鯨商（ID: bizwhale）原創(chuàng)
作者 | 木直
這次新冠疫情很多餐飲企業(yè)支援抗疫一線，為醫(yī)護人員免費供餐。一份份盒飯里，少不了幾塊粉紅的午餐肉，讓人食欲倍增，而這些肉片，不少來自千里之外的上海梅林罐頭加工廠。新一代吃貨對于午餐肉的印象，多數(shù)還停留在火鍋。其實，嚴(yán)格來說午餐肉算是“舶來品”，20世紀(jì)30年代經(jīng)濟大蕭條、二戰(zhàn)爆發(fā)，失業(yè)人群食不果腹，一位美國商人就發(fā)明了廉價美味又便于攜帶的午餐肉，粉紅色的肉塊就像女士的口紅，給處于貧苦中的人們帶來一絲心理安慰，所以很快就占領(lǐng)了窮人的餐桌。疫情中的上海梅林繼續(xù)做著它的食品生意。如今，國內(nèi)的經(jīng)濟下滑，人們的收入預(yù)期不高，消費力降低，午餐肉又成為居民家里儲備的重要物資。但隨著原材料豬肉價格飛漲、物流運輸被切斷、市場同類品牌競爭加劇以及年輕消費群體的購物方式發(fā)生改變。
這個已經(jīng)90歲的中華老字號品牌，還能經(jīng)得起周期性的經(jīng)濟跌宕嗎？幾十載風(fēng)云變幻，它又是怎樣從危機中自救，延緩內(nèi)部組織衰老，迎來又一春呢？老品牌到新國貨還有多寬的鴻溝？
90年前的老上海，幾名中國廚師集資數(shù)百元，在一間石庫門小屋里，成功試制了國內(nèi)第一瓶番茄沙司，之后他們決定成立罐頭食品廠，取名“梅林”，并借助抵制洋貨的東風(fēng)，順利搶占了國內(nèi)食品市場。那個年代，改名后的冼冠生，歷盡艱辛終于在上海打下冠生園的基業(yè)，即將迎來事業(yè)的黃金時期。上世紀(jì)50年代末，午餐肉的做法從東歐國家傳入上海，公私合營后的梅林罐頭廠對其重新加工和包裝，各種口味的梅林午餐肉一經(jīng)推出，就廣受民眾喜愛，成了知名的拳頭產(chǎn)品，廠址也從虹橋路遷到了軍工路，將上海益民食品二廠全部并入。
上海梅林形勢最好時，《人民日報》發(fā)表社論號召全國企業(yè)向梅林學(xué)習(xí)，得到了周總理親自批示。同時期，正雄心勃勃的冼冠生，卻在一些運動中遭受誣陷，他要把冠生園建成新中國最大的食品企業(yè)的夢想破滅，不甘受辱后跳樓自盡。
隨之全國各地的冠生園被拆散，不再有資產(chǎn)紐帶關(guān)系，文革中，冠生園更名為上海益民食品五廠，生產(chǎn)大白兔奶糖的愛民糖果廠也被并入冠生園總廠。
改革開放后，梅林進入高速發(fā)展的20年，其午餐肉不僅在國內(nèi)肉食類市場占有率第一，而且遠(yuǎn)銷海外。這段時期，最值得咀嚼的還有兩次“梅林金盾”商標(biāo)之爭。一次是1982年，當(dāng)中國（大陸）向美國注冊“梅林”商標(biāo)時，臺灣省梅林罐頭食品廠提出異議，認(rèn)為該商標(biāo)是他們最先于1949年使用。美國將此事刊登在商標(biāo)公報上，并聲稱，如果沒有反駁，臺灣即可獲得注冊。消息一出，國內(nèi)各方立即馬不停蹄地展開資料搜尋……最終，在梅林老廠舊址的資料堆中找到了從1934年到1949年各時期，梅林罐頭進入美國市場的原始檔案，次年6月，中國（大陸）梅林在美國正式注冊。另一次是由于計劃經(jīng)濟時代，上海梅林沒有出口資質(zhì)，只能讓中國糧油進出口公司（簡稱中糧）代銷產(chǎn)品，當(dāng)上海梅林擁有資質(zhì)后，中糧卻不愿放棄帶來巨大收益的商標(biāo)。直到1991年，上海梅林決定“借船出?！?，通過工廠轉(zhuǎn)制，將核心資產(chǎn)剝離后與外貿(mào)合資，重新注冊梅林商標(biāo)，并在金盾logo下加上工廠編號B2以示區(qū)分，從此，兩家梅林牌午餐肉在市面上共存，這場恩怨糾葛才算徹底了結(jié)。在梅林剝離資產(chǎn)、拆分重組的幾年里，公司一時養(yǎng)不起那么多人，有2000多名老員工先后自愿離開，退休的干部不再申領(lǐng)基本生活補貼，在市場經(jīng)濟還不發(fā)達的年代，下崗就意味著沒有經(jīng)濟來源。所以，當(dāng)年親眼見證這一切的上海梅林董事長周海鳴常說，“要感謝老梅林人的付出！”