后疫情與后流量時(shí)代，供應(yīng)鏈的確定性“護(hù)盤(pán)效應(yīng)”顯現(xiàn)。
鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 李清樂(lè)
增長(zhǎng)，一直是企業(yè)經(jīng)營(yíng)繞不開(kāi)的話(huà)題。而“互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不再”，已經(jīng)是業(yè)界共識(shí)。所以，近兩年來(lái)“私域經(jīng)營(yíng)”就成了熱門(mén)課題。
消費(fèi)者導(dǎo)向來(lái)尋找增長(zhǎng)新動(dòng)能也沒(méi)錯(cuò)，但拋開(kāi)流量玩法的技術(shù)性討論，更深層次的挖掘——用戶(hù)為什么要持續(xù)選擇這個(gè)平臺(tái)或品牌？這或許更貼近商業(yè)的本質(zhì)。
拿剛過(guò)去的雙11來(lái)說(shuō)，大部分商家和渠道平臺(tái)都太難了！因?yàn)橛卸喾矫娌淮_定因素，比如疫情的原因，一些地方臨時(shí)發(fā)不出貨，那退單率自然會(huì)提高。
就此，鯨商剛好分別聽(tīng)到兩種聲音：一個(gè)是某三線(xiàn)城市的消費(fèi)者，他反饋雙11期間他們那大部分物流都停了，只有京東和順豐還能正常送達(dá)；另一個(gè)是某新銳滋補(bǔ)食品品牌創(chuàng)始人給出的反饋，他說(shuō)沒(méi)想到自己新品雙11大促在京東平臺(tái)上增速是最高、交付是最省心的。
由此可見(jiàn)，京東已經(jīng)吃到“供應(yīng)鏈”的紅利，實(shí)現(xiàn)確定性的持續(xù)增長(zhǎng)，所以能在后疫情時(shí)代、后流量時(shí)代，穩(wěn)如泰山。這背后是京東過(guò)去20年來(lái)，持續(xù)不斷地在“供應(yīng)鏈”千億重金投入，才構(gòu)建了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
效果可以從最新發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)感知，而深層次的原因，我們得從京東供應(yīng)鏈構(gòu)建的“底層邏輯”來(lái)探究。
高質(zhì)量增長(zhǎng)是“主旋律”
11月18日晚，京東集團(tuán)發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)，當(dāng)季凈收入為2435億元人民幣，同比增長(zhǎng)11.4%。若按收入類(lèi)別計(jì)算，其凈服務(wù)收入為465億元，同比增長(zhǎng)42.2%，占凈收入比例達(dá)19.1%。若按收入部門(mén)劃分，其中京東零售收入2119億元，同比增長(zhǎng)7%，比上個(gè)季度的4%有所提升，是整個(gè)消費(fèi)大環(huán)境下的真實(shí)寫(xiě)照。
再看京東集團(tuán)的盈利能力，也有大幅提升。2022年第三季度按非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為99億元人民幣，2021年同期為46億元人民幣。一部分是來(lái)自經(jīng)營(yíng)層面盈利空間改善，2022年第三季度京東的綜合毛利率為14.9%，去年同期為14.2%。細(xì)分來(lái)看，京東集團(tuán)的核心零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為5.2%，較去年同期的4.0%，也有所提升。
眾所周知，京東自營(yíng)業(yè)務(wù)占比高是其一大特色，因此零售效率又是不容忽視的一項(xiàng)重要指標(biāo)。即便疫情反復(fù)，物流受限導(dǎo)致多地商品流轉(zhuǎn)阻礙重重，但京東在今年第三季度末時(shí)，仍能保持著31天左右的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，在1000多萬(wàn)自營(yíng)SKU的規(guī)模下，仍然能夠?qū)崿F(xiàn)效率遠(yuǎn)高于國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)零售企業(yè)。
