劇集能夠更好拉動(dòng)在線視頻平臺(tái)會(huì)員付費(fèi)，不同于拼播劇硬拼平臺(tái)用戶流量的基底，“出圈”的獨(dú)播劇更能顯現(xiàn)平臺(tái)用戶屬性和內(nèi)容特色，在平臺(tái)之間的“拉新”戰(zhàn)中，優(yōu)質(zhì)的獨(dú)播劇對(duì)于國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站也是一把利器。
數(shù)據(jù)來源：云合數(shù)據(jù)
芒果TV貫徹“降本增效”的行業(yè)指示，率先對(duì)“獨(dú)播劇”賽道發(fā)力。據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2021各平臺(tái)上新獨(dú)播劇為49至92部，獨(dú)播劇占比在33%-59%，其中最吸睛的當(dāng)屬芒果TV，其獨(dú)播劇占比從2020年的38%躍升至2021年的59%，一舉成為四大平臺(tái)中獨(dú)播比例漲幅最大、獨(dú)播比例最高的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。
那么芒果TV為何要大幅提升獨(dú)播劇比例？“獨(dú)播”策略對(duì)芒果TV的劇集戰(zhàn)略布局有什么作用？
為什么獨(dú)播劇
能助芒果TV“跑出一片天”？
據(jù)《2021年連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》顯示，芒果TV劇集有效播放為69億，對(duì)比愛奇藝、騰訊視頻劇集的千億有效播放量，還有很大增長(zhǎng)空間，但芒果TV為何以獨(dú)播劇為錨點(diǎn)征戰(zhàn)劇集市場(chǎng)？
首先，芒果TV背靠湖南衛(wèi)視的“湘軍”資源，在內(nèi)容獲取上有著獨(dú)特的便利性，性價(jià)比較高。相對(duì)于其他劇集品類，獨(dú)播劇的成本較低，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)又能夠節(jié)省大量版權(quán)費(fèi)用，雙方正在逐步摸索構(gòu)建起獨(dú)播劇內(nèi)容生態(tài)。
芒果TV的發(fā)展策略是以“自建工作室+外部戰(zhàn)略工作室”雙管齊下的方式打造自主自控的影視制作體系。“臺(tái)網(wǎng)+季風(fēng)劇場(chǎng)”形成雙重聯(lián)動(dòng)，打造成一種具有資源優(yōu)勢(shì)、品牌效應(yīng)極強(qiáng)的產(chǎn)品機(jī)制，成為芒果TV獨(dú)一無二的會(huì)員拉新殺手锏。
數(shù)據(jù)來源：芒果TV站內(nèi)片庫、貓眼專業(yè)版、豆瓣
其次，獨(dú)播劇與臺(tái)網(wǎng)用戶屬性匹配度高，是能互相導(dǎo)流的觀眾結(jié)構(gòu)。芒果TV的獨(dú)播劇大多為定制劇或自制劇，這也保證了芒果系對(duì)內(nèi)容擁有更大的話語權(quán)，依據(jù)平臺(tái)端的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)效果進(jìn)行反饋內(nèi)容方向，以站內(nèi)用戶的觀看需求為導(dǎo)向保證內(nèi)容上線后的基本數(shù)據(jù)水位量級(jí)，使得內(nèi)容價(jià)值得到充分彰顯。
部分甜寵劇基本保持著站內(nèi)10億次的播放量，體量較大的爆款劇如《親愛的自己》《以家人之名》等家庭題材類作品的播放量級(jí)在50億左右，獨(dú)播劇在站內(nèi)數(shù)據(jù)表現(xiàn)較為穩(wěn)定，這也側(cè)面映證芒果TV站內(nèi)對(duì)甜寵、家庭等類型的獨(dú)播劇有著良好的生長(zhǎng)環(huán)境。
最后，獨(dú)播劇賽道相比聯(lián)播劇更符合芒果TV的自身發(fā)展。受其自身用戶規(guī)模所限制，芒果TV倘若選擇與愛優(yōu)騰三家大量聯(lián)播會(huì)逐漸演變成純拼會(huì)員用戶基數(shù)的流量戰(zhàn)役，而“直面應(yīng)戰(zhàn)”顯然不利于芒果TV的長(zhǎng)期發(fā)展，大幅提升中小體量的獨(dú)播劇則貼合了站內(nèi)用戶屬性、趨向C向需求的發(fā)展方向，“標(biāo)新立異”的獨(dú)播劇賽道或許是芒果TV的“破局”關(guān)鍵。
大戰(zhàn)獨(dú)播劇市場(chǎng)
芒果TV“醉翁之意不在酒”？
芒果TV大戰(zhàn)獨(dú)播劇賽道，不僅因?yàn)樽陨頁碛匈Y源整合的優(yōu)勢(shì)，而且獨(dú)播劇在長(zhǎng)視頻平臺(tái)未來競(jìng)爭(zhēng)以及對(duì)芒果TV自身品牌等方面也有所增益。
