身的技術(shù)與資源“積木化”，在新合作領(lǐng)域創(chuàng)造新價值，開放、賦能的一個最新、最完整的案例。
“到今天為止，這個店是京東在無界零售領(lǐng)域探索的最新成果，中國現(xiàn)在各種零售創(chuàng)新，我認(rèn)為曲美這個店是最高水平的?！本〇|集團(tuán)高級副總裁、京東時尚生活事業(yè)部總裁胡勝利說。
熟悉京東的人知道，過去，京東集團(tuán)董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東信奉“甘蔗理論”，即把零售的價值鏈分為十個環(huán)節(jié)——創(chuàng)意、設(shè)計、研發(fā)、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后，其中前5個環(huán)節(jié)歸品牌商，后5個環(huán)節(jié)歸零售商。當(dāng)時，他認(rèn)為一家零售企業(yè)要想做大，就要吃掉更多甘蔗節(jié)數(shù)，京東因此自建物流和倉儲體系。
不過，在第四次零售革命到來時，去年底，劉強(qiáng)東將“甘蔗提論”升級為“積木理論”，希望京東從“一體化”走到“一體化的開放”模式。
劉強(qiáng)東認(rèn)為，零售業(yè)正在向去中心化的無界零售方向發(fā)展，未來零售交易的核心將不再以流量為中心，而是更關(guān)注交易的本質(zhì)——“產(chǎn)品”、“服務(wù)”、“體驗(yàn)”和“數(shù)據(jù)”。
品牌商和零售企業(yè)只需聚焦在自己最擅長的事情上，例如將產(chǎn)品做到極致、將場景體驗(yàn)運(yùn)營到極致，而零售基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)商將提供最佳的解決方案支撐。零售生態(tài)的合作伙伴可以各自發(fā)揮所長，形成“積木化”合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)及社會資源的最優(yōu)組合。
伴隨著京東對無界零售的推演，京東平臺向不同類型合作伙伴開放的過程，京東的企業(yè)組織形態(tài)也正在發(fā)生著變化，就是從“整合”向“整合+組合”的方向演進(jìn)。
不為外人所知的是，去年11月，京東集團(tuán)技術(shù)體系進(jìn)行了一次變革，京東商城研發(fā)部門調(diào)整為中臺加前臺的布局，這也是京東研發(fā)大中臺戰(zhàn)略第一次浮出水面，其核心是，建立前臺和中臺體系。中臺模式，把能夠復(fù)用的技術(shù)方案模塊化，做成可拼插的積木。前臺則根據(jù)需求拼插到一塊，就是“整合”。
這就是京東要演進(jìn)的積木組織形態(tài)。整合是以京東為主導(dǎo)，根據(jù)未來零售創(chuàng)新的趨勢，京東整合出一套“一體化的解決方案”，直接助能（enable）客戶；組合則是以業(yè)務(wù)為主導(dǎo)，客戶可在類似于應(yīng)用商店的平臺上挑選應(yīng)用的組合，滿足各自的需要，平臺向客戶賦能（empower）。
在京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉看來，“曲美京東之家”項(xiàng)目是一個典型的“組合模式”。京東發(fā)揮了積木結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢，前端業(yè)務(wù)團(tuán)隊與曲美家居緊密基礎(chǔ)，對痛點(diǎn)深入剖析，了解需求。
后端的供應(yīng)鏈、技術(shù)支持體系則能最大限度地共享資源與經(jīng)驗(yàn)。從而把京東和曲美雙方的優(yōu)勢拼接在一起，從而“組合”落地“曲美京東之家”這樣一個完整的商業(yè)模式。
顯然，越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識到，單打獨(dú)斗的自我更迭可能不符合這個時代的速度了，更多重構(gòu)業(yè)務(wù)、升級組織，共建共生網(wǎng)絡(luò)避免降維打擊，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識。僅在這2年，零售業(yè)內(nèi)已經(jīng)發(fā)生很多合縱聯(lián)盟的案例。
