作者丨麻吉
編輯丨貝爾
國產(chǎn)“老”汽水們最近要接連上市了。
繼85歲的北京老牌飲料北冰洋擬借殼上市后，73歲的冰峰近日向深交所遞交了招股書，正式踏上IPO之路。
近年，“國潮”風(fēng)在年輕消費者中刮得火熱，帶動了對國貨的關(guān)注熱潮。尤其今年，國產(chǎn)品牌獲得的關(guān)注度空前高漲，比海外品牌高出兩倍。
對于寄托了幾代人情懷的國產(chǎn)“老”汽水而言，這是個機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。過去它們一度被外資擠出市場，消失在人們的視野。這次老牌國產(chǎn)飲料重新殺回市場，除了在顏值、口味方面努力學(xué)習(xí)時代潮流，在品牌和營銷上也加大投入，變著花樣讓自己看起來更“潮”一點。
身世曲折的“老”汽水們，還能再次迎來屬于自己的春天嗎？
“嘭”的一聲瓶蓋起下，汽水發(fā)出“嗞嗞”聲。趁著汽足猛喝幾口，打出一個果味兒的嗝……
“老”汽水的香甜味道，與玻璃瓶的叮當(dāng)碰撞聲一起，構(gòu)成了幾代人童年最簡單的快樂。
但這個畫面，在過去近20年里幾乎是缺失的。
早在清朝末年，掌握全球海運貿(mào)易的荷蘭人就將汽水帶入中國市場，成為當(dāng)時上流社會的時髦飲品。
售價昂貴的進(jìn)口汽水，刺激了更實惠的國產(chǎn)汽水誕生。受限于當(dāng)時的交通和運輸條件，各地汽水品牌逐漸“圈地為王”，占據(jù)一方市場，并形成了著名的國產(chǎn)八大汽水廠：北京北冰洋、上海正廣和、沈陽八王寺、天津山海關(guān)、武漢二廠、重慶天府、青島嶗山、廣州亞洲，這些在當(dāng)?shù)貢充N的汽水一度成為了所在城市的標(biāo)志性符號。山海關(guān)汽水甚至還以皇家婚宴飲品的身份，出現(xiàn)在了清朝末代皇帝溥儀的婚禮上。
上世紀(jì)60、70年代，汽水對普通人來說仍屬于“奢侈品”，但不影響其在市場追捧下需求火爆。以北冰洋為例，1961年，北京普通工人月薪僅40元，而北冰洋當(dāng)年的銷售利潤已達(dá)到878.1萬元。
伴隨改革開放大潮，外資品牌進(jìn)入中國市場，改變了國產(chǎn)汽水的命運。除正廣和以外的七大國產(chǎn)汽水廠被國際飲料巨頭可口可樂、百事可樂公司先后并購，不僅品牌被雪藏，原有渠道也被兩大可樂公司用來輸出自己的產(chǎn)品。
踏入“陷阱”的國產(chǎn)品牌們，沒能借助外資擴(kuò)大經(jīng)營，反而被利用，成了其快速奪取中國飲料市場的踏腳石。很快，國產(chǎn)汽水紛紛消失，輝煌一時的品牌名存實亡。
這場競爭中的幸存者，唯一持續(xù)經(jīng)營了超70年的國產(chǎn)汽水品牌，是近日剛遞交了招股書的西安冰峰飲料。
2006年，冰峰飲料的母公司糖酒集團(tuán)完成國有企業(yè)重組改制。2016年，冰峰飲料控股股東糖酒集團(tuán)關(guān)停汽水分公司，將相關(guān)資產(chǎn)注入新成立的“冰峰有限”獨立運營，并推進(jìn)其上市。2019年，冰峰有限完成股份制改革，公司更名為冰峰飲料。今年7月，冰峰飲料正式遞交招股書，擬在深市主板上市。
相比之下，在當(dāng)年合資中失去經(jīng)營權(quán)的北冰洋，上市之路更加曲折。2007年，經(jīng)過漫長而艱苦的談判，北冰洋的經(jīng)營權(quán)才由一輕控股公司以“4年內(nèi)不得以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料”為條件，從百事可樂公司收回。2011年，停產(chǎn)15年的北冰洋汽水終于重回市場，引起社會轟動，兩個月后工廠就實現(xiàn)了盈利。
