一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌化時(shí)代
品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。從最初被農(nóng)場(chǎng)主用于將自家牲畜同別人相區(qū)分的標(biāo)記，到如今承載了功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、標(biāo)簽性價(jià)值等多重價(jià)值屬性的偉大資產(chǎn)，品牌內(nèi)涵的不斷深化歸根結(jié)底是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的結(jié)果。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場(chǎng)的依托。品牌的本質(zhì)是關(guān)系，是品牌的擁有者和使用者互利互惠的關(guān)系。當(dāng)我們明確知道品牌的本質(zhì)是關(guān)系、是互利互惠的關(guān)系時(shí)，我們就應(yīng)該明白，品牌應(yīng)該如何建立：確立自己能夠給別人什么樣的核心價(jià)值，并且明確如何把這個(gè)價(jià)值傳遞給需要傳遞的客戶，而且維護(hù)好這種關(guān)系，一個(gè)品牌就成功了。
今天的時(shí)代，已經(jīng)是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。著名品牌是一個(gè)國(guó)家，一個(gè)民族、一個(gè)地區(qū)的實(shí)力象征，它標(biāo)志著經(jīng)濟(jì)水平及先進(jìn)生產(chǎn)力。擁有品牌一定程度上就是擁有市場(chǎng)，擁有現(xiàn)在和未來(lái)，進(jìn)而擁有最大的市場(chǎng)價(jià)值，這就是品牌時(shí)代的游戲規(guī)則。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌建設(shè)是不可忽視的板塊，它將在一定程度上直接影響市場(chǎng)份額的比例。品牌是一種無(wú)法復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)立一個(gè)品牌所經(jīng)歷時(shí)間和無(wú)數(shù)事件，是無(wú)法復(fù)制的；印象與情感的關(guān)聯(lián)，也是無(wú)法復(fù)制的。容易仿造的單項(xiàng)價(jià)值與能力，用不可拆分的方式揉合在一個(gè)品牌中綜合呈現(xiàn)時(shí)，就變成了無(wú)法復(fù)制的。品牌是一部進(jìn)步的建設(shè)舞曲!品牌是連接企業(yè)與市場(chǎng)的形象紐帶!品牌是引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的無(wú)形動(dòng)力!在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌力將成為產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要拉動(dòng)力量，品牌建設(shè)勢(shì)在必行。
二、品牌化是新能源產(chǎn)業(yè)的必然選擇
品牌建設(shè)的必要性，似乎已經(jīng)是類(lèi)似公理的存在。所有新能源企業(yè)都是在做一項(xiàng)偉大的事業(yè)。然而，新能源行業(yè)的企業(yè)家大多是技術(shù)出身，對(duì)品牌及市場(chǎng)缺乏專(zhuān)業(yè)化認(rèn)識(shí)，這個(gè)問(wèn)題在企業(yè)發(fā)展到一定階段后會(huì)日益明顯。一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈末端應(yīng)該是市場(chǎng)銷(xiāo)售與品牌服務(wù)，雖然現(xiàn)階段新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭良好，但是很多企業(yè)都聚集在研發(fā)與加工環(huán)節(jié)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)分布不均導(dǎo)致資源分配出現(xiàn)了較大的偏差，產(chǎn)品整體的質(zhì)量取決于最薄弱的環(huán)節(jié)，因此，若不能解決這一問(wèn)題，將使產(chǎn)品的質(zhì)量大打折扣。
“十一五”期間，我國(guó)風(fēng)能、太陽(yáng)能、核能、生物質(zhì)能等新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。目前，我國(guó)各地新能源產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，電動(dòng)車(chē)、太陽(yáng)能光伏、新能源照明等產(chǎn)品充斥展館，然而我國(guó)新能源企業(yè)忽略或缺少自身品牌建設(shè)的現(xiàn)象相當(dāng)普遍，新能源產(chǎn)業(yè)外表的輝煌卻難掩深層的隱憂：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，業(yè)內(nèi)處于大量無(wú)品牌意識(shí)、無(wú)品牌產(chǎn)品、無(wú)品牌企業(yè)，行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)處于粗放型、同質(zhì)化、低效益階段。品牌建立不起來(lái)，無(wú)法形成品牌效應(yīng)，無(wú)法享受品牌溢價(jià)，只能集體陷入價(jià)格戰(zhàn)怪圈。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)角度看，消費(fèi)者在產(chǎn)品的認(rèn)知度上還是存在一定的缺陷。目前新能源產(chǎn)業(yè)的終端市場(chǎng)并沒(méi)有非常突出的品牌，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知很少，這樣，消費(fèi)者就會(huì)傾向于低價(jià)的產(chǎn)品，而這類(lèi)產(chǎn)品往往質(zhì)量都得不到保障，這會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)新能源市場(chǎng)的信心。更嚴(yán)重的是，低層次的競(jìng)爭(zhēng)、模仿和復(fù)制，又使行業(yè)處于停滯狀態(tài)，生產(chǎn)設(shè)計(jì)能力進(jìn)步乏力。隨著新能源產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已由粗放式演變?yōu)槠放撇┺?，因此，政府部門(mén)要通過(guò)規(guī)劃避免新一輪低水平重復(fù)建設(shè)，引導(dǎo)現(xiàn)有新能源企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，謹(jǐn)防新能源產(chǎn)業(yè)透支性發(fā)展。
