從品牌角度來看，無論是原有的天然健康食品品牌或者保健食品品牌，還是新涌現(xiàn)的大健康創(chuàng)新食品品類，都必須面對消費者更新、市場洗牌的現(xiàn)實，既要根據食品屬性在保證健康品質的基礎上加強味道和口感的創(chuàng)新，又要考慮是否適配各種食用場景和食用方式，還要以更年輕化的傳播、交流方式溝通新一代消費者。
健康食品風口正臨，挑戰(zhàn)與機遇并存，品牌要如何脫穎而出，走得更遠更穩(wěn)？
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早餐吃什么？
似乎成了當代年輕人吃早餐的困局。到底是營養(yǎng)，還是單純的果腹，成了一個難解的團。面對龐大的消費市場，新品牌更是層出不窮，大品牌也借機更新自己的形象。與年輕一代消費者溝通，品牌與產品理念本身至關重要，因此好麥多同樣關心與消費者互動，借用IP影響力，讓品牌與消費者一起共創(chuàng)健康生活理念。
燕麥片作為營養(yǎng)豐富的谷物食品，近年來已成為消費者重要的代餐食品之一。但市面大部分代餐多為粉類，飽腹感不足，傳統(tǒng)谷物代餐又太過乏味，代餐市場存在很大的空白。作為創(chuàng)新水果麥片第一品牌，好麥多在疫情期間同樣保持了穩(wěn)步的增長，銷量增速同比增長超過1000%。
短短2年時間，迅速坐穩(wěn)水果麥片頭把交椅，入駐線下門店超5萬家，全渠道市場銷量累計超10億。好麥多憑什么？
基于此，我們特邀專訪了好麥多品牌創(chuàng)始人方翔，他與我們聊了聊未來健康食品賽道的增長潛力以及好麥多的發(fā)展空間，他解釋：“好麥多的定位十分精準，所有的營銷都圍繞'好麥多=水果麥片’這個概念展開，用極短的時間就讓市場記住了好麥多這個新品牌。”
好麥多創(chuàng)始人方翔
01
圍繞產品做產品
打造品牌影響力
從谷物入局代餐市場，好麥多一直表現(xiàn)不俗。
方翔因為接觸到Wholefoods Market（全球最大的天然有機超市），第一次讓他感受到健康是有標準的。他認為，他認為中國可以制造全球頂尖的高鐵，也擁有領先的航天技術，甚至可以探索月球生態(tài)，但中國的食品工業(yè)仍然任重而道遠。
一心想為中國食品行業(yè)做出貢獻的方翔在求學期間便攻讀了電商與國際供應鏈碩士、營養(yǎng)學專業(yè)，畢業(yè)工作數年后辭去了騰訊的工作，開始了自己的創(chuàng)業(yè)生涯——2019年，秉持著“食品科學主義”的信仰始終將產品視為企業(yè)核心競爭力，好麥多品牌正式創(chuàng)立。
方翔相信，品牌是一種承諾，或是更好的生活、或是最極致的性價比，但這種承諾最終都必須用產品來兌現(xiàn)?？v觀歷史，能夠長久站穩(wěn)腳跟超過百年的企業(yè)，無一不是圍繞產品做話題、做營銷、做品牌，甚至是圍繞產品做產品。
為什么會布局水果麥片的賽道，方翔解釋：“水果麥片是一個非常具備市場剛需的品類，營養(yǎng)成分更多元，非油炸更健康，形式上更創(chuàng)新，具有高飽腹、高纖維、豐富口感的特點?！碑斄髁吭絹碓郊杏诟鞔箢^部平臺，當用戶越來越細分，當健康營養(yǎng)意識進一步覺醒，中國麥片市場必將迎來一波產品升級，誕生出一個區(qū)別于傳統(tǒng)燕麥的2.0品類。