圖源：北冰洋飲料食品微博
復(fù)出的北冰洋，嘗試從北京走向全國，甚至是世界。2018年，北冰洋銷售額約為8億。2020年5至7月，北冰洋天貓海外成交暴漲2460%，出口到50多個國家和地區(qū)。2020年底，傳出北冰洋欲借殼大豪科技上市的消息。
北冰洋收回經(jīng)營權(quán)的同一時期，曾在合資經(jīng)營過程中被徹底邊緣化的山海關(guān)、八王寺、嶗山可樂、天府可樂、亞洲汽水等國產(chǎn)汽水品牌，也重新收回了經(jīng)營權(quán)。
一晃幾十年過去，市場早已“物是人非”，重獲新生的國產(chǎn)汽水們想重新奪回市場，勢必要因應(yīng)新形勢做出改變。
搭上“國潮”這班車
作為營銷概念，“國潮”成了國產(chǎn)“老”汽水們“破圈”的重要推手。
近年，“國潮”風(fēng)在年輕消費者中刮得火熱，帶動了對國貨的關(guān)注熱潮。百度發(fā)布的《2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》指出，2021年中國品牌和海外品牌的市場關(guān)注度分別為75%和25%，國產(chǎn)品牌獲得的關(guān)注度空前。
以北冰洋為例，今年7月開展了一系列圍繞“國潮”概念的營銷活動。其中“聯(lián)名”“盲盒”等關(guān)鍵詞，都是近年頗受年輕人追捧的消費概念。
北冰洋先是在北京汽車美食節(jié)上，玩了一把時下最火的跨界營銷，聯(lián)合北京汽車推出聯(lián)名定制車身，又發(fā)布聯(lián)名限量盲盒和國潮T恤。其聯(lián)名汽水罐的外觀被設(shè)計得充滿現(xiàn)代感，但細(xì)看又混搭了京劇、老北京糖葫蘆等“老北京”元素，迎合了年輕人的審美情趣。
圖源：北冰洋飲料食品微博
在“國潮”品牌打造上，有著老字號深厚底蘊(yùn)的北冰洋也不遺余力。其今年在北京開設(shè)的“北平制冰廠”85周年全國首展，將復(fù)古場景和智能家居、VR等最新科技概念結(jié)合，一方面喚起消費者的“懷舊”情懷，另一方面也試圖展現(xiàn)老字號與時俱進(jìn)，充滿年輕感和科技感的一面。
當(dāng)然，這些充滿年輕元素的營銷建立在不菲的成本上。
冰峰飲料也在計劃進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品營銷和品牌推廣力度。其招股書指出，本次上市共計劃募資約6.69億元，其中64%將用于營銷及品牌建設(shè)，占絕對大頭。
圖源：西安冰峰飲料微博
為了在產(chǎn)品更加多元化的市場上立足，國產(chǎn)汽水們也積極嘗試在口味上做出改變。以冰峰為例，主打的產(chǎn)品本來只有一款橙味汽水，但近年又陸續(xù)加入蘋果、白桃、金桔檸檬等口味。冰峰還將產(chǎn)品線拓展到了汽水以外，推出了酸梅湯，甚至是花生露這類植物蛋白類飲品。
此外，隨著消費者健康、養(yǎng)生觀念加強(qiáng)，過去被認(rèn)為含糖量高“不健康”的碳酸飲料，也主動打起了“健康牌”。“低糖”“零糖”“零脂”，成為北冰洋、冰峰、健力寶等國產(chǎn)汽水們的新賣點。在養(yǎng)生概念上，北冰洋還走得更遠(yuǎn)。其去年推出的冬季系列熱飲中，加入了枸杞、桂圓等養(yǎng)生食材，號稱不僅好喝還有“滋補(bǔ)肝腎、益精明目，促進(jìn)血液循環(huán)，放松神經(jīng)”等效用。
