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電商價格戰(zhàn)反思錄:十問“蘇東大戰(zhàn)”

電商價格戰(zhàn)反思錄:十問“蘇東大戰(zhàn)”

20120820來源:北京晨報 作者:劉映花 孫雨 孫春祥

 

 當當網CEO李國慶說:所有不真降價的價格戰(zhàn)都是耍流氓,所有不說真心話的價格戰(zhàn)都是大冒險,所有先漲后降的價格戰(zhàn)都是大忽悠。不幸的是,我們正在經歷這樣一場“鬧劇”。

  814日上午10,京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東連發(fā)兩條微博,表示“京東大家電三年內零毛利”、“京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”,點燃了一場號稱“史上最慘烈價格戰(zhàn)”的導火索。

  在此后的幾天里,消費者的質疑和“表演者”們的口水一起排山倒海而來。參戰(zhàn)各方不斷被網友爆出戰(zhàn)前漲價、網頁間歇性“休克”、價格低廉卻缺貨等電商慣用的促銷手法。

  不過,“8·15”仍然是個值得載入電商發(fā)展史的日子。以“價格戰(zhàn)”作為主要營銷模式的中國電商到了反思的時候。這場突破底線的營銷大戲由于破綻百出,結果是“副作用”和影響力成正比。有個調查顯示,91%的網友都贊同本次大戰(zhàn)的真相不過是電商們的聯手炒作。其對電商品牌的傷害,也許會在未來長久的發(fā)酵??績r格,而非創(chuàng)新的市場競爭還能打多久?

  在這場大戰(zhàn)中,蘇寧和國美都不再僅僅是傳統(tǒng)零售業(yè)的代表,我們見識了一場心理戰(zhàn)、一場壓力測試,在感慨于互聯網與傳統(tǒng)零售業(yè)碰撞猛烈的同時,人們更驚嘆于他們轉型的決心。這場大戰(zhàn)無疑會使這一進程變得更加緊迫,這將如何影響整個商業(yè)世界?

  我們用10個問題記錄這場戰(zhàn)役,尋找答案。

  一問 劉強東蓄謀已久還是突發(fā)奇想?

  “我們光采購到貨就花了半個月,劉強東如何在短短一天內操作?”

  一場轟轟烈烈的“價格戰(zhàn)”,到底是突然拍腦袋決定的點子,還是一場蓄謀已久的約架?

  當事人劉強東說,這個決定很突然。813日晚8左右,蘇寧電器發(fā)布公告稱將發(fā)行80億公司債,三個半小時后,劉強東在微博里突然稱,今晚,莫名其妙地興奮。第二天一早,也就是81410點多鐘,在高管會議結束后,劉強東突然宣布開始一場大規(guī)模的價格戰(zhàn),打蘇寧!一天的時間,京東夠時間備貨,發(fā)起戰(zhàn)爭嗎?

  京東負責采銷家電的部門以及公關部確實對外表示,看到微博很驚愕,在他們不知情的情況下,價格戰(zhàn)已開打!但京東的對手們和不少業(yè)內人士卻認為這是一場蓄謀已久的陰謀,在他們看來,劉強東為此役至少操心了一月有余。蘇寧電器集團副董事長孫為民不惜拿自己的備貨時間做比較,他說:“我們有幾十萬種產品參加此次促銷,光采購到貨就花了半個月,劉強東如何在短短一天內操作?”而庫巴網的副總裁彭亮也通過媒體放出消息,他一直在跟蹤京東的價格戰(zhàn)準備工作,并非劉強東所說的臨時決策,而是至少準備了一個月。

  而在814媒體記者的見面會上,劉強東更愿意將這一次價格戰(zhàn)的發(fā)生總結為“巧合”二字。按照他的說法,他是在微博上說著說著,就把打價格戰(zhàn)這事兒說出去了,所以,就打唄。因此,在814一大早,就通知下去所有的管理人員都要必須到場,總監(jiān)以上的管理人員是取消了年假,而原本七八月份是京東商城集中休假的兩個月,平均每天大概有三分之一的管理人員不在崗位上。

  而這也可能是讓普通百姓看上去最糊涂的一次“史上最強價格戰(zhàn)”。他能在一天之中就做這么多事兒嗎?他為什么要在一天做出這個在他人眼里不可能完成的工作?但不管怎樣,在公眾眼中,這不再是一場簡單的價格之爭,而是身處“三國亂世”中劉強東的一次營銷、公關、資本的蓄謀戰(zhàn)。

  二問 劉強東為什么總能成功挑事兒?

