每個銷售人員都有制作方案的經(jīng)歷，但是很多方案并不合格。經(jīng)常能看到這樣一些方案：
（1）只談自己的產(chǎn)品，不談客戶的現(xiàn)狀、困難及需求。往往是在標(biāo)準(zhǔn)模板的基礎(chǔ)上復(fù)制粘貼，我們遇到過的“極品”方案把客戶的名字都粘貼錯了，這樣的方案對客戶毫無價值。
（2）談產(chǎn)品，也談問題，但是缺乏針對性。比上一種略好，這樣的方案里談到了產(chǎn)品可以解決的問題，但這些問題是銷售人員自己猜測出來的（或者是其他客戶的問題），對收到方案的這個客戶沒有針對性，如果運(yùn)氣好，碰對了會有效，但大多數(shù)情況下是無效的。
（3）體現(xiàn)不了與競爭對手的差異。雖然對任何一個行業(yè)來說，標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)都呈現(xiàn)高度同質(zhì)化的特征，但是具體到一個大客戶，一定可以提出不同的方案，以便客戶選擇。如果銷售人員給的方案與競爭對手給的方案換了LOGO后沒有差異，客戶將無從選擇。
什么樣的解決方案才算合格呢？我們見過兩三頁的建議書，也見過幾百頁的標(biāo)書，厚薄不是確定方案是否優(yōu)秀的因素（很多時候，標(biāo)書做的厚是因?yàn)橛幸恍┬问缴系囊仨毞胚M(jìn)去），從方案的定義中，我們就可以大概知道方案應(yīng)該包括哪些要素。
（1）客戶需求。毫無疑問，客戶需求是任何方案的最核心要素，也是方案能否打動客戶、贏得青睞的關(guān)鍵。如果銷售人員能在方案中一針見血地分析透客戶的需求，并據(jù)此提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，這無疑會“說到客戶的心坎里”，項(xiàng)目成功的可能性就會大增。在給客戶的方案中，必須包含對客戶現(xiàn)狀的分析，能夠指出客戶存在的問題，而且要把問題的影響放到足夠大。這樣做有兩個原因：一是讓客戶認(rèn)識到有問題，這才會有需求，問題越大，需求也就越大，客戶也愿意花更多的錢；二是談客戶的問題，客戶才會關(guān)注，如果方案中不談客戶的問題只談自己的產(chǎn)品，是不會引起客戶興趣的。
在向客戶提交的解決方案中，必須包括組織需求，而很多個人需求不可以寫在方案內(nèi)，只能靠口頭溝通來讓對方明白。舉個例子，某集團(tuán)公司要做集團(tuán)網(wǎng)銀，將財(cái)務(wù)權(quán)限上收，提高對各子公司的現(xiàn)金控制。對于集團(tuán)來說，這樣做提高了資金利用率，降低了財(cái)務(wù)成本，這是組織需求，可以在方案中體現(xiàn)。對于集團(tuán)的財(cái)務(wù)總監(jiān)來說，這樣做意味著他可以加強(qiáng)對下屬公司的控制，集團(tuán)財(cái)務(wù)部和他本人的權(quán)力和地位就會明顯提高，這是個人利益，在方案中就不能寫得那么明顯，更多要依靠口頭溝通。
（2）產(chǎn)品和服務(wù)。在這一部分，有兩個關(guān)鍵詞。一個是價值。方案中提到的產(chǎn)品和服務(wù)，要強(qiáng)調(diào)給客戶帶來的價值，而不僅僅是產(chǎn)品本身。例如，客戶要采購一臺新設(shè)備，能得到的價值是可以多接活、多賺錢，而不是這臺設(shè)備的先進(jìn)技術(shù)代表了最新潮流。有些價值是有形的，可以用數(shù)字來衡量，如成本的降低、收益率的提高等。對于此類價值，需要以數(shù)字明確。有些價值則是無形的，如企業(yè)凝聚力的提升、工作環(huán)境的改善等。對于這些無法用數(shù)字明確的價值，應(yīng)該通過案例來打動客戶。
另一個關(guān)鍵詞是差異化。你的方案與競爭對手有什么不同？有哪些地方優(yōu)于競爭對手？在方案中，你不需要提到競爭對手，但需要體現(xiàn)差異化，以此作為客戶區(qū)分你和競爭對手的依據(jù)。例如，你不用提你的市場占有率比競爭對手高多少，但是可以提出在選擇供應(yīng)商時市場占有率是一個重要指標(biāo)，然后提供你的市場占有率數(shù)字就可以了。
