隱馬君在研究廚房電器的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的品類：洗碗機(jī)。
洗碗機(jī)與掃地機(jī)在知乎和小紅書等平臺(tái)上被并稱為“解放人類雙手的家電產(chǎn)品”。查看各主流媒體可以發(fā)現(xiàn)大量種草洗碗機(jī)的帖子，知乎上洗碗機(jī)相關(guān)話題甚至平均可達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別的閱讀量，對(duì)洗碗機(jī)在清潔、節(jié)能、烘干和容量上的優(yōu)點(diǎn)都逐一闡述。
如果只看輿情數(shù)據(jù)，洗碗機(jī)絕對(duì)是一個(gè)被公認(rèn)值得購(gòu)買的新興家電品類，然而洗碗機(jī)實(shí)際的市場(chǎng)銷售表現(xiàn)卻相當(dāng)一般，和輿論的熱情相比差異很大。2020年國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)銷量不到200萬(wàn)臺(tái)，滲透率僅有0.8%。行業(yè)僅在2015-17年間出現(xiàn)過(guò)高增長(zhǎng)，但2017年后增速就出現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)。
價(jià)格顯然并不是影響洗碗機(jī)普及的主要因素。洗碗機(jī)目前主力價(jià)格區(qū)間在3500-4500元，同為改善型家電的掃地機(jī)線上客單價(jià)達(dá)到2500-3000元， 2020年銷量達(dá)到650萬(wàn)臺(tái)，高端冰洗（1萬(wàn)元以上的冰箱和6千元以上的洗衣機(jī)）的市場(chǎng)規(guī)模也比洗碗機(jī)大一倍以上。隨著房?jī)r(jià)的提升和購(gòu)買力的提升，價(jià)格已不能完全影響消費(fèi)者對(duì)大家電的需求，而產(chǎn)品本身的價(jià)值最為關(guān)鍵。
翻閱現(xiàn)有的市場(chǎng)研究報(bào)告，基本又是以對(duì)標(biāo)歐美市場(chǎng)滲透率來(lái)測(cè)算國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)空間的傳統(tǒng)套路，通過(guò)類比洗衣機(jī)滲透中國(guó)的路徑來(lái)設(shè)定劇情。不過(guò)隱馬君認(rèn)為這個(gè)結(jié)論過(guò)于理想化，歐美廚房面積以及飲食習(xí)慣與國(guó)內(nèi)差異極大，洗碗機(jī)作為舶來(lái)品在過(guò)去幾年也是經(jīng)歷了本地化改造后才初具規(guī)模。
不出意外地，當(dāng)前洗碗機(jī)在中國(guó)家庭水土不服的原因被各種研究清一色地歸結(jié)到以下幾點(diǎn)：1）本身產(chǎn)品不夠成熟，在洗烘消存功能上存在產(chǎn)品缺陷；2）國(guó)內(nèi)的廚房面積有限，難以承載洗碗機(jī)空間；3）做飯人群的比例降低，導(dǎo)致滲透率持續(xù)低迷。 然而隱馬君認(rèn)為，這些問(wèn)題在日韓也一樣存在，可是無(wú)法解釋日韓市場(chǎng)上洗碗機(jī)的高普及率。
來(lái)看一下數(shù)據(jù)，2020年日本的洗碗機(jī)銷量為78萬(wàn)臺(tái)，滲透率接近30%。日本人均居住面積小、租房比例高且有大量全職家庭主婦群體，但洗碗機(jī)保有量依然如此龐大，可見(jiàn)洗碗機(jī)本身定義的功能是能打到消費(fèi)者痛點(diǎn)的。另外，臺(tái)上洗碗機(jī)、小型可拆卸洗碗機(jī)等針對(duì)國(guó)情的產(chǎn)品創(chuàng)新也是助力洗碗機(jī)普及的一大推手。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)洗碗機(jī)的需求和基礎(chǔ)環(huán)境應(yīng)該說(shuō)優(yōu)于日本，但連在日本都能賣得好的洗碗機(jī)為何在中國(guó)啞了火？這是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。