  據相關人士透露,京東這次花了數千萬元砸在微博上。

  上周,京東向蘇寧發(fā)起價格戰(zhàn)一事,盡管“你1元,我就0元”的宣傳口號已成為炮灰,但有沒有注意京東的風吹草動始終占據著各大新聞版塊,即使在北京的遠郊,“京東和蘇寧打架”也是茶余飯后的談資。劉強東再一次挑事兒成功。為什么輿論可以被引導?他想打價格戰(zhàn),就全行業(yè)一起陪著武裝上陣?

  今年以來,劉強東屢次將自己公司的慶典,點燃為全行業(yè)的大狂歡,因為每次價格戰(zhàn)背后,各家的銷售數字和流量都在翻倍增長。而這在表面看來,僅僅歸屬于他在新浪微博花10元購買的新浪會員權限。劉強東往往只用一組微博,不需舉辦新聞發(fā)布會和在傳統(tǒng)媒體做廣告,就能贏得諸多媒體比廣告版貴得多的新聞版版面的關注,而且還是頭條。

  難道真的是僅僅10元就能搞定這次全國大討論?答案一定沒這么簡單。據相關人士向記者透露,京東這次花了數千萬元砸在微博上,一方面,在劉強東自己發(fā)帶有挑釁字眼的微博的同時,通過一些營銷機構,找一些意見領袖,分析他們的喜好,給他們轉發(fā)適合他們發(fā)表的微博內容;另一方面,通過微博,將自己的話題設置為熱門話題,增加普通網友參加的活躍度。

  而從現在京東占到自主B2C超一半的市場份額來看,當京東發(fā)起價格戰(zhàn)時,袖手旁觀似乎不是最佳選擇。從實際效果看,每次參戰(zhàn)收獲真的并不小,因為由于網購市場還在不斷擴大中,各家的流量和銷售都得到了很好的增長。

  不過,屢試不爽的劉強東此次卻遭遇了輿論倒戈,被部分網友冠以“騙子”的稱號。

  三問 投行扮演了什么角色?

  如果京東死掉了,之前投的幾億美元就黃了。所以,往死里打!

  上周最引人矚目的一個段子,恐怕就是劉強東的一段微博了:“這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現金的,你們什么態(tài)度?一個股東說:我們除了有錢什么都沒有!你就放心打吧,往死里打!”這些投資人真的是京東源源不斷的血庫?

  投資人自然都是精打細算的。盡管京東商城一直稱2013年之前不考慮上市,但其準備上市的消息卻不斷傳出,而如今臨近2013年,卻又傳出京東四處尋找私募的消息,原因是現在中概股表現低迷,目前毛利率只有5.5%的京東,能否以“中國亞馬遜”的概念獲得海外投資人的認可?要知道亞馬遜的毛利率維持在20%。退出無門的京東投資人們目前能做的,恐怕也只能跟著強哥走。

  劉強東也在專訪中透露,“價格戰(zhàn)原來預計在第四季度,但我們的大家電銷售明年必須超過300億,后年要達到500億,這是不惜代價的?!边@也側面印證了京東或與投資人簽下了“對賭協(xié)議”,即一旦完不成協(xié)議中的銷售額,劉強東將失去一部分投票權。

  也有人認為,從目前看,價格戰(zhàn)更像是一場炒作。另外,京東也表示讓利主要是廠商讓利,保障京東的利潤并不會變,所以這次價格戰(zhàn)對投資人來說不過是喊喊口號。而在獨立分析師李成東看來,其實投行和京東之間的挾持是相互的。既然錯過了阿里,那就捧一個京東吧。但蘇寧始終是最大的威脅,如果京東死掉了,之前投的幾億美元就黃了。因此,814日當晚開會,股東的一致意見是,打!因為不打,蘇寧再次順利融資,以后就要被動挨打,投更多的錢了。

  四問 黑馬是怎么殺出來的?