如果選擇供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)是你和客戶共同制定的，這個標(biāo)準(zhǔn)就是你的優(yōu)勢，體現(xiàn)差異化會比較容易。如果標(biāo)準(zhǔn)是客戶自己制定的，你在表明自己也能滿足客戶標(biāo)準(zhǔn)的同時，可以提出一些差異化的標(biāo)準(zhǔn)來提高勝算。如果標(biāo)準(zhǔn)是客戶和競爭對手一起制定的，你就必須提供有別于原標(biāo)準(zhǔn)的差異化指標(biāo)，為翻盤做最后一搏。
方案中當(dāng)然要提到具體的產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)節(jié)，但是如果這些細(xì)節(jié)與價值和差異化沒有關(guān)聯(lián)，在客戶眼中就沒有什么吸引力，充其量只能證明你的細(xì)致和用心，影響力有限。
（3）行動計(jì)劃。行動計(jì)劃是項(xiàng)目的實(shí)施計(jì)劃和流程，甚至包括從本項(xiàng)目延續(xù)下去的中長期規(guī)劃和目標(biāo)。對于客戶而言，選定供應(yīng)商和產(chǎn)品只是大項(xiàng)目采購的開始，實(shí)施過程至關(guān)重要。合理的行動計(jì)劃有三個作用：
第一，讓客戶放心。清晰的行動計(jì)劃會讓客戶覺得后續(xù)實(shí)施有章可循、可控制，從而感到放心。如果在行動計(jì)劃中對項(xiàng)目的實(shí)施過程進(jìn)行風(fēng)險預(yù)測，同時提供相應(yīng)的解決對策，可以讓客戶更放心。
第二，控制客戶的期望。大型項(xiàng)目的實(shí)施是分階段的，每階段能達(dá)到的目標(biāo)和收益都不同，客戶沒有耐心等到項(xiàng)目全部實(shí)施完再來評估成果，而是希望盡早受益。行動計(jì)劃列明了階段工作和目標(biāo)，有助于控制客戶的期望，同時讓客戶看到階段收益，有利于客戶做內(nèi)部宣傳和推廣。例如，某個客戶由人力資源部牽頭要做一個能力測評項(xiàng)目，預(yù)計(jì)耗時半年。一種做法是列明季度甚至月度的工作和成果，另一種做法是讓客戶等上半年拿到最終報告。雖然這兩種做法都是在半年后才實(shí)現(xiàn)客戶的最終目標(biāo)——拿到測評結(jié)果，但是客戶會選擇第一種方案，這是不言而喻的。
第三，激發(fā)客戶長期合作的興趣。長期規(guī)劃中有些工作可能會超出本期項(xiàng)目的范圍，這樣既可以顯示銷售人員的專業(yè)性和大局觀，又會激發(fā)客戶長期合作的興趣。仍以上面的能力測評項(xiàng)目為例，雖然本期項(xiàng)目只限于測評，但如果能在行動計(jì)劃中對測評后的培養(yǎng)計(jì)劃給出建議，無疑會給方案加分。
（4）價格。在大客戶銷售領(lǐng)域，關(guān)于價格有一些普遍的共識：一是不要過早報價，不要在銷售初期就落入價格談判的陷阱；二是價格由價值決定，為了達(dá)成銷售，銷售人員應(yīng)該展現(xiàn)產(chǎn)品的價值，而不是降低價格；三是大多數(shù)情況下客戶并不會一味要求低價，低價取勝并非大客戶銷售的首選策略。
在方案中，如果客戶明確要求列明價格，那么銷售人員在制定價格時就需要考慮以下因素：（1）收益，除了當(dāng)期的收益，還要考慮本項(xiàng)目帶來的影響；（2）客戶預(yù)算，這是一個硬性條件，如果產(chǎn)品價格不可避免地超過客戶預(yù)算，最理想的辦法是找到客戶方有足夠權(quán)力的人去突破預(yù)算，如果做不到這一點(diǎn)，報價就不能超過客戶預(yù)算，否則方案再好客戶也只能忍痛割愛；（3）競爭對手，需要考慮競爭對手的報價和客戶對價格的評判標(biāo)準(zhǔn)，以此來估測合適的價格；（4）理由，報價要有充分的理由，減少客戶的質(zhì)疑。銷售人員在方案中呈現(xiàn)了非常大的價值和穩(wěn)妥可靠的行動計(jì)劃后，就有足夠的理由報出較高的價格。
至于方案具體怎么做，最合理的做法是和客戶一起做，也就是說，在做方案的過程中，不是銷售人員說了算，而是要和客戶充分溝通意見，把客戶的思想和觀點(diǎn)融入方案中，這樣客戶就會覺得這是“自己的方案”，從而會給予足夠的支持，為推動銷售和后續(xù)實(shí)施減少障礙。