方翔在做產品中的過程中慢慢明白了品牌的重要性，他帶領團隊經過1年多的市場調研后，決定切入水果麥片細分賽道，圍繞18-35歲都市青年創(chuàng)建了HON水果麥片。方翔說道：“HON有三重意思，H即Healthy（好健康）、O即Original（好食材）、N即Nice（好美味）?！边@不僅為好麥多筑起了護城河，也為好麥多的發(fā)展打下了夯實的基礎。
1.好健康。應對消費者對專業(yè)營養(yǎng)搭配的需要以及非油炸、高飽腹、低GI糖等基礎性需要，將每餐卡路里攝入由通常的880Kcal，降低至134Kcal，相當于一個蘋果的熱量，從而與傳統(tǒng)早餐做出差異化定位。
2.好食材。原料渠道的全球優(yōu)化整合，好麥多相信獨特的地理環(huán)境孕育優(yōu)質食材，并在近日收購了南美哈利斯科奇亞籽黃金產區(qū)土地，進一步提高其他品牌入場的門檻。
3.好美味。好麥多堅持雙道烘焙非油炸技術保持酥脆口感，并且大力投入真果肉冷泡技術的研發(fā)，讓果香和麥片完美融合，在不加防腐劑的狀態(tài)下還可以保質期長達10個月，真正做到了，好麥多水果麥片“不用泡都好吃”。
從入局谷物代餐市場開始，好麥多一直表現(xiàn)不俗。方翔說道：“與很多主打流量影響力的企業(yè)不同，好麥多是新銳健康谷物品牌投入在研發(fā)中最高的企業(yè)，開創(chuàng)了品類中獨特的無油低溫復合、無損果香調和、無蔗糖結體成型等關鍵技術。”
02
建立品牌護城河
靠產品力打造中國標準
好麥多之所以能在短期內迅速爆紅，產品創(chuàng)新必不可少。
在消費領域，消費品牌最終還是要回歸產品本身，為消費者持續(xù)穩(wěn)定提供有競爭力的產品，才能真正占領消費者心智。
當好麥多不斷地挖掘消費者需求，加速產品的研發(fā)迭代，進而加速市場攻占速度后，必將大大加速這一進程。方翔說道：“我們還攜手馬龍深化冠軍形象，打透“冠軍早餐”心智，讓市場看到了巨大的想象空間。我們并不是粉絲收割式的打法，而是靠產品力，讓品牌企業(yè)具備更加堅實、長遠的增長能力?！?/span>
為了能夠打造中國標準，推動食品健康且良性發(fā)展，好麥多官宣了與中國營養(yǎng)學會戰(zhàn)略合作，成立“中國營養(yǎng)學會·好麥多健康食品研發(fā)中心”，旨在根據不同人群特征研發(fā)產品，提供專屬營養(yǎng)搭配，并為相關方向提供營養(yǎng)科學的測試，打造更適合國人口味和營養(yǎng)結構的健康食品，助力“中國標準”走向世界。
比起一家食品公司，好麥多更像是一家食品科研機構，開發(fā)了真果肉冷泡、鮮花冷萃等獨家技術。方翔表示，好麥多的產品研發(fā)成本比營銷推廣成本高得多，好麥多創(chuàng)立的使命不想是去代替誰，而是遍尋全球好食材，只為中國味，為中國消費者提供健康安全的美味。我們欽佩的是像雀巢、家樂氏這樣，具備旺盛的生命力，經得起時間的考驗的百年品牌，而品牌生命力的根本就是產品價值。
好麥多從品牌成長速度來說可謂是異軍突起，但從市場變化來說則是順勢而為。
方翔說道：“具備高消費能力的一二線城市，正在進一步規(guī)范并取消流動攤點，使得早餐市場出現(xiàn)了新需求，急需一份替代品。與此同時，健康、身材管理意識的覺醒，使得城市居民對食品除了美味之外，新增了糖分、熱量等多項健康指標?！?/span>