  “最老實、最給力”的國美大規(guī)模參與價格戰(zhàn),據說是黃光裕授意。

  劉強東說,這次價格大戰(zhàn)是針對蘇寧一家的。但他沒能成功守住“戰(zhàn)場”的邊界?!皢翁簟卑l(fā)展成“混戰(zhàn)”,“攪局者”反倒成了“黑馬”,打亂了主角們的“陰謀”、“陽謀”。

  “黑馬”之一,是被劉強東諷為“來擦皮鞋”的國美電器,它印證了那句老話,“狠的怕愣的,愣的怕不要命的?!?span lang="EN-US">

  當159點大戰(zhàn)打響,京東還在和他的頭號假想敵蘇寧電器互相試探,眉目傳情。國美卻真的把價格拉下來了。一淘網檢測稱,首日占據最低價產品數第一的是國美,降價商品數達到16.6%。京東大家電降價的比例僅為6%。到1619點,國美網上商城售價比京東低5%

  比價結果借助微博和媒體迅速傳播。國美電器被網友認為“最老實、最給力”,甚至帶動了其股價上漲。據國美內部人士稱,如此兇悍地大規(guī)模參與價格戰(zhàn),正是創(chuàng)始人黃光裕的授意。

  作為最成功的搭便車“醬油黨”,一淘網等比價網站在很大程度上影響了消費者的心理,引導了輿論風向,成為了這次大戰(zhàn)中獲益頗豐的另一匹“黑馬”。

  一淘網的比價數據每每都讓強哥怒從心頭起。劉強東這邊剛下戰(zhàn)書,它就連夜打造了個比價平臺,大戰(zhàn)期間直播各種比價信息,揭穿了“臨陣提價”等促銷手段。

  京東副總裁吳聲指責一淘是阿里巴巴旗下網站,數據有假。一淘網則針鋒相對,讓京東拿證據出來說話。消費者搞不清互聯網上的派系之爭,但相信通過此戰(zhàn),“網購先比價”的觀念已經深入人心。

  五問 戰(zhàn)爭還會升級嗎?

  真正的戰(zhàn)斗本來就沒有打響,接下來也極有可能平靜收場。

  參戰(zhàn)電商們對于這一問題的回答眾口一詞,“價格戰(zhàn)永遠沒有結束的一天!”但是,現實真的是這樣嗎?

  家電行業(yè)觀察家、帕勒咨詢董事羅清啟接受記者采訪時表示,“真正的戰(zhàn)斗本來就沒有打響,接下來也極有可能平靜收場?!?span lang="EN-US">

  有網友爆料,在17日、18日,已有部分產品出現了價格回調。參戰(zhàn)者態(tài)度的微妙變化似乎也傳遞出價格戰(zhàn)熱度遞減的趨勢。有媒體報道,17日劉強東在接受采訪時提出停止價格戰(zhàn),“現在這是一場惡性價格戰(zhàn),如果這樣下去,不出三個月,三家都得死”。隨后,劉強東在微博上辟謠。

  國美電器總裁王俊洲則對記者更直白地表達了擔憂。利益相關方尤其是上游供應商反應激烈,市場更傳出海爾宣布停止與京東合作等消息導致股價大幅跳水?!拔覀兣c供應商是一損俱損、一榮俱榮的關系,如果對產業(yè)鏈產生負面影響,將是所有零售商和電商的災難。”他也注意到,部分消費者質疑電商行業(yè)假營銷,“都是這種惡性趨勢的表現,消費者的信任度在下降?!?span lang="EN-US">

  財經作家吳曉波稱,因制造業(yè)利潤和物流成本的剛性化,從長遠看,此次價格戰(zhàn)對家電零售價格的影響很可能微乎其微。

  六問 誰是受益者?

