移動游戲分發(fā)模式可分為聯(lián)運與買量兩大模式：（1）聯(lián)運模式下，游戲企業(yè)與渠道商聯(lián)合運營，進而獲取用戶；（2）買量模式下，游戲企業(yè)通過在媒體投放廣告直接引流獲客，主要的廣告投放平臺包括百度信息流、騰訊廣告、阿里匯川、巨量引擎、快手、斗魚等。
在買量模式中，游戲企業(yè)較聯(lián)運模式擁有更大的自主權(quán)，可依據(jù)自身運營節(jié)奏選擇為游戲持續(xù)或間斷性導量。
中國游戲發(fā)行方式歷經(jīng)“早期端游時代的廠商自主研發(fā)-應用商店分發(fā)-買量占據(jù)主流”的發(fā)展歷程。隨著人口紅利逐步消退，中國移動游戲用戶增速逐步趨緩，用戶規(guī)模增長率從2015年的27.4%下降至2020年的4.8%，應用商店等聯(lián)運渠道獲客能力面臨挑戰(zhàn)。同時，應用商店的流水分成仍較高（安卓渠道按流水的50%抽成，IOS按流水的30%抽成），且由于應用商店內(nèi)游戲數(shù)量眾多，為保證自身分成，其將優(yōu)質(zhì)推薦資源分配給前期數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好的游戲產(chǎn)品，加之游戲上線應用商店等聯(lián)運渠道需接入SDK，維護成本較高，不利于游戲的后期運營。因此，應用商店的聯(lián)運模式愈趨難以滿足游戲企業(yè)對獲客、游戲上架與維護方便等需求，對游戲企業(yè)的吸引力日趨下降。
除聯(lián)運渠道的市場流量價值逐步降低外，各種APP逐漸成為新的主要流量入口，也對聯(lián)運模式發(fā)起挑戰(zhàn)。2018年以來，抖音、快手等APP涌現(xiàn)，這兩款APP依托“短視頻+直播”的產(chǎn)品形態(tài)搶奪用戶注意力，用戶規(guī)模不斷提升，2020年抖音、快手日活躍用戶分別已突破6億、3億。兩大超級APP的入局改變?nèi)W(wǎng)流量被騰訊、阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭瓜分的格局，同時短視頻也為游戲企業(yè)買量的素材內(nèi)容與投放提供新的渠道，推動游戲買量模式快速向好發(fā)展。
在買量方面，MMORPG、策略、休閑是主要游戲品類，現(xiàn)代、傳奇、三國是主要游戲題材n 移動游戲在買量投放中占比較高，其應用數(shù)量占比占總應用數(shù)量占比約62.2%，其廣告投放金額占總廣告金額的35.7%。從玩法角度看，買量排名前三位的游戲分別是MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲）、策略類、休閑類，占比分別為31.4%、9.8%、9.5%，其中MMORPG主要以《藍月至尊版》、《原始傳奇》等傳奇類游戲為代表。MMORPG、策略的ARPPU高（如MMORPG約是益智類的3倍），收益高，進而促使游戲企業(yè)對這些游戲進行買量。在增長率方面，消除、網(wǎng)賺是買量增長最快的游戲品類，2020年同比增幅均超過400%，主要原因是消除類游戲類型創(chuàng)新性高，可滿足不同用戶需求，而網(wǎng)賺類游戲制作成本低，強調(diào)獎金刺激，更貼近下沉用戶。從題材角度看，買量排名前三位的游戲分別是現(xiàn)代、傳奇、三國，占比分別為32.4%、13.7%、9.8%，其中現(xiàn)代題材主要包括《瘋狂猜成語》 、《捕魚大作戰(zhàn)》等。在增長率方面，現(xiàn)代、二次元是買量增長最快的游戲題材，2020年同比增幅分別為210.1%、157.3%。從公司主體角度看，買量前三名的公司分別是網(wǎng)易、騰訊、游族，其投放指數(shù)分別為100,621、85,405、76,138，主要原因在于游戲用戶規(guī)模增速逐步趨緩，倒逼游戲企業(yè)尋求新途徑獲取用戶，加之這些知名游戲企業(yè)的資金實力雄厚，可持續(xù)購買更多廣告素材，以獲取更多用戶。
視頻憑借傳播范圍廣、變現(xiàn)效率高等優(yōu)勢，逐步成為游戲買量的主要素材n 視頻（包括橫視頻、豎視頻）逐步成為移動游戲買量的主要素材類型，2020年Q4占比約為76.8%。在視頻平臺上，用戶可自主產(chǎn)生多元化的內(nèi)容，素材豐富度高，可滿足用戶多樣需求，并為用戶帶來更強的互動感，加之平臺可通過算法幫助廣告商更精準觸達目標用戶，提升轉(zhuǎn)化效率，因此視頻廣告愈趨受游戲企業(yè)青睞。此外，視頻類廣告素材變現(xiàn)效率高，如短視頻的eCPM（每千次曝光收入）約是圖文廣告的2-3倍。其中，更受游戲企業(yè)歡迎的買量渠道是抖音、快手等APP，2020年抖音廣告收入超過1,000億元，其中游戲投放金額約占35%，抖音等其他視頻平臺的崛起極大削弱騰訊等傳統(tǒng)游戲渠道的優(yōu)勢，預計未來游戲企業(yè)在新興流量平臺買量的需求將進一步提升。
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