雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|李亦輝 編|深海
冬奧會(huì)的開幕式上，各國代表團(tuán)身著各品牌羽絨服，將出場(chǎng)演變成一場(chǎng)“羽絨服走秀”、“羽絨服種草”盛宴，引發(fā)網(wǎng)友極大關(guān)注。
其中，一些關(guān)注度較高的網(wǎng)紅羽絨服品牌，售價(jià)動(dòng)輒達(dá)數(shù)千元，卻暗藏智商稅。其中曾經(jīng)憑借“韓潮”而在中國風(fēng)靡的韓國“衣戀”，在近日就被曝出成本價(jià)為75元/件的羽絨服，專柜標(biāo)價(jià)卻高達(dá)1598元/件，因此遭到監(jiān)管處罰。
過去一年，有關(guān)羽絨服的話題頻頻登上熱搜。加拿大鵝因在官方渠道上線了最高售價(jià)1000元的口罩、售價(jià)近萬元的羽絨服賣斷貨而備受關(guān)注。值得一提的是，該品牌羽絨服因材質(zhì)宣傳造假，遭到市場(chǎng)監(jiān)管部門45萬元罰款，被質(zhì)疑是收“智商稅”、“割韭菜”。
國產(chǎn)羽絨服一直嘗試向高端轉(zhuǎn)型，零售價(jià)在逐年攀升，然而消費(fèi)者并不買賬。去年波司登推出登峰2.0系列羽絨服，該系列零售價(jià)超過萬元，但查看某平臺(tái)旗艦店上銷量，相關(guān)產(chǎn)品僅月銷個(gè)位數(shù)。
一些服裝從業(yè)人士認(rèn)為，高溢價(jià)背后必定需要足夠的品牌力、專業(yè)性作為支撐，國產(chǎn)羽絨服要想和國際奢侈羽絨服品牌平起平坐，仍有很長的一段路要走。
成本75元羽絨服標(biāo)價(jià)1500賣
2月9日，曾經(jīng)憑借“韓潮”而在中國風(fēng)靡的韓國衣戀集團(tuán)，意外登上了微博熱搜。
此前有媒體報(bào)道，近日，衣戀集團(tuán)在中國的注冊(cè)公司衣念（上海）時(shí)裝貿(mào)易有限公司，（下稱“衣念上海”）成本價(jià)為75元/件的羽絨服，專柜標(biāo)價(jià)卻高達(dá)1598元/件，吊牌溢價(jià)竟高達(dá)20倍。因羽絨服以次充好，衣念上海被北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰沒15704.45元。
監(jiān)督管理局調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)事人委托丹東翔騰服裝有限公司為其生產(chǎn)上述產(chǎn)品共計(jì)80件。產(chǎn)品明示的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)GB/T14272-2011《羽絨服裝》、GB18401-2010C類《國家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范》。
2021年9月20日，當(dāng)事人將其中7件用于在北京漢光百貨有限責(zé)任公司（漢光百貨）的專柜銷售，另將其中2件用于在北京君太太平洋百貨有限公司（君太百貨）的專柜銷售，標(biāo)價(jià)1598元/件。
至2021年11月3日，共售出2件（其中1件為抽檢售出），未追回。銷售額共2237.2元（以標(biāo)價(jià)7折的價(jià)格售出），當(dāng)事人獲利1322.45元。上述產(chǎn)品的貨值金額共14382元，被北京市西城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款14382元，并沒收違法所得1322.45元。
對(duì)此，網(wǎng)友評(píng)價(jià)認(rèn)為“真坑啊”“罰的太少了，這不就是欺騙消費(fèi)者么”、“這些年果然交了不少智商稅”等。
2月10日，衣念上海發(fā)布致歉聲明稱，就近日公司被處罰的事情引發(fā)大家的關(guān)注深表歉意，本次被處罰的主要原因，是ELAND品牌商品中的一個(gè)款式因?yàn)榕淞铣煞植环袭a(chǎn)品上注明采用的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，而受到了行政處罰。
“因該事件讓消費(fèi)者誤認(rèn)為ELAND（衣戀）品牌的加工成本即為商品的總成本，為此給顧客帶來的不便，我們表示歉意?！甭暶鞅硎?，將以最快速度與購買相關(guān)商品的顧客積極溝通。