消費(fèi)者維度，截至2022年9月30日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)為5.883億，較2021年同期的5.522億增長(zhǎng)了6.5%，而相比今年二季度環(huán)比凈增超過(guò)750萬(wàn)。此外，京東DAU（日均活躍用戶(hù)數(shù)）、用戶(hù)購(gòu)物頻次和ARPU（用戶(hù)平均貢獻(xiàn)收入）等指標(biāo)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)。
期間費(fèi)用方面，京東2022年第三季度的履約開(kāi)支約144億元，與上年同期的143億元僅增加0.5%，該部分費(fèi)用主要花在采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、客戶(hù)服務(wù)及支付處理開(kāi)支等方面。該季度的履約費(fèi)率約為5.9%，較上年同期的6.5%，有明顯的下降，能在疫情反復(fù)的大環(huán)境不犧牲訂單數(shù)，而降低了整體履約費(fèi)率，足見(jiàn)京東供應(yīng)鏈深度，在不斷提升其履約效率。
此外，值得注意的是京東在2022年第三季度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支也有所減少，約為76億元，而上年同期為78億元；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率也從去年同期的3.6%，降低為今年三季度的3.1%。由此可見(jiàn)，過(guò)去一年來(lái)京東的活躍用戶(hù)增長(zhǎng)、營(yíng)收增長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)效率提高，并非靠砸錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)流量來(lái)?yè)Q取的。
因此，從京東庫(kù)存周轉(zhuǎn)率穩(wěn)定在高效值區(qū)間，履約效率卻在提升、營(yíng)銷(xiāo)投入還在降低可以判定，京東降本增效初見(jiàn)成效，已步入高質(zhì)量增長(zhǎng)時(shí)代，而這背后整體得益于京東多年來(lái)對(duì)供應(yīng)鏈能力的持續(xù)建設(shè)。
用京東集團(tuán)首席執(zhí)行官徐雷的話(huà)總結(jié)：“京東持續(xù)聚焦提升各業(yè)務(wù)版塊的經(jīng)營(yíng)效率，幫助我們?cè)谛袠I(yè)面臨挑戰(zhàn)的環(huán)境下仍然取得健康增長(zhǎng)。我們高興地看到數(shù)百萬(wàn)中小企業(yè)，尤其在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，更深度地參與到京東的高質(zhì)量增長(zhǎng)中，這些企業(yè)依賴(lài)京東獲得高效的供應(yīng)鏈解決方案和可持續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)?！?div style="height:15px;">
拆解京東供應(yīng)鏈的“底層邏輯”
2020年618前夕，京東戰(zhàn)略定位從“零售和零售基礎(chǔ)設(shè)施提供商”，升級(jí)為“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”，是因?yàn)楹穹e，才能薄發(fā)。
美國(guó)知名管理大師詹姆斯·柯林斯30年前，通過(guò)研究18家標(biāo)桿企業(yè)著成《基業(yè)長(zhǎng)青》一書(shū)中得出一個(gè)結(jié)論：高瞻遠(yuǎn)矚的公司是“造鐘，而不是造時(shí)”，具體來(lái)說(shuō)，就是要不斷地做有建設(shè)性的事情，每天圍繞價(jià)值點(diǎn)的創(chuàng)造而行動(dòng)。
京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東也有類(lèi)似的觀點(diǎn)：“創(chuàng)造價(jià)值才能得到回報(bào)”，是所有商業(yè)模式的基礎(chǔ)。對(duì)此，他曾提出過(guò)“十節(jié)甘蔗”理論，把零售、消費(fèi)品行業(yè)的價(jià)值鏈分為創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后等十個(gè)環(huán)節(jié)，其中前5個(gè)歸品牌商，后面5大環(huán)節(jié)則歸零售商。