“積木式賦能”的進(jìn)化和迭代
去年下半年開始，京東向“無界零售”進(jìn)發(fā)后，業(yè)界能看出，京東做出了兩方面努力：一方面，從無到有，創(chuàng)立線上線下一體化的商業(yè)新物種，以生鮮新零售超市“7FRESH”為代表。
在經(jīng)歷2018年初首開2店的打磨后，9月，京東7FRESH與保利、大悅城、萬科、越秀、綠地等16家全國知名地產(chǎn)商宣布戰(zhàn)略合作，同步啟動北京、上海、廣州、深圳、成都等城市開店進(jìn)程。
京東集團(tuán)高級副總裁、京東7FRESH總裁王笑松表示，京東7FRESH將進(jìn)入快速擴(kuò)張階段，計劃未來3-5年將在全國范圍開設(shè)1000家門店。有內(nèi)部人士透露，小型自營社區(qū)店也在規(guī)劃中。
另外一方面，京東在夯實(shí)作為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的輸出能力，提供“零售即服務(wù)”，加速與各個合作伙伴進(jìn)行新市場環(huán)境下的“價值共創(chuàng)”，將積木理論落地。這其中，包括京東與家電、3C以及母嬰、服裝、家居等品類品牌和零售伙伴賦能合作的各種線下店。
這種賦能在不停迭代，包括1.0版本的賦能。比如，通過幫品牌線下交易數(shù)字化、線上線下互相導(dǎo)流；大數(shù)據(jù)分析及運(yùn)用，潛在客戶發(fā)掘；全域營銷及品牌宣傳，以及全渠道一盤貨，提升服務(wù)時效與門店庫存周轉(zhuǎn)等技術(shù)賦能手段，增加合作線下品牌和零售門店客流，發(fā)掘潛在客戶形成良性閉環(huán)。
而曲美京東之家北五環(huán)旗艦店的模式，屬于2.0版本。是京東與品牌一起合作開店。這種合作，不是簡單地原有零售+互聯(lián)網(wǎng)，而是強(qiáng)化各自優(yōu)勢，重構(gòu)零售產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)利用技術(shù)革新，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新、場景營造和運(yùn)營提升。
在曲美家居直營市場總經(jīng)理兼零售創(chuàng)新總經(jīng)理周彬看來，跟京東基于品質(zhì)供應(yīng)鏈的組合，基于雙方客戶和曲美家居品類之上，“曲美京東之家”對上擴(kuò)充到家裝業(yè)務(wù)，對下擴(kuò)充到家居類百貨。
而京東在技術(shù)上的支撐，也使得“曲美京東之家”有信心通過很好的運(yùn)營、管理、管控體系，不斷迭代貨、服務(wù)和體驗(yàn)，通過人、貨、場的不端的關(guān)系認(rèn)知和服務(wù)迭代，產(chǎn)生更好的業(yè)績，提供更好的服務(wù)。
很多行業(yè)研究者認(rèn)為，在未來的零售時代，打造精彩體驗(yàn)，同時能量化體驗(yàn)和效率的門店，將會出現(xiàn)更大量級的變革和更豐富的商業(yè)模式可能性。
從這個角度看，曲美京東之家是一個重構(gòu)業(yè)務(wù)、升級組織，共建共生網(wǎng)絡(luò)的典型案例，也是一個京東推動的零售未來時代的某種開始。
“我們相信，未來整個商業(yè)生態(tài)，應(yīng)該是每個企業(yè)去發(fā)揮自己擅長的部分，一起整合，形成最好的商業(yè)模式。”胡勝利說。
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作者妮可，資深媒體人，商業(yè)觀察者，現(xiàn)創(chuàng)業(yè)公司聯(lián)合創(chuàng)始人，領(lǐng)英LinkedIn洞察作家，雪球和品途商業(yè)評論專欄作者，溝通交流加微信號：8735271
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