中國(guó)房地產(chǎn)頂豪產(chǎn)品力解讀系列
之
第22座融創(chuàng)壹號(hào)院
文|潘永堂
決定房企品牌能見度
除了銷售額榜單排名等各種數(shù)據(jù)，
還有什么？
答案應(yīng)當(dāng)是 “領(lǐng)先產(chǎn)品力”！
而產(chǎn)品力的集中體現(xiàn)，
不是那些普遍復(fù)制、為房企帶來(lái)穩(wěn)定現(xiàn)金流的行貨產(chǎn)品；
而是那些被房企賦予無(wú)盡心血、承擔(dān)品牌價(jià)值任務(wù)大于銷售與財(cái)務(wù)價(jià)值任務(wù)的產(chǎn)品。
這種產(chǎn)品，往往被視為房企的"TOP產(chǎn)品線"！
一個(gè)成功的TOP產(chǎn)品線
能夠讓房企迅速?gòu)募偶艧o(wú)名崛起至主流陣營(yíng)。
這方面的典型代表，融創(chuàng)和它的“壹號(hào)院”系，應(yīng)算其一!
布局全國(guó)16城的22座“壹號(hào)院”，讓融創(chuàng)這家從天津走出、短短10多年就迅速成為中國(guó)房企TOP4，并且在TOP行列中成為產(chǎn)品力與規(guī)模力齊頭并進(jìn)的獨(dú)特存在。
那么，壹號(hào)院產(chǎn)品系，相較于其他產(chǎn)品系，有哪些不同？
老潘從產(chǎn)品給客戶的體驗(yàn)角度，總結(jié)了5個(gè)關(guān)鍵詞！
專屬感 確定感 信任感 界限感 沉浸感
第一，頂豪專屬感。
迄今為止，融創(chuàng)的壹號(hào)院系列只進(jìn)入了全國(guó)16座城市！
僅16座，怎么看？
以融創(chuàng)的體量，這樣的布局可謂精簡(jiǎn)。
而對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，一個(gè)不膨脹、不復(fù)制、克制布局的產(chǎn)品系，也更能給予他們“這個(gè)產(chǎn)品是凝聚開發(fā)商內(nèi)功的特殊產(chǎn)品，只有少數(shù)人才能擁有”的專屬感。
而在北京這樣融創(chuàng)品牌極具影響力、也是壹號(hào)院系始發(fā)之地的城市，融創(chuàng)布局了西山壹號(hào)院、北京壹號(hào)院、使館壹號(hào)院、紫金壹號(hào)院、香山壹號(hào)院5座，也證明壹號(hào)院IP在北京樓市的能見度和高認(rèn)可度。
而在多數(shù)城市，壹號(hào)院僅僅布局1-2座，作為城市頂級(jí)代表的存在。
第二，頂豪確定感。
融創(chuàng)壹號(hào)院系的命名規(guī)則是：
城市+壹號(hào)院（比如北京壹號(hào)院、杭州壹號(hào)院、武漢壹號(hào)院等）、
資源+壹號(hào)院（比如使館壹號(hào)院、領(lǐng)館壹號(hào)院、濱江壹號(hào)院等）。
基本只要從案名觀察，就可以看出這個(gè)產(chǎn)品在地段、資源屬性上的核心價(jià)值。
所謂名如其人，能夠直接將區(qū)域名作為項(xiàng)目組成部分，體現(xiàn)的就是對(duì)地段價(jià)值的自信，這些地段一定是已得到客戶提前認(rèn)可、有其普適價(jià)值的所在?？蛻艨吹竭@些名字，就能有足夠的“確定感”：這是個(gè)絕版地段的產(chǎn)品。
而壹號(hào)院本身作為產(chǎn)品品牌的代表，也指向著產(chǎn)品與地段的足夠匹配性。用融創(chuàng)的話說(shuō)，壹號(hào)院只會(huì)選擇“核心城市、核心土地、核心資源、高凈值人群集聚”的土地。
第三，頂豪“信任感”。
首先表現(xiàn)在“第一眼豪宅”的外立面選擇上。比如
北京壹號(hào)院的“湖岸水晶宮”全玻璃幕墻建筑、
陸家嘴壹號(hào)院的游艇風(fēng)雅美學(xué)立面、