天眼查顯示，本次處罰之前，2017年至今，衣念(上海)時(shí)裝貿(mào)易有限公司還曾8次被罰，事由涉及在商品中摻雜、摻假、以假充真、以次充好，或者以不合格商品冒充合格商品、虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳等。
根據(jù)官網(wǎng)信息顯示，韓國衣戀集團(tuán)創(chuàng)始于1980年，目前已發(fā)展為韓國第一大時(shí)尚零售集團(tuán)，旗下的品牌涵蓋了ELAND、SPAO、Prich、Roem、Plory、Paw in Paw等40多個(gè)，這些品牌中的絕大部分都屬于中高端檔位，動(dòng)輒就上千元。
上世紀(jì)90年代，衣戀集團(tuán)旗下的品牌先后引入中國，在國內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)，ELAND、Prich等品牌其清爽的海軍條紋連衣裙、學(xué)院風(fēng)格紋襯衣曾經(jīng)是很多80、90后學(xué)生黨最為喜愛的牌子。
然而，2017年后，衣戀集團(tuán)在國內(nèi)逐步走下坡路，多個(gè)品牌出售給中國企業(yè)。
當(dāng)年，衣戀集團(tuán)將Teenie Weenie品牌以約50億元的價(jià)格，出售給錦泓集團(tuán)（原維格娜絲時(shí)裝股份有限公司）控股子公司。出售完成后，衣戀集團(tuán)子公司衣念上海仍持有Teenie Weenie主體公司甜維你10%的股份。
但在2019年6月，衣戀集團(tuán)將錦泓集團(tuán)告上法庭，稱后者未經(jīng)其書面同意，擅自改變Teenie Weenie的經(jīng)營方針并予以實(shí)施，導(dǎo)致Teenie Weenie2019年業(yè)績大幅下滑，使其持有的股權(quán)價(jià)值造成了嚴(yán)重?fù)p害。
2020年10月，錦泓集團(tuán)與其子公司和衣念上海宣布達(dá)成和解，和解款項(xiàng)共計(jì)4.76億元，衣念上海向錦泓集團(tuán)轉(zhuǎn)讓所擁有的甜維你10%股權(quán)。至此，錦泓集團(tuán)及其控股公司完全擁有Teenie Weenie100%的股權(quán)。
2019年5月2日，中國體育品牌特步國際公布，公司全資附屬公司Xtep Global Limited及該公司與E-Land World及E-Land USA訂立購股協(xié)議。據(jù)此，Xtep Global同意以現(xiàn)金代價(jià)2.6億美元(相當(dāng)于約人民幣17.5億元)收購E-Land Footwear USA Holdings Inc.股本中所有已發(fā)行股份。
據(jù)悉，衣戀集團(tuán)本次所售公司旗下有K-Swiss（蓋世威）、Palladium（帕拉丁）及Supra三個(gè)國際知名品牌，以及兩個(gè)子品牌PLDM和KR3W，具備運(yùn)動(dòng)、高性能運(yùn)動(dòng)、全地形冒險(xiǎn)活動(dòng)及健身活動(dòng)鞋履、服裝及配飾以及休閑服裝的設(shè)計(jì)、開發(fā)及營銷權(quán)益。
除此之外，衣戀集團(tuán)旗下品牌在國內(nèi)還出現(xiàn)關(guān)店潮。據(jù)報(bào)道，2020年中，SPAO廣州富力海珠城門店關(guān)閉。該品牌自2013進(jìn)入中國曾一度開出50家門店，在經(jīng)歷大規(guī)模關(guān)店后，截至目前SPAO在中國僅剩門店十余家。
一些分析人士指出，品牌老化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型遲緩，再加上時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的以次充好、質(zhì)量欠佳等負(fù)面新聞，在國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境越來越成熟的今天，類似依戀這樣的快消品牌生存愈發(fā)艱難。
加拿大鵝被指“智商稅”
有“羽絨服界愛馬仕”之稱的加拿大鵝，也被質(zhì)疑是“智商稅”。
