誰會在這場競賽中脫穎而出？
文 | 云酒團隊
在11月1日瀘州老窖股份公司召開的臨時股東大會上，瀘州老窖董事長劉淼被投資者問及，如何實現(xiàn)2020年四川省規(guī)劃的300億元目標(biāo)？
劉淼表示，除了大傳統(tǒng)板塊，瀘州老窖還會抓住當(dāng)下，著眼未來，繼續(xù)做大創(chuàng)新板塊，養(yǎng)生酒和百調(diào)，目標(biāo)是50億，會打破香型等等，幫助企業(yè)實現(xiàn)300億的目標(biāo)。
除了瀘州老窖，茅臺、五糧液、洋河和汾酒也在發(fā)力健康產(chǎn)業(yè)，悄悄為第二戰(zhàn)線埋下伏筆。
所謂第二戰(zhàn)線，一方面要求公司化或者體系化運作，另一方面在品類屬性上與公司主力產(chǎn)品有明顯區(qū)隔，不能搞內(nèi)訌。
如今看來，坐上牌桌的并不多，但這種現(xiàn)象并不會持續(xù)多久。
第二戰(zhàn)線迅速擴張
近年來，酒類大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已成為各方競逐的新增長極。一時間，白酒企業(yè)第二戰(zhàn)線迅速擴張，烽煙四起。
但如今，正式坐上牌桌的并不多。
茅臺今年的動作最為頻繁。先是對保健酒業(yè)公司和西豐健康產(chǎn)業(yè)公司的高層進行了人事調(diào)整。隨后與修正集團在貴陽簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方協(xié)議在保健酒研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面，開展深入廣泛的戰(zhàn)略合作。接著茅臺對保健酒品牌瘦身，僅保留10個品牌，為保健酒的長遠發(fā)展鋪平了道路。據(jù)悉，2017年茅臺保健酒計劃實現(xiàn)銷售收入8.5億元。而隨著9月茅臺西豐健康產(chǎn)業(yè)有限公司投產(chǎn)，茅臺健康產(chǎn)業(yè)力量更足。
五糧液在這一輪的保健酒競賽中，出手也比較早。去年，五糧液就將戰(zhàn)略發(fā)展部部長蔣佳和五糧液股份有限公司營銷管理辦公室主任高紅川，分別調(diào)任保健酒公司的董事長和總經(jīng)理。核心領(lǐng)導(dǎo)的更迭，被行業(yè)解讀為五糧液對保健酒產(chǎn)業(yè)重視程度的上升。目前公司核心產(chǎn)品主要有龍虎酒、蛹蟲草酒、歪嘴、竹蓀酒等，市場培育比較好，今年營收已突破10億元。
洋河近年也在積極布局大健康領(lǐng)域。“以健康和體驗為核心的技術(shù)革命”被視為洋河長足發(fā)展的生命線。據(jù)悉，洋河設(shè)有行業(yè)最大的科研創(chuàng)新中心，緊密圍繞行業(yè)最前沿、最關(guān)鍵、最急需的課題展開科研工作。洋河微分子和雙溝莜清都已推向市場，而且取得了很好的經(jīng)濟效益。
瀘州老窖在保健酒方面也暗暗排兵布局。今年股份公司以自有資金從集團手里收購養(yǎng)生酒公司后，劉淼親自部署養(yǎng)生酒品牌戰(zhàn)略；總經(jīng)理林鋒掛帥，組建指揮銷售軍團；總工程師沈才洪則領(lǐng)銜科技創(chuàng)新與技術(shù)研發(fā)，全力推動瀘州老窖在健康白酒領(lǐng)域的發(fā)展。目前主力產(chǎn)品瀘州老窖滋補大曲和茗釀成長都十分迅速。
相比于前幾家，汾酒擁有竹葉青這一傳統(tǒng)保健名酒。山西杏花村汾酒廠股份有限公司副董事長、總經(jīng)理常建偉表示，“2017年是汾酒提速提質(zhì)的發(fā)力之年，旗下保健酒竹葉青也要步入快速發(fā)展軌道。未來還將計劃把竹葉青品牌分拆上市?！?011年，汾酒集團提出了“三駕馬車”的品牌戰(zhàn)略，竹葉青酒作為汾酒集團新的戰(zhàn)略增長點，開始獨立運作。竹葉青酒奮起直追，連年高速增長。
其他白酒企業(yè)如古井貢等也加碼健康產(chǎn)業(yè)，推出自己的產(chǎn)品。
部署第二戰(zhàn)線的要義