而每一節(jié)“甘蔗”都代表一定的利潤(rùn)（生存）空間，行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，決定了“甘蔗”的長(zhǎng)短。從這個(gè)維度，我們可以把京東持續(xù)重金投入供應(yīng)鏈建設(shè)這件事，理解為京東要在整個(gè)零售、消費(fèi)品大流通中，創(chuàng)造新的價(jià)值點(diǎn)和自我可控性，不受外界分配制度所左右。
因此，鯨商認(rèn)為京東供應(yīng)鏈壁壘的構(gòu)建，并非是從2007年京東自建物流開(kāi)始，而那只是一個(gè)重要的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)和戰(zhàn)略核心?；睘楹?jiǎn)，我們可以從品質(zhì)、效率、協(xié)同，三個(gè)方面來(lái)理解京東供應(yīng)鏈的“底層邏輯”。
品質(zhì)，相信大家都聽(tīng)到過(guò)，京東自創(chuàng)立第一天起就杜絕賣(mài)假貨，而他們起家的3C數(shù)碼、家電品類(lèi)，客單高、重決策，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)，信任體系還不完善，所以一直被線(xiàn)下國(guó)美、蘇寧等渠道把控。
京東能在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，用嚴(yán)格的供應(yīng)商采銷(xiāo)體系，上游直達(dá)品牌原廠(chǎng)，下游貼近用戶(hù)需求，在線(xiàn)完成逆襲，并把標(biāo)品供應(yīng)鏈能力延伸到非標(biāo)領(lǐng)域，結(jié)合技術(shù)能力在消費(fèi)趨勢(shì)洞察、商品生命周期、品類(lèi)屬性等維度，來(lái)進(jìn)行多類(lèi)目經(jīng)營(yíng)，涵蓋生活的方方面面，SKU數(shù)量已過(guò)億。
豐富的品類(lèi)選擇，良好的品質(zhì)把關(guān)，長(zhǎng)久以來(lái)讓京東在正品口碑方面，高凈值用戶(hù)的積累，從而又吸引數(shù)以萬(wàn)的新老品牌入駐，形成良性循環(huán)。截至2022年第三季度，京東零售已連續(xù)7個(gè)季度取得第三方商家數(shù)量20%以上的同比增長(zhǎng)，越來(lái)越多的第三方商家選擇在京東入駐開(kāi)店，獲得了高效的供應(yīng)鏈解決方案和可持續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
與此同時(shí)，京東還在不斷滲透與消費(fèi)者更近的生活場(chǎng)景，整合供應(yīng)鏈“最后一公里”。比如，去年完成對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)的控股，加碼京東到家在同城零售的力度，覆蓋超過(guò)8.7萬(wàn)家實(shí)體店；今年以來(lái)，打造潮酷購(gòu)物空間的京東MALL，陸續(xù)在昆明、石家莊等地開(kāi)業(yè)。
效率，帶來(lái)服務(wù)體驗(yàn)提升，用戶(hù)復(fù)購(gòu)率提高。比如，近期國(guó)家郵政局發(fā)布關(guān)于2022年第三季度快遞服務(wù)滿(mǎn)意度調(diào)查和時(shí)限準(zhǔn)時(shí)率測(cè)試結(jié)果的通告，京東快遞等公眾滿(mǎn)意度較高，以高質(zhì)量服務(wù)持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展。調(diào)查顯示，2022年第三季度，用戶(hù)快遞服務(wù)公眾滿(mǎn)意度得分為82.2分，同比上升2.4分。今年以來(lái)，京東快遞通過(guò)內(nèi)部精細(xì)化管理不斷提高寄遞服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并持續(xù)加碼寄遞安全，讓消費(fèi)者收得放心、寄得安心。
值得注意的是，京東物流2022年第三季度外部客戶(hù)收入達(dá)到248.7億元，同比增長(zhǎng)67.8%，外部收入占比69.5%，較上年同期57.6%的占比，提升約12%，當(dāng)然這背后有一部分是來(lái)自今年上半年收購(gòu)德邦物流的并表。在大件物流配送的布局，將進(jìn)一步強(qiáng)化京東在大家電、家居、廚衛(wèi)等類(lèi)目供應(yīng)鏈履約效率的提升。此外，京東物流還成為首批接入抖音電商“音需達(dá)”服務(wù)的物流企業(yè)，為抖音用戶(hù)提供送貨上門(mén)服務(wù)。