  不考慮對企業(yè)商譽的影響,這是一場沒有輸家的戰(zhàn)爭,劉強東拉動了內需。

  如果不考慮對企業(yè)商譽的影響,這是一場沒有輸家的戰(zhàn)爭。記者收集到的各方銷售數據顯示了同一個結果劉強東拉動了內需。

  有道購物助手統(tǒng)計的數據顯示,截至815日晚上8,相比14日同期商城流量變化,明確參與價格戰(zhàn)的蘇寧、國美、京東、易迅均有大幅流量增長,其中蘇寧增長幅度最大,高達706%。

  高流量帶來了銷售。京東商城稱,其大家電銷售額在價格戰(zhàn)打響的兩個多小時內就突破了兩億元?!懊捞K”聯抗京東價格戰(zhàn),背后獲益的是蘇寧易購和國美網上商城以及國美旗下庫巴網。不管京東是否勝利,都帶動了兩大傳統(tǒng)零售商的網絡商城知名度大增,蘇寧易購據稱取得了同比增長超12倍的業(yè)績。

  在經過一天的籌備后,“美蘇”又將價格戰(zhàn)引致線下,借勢刺激了其實體店的銷售。蘇寧線下大規(guī)模讓利從17日開始,北京蘇寧采銷中心總監(jiān)李琪告訴記者,當日線下門店銷售增長達到320%。國美門店宣戰(zhàn)首日,銷售比平日相比增長4倍以上,其中彩電增長320%、電腦增長507%。大中電器的數據稱,到周末,銷售同比增長了340%,環(huán)比增長498%,傳統(tǒng)大家電銷售占比近八成。

  七問 誰會干掉誰?

  中國電商已集體陷入囚徒困境,都指望對手能夠先死去,成為滋潤自己的化肥。

  消費者和供應商肯定都不希望看到“誰把誰干掉”的局面。誰會喜歡壟斷呢?不過,在這個市場的冬天,談壟斷恐怕還早?,F在比的不是誰更優(yōu)秀,而是誰更能撐,生存下來了才是贏家。

  大家都很急。對于京東商城而言,關于“投資人的錢還能燒多久”的疑問從來沒斷過。亞馬遜毛利率始終保持在20%左右,京東從未公開過財務數據,但來自香港分析師會議的消息,2011年京東商城毛利率僅為5.5%,沒有足夠的毛利就沒有盈利。

  而京東的對手卻越來越多。在3C戰(zhàn)場上,蘇寧易購和國美網上商城、庫巴網,把戰(zhàn)火引到了京東的后院。另一邊,騰訊收購了易迅來和京東死磕;在IT圈,巨無霸QQ所過之處一向寸草不生。

  戰(zhàn)火是蘇寧、國美等傳統(tǒng)零售商轉身電商的洗禮,他們電商的身份借助這次價格戰(zhàn)正式被確認,甚至提升到了與京東相同的量級,但他們同樣面臨艱險的競爭局勢和自己的難題。傳統(tǒng)家電賣場擁有龐大的線下體系,卻還沒有找到一條謀求線上線下利益一致化的清晰路徑。

  有人曾評論,“中國的電商已集體陷入囚徒困境,都指望對手能夠先死去,成為滋潤自己的化肥?!边@讓中國的電商競爭成為一場“消耗戰(zhàn)”,而非“創(chuàng)新戰(zhàn)”。到最后,大家比的是誰彈藥充足、財大氣粗。誰的彈藥先打完,誰就將退出市場。

  八問 實體店會消亡嗎?

  實體店功能可能改變,比如,重體驗、輕銷售。

  在不同的行業(yè),這個問題可能會有不同的答案。電商由于沒有店面租金以及人工成本的挾持,近年來擴張步伐尤為迅猛,速度遠遠超過傳統(tǒng)商業(yè),傳統(tǒng)書店在網絡的沖擊下日薄西山,就是一大例證。

  不過,不少供應商在接受記者采訪時表示,在家電領域,實體店短時間內并不會消失。創(chuàng)維集團中國區(qū)域營銷總部、北京分公司副總經理李彩云稱,與美國電商獨立發(fā)展不同,中國電商是現有渠道的強有力補充,一定會和實體店共存。

  除了消費者網購習慣的養(yǎng)成尚需時間外,目前,我國網絡購物的基礎設施建設也較為薄弱,信用及物流等問題仍是制約消費者進行網絡購物的重要因素,這在大家電上,表現也將尤為明顯。

  但是,隨著傳統(tǒng)家電賣場加緊轉型線上,網店和實體店之間的價格差距可能會逐漸縮小,實體店功能也可能改變,比如,重體驗、輕銷售。

  九問 價格戰(zhàn)營銷術該休息了?

