關(guān)于品牌建設(shè)的“國家任務(wù)”
2011-3-25 作者：楊曦淪
從事品牌
戰(zhàn)略咨詢工作，就喜歡琢磨政策。中華人民共和國國民
經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱出臺(tái)了，詳讀全文，“品牌”二字時(shí)時(shí)閃現(xiàn)。
“綱要”的定位很清楚，就是“闡明國家戰(zhàn)略意圖，明確政府工作重點(diǎn)，引導(dǎo)市場主體行為，是未來五年我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的宏偉藍(lán)圖，是全國各族人民共同的行動(dòng)綱領(lǐng)，是政府履行經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)、市場監(jiān)管、社會(huì)管理和公共服務(wù)職責(zé)的重要依據(jù)。”
提出這個(gè)“戰(zhàn)略意圖”和“工作重點(diǎn)”，主要有幾個(gè)依據(jù)：
1、 綜合判斷國際國內(nèi)形勢，我國發(fā)展仍處于可以大有作為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，既面臨難得的歷史機(jī)遇，也面對(duì)諸多可以預(yù)見和難以預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。
2、 從國際看，國際金融危機(jī)影響深遠(yuǎn)，世界經(jīng)濟(jì)增長速度減緩，全球需求結(jié)構(gòu)出現(xiàn)明顯變化，圍繞市場、資源、人才、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)等的
競爭更加激烈。
3、 從國內(nèi)看，工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場化、
國際化深入發(fā)展，人均國民收入穩(wěn)步增加，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型加快，市場需求潛力巨大，資金供給充裕，科技和教育整體水平提升……
4、 必須清醒地看到，我國發(fā)展中不平衡、不協(xié)調(diào)、不可持續(xù)問題依然突出，主要是，經(jīng)濟(jì)增長的資源環(huán)境
約束強(qiáng)化，
投資和消費(fèi)關(guān)系失衡，收入分配差距較大，科技
創(chuàng)新能力不強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)仍然薄弱，城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)，
就業(yè)總量壓力和結(jié)構(gòu)性矛盾并存，物價(jià)上漲壓力加大……
通過上述分析，得出這樣一個(gè)結(jié)論：以科學(xué)發(fā)展為主題，是時(shí)代的要求，關(guān)系改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)全局。我國仍處于并將長期處于社會(huì)主義初級(jí)階段，發(fā)展仍是解決我國所有問題的關(guān)鍵。堅(jiān)持發(fā)展是硬道理的本質(zhì)要求，就是堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展。以加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線，是推動(dòng)科學(xué)發(fā)展的必由之路，是我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)領(lǐng)域的一場深刻變革，是綜合性、系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)變，必須貫穿經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全過程和各領(lǐng)域，在發(fā)展中促轉(zhuǎn)變，在轉(zhuǎn)變中謀發(fā)展。今后五年，要確?？茖W(xué)發(fā)展取得新的顯著進(jìn)步，確保轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
“綱要”強(qiáng)調(diào)：各級(jí)政府要通過完善市場機(jī)制和利益導(dǎo)向機(jī)制，創(chuàng)造良好的政策環(huán)境、體制環(huán)境和法治環(huán)境，打破市場分割和行業(yè)壟斷，激發(fā)市場主體的積極性和創(chuàng)造性，引導(dǎo)市場主體行為與國家戰(zhàn)略意圖相一致。
那么，在國家這樣一個(gè)“戰(zhàn)略意圖”和“工作重點(diǎn)”下，
品牌建設(shè)處于一個(gè)什么樣的地位呢？對(duì)各地區(qū)、各企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略，實(shí)施品牌行動(dòng)具有什么指導(dǎo)意義呢？答案如下：
1、 產(chǎn)業(yè)品牌化將成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要訴求。在“優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局”一節(jié)，就有這樣的表述：以產(chǎn)業(yè)鏈條為紐帶，以產(chǎn)業(yè)園區(qū)為載體，發(fā)展一批專業(yè)特色鮮明、品牌形象突出、服務(wù)平臺(tái)完備的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集群。
