電商價格戰(zhàn)反思錄：十問“蘇東大戰(zhàn)”
當當網CEO李國慶說：所有不真降價的價格戰(zhàn)都是耍流氓，所有不說真心話的價格戰(zhàn)都是大冒險，所有先漲后降的價格戰(zhàn)都是大忽悠。不幸的是，我們正在經歷這樣一場“鬧劇”。
在此后的幾天里，消費者的質疑和“表演者”們的口水一起排山倒海而來。參戰(zhàn)各方不斷被網友爆出戰(zhàn)前漲價、網頁間歇性“休克”、價格低廉卻缺貨等電商慣用的促銷手法。
不過，“8·15”仍然是個值得載入電商發(fā)展史的日子。以“價格戰(zhàn)”作為主要營銷模式的中國電商到了反思的時候。這場突破底線的營銷大戲由于破綻百出，結果是“副作用”和影響力成正比。有個調查顯示，91%的網友都贊同本次大戰(zhàn)的真相不過是電商們的聯手炒作。其對電商品牌的傷害，也許會在未來長久的發(fā)酵?？績r格，而非創(chuàng)新的市場競爭還能打多久？
在這場大戰(zhàn)中，蘇寧和國美都不再僅僅是傳統(tǒng)零售業(yè)的代表，我們見識了一場心理戰(zhàn)、一場壓力測試，在感慨于互聯網與傳統(tǒng)零售業(yè)碰撞猛烈的同時，人們更驚嘆于他們轉型的決心。這場大戰(zhàn)無疑會使這一進程變得更加緊迫，這將如何影響整個商業(yè)世界？
我們用10個問題記錄這場戰(zhàn)役，尋找答案。
一問 劉強東蓄謀已久還是突發(fā)奇想？
“我們光采購到貨就花了半個月，劉強東如何在短短一天內操作？”
一場轟轟烈烈的“價格戰(zhàn)”，到底是突然拍腦袋決定的點子，還是一場蓄謀已久的約架？
當事人劉強東說，這個決定很突然。
京東負責采銷家電的部門以及公關部確實對外表示，看到微博很驚愕，在他們不知情的情況下，價格戰(zhàn)已開打！但京東的對手們和不少業(yè)內人士卻認為這是一場蓄謀已久的陰謀，在他們看來，劉強東為此役至少操心了一月有余。蘇寧電器集團副董事長孫為民不惜拿自己的備貨時間做比較，他說：“我們有幾十萬種產品參加此次促銷，光采購到貨就花了半個月，劉強東如何在短短一天內操作？”而庫巴網的副總裁彭亮也通過媒體放出消息，他一直在跟蹤京東的價格戰(zhàn)準備工作，并非劉強東所說的臨時決策，而是至少準備了一個月。
而在
而這也可能是讓普通百姓看上去最糊涂的一次“史上最強價格戰(zhàn)”。他能在一天之中就做這么多事兒嗎？他為什么要在一天做出這個在他人眼里不可能完成的工作？但不管怎樣，在公眾眼中，這不再是一場簡單的價格之爭，而是身處“三國亂世”中劉強東的一次營銷、公關、資本的蓄謀戰(zhàn)。
二問 劉強東為什么總能成功挑事兒？
據相關人士透露，京東這次花了數千萬元砸在微博上。
上周，京東向蘇寧發(fā)起價格戰(zhàn)一事，盡管“你1元，我就0元”的宣傳口號已成為炮灰，但有沒有注意京東的風吹草動始終占據著各大新聞版塊，即使在北京的遠郊，“京東和蘇寧打架”也是茶余飯后的談資。劉強東再一次挑事兒成功。為什么輿論可以被引導？他想打價格戰(zhàn)，就全行業(yè)一起陪著武裝上陣？
今年以來，劉強東屢次將自己公司的慶典，點燃為全行業(yè)的大狂歡，因為每次價格戰(zhàn)背后，各家的銷售數字和流量都在翻倍增長。而這在表面看來，僅僅歸屬于他在新浪微博花10元購買的新浪會員權限。劉強東往往只用一組微博，不需舉辦新聞發(fā)布會和在傳統(tǒng)媒體做廣告，就能贏得諸多媒體比廣告版貴得多的新聞版版面的關注，而且還是頭條。
難道真的是僅僅10元就能搞定這次全國大討論？答案一定沒這么簡單。據相關人士向記者透露，京東這次花了數千萬元砸在微博上，一方面，在劉強東自己發(fā)帶有挑釁字眼的微博的同時，通過一些營銷機構，找一些意見領袖，分析他們的喜好，給他們轉發(fā)適合他們發(fā)表的微博內容；另一方面，通過微博，將自己的話題設置為熱門話題，增加普通網友參加的活躍度。