正因?yàn)榫〇|不惜重金自建物流，才保障了疫情反復(fù)下京東保供體系的堅(jiān)固，今年上半年上海疫情爆發(fā)期間，京東物流的支援就是典型案例。一直以來(lái)，京東物流從未停止過(guò)對(duì)物流基礎(chǔ)設(shè)施的布局，截至今年三季度京東物流運(yùn)營(yíng)的倉(cāng)庫(kù)數(shù)量超過(guò)1500個(gè)，含云倉(cāng)在內(nèi)，運(yùn)營(yíng)倉(cāng)庫(kù)總面積超過(guò)3000萬(wàn)平方米。在近期公布的標(biāo)普CSA評(píng)級(jí)中，京東物流評(píng)分在全球運(yùn)輸企業(yè)中位于前列，ESG成果獲得國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。
協(xié)同，京東“一體化供應(yīng)鏈體系”的建設(shè)，讓京東“脫虛向?qū)崱奔铀傧虍a(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)鏈滲透。拿剛過(guò)去的雙11來(lái)說(shuō)，京東踐行“三網(wǎng)通”，把貨網(wǎng)、倉(cāng)網(wǎng)、云網(wǎng)進(jìn)行深度融合，成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的有效路徑之一。
制造業(yè)方面，京東開(kāi)放供應(yīng)鏈技術(shù)，攜手超2000個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了C2M反向定制合作，實(shí)現(xiàn)“打造爆品-助力實(shí)體企業(yè)數(shù)字化升級(jí)-樹(shù)立產(chǎn)業(yè)帶降本增效標(biāo)桿-推動(dòng)產(chǎn)業(yè)質(zhì)造升級(jí)”，同時(shí)不斷推動(dòng)供應(yīng)鏈數(shù)智化協(xié)同，幫助制造業(yè)全面提升運(yùn)營(yíng)水平，實(shí)現(xiàn)精益生產(chǎn)和質(zhì)造升級(jí)。
農(nóng)業(yè)方面，緊跟鄉(xiāng)村振興步伐，京東構(gòu)建“高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品-消費(fèi)升級(jí)-農(nóng)民增收”的正循環(huán)，融合的“三網(wǎng)通”供應(yīng)鏈體系，推行溯源化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化三大舉措，推動(dòng)企業(yè)流通提效、反哺農(nóng)戶(hù)提高種養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)、推動(dòng)土地改良產(chǎn)區(qū)優(yōu)化等。京東11.11開(kāi)門(mén)紅，農(nóng)產(chǎn)品覆蓋2000+地標(biāo)產(chǎn)業(yè)帶，上線(xiàn)國(guó)家地標(biāo)產(chǎn)品SKU超過(guò)12萬(wàn)個(gè)，其中超20個(gè)地標(biāo)產(chǎn)業(yè)帶成交金額同比增長(zhǎng)超100%。
技術(shù)串聯(lián)供應(yīng)鏈的“飛輪效應(yīng)”
2020年5月，劉強(qiáng)東發(fā)布《京東是誰(shuí)》的內(nèi)部信，表示京東將“堅(jiān)定不移地轉(zhuǎn)型成為一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈服務(wù)公司?！?021年6月18日，他又發(fā)股東信，稱(chēng)面向未來(lái)十年，京東將潛心打造新一代基礎(chǔ)設(shè)施——京東數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈。
今年4月，徐雷接任京東集團(tuán)CEO一職，努力踐行著京東的“數(shù)智供應(yīng)鏈”戰(zhàn)略路線(xiàn)，并未吝嗇京東對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入，今年前三季度共計(jì)125.27億人民幣的研發(fā)費(fèi)用投入。
單看基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)規(guī)模，截至今年第三季度末，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的資產(chǎn)規(guī)模已達(dá)到1267億元，同比增長(zhǎng)65%。雙11前夕，京東物流亞洲一號(hào)西安智能產(chǎn)業(yè)園2期正式投入運(yùn)營(yíng)，建成了西北地區(qū)首個(gè)全流程柔性生產(chǎn)物流園區(qū)，應(yīng)用北斗新倉(cāng)模式。此后，陜西省內(nèi)95%京東自營(yíng)訂單可實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。