后來企業(yè)重新恢復(fù)元氣，又逐漸把老員工召回或就地安置。1997年6月，上海梅林罐頭食品公司與正廣和網(wǎng)絡(luò)購物公司聯(lián)合成立了上海梅林正廣和股份有限公司，并在A股上市，被稱為“中國食品工業(yè)第一股”。同年，冠生園也借殼上市，成為豐華國有股的持股人。會哭的子公司有奶吃。2011年，50歲的王國祥成為公司的實際掌舵人，兼總裁、黨委書記等職務(wù)于一身，在他的傾心運作下，上海梅林又在母公司光明集團的支持下收購了冠生園、正廣和等四家公司的全部資產(chǎn)。經(jīng)此一役，上海梅林直接擁有了“冠生園”、“大白兔”兩個中國馳名商標(biāo)和 “梅林”、“佛手”、“華佗”、“正廣和”、 “愛森”、“96858”等一批上海市著名商標(biāo)，從單一的罐頭制造企業(yè)，轉(zhuǎn)型成為生產(chǎn)肉類、休閑類食品的綜合平臺。2015年后，上海梅林在現(xiàn)實面前狠狠摔了一跤，經(jīng)營效益慘淡，股價從最高的18.6元一路狂跌到5.5元，讓來不及拋售的人們口吐芬芳，也暴露出企業(yè)的經(jīng)營困境。梅林財報顯示，一年內(nèi)員工薪酬從近5000萬突然增加到近2億元，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤只有2.18億，這極有可能是因為企業(yè)攤子過大，冗員較多，入不敷出，并存在過度使用財務(wù)杠桿、借貸經(jīng)營、盲目擴張等問題。其中捷克梅林、湖北梅林、榮成梅林、重慶梅林四家分公司長期虧損、資不抵債，凈利潤損失超過2億元，不得不進行破產(chǎn)清算，比如上海梅林2017年以1元起價掛牌轉(zhuǎn)讓其持有的重慶梅林股權(quán)。圖（利潤率）源財富網(wǎng)上海梅林歷年數(shù)據(jù)
當(dāng)時上海梅林的市場營銷方式，和大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)一樣，沒有及時布局電商，仍然主要依靠線下分銷渠道來占據(jù)超市貨架的有利位置，使得品牌對年輕消費者影響力下降。之后公司最有價值的IP大白兔奶糖嘗試跨界合作，推出大白兔香水、冰激凌等衍生品，雖然短暫掀起一陣風(fēng)潮，卻還不能從經(jīng)營上帶來可觀利潤。在產(chǎn)品定位上，食品加工行業(yè)門檻不高，容易產(chǎn)生同質(zhì)化競爭，僅國內(nèi)午餐肉市場，就存在云南的德和牌、廈門的古龍牌、四川的美寧牌、天津的長城牌等20余家企業(yè)，國際上還有西班牙的高云、美國的世棒、丹麥的郁金香等。幾十年里固守老式罐頭，沒有推陳出新、針對顧客消費習(xí)慣研發(fā)不同層次和款式的新品，導(dǎo)致上海梅林午餐肉整體毛利潤較低，無法跳出市場傾軋的深潭。近兩年，先后碰上非洲豬瘟和疫情，造成上海梅林肉類食品供應(yīng)端的成本上升，公司在上海、南京等長三角核心城市自建的冷鏈物流配送中心持續(xù)空耗，位于上海奉賢和江蘇淮安的兩座大型屠宰廠，合計180萬頭的產(chǎn)能大幅折損，儲備的凍肉供應(yīng)緊張，讓公司陷入兩難境地。除了經(jīng)營難題，上海梅林或許也將面臨投資風(fēng)險，去年二季度，公司的在建工程由1.8億驟增到8.25億，三季度達到了10個億，占比超過固定資產(chǎn)26.7億的1/3。外界尚不清楚如此大規(guī)模的投入，到底用于何處，可能會有潛在的巨額債務(wù)風(fēng)險。目前，上海梅林的主營業(yè)務(wù)分為肉類食品、休閑食品兩塊，梅林午餐肉只是其中面向市場的一小部分，在整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，公司的各項營收占比分別是：牛羊肉60.5%，冷鮮豬肉20.6%，罐頭6.8%，其他收入之和12.1%。隨著公司積極向產(chǎn)業(yè)鏈上游靠攏，在肉類漲價的帶動下，股市也做出了反應(yīng)，最高攀升到11塊多，眼下穩(wěn)定在7.6元左右。從2016年中開始，上海梅林陣前換將，精簡企業(yè)機構(gòu)，對經(jīng)營戰(zhàn)略重新調(diào)整，通過關(guān)停并轉(zhuǎn)大出血的四家分公司，甩掉了虧損業(yè)務(wù)，重點盤活后的存量資產(chǎn)總計增加40億元，負(fù)債增加16億元。