重慶國(guó)賓壹號(hào)院的11棟玻璃+石材窗墻系統(tǒng)外立面等。
這些產(chǎn)品或是在形態(tài)上大膽創(chuàng)新、或是在材料選擇上不計(jì)成本。
可以說(shuō)，外立面的“高級(jí)感”，是融創(chuàng)的TOP產(chǎn)品線區(qū)隔于其他開發(fā)商同類產(chǎn)品線的一大特色，為什么融創(chuàng)在這個(gè)領(lǐng)域花費(fèi)如此大的精力？
因?yàn)樵绞莾?yōu)質(zhì)物業(yè)，對(duì)自身能從蕓蕓大眾中脫穎而出的需求就越強(qiáng)烈。
“顏值即正義”也足以成為產(chǎn)品價(jià)值的核心組成部分。而那些復(fù)雜工藝、稀有材料的選用，也體現(xiàn)開發(fā)商的誠(chéng)意與實(shí)力，這對(duì)客戶來(lái)說(shuō)也是一種品質(zhì)可靠的明示。
在規(guī)劃上的選擇同樣如此。
可以看到，壹號(hào)院所進(jìn)入的城市和區(qū)域都是高密度、高度成熟的所在，土地價(jià)值高度稀缺。
在這樣的土地上，用足容積率、打造高密產(chǎn)品、榨干土地價(jià)值往往是經(jīng)營(yíng)層面合理的選擇。而壹號(hào)院卻屢屢在這些土地上端出低密度、大圍合這樣被視為“浪費(fèi)土地”的規(guī)劃。這樣的取舍過(guò)程，同樣也是給客戶明示——為了你的更舒適，融創(chuàng)愿意放棄部分經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的考量。
第四，頂豪界限感。
頂豪界限感有從3個(gè)角度：面積尺度、裝修體系、社區(qū)園林。
敢于把社區(qū)做成三房起步、四房主流，大平層為主，絕緣中小戶型的戶型結(jié)構(gòu)，這是從面積和總價(jià)兩個(gè)維度為客戶提前選擇鄰居、劃定階層。
只有完成這個(gè)前提，后續(xù)的社群活動(dòng)、資源共享才有其價(jià)值。
壹號(hào)院也是在這個(gè)基礎(chǔ)上，為業(yè)主打造了中國(guó)ONE家族俱樂(lè)部，這個(gè)圈層平臺(tái)和中國(guó)桃源會(huì)、中國(guó)御園會(huì)一起，成為融創(chuàng)的三大頂級(jí)圈層平臺(tái)。
室內(nèi)裝修的品位細(xì)節(jié)、社區(qū)園林的高定設(shè)計(jì)，都是試圖形成與普通社區(qū)的區(qū)隔。
比如在社區(qū)園林，一方面是引入大師團(tuán)隊(duì)因地制宜注入美學(xué)理念，為社區(qū)制造強(qiáng)烈的儀式與秩序。另一方面則是在顯性層面就引入一些足以“唯我獨(dú)有”的標(biāo)桿符號(hào)，比如珍稀樹種選擇、稀缺水景、具有絕對(duì)領(lǐng)先性的園林面積等。
天津梅江壹號(hào)院，就在社區(qū)內(nèi)同緯度移植了15種共計(jì)36棵老樹，這種做法在同區(qū)域從來(lái)沒(méi)有，迅速確立自身與周邊普通高端社區(qū)的區(qū)隔。
第五，頂豪沉浸感。
沉浸感是一種高級(jí)感。體現(xiàn)產(chǎn)品軟硬件的協(xié)同，最終給業(yè)主帶來(lái)的沉浸于城市主流生活方式的生活體驗(yàn)。
比如在硬件層面，壹號(hào)院強(qiáng)調(diào)
住宅立面公建化
戶型設(shè)計(jì)酒店化
生活方式社交化
這都是跳出了傳統(tǒng)的居住范疇，而將壹號(hào)院作為城市主流運(yùn)營(yíng)體系的一環(huán)，成為城市高端生活鏈條的一環(huán)去處理。
眾所周知，天津，是融創(chuàng)的大本營(yíng)！
融創(chuàng)發(fā)軔于天津！
目前在天津擁有多達(dá)36個(gè)項(xiàng)目
是融創(chuàng)在全國(guó)各大城市中布局項(xiàng)目最多的。