可以說(shuō)，洗碗機(jī)是廚房大家電中最后一個(gè)進(jìn)入中國(guó)家庭的品類了，因此各家電品牌對(duì)于洗碗機(jī)的影響推廣和消費(fèi)者教育是不遺余力的。在新品類切入的過(guò)程中，無(wú)論是年輕人還是中老年群體對(duì)洗碗機(jī)免不了會(huì)有“洗得干凈嗎？放得下多少鍋碗？費(fèi)水費(fèi)電嗎？”之類的疑問(wèn)。 而洗碗機(jī)品牌的應(yīng)對(duì)之道則是標(biāo)準(zhǔn)的種草打法：KOL在微博、知乎、小紅書等主流渠道上通過(guò)測(cè)評(píng)推薦的帖子狂轟濫炸，反復(fù)修正消費(fèi)者的認(rèn)知偏差。
隱馬君統(tǒng)計(jì)知乎上有關(guān)洗碗機(jī)的問(wèn)題數(shù)超過(guò)3500條，問(wèn)答閱讀量可以達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，閱讀人數(shù)接近1.3億人次。小紅書近一年有關(guān)洗碗機(jī)筆記數(shù)為3.94萬(wàn)條，素人分享較多，點(diǎn)贊收藏平均達(dá)到6百萬(wàn)次水平?？梢哉f(shuō)，主流媒體平臺(tái)上的達(dá)人們和使用者均在助推洗碗機(jī)出圈。
好的一方面是已購(gòu)買洗碗機(jī)用戶的使用反饋總體相當(dāng)不錯(cuò)，輿情數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)在清潔、節(jié)能等方面的使用感受均為良性。
由于輿情數(shù)據(jù)更多是反映使用前后的預(yù)期差，隱馬君可以觀察到洗碗機(jī)在清潔能力的表現(xiàn)上超預(yù)期，節(jié)能的方面表現(xiàn)也較為正面，說(shuō)明洗碗機(jī)用戶對(duì)其功能的認(rèn)可度較高，KOL對(duì)品類推薦與用戶的真實(shí)反饋信息基本一致。從品牌角度看，老板和方太等國(guó)產(chǎn)品牌的用戶反饋數(shù)據(jù)與西門子等國(guó)際品牌相比并無(wú)明顯差距。
盡管洗碗機(jī)在性能上完全能夠滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于碗碟清洗的要求，盡管使用過(guò)洗碗機(jī)的用戶都表示認(rèn)可，數(shù)據(jù)計(jì)算的結(jié)果卻顯示，洗碗機(jī)的銷售情況和品牌大力度的種草投放并不匹配。也就是說(shuō)，擁有大量粉絲的家電達(dá)人和家裝公司都在極力推薦洗碗機(jī)，種草貼的閱讀量和關(guān)注度也普遍較高，但實(shí)際的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率即使和蒸烤箱和烘干機(jī)等低滲透率家電品類相比，也非常低。
這是什么原因呢？隱馬君認(rèn)為，洗碗機(jī)品牌對(duì)于用戶需求的認(rèn)知還缺失了一塊：對(duì)于產(chǎn)品尺寸與安裝方面的溝通，導(dǎo)致洗碗機(jī)現(xiàn)有的市場(chǎng)教育還不夠有效。
目前洗碗機(jī)的購(gòu)前推廣集中在清潔、烘干和容量等問(wèn)題上，但只是將功能和信息單向灌輸給消費(fèi)者。由于大部分消費(fèi)者尚未對(duì)洗碗機(jī)形成清晰的認(rèn)知，特別是對(duì)于洗碗機(jī)所需的廚房環(huán)境和安裝要求了解不足，因此與消費(fèi)者互動(dòng)及答疑的環(huán)節(jié)就變得比其他家電品類更為重要（這個(gè)環(huán)節(jié)往往發(fā)生在線下門店，但只能截獲部分具有高度購(gòu)買意向用戶）。
就當(dāng)前國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)的目標(biāo)人群來(lái)看，追求大容量產(chǎn)品卻是非常明確的偏好，用戶希望洗碗機(jī)能一次搞定炒鍋和碗筷在內(nèi)的所有餐具和炊具，徹底解放雙手。
用戶在產(chǎn)品的選購(gòu)上傾向于越大越好，體現(xiàn)在洗碗機(jī)銷售結(jié)構(gòu)中就是嵌入式和獨(dú)立式產(chǎn)品占比最高。目前線上渠道中嵌入式+獨(dú)立式洗碗機(jī)的比重超過(guò)70%，水槽洗碗機(jī)占比5%。草根調(diào)研顯示，在線下渠道中嵌入式的銷售占比更高。