截至最新的2019年三季度報，公司的現(xiàn)金流凈額為9.04億，與凈利潤之比是184.76%，經(jīng)營狀況趨于健康。
再看生產(chǎn)安排上的大動作，上海梅林定下的發(fā)展方向是聚焦肉類主業(yè)和拓展休閑食品。雖然此前“人造肉”概念股炒得很兇，但真正神似肉片的梅林午餐肉，專業(yè)的食品大佬卻沒有摻和這檔子風(fēng)波，或許是看淡了股市飄紅，看出了這一切都是豬肉上漲惹的禍。
所以，上海梅林打算直搗黃龍、吞并上游，打敗肉價上漲的最有效辦法就是自己養(yǎng)豬牛羊：2016年12月，公司收購新西蘭最大的牛羊肉企業(yè)——銀蕨農(nóng)場公司（新西蘭號稱生在羊背上的國家，人均牛羊擁有量最多），2018年又收購光明生豬41%股權(quán)，成為實際控股方。
在完成優(yōu)質(zhì)上游資源整合后，上海梅林擁有了百萬頭以上的豬牛羊養(yǎng)殖及屠宰規(guī)模，不僅能供給自家的午餐肉罐頭，為肉類產(chǎn)品提供安全的源頭保障，還能借此擴大上游市場，當(dāng)前賣肉業(yè)務(wù)已經(jīng)占了上海梅林總營收的80%。以豬肉為例，在形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)后，既增強了抵御行業(yè)周期波動的能力，又可以借助肉價上漲和需求缺口擴大的雙機遇期，加速清理庫存，實現(xiàn)量價齊升，而且具有品牌優(yōu)勢的梅林午餐肉等肉食罐頭產(chǎn)品，原材料成本下降，更有利于獲得高毛利。圖源農(nóng)業(yè)農(nóng)村部網(wǎng)站老品牌煥發(fā)新生機，不僅需要在資源上集中，更得學(xué)會玩轉(zhuǎn)各種市場營銷方式。在新的消費環(huán)境下突圍，上海梅林選擇了“電商+商超+專賣店”的全渠道分銷模式，罐頭、冷鮮肉業(yè)務(wù)下沉到終端門店，利用直營物流網(wǎng)絡(luò)，在長三角地區(qū)市場占有率、銷售業(yè)績逐年提升。冠生園生產(chǎn)的休閑食品，毛利率相對較高，2019年大白兔奶糖與Godiva、氣味圖書館等跨界合作，原本走向邊緣化的老字號品牌，以新國貨的形象重歸年輕消費者視野。
雖然從資本市場來看，只?；貞浀睦吓菩蓍e食品，營業(yè)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上零食界新秀（良品鋪子“云”上市，百草味賣身百事，零食格局會變天？），但依托曾享譽全國的口碑，背靠上海梅林與光明集團，只要冠生園分公司重燃激情，專注經(jīng)營，創(chuàng)新力和傳播力的重塑也將達到預(yù)期。
大江東去，殊途同歸，作為老上海味道的梅林午餐肉、大白兔奶糖，為企業(yè)帶來了豐厚的現(xiàn)實收益，也承載了幾代人的共同記憶。90年櫛風(fēng)沐雨，在走向現(xiàn)代化企業(yè)的進程中，上海梅林一頓操作猛如虎，刻上了鮮明的時代烙印，面對新生消費力量的成長，梅開成林還是凋落，時間會給出唯一的標(biāo)準(zhǔn)答案。2.人民網(wǎng)《上海梅林：資產(chǎn)注入打造全新綜合食品平臺》2011.103.解放日報《上海梅林：“小罐頭”牽動綜合食品產(chǎn)業(yè)鏈》2012.64.豆瓣@食量 《上海梅林——開中國罐頭工業(yè)之先河》2016.15.知乎@魔都食鑒局 《午餐肉的江湖里，梅林必須有姓名》2019.2
6.上海證券報《上海梅林：黨建催動“老樹發(fā)新枝”》2018.2
7.每日經(jīng)濟新聞《原總經(jīng)理徐榮軍被審查 上海梅林：對公司無影響》2018.2
8.@賣加拿大的咸鴨蛋《上海梅林600073基本面分析》2019.11
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