2、 品牌將成為企業(yè)兼并重組的一個(gè)重要目的。在“引導(dǎo)企業(yè)兼并重組”部分是這樣表述的：推動(dòng)優(yōu)勢企業(yè)實(shí)施強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、跨地區(qū)兼并重組，提高產(chǎn)業(yè)集中度。推動(dòng)自主品牌建設(shè)，提升
品牌價(jià)值和效應(yīng)，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業(yè)。
3、 品牌化將成為
服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要
目標(biāo)。在“推動(dòng)服務(wù)業(yè)大發(fā)展”一章中開門見山就談到品牌：把推動(dòng)服
(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)務(wù)業(yè)大發(fā)展作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，營造有利于服務(wù)業(yè)發(fā)展的政策和體制環(huán)境，
拓展新領(lǐng)域，發(fā)展新業(yè)態(tài)，培育新
熱點(diǎn)，推進(jìn)服務(wù)業(yè)規(guī)模化、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，不斷提高服務(wù)業(yè)比重和水平。在“完善服務(wù)業(yè)政策”一節(jié)中再次強(qiáng)調(diào)：支持服務(wù)業(yè)企業(yè)品牌和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。優(yōu)化服務(wù)業(yè)發(fā)展布局，推動(dòng)特大城市形成以服務(wù)經(jīng)濟(jì)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
4、 科技創(chuàng)新是創(chuàng)建品牌的驅(qū)動(dòng)力。在“培育壯大高技術(shù)服務(wù)業(yè)”一節(jié)指出， 以高技術(shù)的延伸服務(wù)和支持科技創(chuàng)新的專業(yè)化服務(wù)為重點(diǎn)，大力發(fā)展高技術(shù)服務(wù)業(yè)。加快發(fā)展
研發(fā)設(shè)計(jì)業(yè)，促進(jìn)工業(yè)設(shè)計(jì)從外觀設(shè)計(jì)向高端綜合設(shè)計(jì)服務(wù)轉(zhuǎn)變―――，培育發(fā)展一批高技術(shù)服務(wù)骨干企業(yè)和知名品牌。
5、 品牌將成為中國對(duì)外出口的一種“新優(yōu)勢”。在“培育出口競爭新優(yōu)勢”一節(jié)中指出：保持現(xiàn)有出口
競爭優(yōu)勢，加快培育以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心競爭力的新優(yōu)勢。在“加快實(shí)施‘走出去’戰(zhàn)略”一節(jié)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：支持在境外開展技術(shù)研發(fā)投資合作，鼓勵(lì)
制造業(yè)優(yōu)勢企業(yè)有效對(duì)外投資，創(chuàng)建國際化營銷網(wǎng)絡(luò)和知名品牌。
通過上述分析，可以看出，從產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)，品牌成為國家的一個(gè)全面訴求。但是如何“推動(dòng)自主品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值和效應(yīng)”，如何將一種國家訴求轉(zhuǎn)化為一個(gè)成果，在我看來，有志于創(chuàng)建品牌的企業(yè)要把“品牌評(píng)估”作為品牌戰(zhàn)略管理的一項(xiàng)當(dāng)務(wù)之急。因?yàn)樵谖铱磥?，你只要在?jīng)營企業(yè)、營銷
產(chǎn)品，自覺和不自覺地都在積累你的品牌資產(chǎn)。由于大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌評(píng)估的意識(shí)和方法，導(dǎo)致長期投入的大量人、財(cái)、物沒有有效的轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，更無從談起如何利用已有的品牌價(jià)值。這不僅是對(duì)品牌的一種浪費(fèi)，更是企業(yè)無形資產(chǎn)的一大損失。
在“綱要”中，有一章專門談到“加強(qiáng)規(guī)劃監(jiān)測評(píng)估”，其中指出：國務(wù)院有關(guān)部門要加強(qiáng)對(duì)規(guī)劃相關(guān)領(lǐng)域?qū)嵤┣闆r的評(píng)估，接受全國人民代表大會(huì)及其常務(wù)委員會(huì)的監(jiān)督檢查。規(guī)劃主管部門要對(duì)約束性指標(biāo)和主要預(yù)期性指標(biāo)完成情況進(jìn)行評(píng)估，并向國務(wù)院提交規(guī)劃實(shí)施年度進(jìn)展情況報(bào)告，以適當(dāng)方式向社會(huì)公布。
由此可見，評(píng)估是保障規(guī)劃有效實(shí)施的重要手段，國家既然如此決策，企業(yè)也必須要把品牌評(píng)估視為企業(yè)品牌建設(shè)的“重要任務(wù)”。
楊曦淪，
奧運(yùn)模式第一人、著名品牌資產(chǎn)評(píng)估與管理專家，中國品牌研究中心副秘書長，
CEO品牌資產(chǎn)管理研究院首席架構(gòu)師，著有《奧運(yùn)品牌模式》、《CEO品牌之道》。CEO品牌創(chuàng)新網(wǎng)站：www.ceobrand.net 交流信箱:CEO@ceobrand.net Tel:86-10-8418 7367