去年9月份，央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，高端羽絨服品牌加拿大鵝（Canada Goose）關(guān)聯(lián)公司希計(jì)（上海）商貿(mào)有限公司新增行政處罰，處罰事由為利用廣告對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，處罰款45萬元，責(zé)令公開更正并停止發(fā)布。
作為一款動(dòng)輒上萬的羽絨服品牌，很多人對(duì)加拿大鵝并不陌生。在營銷方面，加拿大鵝善于通過一些明星、企業(yè)老板等擴(kuò)大品牌知名度，這讓很多消費(fèi)者覺得穿上加拿大鵝的羽絨服“倍有面子”。
因此時(shí)不時(shí)在微博上會(huì)看到“加拿大鵝賣斷貨”、“加拿大鵝上海門店排隊(duì)兩小時(shí)”、“羽絨服自由”等熱搜話題。一些媒體報(bào)道中，也能看到不少店面門口，出現(xiàn)眾多顧客排隊(duì)搶購加拿大鵝“萬元羽絨服”的景象。
然而，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局披露的上述行政處罰決定書，揭開了加拿大鵝的另一面。
該處罰指出，當(dāng)事方在加拿大鵝天貓旗艦店發(fā)布了“我們的所有羽絨混合材料均含有Hutterite羽絨，這是優(yōu)良且最保暖的加拿大羽絨”的文字內(nèi)容，來標(biāo)榜加拿大鵝羽絨服的保暖性和高品質(zhì)。
但相關(guān)專家表示，在禽鳥品種相同的情況下，羽絨的品質(zhì)和禽鳥的成熟度有關(guān)，和產(chǎn)地、氣候無關(guān)。加拿大鵝強(qiáng)調(diào)“Hutterite”產(chǎn)地來彰顯羽絨的保暖性無事實(shí)依據(jù)。
此外，監(jiān)管人員查閱加拿大羽絨協(xié)會(huì)的海外官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)有一種蓬松度1000的羽絨才是測(cè)試以來加拿大最高品質(zhì)的羽絨；監(jiān)管人員還查閱了加拿大鵝羽絨供應(yīng)商的海外官網(wǎng)，確認(rèn)加拿大鵝知曉存在蓬松度1000的羽絨，而其向供應(yīng)商采購的羽絨蓬松度最高僅為800。
而在希計(jì)（上海）商貿(mào)有限公司銷售的190款羽絨服裝中，蓬松度800的鵝絨產(chǎn)品約占9.5%，蓬松度675的鵝絨產(chǎn)品約占7.3%，蓬松度625的鴨絨產(chǎn)品約占69%，蓬松度750的鴨絨產(chǎn)品約占14.2%。
也就是說，其銷售的大部分羽絨服并非使用保溫性能更出色的高蓬松度鵝絨，而是使用了蓬松度較低的鴨絨。因此，監(jiān)管部門認(rèn)定，希計(jì)公司的廣告語以偏概全、與事實(shí)不符。
主要填充物是普通鴨絨，動(dòng)輒卻要賣上萬元一件，消費(fèi)者對(duì)加拿大鵝牌羽絨服“智商稅”的質(zhì)疑尚未遠(yuǎn)去，該品牌又因“一個(gè)口罩賣上千元”而再次沖上熱搜。
原因是去年11月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)加拿大鵝在國內(nèi)推出三款新品口罩在電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。三款口罩價(jià)格分別為600元、800元和1000元。
其中售價(jià)為600元的一款口罩很快售罄，有網(wǎng)友調(diào)侃“買口罩能呼吸到加拿大的空氣嗎？”
標(biāo)價(jià)千元的Tech口罩在商品詳情中介紹，產(chǎn)品采用持久耐用的 Arctic Tech 面料制成，佩戴舒適防護(hù)力強(qiáng)，適合各種必要的外出場(chǎng)合。同時(shí)標(biāo)注，本產(chǎn)品不能用作醫(yī)療設(shè)備或個(gè)人防護(hù)口罩。這也意味著該口罩僅有防寒功能，不能起到防疫效果。
對(duì)于價(jià)格高到離譜，又有消費(fèi)者追捧的現(xiàn)象，有品牌運(yùn)營博主分析，加拿大鵝有品牌溢價(jià)，這也是它把口罩定價(jià)為1000元的底氣。同時(shí)這也可能是一種營銷策略，當(dāng)高定價(jià)的新產(chǎn)品被廣泛關(guān)注并形成傳播后，其品牌流量也得到加持。