自2011年起，融創(chuàng)連續(xù)8年蟬聯(lián)天津樓市銷冠, 在天津融創(chuàng)業(yè)主已22萬(wàn)名，市場(chǎng)占有率約15%，市區(qū)每7名購(gòu)房者就有1名選擇融創(chuàng)。
可以說(shuō)，天津是融創(chuàng)的始發(fā)之地、也是重倉(cāng)之地。
但是令人疑惑的是，融創(chuàng)壹號(hào)院這個(gè)TOP產(chǎn)品系，進(jìn)入天津卻相當(dāng)之晚。
今天，位于天津傳統(tǒng)富人區(qū)梅江板塊的梅江壹號(hào)院，是融創(chuàng)的第22座壹號(hào)院。
融創(chuàng)、壹號(hào)院、天津
這三者之間的邏輯關(guān)系，大致是這樣的：
融創(chuàng)從天津出發(fā)，眾多項(xiàng)目磨練了產(chǎn)品能力與操盤能力后，逐步走向全國(guó)。
融創(chuàng)走向全國(guó)后，擁有了壹號(hào)院IP，這是為融創(chuàng)打下產(chǎn)品口碑和江湖地位的TOP產(chǎn)品系。
壹號(hào)院回到天津梅江板塊，這恰恰是融創(chuàng)上一次成就的高端板塊。因?yàn)樵谶@個(gè)板塊，融創(chuàng)2006年開發(fā)完成海逸長(zhǎng)洲后，再無(wú)土地出讓。
所以，無(wú)論對(duì)于天津、還是梅江來(lái)說(shuō)，融創(chuàng)都是“造高端產(chǎn)品從這里出發(fā)學(xué)藝全國(guó)，攜頂級(jí)產(chǎn)品回到這里繼續(xù)前緣”——頗有一種“衣錦還鄉(xiāng)”的榮耀感！
融創(chuàng)梅江壹號(hào)院建筑效果圖
秦末，楚霸王項(xiàng)羽從江東起事反秦，一番征戰(zhàn)后攻占咸陽(yáng)、功成名就后豪言“富貴不歸故鄉(xiāng)，如錦衣夜行。”
恰如融創(chuàng)，在全國(guó)15城布局壹號(hào)院這件“錦衣”奠定一線地位后，回到故鄉(xiāng)天津，這是已經(jīng)成為地產(chǎn)TOP4融創(chuàng)必須要做的事。
也是融創(chuàng)為“壹號(hào)院系”補(bǔ)上了重要一塊拼圖！
所以，這次融創(chuàng)回歸，無(wú)論于品牌本身、還是于天津這座城市，都有特殊的意義。
融創(chuàng)在梅江壹號(hào)院這個(gè)特殊項(xiàng)目里，為天津做了什么？
壹號(hào)院的“五感”技法，在梅江壹號(hào)院都有體現(xiàn)，并且根據(jù)城市和板塊特質(zhì)做了針對(duì)性的提升。
1，天津022區(qū)號(hào)：恰恰也是融創(chuàng)第“22”座壹號(hào)院
正如融創(chuàng)所強(qiáng)調(diào)的，壹號(hào)院，是融創(chuàng)的一級(jí)保護(hù)品牌，對(duì)城市、土地的要求極致苛刻。
“核心城市、核心土地、核心資源、高凈值人群集聚”四大原則，缺一則無(wú)法成為壹號(hào)院。因此全國(guó)才22座。
更為重要的是，這22座壹號(hào)院，并不復(fù)制，這才能體現(xiàn)出“專屬”的意義。
壹號(hào)院的產(chǎn)品形態(tài)有大高層、小高層、疊墅等各種物業(yè)形態(tài)，是根據(jù)具體的城市屬性、土地屬性、規(guī)劃要求以及客戶喜好，細(xì)化取舍而確定的。
梅江壹號(hào)院是融創(chuàng)的第22座壹號(hào)院產(chǎn)品，與天津的區(qū)號(hào)“022”默默對(duì)應(yīng)，這樣或巧合或刻意的安排，似乎就在暗示：這是一個(gè)針對(duì)天津的特別產(chǎn)品。
如何體現(xiàn)專屬？
選址在多年未有土地出讓的梅江區(qū)域，并且一舉端出頂級(jí)產(chǎn)品線，本身就是融創(chuàng)對(duì)這個(gè)老地方的新心思。