由于嵌入式洗碗機(jī)的安裝屬性較重，用戶隨之而來(lái)的安裝焦慮就特別明顯?？上o(wú)論是KOL的種草文還是品牌的官方介紹對(duì)于洗碗機(jī)安裝的知識(shí)普及相對(duì)有限，購(gòu)買決策周期長(zhǎng)以及安裝非標(biāo)化導(dǎo)致消費(fèi)者從種草到正式購(gòu)買的決策鏈條存在品牌缺失，從而出現(xiàn)了產(chǎn)品性能基本成熟但用戶的購(gòu)買意愿并不強(qiáng)的情況。
隱馬君統(tǒng)計(jì)了購(gòu)買人群對(duì)各品牌的差評(píng)關(guān)鍵詞，結(jié)果不出意料集中在安裝服務(wù)和售后方面。因此，品牌在做品類認(rèn)知教育過(guò)程中還需要進(jìn)一步完善售前及售后的服務(wù)能力才行。
精裝修房的興起，對(duì)于集成灶、蒸烤箱等新型廚房電器的普及起了重要的推動(dòng)作用。不過(guò)根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年上半年洗碗機(jī)的新房配套率僅為10%左右。從開發(fā)商的角度考慮，洗碗機(jī)客單值較高但用戶認(rèn)知度不高，因此做精裝修配套的動(dòng)力相對(duì)較弱。這無(wú)疑在一定程度上影響了洗碗機(jī)的普及速度。
對(duì)于改裝房來(lái)說(shuō)，各種廚房電器的進(jìn)場(chǎng)順序決定了洗碗機(jī)的位置較為尷尬。由于安裝方面對(duì)水電要求較高，還需要在櫥柜上有合適的安裝孔，如果在廚房設(shè)計(jì)最初沒(méi)有考慮到洗碗機(jī)的話，后面再要協(xié)調(diào)水電改造就會(huì)相當(dāng)麻煩。因此，在購(gòu)前溝通過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)安裝的疑慮就非常多，這無(wú)疑又增加了市場(chǎng)滲透的難度。
洗碗機(jī)安裝環(huán)境的要求
從用戶畫像來(lái)看，中青年群體對(duì)洗碗機(jī)的接受度最高。隱馬君跟蹤的線上洗碗機(jī)消費(fèi)人群集中在20-40歲水平。有意思的是用戶中男性比例遠(yuǎn)高于女性，可見(jiàn)洗碗對(duì)于男性來(lái)說(shuō)更是個(gè)需要解決的痛點(diǎn)。用戶的城市分布較為均勻，其中三線城市用戶消費(fèi)占比超過(guò)30%，再一次證明價(jià)格并不是阻礙洗碗機(jī)滲透的最關(guān)鍵因素。
洗碗機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和高端冰洗頗為相似，西門子無(wú)論在線上還是線下都憑借著品牌優(yōu)勢(shì)一馬當(dāng)先。美的、方太、老板等國(guó)產(chǎn)品牌主打更接地氣的產(chǎn)品，并借助線下渠道的優(yōu)勢(shì)坐穩(wěn)了第二集團(tuán)。
西門子在洗碗機(jī)市場(chǎng)上的領(lǐng)先，主要在產(chǎn)品端和營(yíng)銷端都花了功夫。在產(chǎn)品端，西門子把洗碗機(jī)的產(chǎn)能都放在了國(guó)內(nèi)，并且針對(duì)中國(guó)家庭的廚房壞境對(duì)洗碗機(jī)產(chǎn)品的性能和尺寸規(guī)格都做了標(biāo)準(zhǔn)化和本土化改造，以便更好地服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。
在營(yíng)銷端，西門子的策略是持續(xù)強(qiáng)化西門子品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，并不斷復(fù)制到更多產(chǎn)品線上去。西門子從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今一直在做用戶心智開化的嘗試，比如2021年西門子以洗衣機(jī)來(lái)類比洗碗機(jī)來(lái)間接教育用戶，在社交平臺(tái)上的品牌廣告投放以及KOL互動(dòng)改變消費(fèi)者心智，力求在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變對(duì)洗碗機(jī)觀念過(guò)程中完成“西門子=洗碗機(jī)”的品牌認(rèn)知。