在城市快速的生活節(jié)奏和外賣習慣的雙重影響下，越來越多的年輕人無法適應花費十幾分鐘制作主食的傳統(tǒng)習慣，對美食制作的效率與便捷提出了更多要求。
2020年，好麥多完成新一輪1.5億元融資，由眾為資本領投，清科母基金跟投，老股東星陀資本、前海母基金等持續(xù)加持。2021年3月，好麥多全網銷售額累積突破10億元，拿下了天貓麥片品類旗艦店銷量第一、天貓“水果麥片”品牌偏好第一。
好麥多瞄準的是精準場景和受眾，最大程度的輻射到家庭受眾群。方翔補充道：“當前的麥片市場，各品牌從年齡、性別到圈層都極度相似。但好麥多卻一直在圍繞產品力來突出重圍?！?/span>
03
鞏固核心競爭力
打造差異化品牌
養(yǎng)生年輕化背后，是年輕一代對自身健康的重視。
在中國消費市場，95后、00后已經成為消費的主力軍，他們不僅有強烈的消費意愿，更具有消費個性與主見。好麥多通過滿足年輕人的纖體控卡、好吃變美的需求，從而抓住年輕消費群體。
除了在產品端發(fā)力，好麥多也在建設品牌。與傳統(tǒng)品牌不同，好麥多作為互聯(lián)網品牌，主要布局線上渠道。因此，在營銷方式和傳播觸點的選擇上，都以年輕人的偏好和習慣為主。線上主要是根據目標人群的媒體接觸習慣，選擇小紅書、抖音、微博、B站等年輕人喜愛、樂于觀看的渠道，以圖片+文字、幽默視頻等形式，深挖內容傳播策略。
方翔強調：“好麥多以水果麥片為主打產品，產品同時輻射早餐、代餐、零食三大高頻場景，具備營養(yǎng)成分多元，非油炸更健康，形式上更創(chuàng)新，同時擁有高飽腹、高纖維、口感豐富的特點，這與前文所述的市場風潮、消費趨勢高度契合?！?/span>
正因如此，好麥多才能在過去一年保持飛速增長，即便在疫情期間同樣保持了穩(wěn)步的發(fā)展態(tài)勢，銷量增速同比增長超過1000%，在成立不到兩年的時間內，全網累積銷售額超過10億元，迅速躋身創(chuàng)新水果麥片品牌前列。
隨著消費者觀念的改變，新品牌也在不斷涌現(xiàn)。方翔認為，品類同質化競爭，往往意味著品類里的玩家增加，市場競爭愈發(fā)激烈，這既是機遇也是挑戰(zhàn)。雖然入場玩家越多，競爭便越激烈，但同時該品類在市場上的推廣聲量也隨之擴大，實際上對整個品類大盤的增速具有正面意義。問題是企業(yè)憑借什么來保證自身的核心競爭力，從而笑到最后享受品類增大的紅利。
方翔給出的答案是：產品。因為產品是品牌的載體，基于以優(yōu)質產品為核心驅動力的價值觀，好麥多成為了麥片品類復購率第一的品牌，核心產品至今無法被對手復制還原，從而在市場競爭中保持了強大的生命力。這份生命力來自好麥多研發(fā)團隊，投入大量人力物力所研發(fā)出的“色、香、味”三大獨家核心技術。
消費者的觀念在轉變，但消費者作為人的需求，并不會改變，但將附加更多的需求。一個“更”字，實際上才是消費者觀念變更背后的原因。方翔說道：“消費者永遠需要早餐，但需求更好吃、更具性價比、更健康的早餐，而哪個企業(yè)能夠做出滿足這些需求的產品，并通過品牌證明其品類保障，誰就能取得消費者的信任與復購，從而實現(xiàn)品牌核心競爭力的構建。”
在激烈的市場競爭中，差異化是領先對手的基本策略，好麥多正是基于產品差異化完成了從“0”到“1”的跨越。最后，方翔強調：“以產品為核心，這不是一條容易走的道路，這條道路將要求企業(yè)有更強的研發(fā)能力與產品力，但難走的路人不會多，新的高峰往往不在舊地圖上。”