這不僅是一場熱鬧的競賽，而且是企業(yè)加速實現(xiàn)突破的切口。
如勁酒旗下的毛鋪苦蕎酒，2013年8月上市，一年多的時間便實現(xiàn)3億元的銷售規(guī)模。2015年達到10億，2016年營收16億，同比增速達到60%以上，且這個成績還是依賴終端價格分別為128元、68元和15元的三個產(chǎn)品實現(xiàn)的。若保持這個增速，2020年營收將達到104億元。然而百億對絕大多數(shù)白酒企業(yè)而言，都是個很難觸摸到的門檻。
毛鋪苦蕎酒珠玉在前，這個榜樣不僅讓企業(yè)心動，更讓企業(yè)找到方向。
茅臺集團總經(jīng)理李保芳在分解“千億目標(biāo)”任務(wù)的時候曾經(jīng)解讀道：“酒業(yè)的目標(biāo)，核心業(yè)務(wù)由醬香型酒和醬香系列酒擔(dān)綱，新興業(yè)務(wù)則是濃香型白酒、葡萄酒、保健酒以及預(yù)調(diào)酒、女士酒等”。
而根據(jù)茅臺規(guī)劃，到2020年，酒業(yè)缺口仍有100多億需要填補。從茅臺近來的布局中不難看出，保健酒已然成為補足茅臺千億目標(biāo)缺口的重要一環(huán)。
與茅臺類似，瀘州老窖也存在這樣的業(yè)績壓力，面對300億的任務(wù)，瀘州老窖董事長劉淼想的也是繼續(xù)做大創(chuàng)新板塊，養(yǎng)生酒和百調(diào)，目標(biāo)定在50億。
竹葉青作為汾酒旗下的三大品牌之一，歷史悠久，家喻戶曉。為抓住保健酒這個風(fēng)口，以及完成2017年的增長目標(biāo)，汾酒決定“放大招”，讓竹葉青成為汾酒股份第二增長極——即通過發(fā)揚竹葉青養(yǎng)生文化，抓住健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展風(fēng)口，延伸廠商共贏平臺，成就健康朝陽新偉業(yè)，開創(chuàng)清香汾酒大未來“五個一”的目標(biāo)。其中，“開創(chuàng)清香汾酒大未來”正是李秋喜多年的夙愿。
五糧液的千億路線圖里雖然沒有重點提及保健酒，但作為白酒巨頭，加碼保健酒并非心血來潮之舉，也是在對國內(nèi)保健酒市場了解的基礎(chǔ)上，未雨綢繆。
一塊越來越誘人的蛋糕
目前，全國保健酒市場正處于穩(wěn)步增長中，已有近200億元的成交額。很多行業(yè)專家認為這個市場還將逐步增容。有觀點認為，到2020年，保健酒將實現(xiàn)500億的市場容量。
不過，對于500億這個數(shù)據(jù)，有觀點認為還是有些保守。
首先，無論是從政策層面，還是從市場方面來說，保健酒都迎來了快速成長的絕佳時機。政策方面，根據(jù)“健康中國”的國家戰(zhàn)略，保健酒消費稅由20%降為10%，這項重要的供給側(cè)改革新政，為保健酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級注入了強勁動力。
其次，在過去的消費觀念下，50、60后的白酒消費以“質(zhì)優(yōu)價高”傳統(tǒng)名酒為主；隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變和健康意識的提升，傳統(tǒng)的消費形態(tài)結(jié)構(gòu)在被打破，保健酒有了更廣闊的市場空間。當(dāng)70、80后甚至90后逐漸成長為社會中堅力量，更注重與消費者溝通的保健酒品牌有了新的著力點。
第三，隨著名酒企業(yè)的加入，保健酒還能進一步擴容。
在這幾個方面的刺激下，保健酒這塊“蛋糕”將越做越大，越來越誘人。與此同時，傳統(tǒng)保健酒企業(yè)也在加大投入，如勁酒不斷豐富產(chǎn)品種類，海南椰島也計劃到2022年把保健酒做到50億元左右的規(guī)模。
健康化趨勢在消費升級的背景下被更多的白酒企業(yè)捕捉，除前文提到的企業(yè)，未來還會有更多的白酒品牌加入這場盛宴。畢竟誰都不會拒絕500億的誘惑。
競賽剛剛開始，誰會在這場競賽中脫穎而出？我們拭目以待！