而618期間，義烏和溫州兩個(gè)“亞洲一號(hào)”同步開(kāi)業(yè)，浙江形成以杭州為主倉(cāng)群，寧波、義烏、溫州三處二級(jí)倉(cāng)群構(gòu)成的“一主三副”物流網(wǎng)絡(luò)。至此，京東物流在全國(guó)擁有44座“亞洲一號(hào)”大型智能物流園區(qū)。
京東的供應(yīng)鏈布局，既能考慮到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的產(chǎn)品“下行”需求，又能兼顧到當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈“上行”需求，且背后還是技術(shù)的力量，用技術(shù)的變來(lái)應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈不同場(chǎng)景、不同需求的不同解決方案。
曾擔(dān)任京東集團(tuán)首席戰(zhàn)略官的廖建文此前對(duì)外解釋為，圍繞“商品供應(yīng)鏈+物流供應(yīng)鏈”的能力建設(shè)，源于技術(shù)層面的深度鏈接、深度數(shù)據(jù)、深度技術(shù)運(yùn)營(yíng)（區(qū)塊鏈、IOT、量子科技等）、深度智能。由此，構(gòu)成京東增長(zhǎng)的“新飛輪”。
用京東零售CEO辛利軍的話(huà)來(lái)詮釋?zhuān)鳛橐怨?yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)，京東持續(xù)構(gòu)建“鏈網(wǎng)融合”的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和解決方案：
“貨網(wǎng)”指的是京東全時(shí)段、全渠道、全場(chǎng)景的商品交易網(wǎng)絡(luò)，是“三網(wǎng)通”流動(dòng)的商品細(xì)胞；“倉(cāng)網(wǎng)”指的是京東覆蓋全國(guó)、輻射全球的倉(cāng)儲(chǔ)配送網(wǎng)絡(luò)，是“三網(wǎng)通”堅(jiān)實(shí)的設(shè)施軀干；“云網(wǎng)”作為構(gòu)筑“貨網(wǎng)”和“倉(cāng)網(wǎng)”的技術(shù)底座，指的是以京東云為技術(shù)服務(wù)品牌的數(shù)智服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，是“三網(wǎng)通”高效的技術(shù)神經(jīng)。
在《從義烏看供應(yīng)鏈“升維之戰(zhàn)”》一文中，鯨商給出過(guò)自己的理解：以京東物流為代表的數(shù)實(shí)融合的供應(yīng)鏈物流企業(yè)，正在打造一個(gè)“開(kāi)源”的生態(tài)，既像樂(lè)高積木，在其底層物流模塊上，讓商家自選符合自身情況的組合進(jìn)行長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)；又像一塊“海綿”，具有極大的縱深性與柔韌性，在包容、吸收更多合作伙伴的同時(shí)，更是經(jīng)濟(jì)著陸和產(chǎn)業(yè)迭代底部的緩沖。
雖然說(shuō)“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，但在京東身上有個(gè)“奇怪”現(xiàn)象，即京東整體員工數(shù)，并未因?yàn)榧夹g(shù)迭代升級(jí)減少，反而在過(guò)去三個(gè)月里京東出現(xiàn)了7萬(wàn)多人的增長(zhǎng)，截至2022年9月30日，京東體系員工總數(shù)近50萬(wàn)人。其中，京東物流和德邦并表后，今年三季度給一線(xiàn)員工薪酬福利支出達(dá)到112億元。
供應(yīng)鏈管理、倉(cāng)儲(chǔ)、分揀等環(huán)節(jié)，可以通過(guò)“黑科技”實(shí)現(xiàn)智能化、無(wú)人化，不過(guò)在“最后一公里”向客戶(hù)交付商品或服務(wù)時(shí)，人與人之間有“溫度”的接觸，才能體現(xiàn)供應(yīng)鏈技術(shù)發(fā)展中助推生產(chǎn)、生活的“人間煙火”氣息，這或許正是科技與人文的另一種詮釋吧。