而在產(chǎn)品層面，這個(gè)項(xiàng)目從規(guī)劃到設(shè)計(jì)都有一個(gè)明確的指向：洋房化。融創(chuàng)將之提煉為“津式洋房”。
無(wú)論是在放棄原本可做滿容積率并實(shí)現(xiàn)更大利潤(rùn)空間的“高低配”設(shè)計(jì)，而是作出大小高層+洋房產(chǎn)品作為引領(lǐng)的物業(yè)形態(tài)；
還是外立面選擇香檳銀、陶板紅、古銅灰等暖色色彩，以及干掛幕墻、陶板、鋁板+金屬線條等更具質(zhì)感、成本更高、建設(shè)難度更大的材料，形成強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力與沉穩(wěn)色調(diào)的結(jié)合。
面積尺度上155～300平方米，主力面積段設(shè)置在200平方米左右，兩梯兩戶、兩梯一戶大平層布局，以及部分一層一戶空中平墅，都讓洋房生活不只是外觀視覺(jué)，更是內(nèi)在寬綽的生活方式。
這些，都是在建筑層面努力向“洋房化”擴(kuò)展。
這個(gè)做法在秉持著壹號(hào)院“顏值走向”的公建化立面、引入大面積的玻璃窗體配合航空級(jí)鋁板以及局部石材的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化對(duì)天津這座城市作為曾經(jīng)的開放之先、擁有萬(wàn)國(guó)建筑群的底蘊(yùn)都市的致敬。
2，“老地方+老朋友”：信的過(guò)的地段和高品質(zhì)
2013年9月4日，融創(chuàng)壹號(hào)院系列的成名作、北京壹號(hào)院的前身農(nóng)展館地塊拍賣，最終融創(chuàng)以樓面價(jià)73099元/㎡拿下。這個(gè)價(jià)格在當(dāng)時(shí)看來(lái)讓人咋舌，今天看來(lái)則被認(rèn)為是融創(chuàng)撿了便宜。后續(xù)北京壹號(hào)院的順風(fēng)順?biāo)?，除了產(chǎn)品力本身的統(tǒng)治力之外，另一個(gè)重要原因就是，北京朝陽(yáng)區(qū)東三環(huán)地段，本身在居住屬性就具有高度確定性。
6年后，在近鄰北京的天津，融創(chuàng)同樣拿下了梅江板塊地塊！
也就是今天的融創(chuàng)梅江壹號(hào)院。
臨近水上公園、奧體中心、市政府，這些關(guān)鍵詞都指向了區(qū)位的確定性。
尤其是版塊內(nèi)十多年沒(méi)有新地塊拍出，說(shuō)明這是一處高度成熟、難有新地塊出現(xiàn)的“熟地”。
加上融創(chuàng)本身就在這里成功打造過(guò)豪宅產(chǎn)品，區(qū)位+品牌的確定性，是梅江壹號(hào)院面對(duì)市場(chǎng)最核心的武器。
在天津這個(gè)缺水的北方城市，這個(gè)區(qū)域是城內(nèi)少有的擁有大型水域+大面積公園的板塊，依托3900畝梅江生態(tài)公園，水面占地約190萬(wàn)平方米，臨近的水上公園有86萬(wàn)平方米水域面積，也就是說(shuō)，梅江水域面積將近是水上公園水域面積的2.5倍、杭州西湖2 倍。
這樣的生態(tài)環(huán)境，需要的是社區(qū)的園林化、交互化的布局與之呼應(yīng)，而區(qū)域內(nèi)的舊有改善型住宅更多的是在面積尺度層面的“硬改善”，而園林化布局、交互化生活上則并非重點(diǎn)。這就讓梅江壹號(hào)院有了填補(bǔ)市場(chǎng)空白點(diǎn)計(jì)劃。
“社區(qū)圈層化”，是梅江壹號(hào)院提出的景觀理念。
這個(gè)理念來(lái)自于著名的太璞建筑原創(chuàng)人莊鎮(zhèn)光的親自設(shè)計(jì)，他曾經(jīng)設(shè)計(jì)過(guò)西藏香格里拉酒店、上海悅榕莊酒店、臺(tái)北故宮博物館等園林藝術(shù)作品。
