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書名《定位》
作者：艾 ? 里斯 、杰克 ? 特勞特◎ 著（鄧德隆、火華強 ◎ 譯）
時間：2018年11月21日
閱讀者：戈軍珍
《目錄》
第一章：定位的本質
第二章：心智遭受信息轟炸
第三章：進入心智
第四章：心智中的小階梯
第五章：此路不通
第六章：領導者的定位
第七章：跟隨者的定位
第八章：重新定位競爭對手
第九章：名字的威力
第十章：無名陷阱
第十一章：搭便車陷阱
第十二章：品牌延伸陷阱
第十三章：品牌延伸何時有效
第十四章：企業(yè)定位：孟山都
第十五章：國家定位：比利時
第十六章：產(chǎn)品定位：奶球
第十七章：服務定位：郵遞電報
第十八章：為長島銀行定位
第十九章：為天主教會定位
第二十章：個人及事業(yè)定位
第二十一章：成功六部曲
第二十二章：定位素養(yǎng)
有一種知識的累積叫做筆記。
有一條通往成功的路叫做堅持不懈。
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——爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭
一、定位的定義
所謂定位：是指如何在潛在顧客的心智中做到與眾不同。定位始于產(chǎn)品，定位的對象可以是一件商品，一次服務，一家公司，一個機構，甚至是一個人，或許是你自己。
定位：positioning
二、定位的本質
定位的重要原則之一：不要試圖改變人們的心智
定位的重要原則之二：用簡潔的詞語占領人們的心智
定位思維的精髓在于：把人只當做現(xiàn)實來接受，然后重構這些認知，以在顧客心智中建立你想要的定位。
三、進入心智
容易進入心智的做法：
（1）成為第一是進入心智的捷徑
（2）如果你不能在某一品類中爭得第一，那么就開創(chuàng)一個你可能成為第一的新品類。
四、心智中的小階梯
對于同一類產(chǎn)品，潛在顧客的心智中差不多都有一個這樣的梯子，市場領導者在最頂層；第二名在第二層；第三名則在第三層；梯子的層數(shù)各異，三層為最常見，七層可能是最多的了。
成功定位最重要的是始終如一。
五、領導者的定位
1、建立領導地位
領導地位是最好的差異化，是品牌成功的保障。
領導者不應當將競爭者趕盡殺絕，而是需要他們共同創(chuàng)建一個品類。
2、不穩(wěn)定的平等
每個品類最終只會由兩個品牌主導。
3、保持領導地位的戰(zhàn)略
（1）戳人痛處
（2）全面攔截
（3）強化來自產(chǎn)品的實力
（4）用多品牌攔截對手
多個品牌擁有的整體市場份額比單一品牌更大。
（5）用更寬泛的名稱攔截對手
六、跟隨者的定位
1、跟風的危害
大多數(shù)跟風產(chǎn)品都無法達到理想的銷售目標，因為企業(yè)的關注點在“更好”而不是“更快”。也就是說跟風者認為的成功之道是“人有我優(yōu)”。
2、跟隨者的定位：尋找空位
在潛在顧客心智中“尋找空位”是營銷領域的最佳戰(zhàn)略之一。
空位無需多振奮人心，或者有多戲劇性，甚至無需有非常明確的顧客利益。
要想找到空位，企業(yè)必須具備逆向思維的能力，反其道而行之。
<1>尺寸空位：如大眾甲殼蟲汽車，小而丑
<2>高價空位：你無須成為第一個，只要能夠在認知上成為第一，就能成功！
★高價定位成功的秘訣是：
①首先，你必須是第一個建立高價定位的品牌。
②其次，必須有一個有效的品牌故事。
③最后，必須選擇一個顧客能夠接受的高價品類，否則，高價只會把潛在顧客嚇跑。
高價必須要以真正的差異化作為支撐點，差異化能夠合理解釋為什么值得人們花更多的錢。
此外，高價定位的簡歷應該是在廣告中而不是商店里，價格無論高低，只是產(chǎn)品的諸多特點之一。
<3>低價空位：相對于高價戰(zhàn)略，低價戰(zhàn)略也有利可圖。如果把高、中、低三種價格結合起來，通常而言，你就擁有了一個強大的營銷組合策略。
<4>其他有效空位：如性別、年齡、不同時間段、分銷渠道等都可能成為有效空位。