而從現在京東占到自主B
不過，屢試不爽的劉強東此次卻遭遇了輿論倒戈，被部分網友冠以“騙子”的稱號。
三問 投行扮演了什么角色？
如果京東死掉了，之前投的幾億美元就黃了。所以，往死里打！
上周最引人矚目的一個段子，恐怕就是劉強東的一段微博了：“這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現金的，你們什么態(tài)度？一個股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”這些投資人真的是京東源源不斷的血庫？
投資人自然都是精打細算的。盡管京東商城一直稱2013年之前不考慮上市，但其準備上市的消息卻不斷傳出，而如今臨近2013年，卻又傳出京東四處尋找私募的消息，原因是現在中概股表現低迷，目前毛利率只有5.5%的京東，能否以“中國亞馬遜”的概念獲得海外投資人的認可？要知道亞馬遜的毛利率維持在20%。退出無門的京東投資人們目前能做的，恐怕也只能跟著強哥走。
劉強東也在專訪中透露，“價格戰(zhàn)原來預計在第四季度，但我們的大家電銷售明年必須超過300億，后年要達到500億，這是不惜代價的?！边@也側面印證了京東或與投資人簽下了“對賭協(xié)議”，即一旦完不成協(xié)議中的銷售額，劉強東將失去一部分投票權。
也有人認為，從目前看，價格戰(zhàn)更像是一場炒作。另外，京東也表示讓利主要是廠商讓利，保障京東的利潤并不會變，所以這次價格戰(zhàn)對投資人來說不過是喊喊口號。而在獨立分析師李成東看來，其實投行和京東之間的挾持是相互的。既然錯過了阿里，那就捧一個京東吧。但蘇寧始終是最大的威脅，如果京東死掉了，之前投的幾億美元就黃了。因此，
四問 黑馬是怎么殺出來的？
“最老實、最給力”的國美大規(guī)模參與價格戰(zhàn)，據說是黃光裕授意。
劉強東說，這次價格大戰(zhàn)是針對蘇寧一家的。但他沒能成功守住“戰(zhàn)場”的邊界?！皢翁簟卑l(fā)展成“混戰(zhàn)”，“攪局者”反倒成了“黑馬”，打亂了主角們的“陰謀”、“陽謀”。
“黑馬”之一，是被劉強東諷為“來擦皮鞋”的國美電器，它印證了那句老話，“狠的怕愣的，愣的怕不要命的?！?span lang="EN-US">
當15日9點大戰(zhàn)打響，京東還在和他的頭號假想敵蘇寧電器互相試探，眉目傳情。國美卻真的把價格拉下來了。一淘網檢測稱，首日占據最低價產品數第一的是國美，降價商品數達到16.6%。京東大家電降價的比例僅為6%。到16日19點，國美網上商城售價比京東低5%。
比價結果借助微博和媒體迅速傳播。國美電器被網友認為“最老實、最給力”，甚至帶動了其股價上漲。據國美內部人士稱，如此兇悍地大規(guī)模參與價格戰(zhàn)，正是創(chuàng)始人黃光裕的授意。
作為最成功的搭便車“醬油黨”，一淘網等比價網站在很大程度上影響了消費者的心理，引導了輿論風向，成為了這次大戰(zhàn)中獲益頗豐的另一匹“黑馬”。
一淘網的比價數據每每都讓強哥怒從心頭起。劉強東這邊剛下戰(zhàn)書，它就連夜打造了個比價平臺，大戰(zhàn)期間直播各種比價信息，揭穿了“臨陣提價”等促銷手段。
京東副總裁吳聲指責一淘是阿里巴巴旗下網站，數據有假。一淘網則針鋒相對，讓京東拿證據出來說話。消費者搞不清互聯網上的派系之爭，但相信通過此戰(zhàn)，“網購先比價”的觀念已經深入人心。
五問 戰(zhàn)爭還會升級嗎？
真正的戰(zhàn)斗本來就沒有打響，接下來也極有可能平靜收場。
參戰(zhàn)電商們對于這一問題的回答眾口一詞，“價格戰(zhàn)永遠沒有結束的一天！”但是，現實真的是這樣嗎？
家電行業(yè)觀察家、帕勒咨詢董事羅清啟接受記者采訪時表示，“真正的戰(zhàn)斗本來就沒有打響，接下來也極有可能平靜收場?！?span lang="EN-US">
