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現(xiàn)代金融產(chǎn)品概念再定義（2）

2007.02.22

現(xiàn)代金融產(chǎn)品概念再定義
楊米沙共2頁(yè) [1][2]

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當(dāng)經(jīng)營(yíng)者受“產(chǎn)品和企業(yè)中心”理念支配時(shí)，金融產(chǎn)品中只見(jiàn)物不見(jiàn)人。國(guó)內(nèi)最大的圖書(shū)音像類電子商務(wù)網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)者受“客戶中心”理念支配時(shí)，金融產(chǎn)品中見(jiàn)人又見(jiàn)物。沒(méi)有服務(wù)要素的產(chǎn)品不是真正意義的金融產(chǎn)品。因此，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，從企業(yè)出發(fā)還是從客戶出發(fā)，對(duì)金融產(chǎn)品的理解會(huì)產(chǎn)生很大差異。

　　建立現(xiàn)代金融產(chǎn)品概念的意義與方法

　　建立科學(xué)的現(xiàn)代金融產(chǎn)品概念的意義可以從理論和經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)兩個(gè)方面認(rèn)識(shí)，歸納要點(diǎn)如下：
　　綜合不同學(xué)科的金融產(chǎn)品概念的合理內(nèi)涵，建立兼容跨學(xué)科的“大”金融產(chǎn)品的概念，使金融營(yíng)銷理論建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上；消除溝通交流中因歧義而產(chǎn)生的誤解和低效，有利于分清金融機(jī)構(gòu)以及金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理人員、研發(fā)人員、產(chǎn)品經(jīng)理、客戶經(jīng)理等的崗位職責(zé)；金融產(chǎn)品名目繁多，需進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆诸悾a(chǎn)品的構(gòu)成要素可以成為產(chǎn)品創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷及其管理的提供科學(xué)分類工具；分清金融產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成，以便有效開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌經(jīng)營(yíng)。
　　建立科學(xué)的現(xiàn)代金融產(chǎn)品概念，應(yīng)該從產(chǎn)品最基本的結(jié)構(gòu)要素分析開(kāi)始。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)產(chǎn)品的分析定義模式是較好的理論研究框架。首先因?yàn)樗?#8220;客戶中心”的理念；其次因?yàn)樗鼘?duì)組成產(chǎn)品的要素進(jìn)行解構(gòu)，并揭示了相互之間的層次遞進(jìn)的關(guān)系。這樣的結(jié)構(gòu)可以協(xié)調(diào)地容納多學(xué)科產(chǎn)品概念中的有關(guān)要素。
　　營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，一切產(chǎn)品要素可以按層次分解。按照“三層次”論，產(chǎn)品可以分解為核心利益、形式產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，如圖1所示。由于金融產(chǎn)品的形式與效用的緊密性，以及與實(shí)物商品相比的重要程度較低，可以將兩個(gè)層次合并，稱為效用產(chǎn)品。效用產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品一起構(gòu)成金融產(chǎn)品的雙要素結(jié)構(gòu)。
　　對(duì)金融產(chǎn)品要素的解構(gòu)，為人們?nèi)嬲J(rèn)識(shí)金融產(chǎn)品提供了一個(gè)簡(jiǎn)單清晰的模型。它有機(jī)結(jié)合了金融學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)于金融產(chǎn)品的概念。金融學(xué)關(guān)于金融產(chǎn)品即金融工具的含義更多體現(xiàn)在核心利益即效用產(chǎn)品上，而營(yíng)銷學(xué)關(guān)于金融產(chǎn)品的需求滿足含義更多的體現(xiàn)在附加價(jià)值即服務(wù)產(chǎn)品上。這個(gè)雙要素概念還提供了一種產(chǎn)品研究方法即如何找到效用及其附加價(jià)值的最佳結(jié)合點(diǎn)。

　　參考文獻(xiàn)：
　　1. [美] 菲力普•科特勒.營(yíng)銷管理（第10版），中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001
　　2. 奚君羊.銀行營(yíng)銷管理.立信會(huì)計(jì)出版社，2003
　　3.[美] 詹姆斯•A•菲茨西蒙斯等.服務(wù)管理—運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略和信息技術(shù).機(jī)械工業(yè)出版社，2000
　　4. 徐鼎亞主編.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).復(fù)旦大學(xué)出版社，2001

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