（張旭婧 營(yíng)銷管理專家 企業(yè)文化顧問）
何為定位語、廣告語和賣點(diǎn)提煉語？
作者: 張德偉
在營(yíng)銷策劃中，策劃師常常為了“語不驚人死不休”而挖空心思，冥思苦想，希望能得到一字萬金、字字珠璣的效果，常常就是把廣告語、定位語和賣點(diǎn)精華語混淆，特別是對(duì)于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，更是一頭霧水，用于企業(yè)品牌的錯(cuò)誤的用到了產(chǎn)品品牌上，結(jié)果不倫不類，效果模糊，為什么會(huì)這樣呢？也就是沒有分清楚幾者的關(guān)系哦，廣告語也分幾種，有的用于促銷，激發(fā)購(gòu)買欲望的，有的用來體現(xiàn)企業(yè)或品牌人文價(jià)值觀的，有的是用來情感溝通的等等作用，現(xiàn)實(shí)策劃運(yùn)作中，能準(zhǔn)確分清每句話的含義和功能為數(shù)不多，多數(shù)為混淆使用，甚至營(yíng)銷策劃成了個(gè)別文人的文字游戲，自娛自樂，絲毫不考慮市場(chǎng)效果，簡(jiǎn)直是害人害己，因此，筆者希望此文能幫助部分文人能一點(diǎn)，做到知其然，更知道所以然，避免人云亦云，盲人摸象。
什么是定位語？
什么是廣告語？
什么是賣點(diǎn)提煉語？
如何正確應(yīng)用？
營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)：產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，先解決以下幾個(gè)問題：
1、這個(gè)產(chǎn)品準(zhǔn)備賣給誰？
2、他們喜歡它們命名與功用嗎？
3、他們覺得這個(gè)價(jià)錢合適嗎？
4、他們會(huì)到什么地方去購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品？
5、他們會(huì)不會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)品的包裝？
6、他們?cè)诳?、聽那些媒體？
7、哪些因素影響他們的購(gòu)買及消費(fèi)行為？
8、這個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？
9、對(duì)手的策略是什么？
10、消費(fèi)者會(huì)喜歡什么樣的廣告與促銷方式？
而要回答這些問題，不展開市場(chǎng)調(diào)查簡(jiǎn)直是不可能的。
在規(guī)劃前一定要先調(diào)研，嫌調(diào)研太慢，實(shí)際上有時(shí)欲速則不達(dá)，接下來市場(chǎng)投入，少則幾十萬，多則百萬千萬，不能隨便浪費(fèi)！所以無論產(chǎn)品無論是否已經(jīng)走向市場(chǎng)，咱的產(chǎn)品都要做市場(chǎng)調(diào)研。
任何一個(gè)產(chǎn)品其實(shí)都面臨著兩大難題：
一是準(zhǔn)備如何定位，二是消費(fèi)者在其腦海中給它什么位置，只有這兩者碰撞相吻合，才能叫定位準(zhǔn)確，產(chǎn)生促銷力，反之，產(chǎn)品就很快被忘記，失去市場(chǎng)。
1、關(guān)于定位——給人清晰而鮮明好印象，你的差異在哪里？。
定位經(jīng)典案例：
怕上火，喝王老吉。
耐克--時(shí)尚運(yùn)動(dòng)
阿迪達(dá)斯--專業(yè)運(yùn)動(dòng)
蒙牛，乳業(yè)第二品牌。
胃酸、胃脹，斯達(dá)舒。
困了累了，喝紅牛。
送病人，用初元。
補(bǔ)血快，紅桃K.
補(bǔ)血持久，血爾。
去屑，就是海飛絲。
飄柔，就是這樣自信。
高露潔，潔白。
佳潔士，防蛀。
除菌，舒膚佳。
占位經(jīng)典：
有病，喝三株。
非油炸，更健康。
飲料分男女。
奶茶，就是香飄飄。
送禮就送腦白金。
想睡好，枕之寶。
送親人，枕伴侶。
因此定位的內(nèi)容包括：
（1）賣給誰？——誰來買？
（2）有什么用——用來干什么？
（3）想達(dá)到什么精神價(jià)值——消費(fèi)者心中的精神享受感覺如何？
定位的方法有很多，有功能法、是非法、補(bǔ)位法、年齡法、性別法、色彩法、血型法、口味法、文化法……根據(jù)市場(chǎng)的變化尋求合適的定位。是“贏”銷的基本要求。
2、關(guān)于銷售說法或賣點(diǎn)定義（獨(dú)特USP)
（1）、該產(chǎn)品首先提出或獨(dú)有的
（2）、該點(diǎn)很容易傳播
（3）、該點(diǎn)很容易感動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群。
賣點(diǎn)——刺激消費(fèi)欲望
經(jīng)典案例：
USP:賣點(diǎn)——
農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜
只溶于手 不溶于口
牛排滋滋聲
喝前搖一搖
不閃的，才健康。
27層凈化。
吃飯就是香。
用了枕伴侶，睡得就是香。
六個(gè)核桃、五個(gè)半檸檬。
不含酒精的酒。
康師傅，好吃看得見。
以內(nèi)養(yǎng)外 補(bǔ)血養(yǎng)顏
三百年好品質(zhì)
3、關(guān)于廣告語——具體傳播情境下的貼切表達(dá)
獨(dú)特賣點(diǎn)有時(shí)可以是廣告語，也可以不是，所以不能混同于廣告，娃哈哈純凈水“我的眼中只有你”，就是廣告語，（大家好才是真的好、我愛拉芳、一品黃山、天高云淡、鶴舞白沙、我心飛翔、吃多而照鏡子、老漢踢足球、解體渴更解口渴、勝利之鷹大紅鷹、山高人為峰、科技以人為本、聯(lián)邦快遞 使命必達(dá)、酸酸甜甜就是我、味道好極了、健康成就未來、沒有不可能、只要你想、海爾空調(diào)勇創(chuàng)新高、大德行廣、我的地盤聽我的、好茶好水好人喝）但不構(gòu)成獨(dú)特賣點(diǎn)，這一點(diǎn)一定要搞清楚。
所以選擇準(zhǔn)確的賣點(diǎn)，是整個(gè)廣告策劃的核心問題，賣點(diǎn)不僅要獨(dú)特，更要能動(dòng)人。
縱觀所有上市的商品，它們的暢銷，除了品質(zhì)保證之外，與廣告賣點(diǎn)的選擇準(zhǔn)確有著極重要的關(guān)系。
選擇獨(dú)特賣點(diǎn)？首先要分析差異、創(chuàng)造差異，這種差異有時(shí)是產(chǎn)品獨(dú)有的，有時(shí)是產(chǎn)品首先提出的，或者是獨(dú)創(chuàng)的。一種外國(guó)酒，因其酒標(biāo)成為時(shí)裝圖案而構(gòu)成賣點(diǎn)從而熱銷。其次要細(xì)心觀察、調(diào)查產(chǎn)品與市場(chǎng)可以從多方面展開創(chuàng)意，而并非僅僅局限在功能、特點(diǎn)上。實(shí)際上防偽標(biāo)志、包裝、形象、時(shí)尚、新聞性區(qū)域、風(fēng)俗等等都可以成為賣點(diǎn)。
聯(lián)系客服