品牌化是賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所具有的能力。品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。品牌化是新能源產(chǎn)業(yè)必須經(jīng)歷的一個(gè)過(guò)程，品牌化經(jīng)營(yíng)有助于提高新能源產(chǎn)業(yè)集中度，杜絕偽劣品牌的滋生，同時(shí)品牌化會(huì)給新能源企業(yè)帶來(lái)更多方面的監(jiān)督力量，從而促使新能源企業(yè)不斷提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠。2011年7月，國(guó)家質(zhì)檢總局會(huì)同國(guó)家發(fā)改委、工信部、農(nóng)業(yè)部、國(guó)資委、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、國(guó)家旅游局七部門(mén)研究制定并印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，就全面加強(qiáng)我國(guó)自主品牌建設(shè)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展提出指導(dǎo)要求。其中重點(diǎn)提出了要加強(qiáng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)四個(gè)方面的品牌建設(shè)。新能源產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，目前尚未形成業(yè)內(nèi)主導(dǎo)品牌，正處于品牌建設(shè)的黃金期。品牌建設(shè)是新能源企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的唯一出路，品牌建設(shè)是新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大的基石。
三、新能源產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)需要規(guī)劃、創(chuàng)新，更需要維護(hù)
優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)品牌的誕生是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要求經(jīng)營(yíng)者在企業(yè)品牌化過(guò)程中，實(shí)事求是，因地制宜，與時(shí)俱進(jìn)，著眼于產(chǎn)業(yè)未來(lái)的地位和形象，運(yùn)用系統(tǒng)的觀點(diǎn)、科學(xué)的方法，依據(jù)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)條件及未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，遵循產(chǎn)業(yè)品牌定位的原則，設(shè)定品牌核心戰(zhàn)略目標(biāo)，品牌定位必須體現(xiàn)獨(dú)特性、差異性、市場(chǎng)價(jià)值的不可替代性。這樣打造的“品牌”才能切切實(shí)實(shí)地對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。
與“十一五”相比，“十二五”期間新能源產(chǎn)業(yè)的變化將更多體現(xiàn)在技術(shù)水平提高、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和品牌價(jià)值提升等方面，而不僅限于產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。隨著新能源產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，新能源產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到了品牌競(jìng)爭(zhēng)。雖然，新能源產(chǎn)業(yè)不缺乏優(yōu)秀的產(chǎn)品和項(xiàng)目，但是更需要優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)新能源品牌建設(shè)的未來(lái)和新能源產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀品牌整體的崛起。實(shí)現(xiàn)品牌化最大的障礙是對(duì)自身品牌認(rèn)識(shí)不清楚和定位不準(zhǔn)確，然后品牌的傳播策略與自身情況不符，就會(huì)造成資源浪費(fèi)，甚至對(duì)品牌發(fā)展產(chǎn)生副作用。為了創(chuàng)建具有鮮明核心價(jià)值的品牌、并逐步累計(jì)品牌資產(chǎn)，新能源企業(yè)要客觀地對(duì)自身品牌進(jìn)行認(rèn)知，要正確理解品牌資產(chǎn)的完整構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵與相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，給予一個(gè)準(zhǔn)確的定位，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。同時(shí)，新能源企業(yè)要開(kāi)發(fā)切合實(shí)際的品牌管理機(jī)制和品牌塑造方法，建立品牌戰(zhàn)略，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)，培育品牌文化，特別是要要重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律，尤其是商標(biāo)法律制度的運(yùn)用，從戰(zhàn)略、管理、傳播和資產(chǎn)管理各個(gè)層面推進(jìn)品牌建設(shè)?？傊?，新能源產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)是個(gè)系統(tǒng)復(fù)雜的工程，因此，我們不能急功近利地去催生一個(gè)品牌，需要高起點(diǎn)、高站位、高標(biāo)準(zhǔn)做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；需要用專(zhuān)業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方法，扎實(shí)推進(jìn)品牌創(chuàng)新，通過(guò)品質(zhì)提升和技術(shù)創(chuàng)新，加快構(gòu)建品牌體系；需要扎實(shí)推進(jìn)品牌維護(hù)，加強(qiáng)對(duì)品牌市場(chǎng)知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度的維護(hù)，加強(qiáng)對(duì)品牌品質(zhì)的維護(hù)。品牌建設(shè)之道，不是哪一家企業(yè)責(zé)任與義務(wù)，而應(yīng)是所有有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展追求與發(fā)展眼光的新能源企業(yè)共同的目標(biāo)，雖然有困難但不艱難，只要這個(gè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家下定決心，未來(lái)一定是屬于這些專(zhuān)業(yè)品牌企業(yè)的。
作者簡(jiǎn)介
陳柳欽(1969—)，男，湖南邵東縣人，中國(guó)能源經(jīng)濟(jì)研究院戰(zhàn)略研究中心主任，研究員，研究方向：能源經(jīng)濟(jì)。
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