經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)在《別讓虛榮心帶偏了理性消費(fèi)》的文章指出，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)可以自主定價(jià)，奢侈品溢價(jià)高，是品牌多年積累打造的門檻。尊重企業(yè)自主定價(jià)的權(quán)利，但也鼓勵(lì)國產(chǎn)品牌自立自強(qiáng)；尊重消費(fèi)者自主選擇商品的權(quán)利，但也呼吁消費(fèi)者理性消費(fèi)。
國產(chǎn)羽絨服高端化尚未獲得消費(fèi)者認(rèn)可
羽絨服的高端化轉(zhuǎn)型方面，一些國產(chǎn)品牌也不遺余力，但這條路并不好走。
2021年11月，波司登高調(diào)推出數(shù)款高端系列，包括售價(jià)在2699元-5990元不等的風(fēng)衣羽絨服系列產(chǎn)品，還有售價(jià)在11900元-14900元的登峰2.0系列產(chǎn)品。
實(shí)際上，過去數(shù)年間，波司登羽絨服的售價(jià)一直在提升。國金證券研報(bào)顯示，2018年以來，波司登的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生大變化，產(chǎn)品平均單價(jià)提升30%-40%，單價(jià)1000—1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。
目前，波司登的主力價(jià)位已經(jīng)達(dá)到1500元-1800元。去年11月26日，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，在價(jià)格提升方面，未來會(huì)持續(xù)往上走，應(yīng)該會(huì)達(dá)到2000元以上。
有分析稱，漲價(jià)背后，有多層次原因。首先為提升品牌形象，波司登頻頻贊助綜藝節(jié)目，并請(qǐng)楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)等明星藝人代言，營銷費(fèi)用逐年水漲船高。
據(jù)波司登財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020/2021財(cái)年，包括廣告宣傳費(fèi)用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費(fèi)、或有租金以及銷售雇員開支等內(nèi)容的分銷開支約為48.07億元，同比增加12.4%。
其次，羽絨服屬于低頻次消費(fèi)品，難以做到“薄利多銷”，企業(yè)只有通過提高售價(jià)來持續(xù)獲取收益。財(cái)報(bào)顯示，漲價(jià)策略之下，波司登的整體毛利率則從2017財(cái)年年的46.4%上漲至2021財(cái)年的58.6%，不斷縮小與加拿大鵝的差距。
嘗到漲價(jià)甜頭后，波司登開賣萬元羽絨服，此舉也就不難理解。只是波司登在高端化這條道路就暢通無阻了嗎？
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，在波司登電商平臺(tái)旗艦店，銷量最好的產(chǎn)品是價(jià)格500元至1400元的羽絨服，月銷量在數(shù)千至上萬件；反觀價(jià)格在2000元以上的產(chǎn)品，月銷量僅在個(gè)位數(shù)或者幾十件，這個(gè)價(jià)位以上的產(chǎn)品沒有一款產(chǎn)品月銷量突破100件。
全店零售價(jià)最高的是一款14900元的登峰2.0系列男款羽絨服，月銷量僅為7件。其他過萬元的登峰系列產(chǎn)品，銷量也是寥寥個(gè)位數(shù)。
作為對(duì)比，加拿大鵝在5000-10000元這個(gè)價(jià)位區(qū)間，有多款產(chǎn)品月銷量超過100件。這表明，即便加拿大鵝由于退換貨條款區(qū)別對(duì)待、被質(zhì)疑“智商稅”而在國內(nèi)口碑翻車，同樣的價(jià)格條件下，消費(fèi)者還是愿意為其買單，而非選擇國貨波司登。
一些分析人士認(rèn)為，高端化并不能簡單和高價(jià)格劃等號(hào)。要想讓市場(chǎng)接受高溢價(jià)，還需足夠的品牌力、專業(yè)性做支撐。
注：本文是雷達(dá)財(cái)經(jīng)（ID：leidacj）原創(chuàng)。未經(jīng)授權(quán)，禁止轉(zhuǎn)載。
聯(lián)系客服