還沒打破天花板
遺憾的是，即便老字號們已經(jīng)如此努力地翻新花樣來吸引市場注意，這些新產(chǎn)品面世后都未激起大的水花。幾十年過去，他們最暢銷的產(chǎn)品，仍然是從前的那款經(jīng)典汽水。
以冰峰為例，其招股書顯示，近年主要營收來源于橙味汽水與酸梅湯。其中，橙味汽水占營收的絕對大頭，2018年至2020年，營收分別為2.46億元、2.53億元、2.7億元，占比總營收的86.38%、84.38%、81.48%。
單一的產(chǎn)品意味著更高的經(jīng)營風(fēng)險，一旦主營產(chǎn)品增長受限，企業(yè)也將跟著遭受重創(chuàng)。而老字號們在產(chǎn)品上意圖“破圈”的嘗試，目前為止還未看到明確效果。
除了產(chǎn)品單一，冰峰等國產(chǎn)汽水還面臨著難以走出本地市場的困境。作為西安品牌，冰峰8成以上銷售額來自陜西省內(nèi)市場，在全國的覆蓋面則非常有限。
中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，冰峰飲料收入過度依賴陜西地區(qū)，從其3億元的年營收規(guī)?？?，屬于典型的區(qū)域品牌，沒有資本的加持或優(yōu)秀團(tuán)隊的操盤很難走出區(qū)域市場，這或是冰峰飲料沖刺IPO的主要原因。
雖然國產(chǎn)汽水品牌的“復(fù)活”收復(fù)了部分被外資搶占的市場，但總體來說，可口可樂和百事可樂在中國碳酸飲料市場的壟斷地位已難以撼動。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年，兩大可樂巨頭共占據(jù)了中國碳酸飲料市場超過90%的份額，而其他所有品牌加在一起的市場份額不過7.8%。
國產(chǎn)汽水面對的挑戰(zhàn)還遠(yuǎn)不止于此。從整個中國飲料行業(yè)來看，碳酸飲料正逼近增長的天花板。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國碳酸飲料市場規(guī)模為849.6億元，2014-2019年復(fù)合年均增長率僅約2%。此外，國際市場調(diào)研公司Frost&Sullivan和Euromonitor的數(shù)據(jù)都顯示了一個趨勢，那就是從2014年起，碳酸飲料這一品類在中國總體飲料市場的占比正逐步減少，且未來這一趨勢將會持續(xù)。
從融資情況來看，與近年市場紅火、融資不斷的新式茶飲賽道相比，碳酸飲料行業(yè)顯得格外冷清。冰峰飲料從2018年就已開始IPO計劃，而這一進(jìn)程一走將近四年，可見老牌汽水對資本市場來說吸引力有限。
或許是為了應(yīng)對碳酸飲料的危機(jī)，北冰洋近來也開始試水新式茶飲店生意。
今年7月，北冰洋首家“北平制冰廠”茶飲店在北京大興開業(yè)，售賣義利、北冰洋、三元等傳統(tǒng)品牌飲品、烘焙產(chǎn)品和周邊商品。其中，飲品除了北冰洋汽水外，還有冰沙、花果茶、咖啡、酸奶等，定價在18-35元之間，與其他新式茶飲店相近。據(jù)媒體報道，在首家茶飲店生意跑通后，北冰洋還計劃陸續(xù)在北京開出6家茶飲門店。
國產(chǎn)汽水們的“復(fù)活”，讓情懷有了寄托的地方。但時移勢易，曾經(jīng)錯過的市場紅利期一去不返。當(dāng)下新消費茶飲賽道正是群雄爭霸，國產(chǎn)品牌們想要重回巔峰的道路，注定會走得很艱辛。