一廊、一門、一座大宅院、一個(gè)生活館，六條景觀通軸，“五園九景”的體系是在按照星級(jí)酒店后花園的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打造真正的一步一景。讓“社區(qū)圈層化”，在不經(jīng)意間的轉(zhuǎn)角、景觀節(jié)點(diǎn)處都能夠?qū)崿F(xiàn)。
融創(chuàng)還為老朋友邀請(qǐng)來(lái)了另外兩位新朋友：
負(fù)責(zé)建筑設(shè)計(jì)的上海日清董事合伙人任治國(guó)；
負(fù)責(zé)室內(nèi)精裝設(shè)計(jì)的香港CCD鄭中設(shè)計(jì)事務(wù)所董事長(zhǎng)兼設(shè)計(jì)總監(jiān)鄭忠先生。
邀請(qǐng)大師設(shè)計(jì)，是眾多豪宅宣傳語(yǔ)境中的常見語(yǔ)言。
不同的是，梅江壹號(hào)院請(qǐng)來(lái)的這3位朋友都是自己親自出手，而這三人聯(lián)袂親自設(shè)計(jì)的“人文藝術(shù)館”，在天津獨(dú)此一份！
人文藝術(shù)館
3，“超級(jí)符號(hào)”與超級(jí)界限
區(qū)分高端住區(qū)與普通住區(qū)的界限，在哪里？
其實(shí)往往是一些“說(shuō)得出故事的細(xì)節(jié)”。
正如每個(gè)壹號(hào)院，都會(huì)具有一些極具記憶度的超級(jí)符號(hào)。
梅江壹號(hào)院一個(gè)被天津人記住的符號(hào)是“36棵老樹”。
這些古樹包括國(guó)槐、銀杏、丁香、海棠等15個(gè)品種，每個(gè)品種融創(chuàng)都通過(guò)藝境（藝術(shù)之美）、化境（詩(shī)詞之美）、康境（康體之美）、輿境（風(fēng)輿之美）、興境（比興之美）的角度去做深度的角度。讓客戶能真實(shí)感受到，住在這里和其他地方是完全不同的意境。
36棵老樹社區(qū)分布圖
社區(qū)內(nèi)種好樹，似乎并不是了不起的事。
很多豪宅也都以“引入名貴物種”作為宣傳賣點(diǎn)，而梅江壹號(hào)院特別在于，樹種不苛求名貴，而是更看重樹木本身與社區(qū)互動(dòng)，從功能角度看是在為業(yè)主們提供基礎(chǔ)的康養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)，而在精神層面則被賦予了更多思想、堪輿層面的意義。
這種附加值對(duì)壹號(hào)院的高端業(yè)主來(lái)說(shuō)是更具其特殊價(jià)值的。
36棵老樹，談何容易？
難點(diǎn)在哪？即36棵老樹，要實(shí)現(xiàn)各個(gè)樹種
在四季盛開的“層次感”、群落感；
對(duì)于業(yè)主體驗(yàn)的特別“意境”挖掘、
以及考慮與天津本地氣候條件的契合度
對(duì)園林的設(shè)計(jì)、樹種的尋找、樹種跨越氣候環(huán)境的移植，在專業(yè)度上都提出了極高要求。
所以36棵古樹“超級(jí)符號(hào)”本身，視之極炫目，來(lái)之卻也極難。
而整體的設(shè)計(jì)上，“薄如紙、靜如水、亮如燈”這九個(gè)字，被貫穿于建筑、景觀、環(huán)境打造的過(guò)程，中國(guó)宅院圍合的傳統(tǒng)居住理念得以體現(xiàn)，后現(xiàn)代元素點(diǎn)綴其中，同樣與同類社區(qū)產(chǎn)生了明確的區(qū)隔。
界限感除了來(lái)自大符號(hào)，也體現(xiàn)在小細(xì)節(jié)。
比如人臉識(shí)別入戶，讓業(yè)主即使懷抱嬰兒手提重物也進(jìn)出自如。