有網友爆料，在17日、18日，已有部分產品出現了價格回調。參戰(zhàn)者態(tài)度的微妙變化似乎也傳遞出價格戰(zhàn)熱度遞減的趨勢。有媒體報道，17日劉強東在接受采訪時提出停止價格戰(zhàn)，“現在這是一場惡性價格戰(zhàn)，如果這樣下去，不出三個月，三家都得死”。隨后，劉強東在微博上辟謠。
國美電器總裁王俊洲則對記者更直白地表達了擔憂。利益相關方尤其是上游供應商反應激烈，市場更傳出海爾宣布停止與京東合作等消息導致股價大幅跳水?！拔覀兣c供應商是一損俱損、一榮俱榮的關系，如果對產業(yè)鏈產生負面影響，將是所有零售商和電商的災難。”他也注意到，部分消費者質疑電商行業(yè)假營銷，“都是這種惡性趨勢的表現，消費者的信任度在下降?！?span lang="EN-US">
財經作家吳曉波稱，因制造業(yè)利潤和物流成本的剛性化，從長遠看，此次價格戰(zhàn)對家電零售價格的影響很可能微乎其微。
六問 誰是受益者？
不考慮對企業(yè)商譽的影響，這是一場沒有輸家的戰(zhàn)爭，劉強東拉動了內需。
如果不考慮對企業(yè)商譽的影響，這是一場沒有輸家的戰(zhàn)爭。記者收集到的各方銷售數據顯示了同一個結果劉強東拉動了內需。
有道購物助手統(tǒng)計的數據顯示，截至
高流量帶來了銷售。京東商城稱，其大家電銷售額在價格戰(zhàn)打響的兩個多小時內就突破了兩億元?！懊捞K”聯抗京東價格戰(zhàn)，背后獲益的是蘇寧易購和國美網上商城以及國美旗下庫巴網。不管京東是否勝利，都帶動了兩大傳統(tǒng)零售商的網絡商城知名度大增，蘇寧易購據稱取得了同比增長超12倍的業(yè)績。
在經過一天的籌備后，“美蘇”又將價格戰(zhàn)引致線下，借勢刺激了其實體店的銷售。蘇寧線下大規(guī)模讓利從17日開始，北京蘇寧采銷中心總監(jiān)李琪告訴記者，當日線下門店銷售增長達到320%。國美門店宣戰(zhàn)首日，銷售比平日相比增長4倍以上，其中彩電增長320%、電腦增長507%。大中電器的數據稱，到周末，銷售同比增長了340%，環(huán)比增長498%，傳統(tǒng)大家電銷售占比近八成。
七問 誰會干掉誰？
中國電商已集體陷入囚徒困境，都指望對手能夠先死去，成為滋潤自己的化肥。
消費者和供應商肯定都不希望看到“誰把誰干掉”的局面。誰會喜歡壟斷呢？不過，在這個市場的冬天，談壟斷恐怕還早?，F在比的不是誰更優(yōu)秀，而是誰更能撐，生存下來了才是贏家。
大家都很急。對于京東商城而言，關于“投資人的錢還能燒多久”的疑問從來沒斷過。亞馬遜毛利率始終保持在20%左右，京東從未公開過財務數據，但來自香港分析師會議的消息，2011年京東商城毛利率僅為5.5%，沒有足夠的毛利就沒有盈利。
而京東的對手卻越來越多。在
戰(zhàn)火是蘇寧、國美等傳統(tǒng)零售商轉身電商的洗禮，他們電商的身份借助這次價格戰(zhàn)正式被確認，甚至提升到了與京東相同的量級，但他們同樣面臨艱險的競爭局勢和自己的難題。傳統(tǒng)家電賣場擁有龐大的線下體系，卻還沒有找到一條謀求線上線下利益一致化的清晰路徑。
有人曾評論，“中國的電商已集體陷入囚徒困境，都指望對手能夠先死去，成為滋潤自己的化肥?！边@讓中國的電商競爭成為一場“消耗戰(zhàn)”，而非“創(chuàng)新戰(zhàn)”。到最后，大家比的是誰彈藥充足、財大氣粗。誰的彈藥先打完，誰就將退出市場。
八問 實體店會消亡嗎？
實體店功能可能改變，比如，重體驗、輕銷售。
在不同的行業(yè)，這個問題可能會有不同的答案。電商由于沒有店面租金以及人工成本的挾持，近年來擴張步伐尤為迅猛，速度遠遠超過傳統(tǒng)商業(yè)，傳統(tǒng)書店在網絡的沖擊下日薄西山，就是一大例證。