3、常見的空位陷阱
<1>工廠空位陷阱：尋找定位時常犯的錯誤就是填補工廠空缺而非心智空位。
產(chǎn)品制造是在工廠里，品牌打造是在心智中，要想取得成功必須是打造品牌而非創(chuàng)造產(chǎn)品。
<2>技術陷阱：如果人們心智中沒有空位，即使是實驗室研究出來的偉大技術成果也不會成功。
<3>滿足所有人需求陷阱：不要試圖吸引每一個人，要進行合理的取舍。
七、重新定位競爭對手
要想把一個新概念或新產(chǎn)品移入心智，就必須首先清除心智中原有的相關概念或產(chǎn)品。
一旦舊概念被打翻，新概念的推廣往往變得簡單至極。
八、名字的威力
名字就像鉤子，利用它把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。
九、無名陷阱
十、搭便車陷阱
十一、品牌延伸何時有效
1、品牌延伸的條件：
<1>競爭對手很蠢
<2>你的產(chǎn)品銷量很少
<3>你沒有競爭對手
<4>不期望在潛在顧客心智中建立定位
<5>不準備做任何形式的廣告
2、何時使用公司名作為品牌名？何時不應該？
條件
不該使用
該使用
預期銷量
銷售潛力大的產(chǎn)品
銷量小的產(chǎn)品
競爭格局
無競爭的市場
競爭激烈的市場
廣告資源
廣告預算大
廣告預算小
產(chǎn)品凸顯性
突破型創(chuàng)新產(chǎn)品
貨品化產(chǎn)品（如化學品）
分銷渠道
在貨架上賣的產(chǎn)品
銷售代表賣的產(chǎn)品
十二、個人及事業(yè)定位
1、定義自己：你是什么？你在生命中的定位是什么？
2、敢于犯錯：任何值得做的事情，即使做得很差，也值得去做。
3、要有更好的名字
4、避開無名陷阱
5、避開品牌延伸陷阱
6、找匹馬騎
<1>第一匹馬是你所在的
<2>第二匹馬是你的老板
<3>第三匹馬是你的朋友
<4>第四匹馬是一個想法
<5>第五匹馬是信心
<6>第六匹馬是你自己
十三、成功六部曲
第一：你已經(jīng)擁有什么定位？
第二：你想擁有什么樣的定位？
第三：你必須超越誰？
第四：你有足夠的錢嗎？
第五：你能堅持到底嗎？
第六：你的傳播體現(xiàn)了自己的定位嗎？
局外人的作用：客觀性
客觀性正是廣告公司、營銷咨詢公司和公關公司能提供的重要特質。
十四、定位素養(yǎng)
1、必須理解詞語
2、必須理解人
3、必須警惕變化
4、要有遠見
5、要有勇氣
6、要客觀
7、要簡單
8、要敏銳
9、要有耐心
10、要有全球視覺
11、要有“外部”導向
十五、定位四步法
第一步：分析整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰？”、“競爭對手的價值是什么？”
第二步：避開競爭對手在心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確定品牌的優(yōu)勢位置——定位。
第三步：為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。
第四步：將這一定位整合在企業(yè)內部運營的方方面面特別是傳播要有足夠多的資源，以將這一定位深入顧客的心智中。
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作者 | 戈軍珍，珍謀鈞略企業(yè)管理咨詢機構創(chuàng)始人、首席咨詢師；北京大學光華管理學院EMBA；河北畜牧獸醫(yī)學會副理事長；多家院?？妥淌?；《今日畜牧獸醫(yī)》編委；曾任職多家動保企業(yè)CEO，對動保行業(yè)發(fā)展有獨到見解；擅長農(nóng)牧企業(yè)營銷管理、咨詢指導與實踐落地。曾出版發(fā)行動保行業(yè)營銷專著《跨入成功之門》、《一個獸藥人的思考》、《一個獸藥人的再思考》、《破局——動保行業(yè)經(jīng)營管理透視》。
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