比如小小的廚房動(dòng)線設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，即把排水立管設(shè)在水槽的右手邊，把煙道設(shè)在廚房西南角，從而解放“廚房黃金三角區(qū)”，釋放操作空間；吊柜下感應(yīng)燈設(shè)計(jì)，手掃即亮，增加廚房亮度，業(yè)主在使用時(shí)更加明亮便捷，規(guī)避危險(xiǎn)操作。這些都需要對(duì)生活細(xì)節(jié)的領(lǐng)會(huì)。
4，沉浸，就是“離不開這里”
何謂沉浸？就是這個(gè)社區(qū)，能夠?yàn)闃I(yè)主帶來(lái)他非選擇這里所無(wú)法擁有的東西。
除了硬件層面的打造，軟性層面的圈層構(gòu)建更能體現(xiàn)社區(qū)給業(yè)主帶來(lái)的“沉浸感”。
中國(guó)高凈值人群在經(jīng)歷了財(cái)富積累階段單純的物質(zhì)享受之后，眼下越來(lái)越多轉(zhuǎn)向關(guān)注社交、家庭、健康和子女教育等領(lǐng)域，眼界與品位愈發(fā)提升，個(gè)性化、定制化需求日趨增加，融創(chuàng)在準(zhǔn)確定位頂端人群的生活方式轉(zhuǎn)變后，為向高端業(yè)主圈層提供更尊貴的服務(wù)與資源，順勢(shì)推出中國(guó)ONE家族俱樂(lè)部。
梅江壹號(hào)院成為天津首個(gè)進(jìn)入這個(gè)“圈子”的成員，將讓天津超高凈值人群將與全國(guó)ONE家族俱樂(lè)部成員，共享融創(chuàng)中國(guó)全球范圍圈層資產(chǎn)，入席“壹號(hào)院”系頂尖身份標(biāo)簽。
壹號(hào)院這個(gè)TOP產(chǎn)品，為天津帶來(lái)了什么？
梅江壹號(hào)院在2020年悄然“解鎖”了這個(gè)成就：
成為2020亞洲十大超級(jí)豪宅
這是融創(chuàng)第五個(gè)獲此殊榮的項(xiàng)目！
而亞洲十大超級(jí)豪宅的意義，
不只是技術(shù)層面對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值肯定的意義，
更是在為天津提升城市能見度！
首先，作為京津冀成員的天津，確實(shí)太久沒(méi)有在城市建設(shè)方面的正向推動(dòng)力，去登上這個(gè)城市激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的封面。而融創(chuàng)梅江壹號(hào)院這一頂級(jí)產(chǎn)品線的天津落地，可望在城市人居地標(biāo)角度，成為天津樓市一個(gè)封面突破。
其次，對(duì)天津人居而言，這是一次生活品質(zhì)與生活方式的全面升級(jí)——隨著第一代改善豪宅面臨老化，產(chǎn)品迭代需求巨大。而梅江壹號(hào)院引入的來(lái)自一線城市的宏觀規(guī)劃、中觀產(chǎn)品、微觀細(xì)節(jié)，在意圖實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)居住觀的顛覆。
其三，對(duì)梅江這個(gè)板塊而言，也有望在被融創(chuàng)顛覆過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)“第二次”崛起！
小結(jié)
如果要總結(jié)此次融創(chuàng)——以“壹號(hào)院”衣錦還鄉(xiāng)歸來(lái)天津之于壹號(hào)院產(chǎn)品系的品牌意義：
克制而不復(fù)制
制造頂豪符號(hào)
高顏值美學(xué)
內(nèi)容為王
構(gòu)筑信任
可以作為同類產(chǎn)品研磨借鑒的幾個(gè)角度。
產(chǎn)品為王
專注中國(guó)地產(chǎn)超級(jí)產(chǎn)品力系列
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