不過，不少供應商在接受記者采訪時表示，在家電領域，實體店短時間內并不會消失。創(chuàng)維集團中國區(qū)域營銷總部、北京分公司副總經理李彩云稱，與美國電商獨立發(fā)展不同，中國電商是現有渠道的強有力補充，一定會和實體店共存。
除了消費者網購習慣的養(yǎng)成尚需時間外，目前，我國網絡購物的基礎設施建設也較為薄弱，信用及物流等問題仍是制約消費者進行網絡購物的重要因素，這在大家電上，表現也將尤為明顯。
但是，隨著傳統(tǒng)家電賣場加緊轉型線上，網店和實體店之間的價格差距可能會逐漸縮小，實體店功能也可能改變，比如，重體驗、輕銷售。
九問 價格戰(zhàn)營銷術該休息了？
“史上最慘烈價格戰(zhàn)”迎來了“史上最強烈”的抱怨聲。
不管是曾經的家電廠商、傳統(tǒng)賣場，還是今天的電子商務網站，一個永恒的主題就是價格戰(zhàn)。
從商家的角度分析，追求銷售額和銷售利潤的最大化是永遠的目標，因此他們需要衡量降價會產生多大的新增銷售量，在高于成本價的基礎上，如果降價一成卻能帶來超過一成的市場需求量，那么商家降價就可以帶來更多的銷售額和利潤。而在當前電子商務市場群雄并起、諸侯割據的局面中，企業(yè)選擇擴大銷售規(guī)模迅速搶占市場，進而擠垮對手，無疑是最優(yōu)競爭戰(zhàn)略，而降價促銷、大打價格戰(zhàn)則是實現這一戰(zhàn)略的最快路徑。但實現這一目標要有一個先決條件，那就是足夠的資本。
雖然不少電商大腕在價格戰(zhàn)開打之前奮力疾呼“不差錢”，然而在沖鋒號響起之后，各家網站的實戰(zhàn)功夫卻基本停留在“吼”的階段，而非真刀真槍的降價肉搏，看似慘烈的降價盛況只是半夜提價后的“假摔”而已。而據公開的比價網站數據顯示，電商大戰(zhàn)開始后，有網站的部分品類是漲價的，平均漲幅超過15%，而降價品類的平均降幅則不到10%。
一漲一降，降后再漲，漲后再降，消費者像猴一樣被耍，效果怎樣？真真假假價格戰(zhàn)這么多年，“史上最慘烈價格戰(zhàn)”迎來了“史上最強烈”的抱怨聲?！袄莵砹恕钡拇螖堤嗔?，村民們早就擺脫了“信息不對稱”的限制，網購先比價，工具多的是，誰比誰好糊弄啊。
十問 誰能管管屢次挑戰(zhàn)底線的大忽悠？
網民可能會成為奸商的“粉絲”，但很難再成為奸商的消費者。
“蘇東大戰(zhàn)”爆發(fā)之前，劉強東曾在微博中表示，“蘇寧國美等實體店毛利率達25%，經過價格戰(zhàn)，一定要將其拉到10%左右”。而就在“蘇東大戰(zhàn)”打響之后，另一電商巨頭當當網CEO李國慶卻在一邊調侃，“所有不真降價的價格戰(zhàn)都是耍流氓，所有不說真心話的價格戰(zhàn)都是大冒險，所有先漲后降的價格戰(zhàn)都是大忽悠”。
中國有句俗語說，同行是冤家，這句話放在當前的電商圈里再恰當不過。光是口水戰(zhàn)還不過癮，電商大佬為了秒殺競爭對手，甚至不惜曝光行業(yè)秘密。而事實上，就在不久前，奇虎360董事長周鴻祎與小米科技CEO雷軍之間的一場罵戰(zhàn)，也幾乎來了一次手機行業(yè)潛規(guī)則大曝光。
“為博眼球不擇手段，說好聽的叫微博營銷，說不好聽的就是純粹的大忽悠?！睆拿襟w轉戰(zhàn)公關行業(yè)的觀察人士如此評述。而今，經過一場場激烈的戰(zhàn)斗，那些曾經叱咤風云的IT精英，如今的微博“大V”們，卻同“忽悠”畫上了等號，未免令人想起中國商業(yè)史上那段野蠻生長年代的金律之言無奸不商。
不知多少商業(yè)大亨曾表示，商場如戰(zhàn)場，在商戰(zhàn)中只要不觸犯法律，任何手段都是可以使用的，無所謂“奸”與“不奸”。在上世紀八九十年代的中國，也許說這樣的話尚還有一批擁躉，然而時至今日，在移動互聯網與自媒體社交網絡一日千里之際，往往企業(yè)領導人的一言一行會以幾何級數在網絡上瘋傳，如果“奸商”這樣一頂帽子被扣在頭上，那數以億計的網民盡管可能會成為奸商的“粉絲”，但恐怕很難再成為奸商的消費者。