西門子洗碗機(jī)宣傳海報(bào)
觀察西門子在線上的營(yíng)銷投放節(jié)奏，基本以社交平臺(tái)和視頻網(wǎng)站為主，輻射人群的體量較大。2021年加大了對(duì)抖音電商的資源投放后，致力于通過(guò)品類認(rèn)知實(shí)現(xiàn)品牌占領(lǐng)的西門子在營(yíng)銷選擇上更為重視流量體量。在廣告文案上則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性價(jià)比以及洗碗機(jī)在現(xiàn)代廚房配置中的地位，從好東西也不貴的心理上打動(dòng)用戶。
國(guó)內(nèi)品牌在洗碗機(jī)產(chǎn)品上的打法與其他品類基本相似，都是“本地化產(chǎn)品+本地化渠道+本地化營(yíng)銷”的模式，力求最大程度上接地氣，滿足國(guó)內(nèi)客戶的需求。但總體來(lái)看，各品牌在產(chǎn)品發(fā)力點(diǎn)高度一致（西門子重點(diǎn)營(yíng)銷強(qiáng)洗去重油，方太主打氣泡洗潔凈，老板以洗凈除菌為重點(diǎn)），國(guó)產(chǎn)品牌難以與擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的品牌拉開明顯差距，因此大多從營(yíng)銷和服務(wù)等做到差異化。
國(guó)產(chǎn)品牌在營(yíng)銷渠道上的選擇大同小異，但具體的推廣側(cè)重點(diǎn)與洋品牌有所不同。方太在線上營(yíng)銷偏愛(ài)互動(dòng)性較高的社交平臺(tái)來(lái)傳達(dá)自己的品牌文化，與字節(jié)系的合作更為緊密。老板在線上廣告投放方面與方太類似，線上廣告營(yíng)銷作用均以品牌宣傳為主，兩家在抖音上的直播帶貨規(guī)模目前都比較?。ㄒ岳习迤放茷槔荒甑亩兑糁辈ж浺?guī)模不超過(guò)2000萬(wàn)元）。
洗碗機(jī)在國(guó)內(nèi)的低認(rèn)知度導(dǎo)致選擇成本很高，加上碗具擺放、耗材使用等均在較低的普及水平，簡(jiǎn)單的視頻或者圖文展示形式對(duì)于轉(zhuǎn)化率影響甚微，如何將消費(fèi)者的選擇成本降低將是各大品牌在這一賽道下彎道超車的機(jī)會(huì)。
相當(dāng)明確的需求卻遲遲換不來(lái)銷售的爆發(fā)式增長(zhǎng)，這讓洗碗機(jī)成了大家電品類中一個(gè)相當(dāng)奇特的存在。難道洗碗機(jī)只能選擇做時(shí)間的朋友，默默等待使用環(huán)境和消費(fèi)者認(rèn)知的逐步成熟？
其實(shí)也不盡然，關(guān)鍵還是在產(chǎn)品和服務(wù)上有更多的創(chuàng)新來(lái)打動(dòng)更多的潛在用戶。從這幾年洗碗機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展中，隱馬君還是看到了一些值得重視的亮點(diǎn)。
方太水槽洗碗機(jī)是國(guó)產(chǎn)品牌在研發(fā)創(chuàng)新上的一大成功，其產(chǎn)品邏輯正是簡(jiǎn)化安裝所帶來(lái)的中式廚房用具滲透。方太2015年推出水槽洗碗機(jī)，主打賣點(diǎn)“不止會(huì)洗碗還能去果蔬農(nóng)殘”，同時(shí)以水槽換裝為場(chǎng)景能夠讓用戶對(duì)于洗碗機(jī)的安裝服務(wù)具象化，減少了在安裝過(guò)程中與櫥柜師傅等協(xié)調(diào)的過(guò)程。因此，在面對(duì)西門子對(duì)洗碗機(jī)營(yíng)銷集中在用戶品類認(rèn)知時(shí)，方太選擇通過(guò)對(duì)結(jié)構(gòu)、安裝以及體驗(yàn)等全面創(chuàng)新去贏得市場(chǎng)。