長(zhǎng)視頻行業(yè)市場(chǎng)認(rèn)知、運(yùn)營(yíng)思維、發(fā)展的底層邏輯迎來根本性轉(zhuǎn)變，流量導(dǎo)向型擴(kuò)張步入尾聲，燒錢虧損換市場(chǎng)份額的發(fā)展模式積重難返，部分平臺(tái)訂閱會(huì)員、付費(fèi)會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)陷入停滯。而芒果TV作為國(guó)內(nèi)唯一一家盈利的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，2021年上線了大量頭部自制內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)了平臺(tái)的有效會(huì)員數(shù)量，并創(chuàng)造了廣告收入的新天花板?！稗D(zhuǎn)型”、“變現(xiàn)”任務(wù)驅(qū)動(dòng)芒果遵循“保守”運(yùn)營(yíng)策略，以小搏大的杠桿效應(yīng)更適合具有獨(dú)特內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的芒果TV。
深耕獨(dú)播劇賽道既能發(fā)揮芒果TV自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，又符合行業(yè)要求以及市場(chǎng)未來趨勢(shì)發(fā)展方向。獨(dú)播劇賽道屬于芒果TV“保存量、拓增量、樹品牌”長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的重要著力點(diǎn)。
首先，保存量。在用戶結(jié)構(gòu)上，與其他視頻平臺(tái)相比，芒果TV用戶中年輕用戶、高線城市、女性占比突出，芒系特點(diǎn)突出。芒果TV目前用戶性別結(jié)構(gòu)以女性為主，占比76%；24歲以下年輕用戶占比38.8%，在主流視頻平臺(tái)中占比較高?！澳贻p化+女性”的用戶屬性要求芒果TV需要針對(duì)用戶人群提供特色內(nèi)容，所以芒果TV獨(dú)播劇多數(shù)屬于芒系定制，意在保護(hù)住平臺(tái)存量用戶。
其次，拓增量。“降本增效”變局之下，長(zhǎng)視頻行業(yè)回歸內(nèi)容創(chuàng)作本質(zhì)、提升存量用戶轉(zhuǎn)化率、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)會(huì)員服務(wù)生態(tài)體系等，已成視頻行業(yè)新格局勝負(fù)手。劇集內(nèi)容不足對(duì)平臺(tái)用戶和會(huì)員增長(zhǎng)產(chǎn)生限制，這條底層邏輯是不會(huì)變的，芒果TV若沒有覆蓋各個(gè)檔期的、足以擴(kuò)圈的全民級(jí)劇集獨(dú)播爆款，就很難以突破視頻平臺(tái)會(huì)員增速瓶頸。而依靠自制內(nèi)容團(tuán)隊(duì)及戰(zhàn)略合作制作公司保證站內(nèi)供給獨(dú)播劇的品質(zhì)和多類型的內(nèi)容，大幅提升“C向”獨(dú)播劇比例，就是意在通過平臺(tái)內(nèi)容的獨(dú)占性拉動(dòng)更多增量用戶，提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率，用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)拓展平臺(tái)營(yíng)收邊界。
最后，樹品牌。內(nèi)容是基本盤，品質(zhì)和品牌才是驅(qū)動(dòng)用戶長(zhǎng)期關(guān)注的關(guān)鍵。順應(yīng)市場(chǎng)一直強(qiáng)調(diào)劇集精品化、類型化趨勢(shì)，芒果TV打造出“精品劇”廠牌的季風(fēng)劇場(chǎng)，其劇場(chǎng)內(nèi)所有劇集均為獨(dú)播劇，最鮮明的標(biāo)簽是符合芒果TV調(diào)性的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”，以及定位于全品類的“季風(fēng)劇場(chǎng)”區(qū)分于迷霧、寵愛等垂類劇場(chǎng)，品牌個(gè)性鮮明。大量高品質(zhì)劇集加持“季風(fēng)劇場(chǎng)”品牌IP，打造出“季風(fēng)劇場(chǎng)，精品劇集”的用戶心智，用優(yōu)質(zhì)獨(dú)播內(nèi)容堆砌其品牌長(zhǎng)期價(jià)值，這也是芒果TV大幅提升獨(dú)播劇數(shù)量的野心所在。未來“季風(fēng)”廠牌或許會(huì)成為一張王牌。
芒果在長(zhǎng)視頻平臺(tái)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，其以獨(dú)播劇為切入口布局劇集內(nèi)容新業(yè)態(tài)，且根據(jù)芒果超媒近日公布的年報(bào)顯示，2022年在劇集方面披露了60部新劇，后續(xù)儲(chǔ)備有16部季風(fēng)劇場(chǎng)的獨(dú)播劇將上線包括《妻子的選擇》和《張衛(wèi)國(guó)的夏天》，及《少年派2》《天下長(zhǎng)河》等潛在爆款大劇，獨(dú)播內(nèi)容排播趨勢(shì)明顯加強(qiáng)，芒果TV或許能以獨(dú)播劇賽道實(shí)現(xiàn)“彎道”超車。
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