  “史上最慘烈價格戰(zhàn)”迎來了“史上最強烈”的抱怨聲。

  不管是曾經的家電廠商、傳統(tǒng)賣場,還是今天的電子商務網站,一個永恒的主題就是價格戰(zhàn)。

  從商家的角度分析,追求銷售額和銷售利潤的最大化是永遠的目標,因此他們需要衡量降價會產生多大的新增銷售量,在高于成本價的基礎上,如果降價一成卻能帶來超過一成的市場需求量,那么商家降價就可以帶來更多的銷售額和利潤。而在當前電子商務市場群雄并起、諸侯割據的局面中,企業(yè)選擇擴大銷售規(guī)模迅速搶占市場,進而擠垮對手,無疑是最優(yōu)競爭戰(zhàn)略,而降價促銷、大打價格戰(zhàn)則是實現這一戰(zhàn)略的最快路徑。但實現這一目標要有一個先決條件,那就是足夠的資本。

  雖然不少電商大腕在價格戰(zhàn)開打之前奮力疾呼“不差錢”,然而在沖鋒號響起之后,各家網站的實戰(zhàn)功夫卻基本停留在“吼”的階段,而非真刀真槍的降價肉搏,看似慘烈的降價盛況只是半夜提價后的“假摔”而已。而據公開的比價網站數據顯示,電商大戰(zhàn)開始后,有網站的部分品類是漲價的,平均漲幅超過15%,而降價品類的平均降幅則不到10%

  一漲一降,降后再漲,漲后再降,消費者像猴一樣被耍,效果怎樣?真真假假價格戰(zhàn)這么多年,“史上最慘烈價格戰(zhàn)”迎來了“史上最強烈”的抱怨聲?!袄莵砹恕钡拇螖堤嗔?,村民們早就擺脫了“信息不對稱”的限制,網購先比價,工具多的是,誰比誰好糊弄啊。

  十問 誰能管管屢次挑戰(zhàn)底線的大忽悠?

  網民可能會成為奸商的“粉絲”,但很難再成為奸商的消費者。

  “蘇東大戰(zhàn)”爆發(fā)之前,劉強東曾在微博中表示,“蘇寧國美等實體店毛利率達25%,經過價格戰(zhàn),一定要將其拉到10%左右”。而就在“蘇東大戰(zhàn)”打響之后,另一電商巨頭當當網CEO李國慶卻在一邊調侃,“所有不真降價的價格戰(zhàn)都是耍流氓,所有不說真心話的價格戰(zhàn)都是大冒險,所有先漲后降的價格戰(zhàn)都是大忽悠”。

  中國有句俗語說,同行是冤家,這句話放在當前的電商圈里再恰當不過。光是口水戰(zhàn)還不過癮,電商大佬為了秒殺競爭對手,甚至不惜曝光行業(yè)秘密。而事實上,就在不久前,奇虎360董事長周鴻祎與小米科技CEO雷軍之間的一場罵戰(zhàn),也幾乎來了一次手機行業(yè)潛規(guī)則大曝光。

  “為博眼球不擇手段,說好聽的叫微博營銷,說不好聽的就是純粹的大忽悠?!睆拿襟w轉戰(zhàn)公關行業(yè)的觀察人士如此評述。而今,經過一場場激烈的戰(zhàn)斗,那些曾經叱咤風云的IT精英,如今的微博“大V”們,卻同“忽悠”畫上了等號,未免令人想起中國商業(yè)史上那段野蠻生長年代的金律之言無奸不商。

  不知多少商業(yè)大亨曾表示,商場如戰(zhàn)場,在商戰(zhàn)中只要不觸犯法律,任何手段都是可以使用的,無所謂“奸”與“不奸”。在上世紀八九十年代的中國,也許說這樣的話尚還有一批擁躉,然而時至今日,在移動互聯網與自媒體社交網絡一日千里之際,往往企業(yè)領導人的一言一行會以幾何級數在網絡上瘋傳,如果“奸商”這樣一頂帽子被扣在頭上,那數以億計的網民盡管可能會成為奸商的“粉絲”,但恐怕很難再成為奸商的消費者。

 

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