老板則是找到了洗碗機(jī)產(chǎn)品在服務(wù)上的缺失點(diǎn)，并作為品牌發(fā)力的方向。例如老板洗碗機(jī)提供“100天不凈則退”活動(dòng)以及改造補(bǔ)貼等服務(wù)，在產(chǎn)品功能基本成熟的基礎(chǔ)上通過(guò)服務(wù)取勝不失為新的打法。老板電器從2019年實(shí)現(xiàn)洗碗機(jī)自產(chǎn)，產(chǎn)品的研發(fā)能力基本成熟，20年洗碗機(jī)出貨10萬(wàn)臺(tái)，線上以10套大容量為主，產(chǎn)品端對(duì)用戶大容量和洗鍋等中式個(gè)性化需求的精準(zhǔn)解決，尤其在中式定位上強(qiáng)調(diào)了洗鍋功能的重要性，其市場(chǎng)搶占不言而喻，服務(wù)上對(duì)消費(fèi)者在種草到選購(gòu)中存疑的環(huán)節(jié)做了服務(wù)跟進(jìn)，功能上的多一點(diǎn)和營(yíng)銷上的近一點(diǎn)對(duì)其市場(chǎng)份額的提升確實(shí)會(huì)是一個(gè)大的助力。
06 結(jié)語(yǔ)
洗碗機(jī)解決了洗碗的剛需，是“懶人經(jīng)濟(jì)”的一員，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)空間是毋庸置疑的。
在品類發(fā)展初期，洗碗機(jī)在洗烘存消等功能上的創(chuàng)新是推動(dòng)品類突破的關(guān)鍵點(diǎn)，各品牌都在積極對(duì)無(wú)法長(zhǎng)期存儲(chǔ)碗筷以及噪音大等消費(fèi)者痛點(diǎn)做持續(xù)的產(chǎn)品改進(jìn)。
在現(xiàn)階段，洗碗機(jī)基本完成了本土化改造，功能上完全適應(yīng)中式廚房的需求，不過(guò)在安裝和服務(wù)方面的欠缺限制了洗碗機(jī)的大規(guī)模出圈。地產(chǎn)開發(fā)商從利益角度考慮尚不愿意大規(guī)模配套洗碗機(jī)，而嵌入式產(chǎn)品安裝的非標(biāo)準(zhǔn)化以及主流品牌的售后服務(wù)不完善讓消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)望而卻步。洗碗機(jī)是決策周期相對(duì)較長(zhǎng)的品類，消費(fèi)者在選購(gòu)鏈條中存在品牌缺失，選擇成本較高難以實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。
從營(yíng)銷推廣角度來(lái)看，主流品牌打法都相當(dāng)保守，產(chǎn)品發(fā)力點(diǎn)高度雷同，但在技術(shù)上還沒(méi)有太大突破。新媒體營(yíng)銷上以社交媒體和短視頻為主要媒介，以圖文以及視頻的形式來(lái)種草洗碗機(jī)，但從效果來(lái)看比較一般。主要的問(wèn)題還是對(duì)于消費(fèi)者的洞察較弱，針對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者在購(gòu)前購(gòu)后的安裝和服務(wù)方面著墨不多。
總體而言，隱馬君感受到洗碗機(jī)處在一個(gè)“品牌方在等待市場(chǎng)成熟再發(fā)力，而市場(chǎng)在等待品牌加大投入來(lái)培育”的尷尬局面之中?；蛟S大家需要的，是一個(gè)真正破局者的到來(lái)。
免責(zé)聲明
本項(xiàng)研究的數(shù)據(jù)來(lái)自于隱馬數(shù)研的自有監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)和第三方合作數(shù)據(jù)，并通過(guò)AI算法修正得出。由于統(tǒng)計(jì)口徑和樣本數(shù)的不同，數(shù)據(jù)結(jié)果和相關(guān)公司實(shí)際數(shù)據(jù)可能存在差異。本項(xiàng)研究的結(jié)果僅供定性分析使用，隱馬數(shù)研并不保證數(shù)據(jù)結(jié)果對(duì)使用者決策的價(jià)值性，亦不代表或視為做出任何明示或默示的投資建議，對(duì)使用者自行運(yùn)用本項(xiàng)研究所作判斷及后果不承擔(dān)任何責(zé)任。
@小秘書@今日頭條
#洗碗機(jī)##方太##老板電器##西門子##美的#
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