眼看著白酒企業(yè)紛紛提價，站上1000元價格帶的產(chǎn)品比比皆是，啤酒企業(yè)似乎越來越坐不住了，憋了勁要打一個翻身仗。這不，“天價啤酒”橫空出世，就是啤酒企業(yè)憋出的大招。只是，會有人買單嗎？
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天價啤酒無人買單？
2021年上半年，華潤啤酒推出了其超高端新品“醴”，2瓶定價999元。一經(jīng)面世，就吸引了足夠多的眼球。
在普通消費者的認知中，啤酒的正常價格就是3-8元一瓶。那么，定價500元一瓶的啤酒，早已脫離正常人的認知范圍，上熱搜、引發(fā)爭議自然不在話下。
精彩紛呈的網(wǎng)友評論，紛至沓來。有網(wǎng)友說“啤酒價值10元，瓶子價值989元”，還有人說“沒有茅臺的命，有了茅臺的病”。還有一條評論，“不騙窮人，挺好的”，獲得了數(shù)千點贊。
盡管如此，啤酒廠商推出“超高端”產(chǎn)品的熱情并未減退。
今年1月9日，青島啤酒(94.30 +6.15%,診股)正式推出“超高端藝術(shù)典藏新品”，取名“一世傳奇”，掛牌價2698元/2瓶。隨后百威啤酒也迎頭趕上，趁勢推出“百威大師傳奇虎年限量版”，標價為1588元/瓶。
高價，自然有高價的道理，那么廠家是怎么打造“賣點”的呢？
華潤的“醴”，號稱傳承了中華“醴”文化。早在一萬多年前，中國人就用“蘗”釀造出“醴酒”，可以看成是中國古代所謂的啤酒。“醴”釀造時選用了有機粟、黍、薏米和蘭州百合這些特殊材質(zhì)，讓口感更特別。
青島的“一世傳奇”，“奇“在哪？青島啤酒說這款酒在工藝上采用原始的“兩段法低溫慢熟”制作，融合了威士忌橡木桶貯藏方式，提高了全麥釀造的口感，讓啤酒擁有了收藏與藝術(shù)價值。打破了啤酒儲存時間的極限，讓產(chǎn)品擁有了3年的嘗鮮期。
百威大師傳奇虎年限量版號稱由全球釀酒協(xié)會榮譽騎士Geoge F. Reisch家族第五代釀造大師親自監(jiān)督釀造。百威啤酒還表示，將發(fā)酵后的酒液存放在內(nèi)壁碳化的波旁威士忌橡木桶進行陳釀，這樣能造就獨特的口感。
總而言之，文化來源越深厚，制作原料越考究，制作工藝越復雜，就越有理由在價格標簽上寫下更高的數(shù)字。
深藍財經(jīng)在京東平臺看到，目前雪花“醴”累計了500多條評價，青島啤酒“一世傳奇”累計了200多條評價。百威大師傳奇虎年限量版則沒有看到銷售信息。
市場表現(xiàn)，“毫無疑問”的遇冷。
有網(wǎng)友購買體驗后，發(fā)表評價說“這是本人2022年最貴的智商稅。”
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既有炒作，也有需求
北京圣雄品牌策劃創(chuàng)始人、酒類專家鄒文武表示，“天價啤酒”從媒體角度來說具有很強的炒作痕跡，企業(yè)確實洗刷不了炒作的嫌疑。
有分析人士表示，其實企業(yè)也知道，現(xiàn)階段一瓶上千元的啤酒“沒有市場”，企業(yè)也沒有銷量指標。但是，“推出一款天價酒，花不了幾個錢，但賺足了眼球，吸引了注意，這就夠了”。
華潤啤酒CEO侯孝海曾表示：“'醴’在啤酒行業(yè)沒有對標的產(chǎn)品，但'醴’與茅臺同桌一點也不違和?！?/p>
其實，國外市場數(shù)百元的高價啤酒早就有了。在中國消費升級的大背景下，確實有消費者有高端啤酒飲用的需求。
酒類營銷專家卓智華指出，比如茅臺悠蜜的定位是“茅臺伴侶”，同一桌男士喝茅臺，女士喝悠蜜。同樣的道理，同桌人想喝白酒的選茅臺，不想喝白酒的可以選“醴”、“一世傳奇”等高端啤酒補位。
北京圣雄品牌策劃創(chuàng)始人、酒類專家鄒文武指出，這些年來中國高端啤酒的消費一直不斷擴張，千元價位的啤酒，可以滿足中國高端人群的消費需求和欲望。
啤酒和白酒“邏輯不一樣”。
酒類營銷專家卓智華表示，啤酒是個舶來品，工業(yè)啤酒基本走的是一個資本推動的快速集中化路線。
資料顯示，啤酒釀造生產(chǎn)原料主要由四部分組成，分別為麥芽、酒花、酵母、水。釀造階段主要有制麥、麥芽粉碎、麥汁制備和麥汁發(fā)酵（接種酵母）、灌裝等過程。通常啤酒的生產(chǎn)周期比較短，從投料到出酒只要20天左右。
工業(yè)啤酒“成本非常低”。有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)表示，釀造一斤啤酒成本約為0.8元，如果用國產(chǎn)酵母的話成本會更低。
數(shù)據(jù)顯示，2013年我國啤酒行業(yè)總產(chǎn)量約5000萬千升，成為高點。從那以后，中國啤酒市場產(chǎn)量連續(xù)下滑。啤酒行業(yè)進入存量競爭時代。在市場占有率方面，華潤、青島、百威、燕京、嘉士伯五大龍頭格局基本穩(wěn)定，2020年行業(yè)集中率高達92%。
我們以瀘州老窖(212.32 +5.99%,診股)和青島啤酒進行對比，或許可以看出啤酒企業(yè)為何“眼紅”，為何急于高端化。
青島啤酒2015年至2020年，銷售毛利率從37.39%提升至40.42%，凈利率從5.83%提升至8.38%。2020年營收277.60億，凈利潤22.01億。
瀘州老窖2015年至2020年，銷售毛利率從49.4%提升至83.05%，凈利率從從22.47%提升至35.78%。2020年營收166.53億，凈利潤60.06億。
由此可見，2015-2020年成功實施了高端化戰(zhàn)略的瀘州老窖，公司毛利率和凈利率得以迅速提升。在白酒行業(yè)總產(chǎn)量逐漸下滑的大背景下，因為高端化戰(zhàn)略成功，即便瀘州老窖2020年營收只有青島啤酒的60%，凈利潤卻是青島啤酒的273%。
市場總?cè)萘砍掷m(xù)下滑，友商“內(nèi)卷”又如此嚴重。酒類營銷專家卓智華表示，啟動價格帶的升級，在原品類上只有這條路。
卓智華指出，從2021年“醴”的推出，就預示著中國啤酒行業(yè)的競爭（最后一戰(zhàn)），走到了從量到價（價值與價格）轉(zhuǎn)變的新態(tài)勢。雪花作為國產(chǎn)啤酒老大嘗試突破“量的天花板”，是尋求“產(chǎn)品升級、品類拓寬、受眾向上”路徑的一次大膽試探。
鄒文武指出，雖然短期內(nèi)天價啤酒對業(yè)績并不會有多大促進作用，但是超高端的價格和品質(zhì)，一旦形成良好的口碑和影響力，對于拉動啤酒市場的升級，提升品牌的影響力和盈利能力，有很大的積極影響力。
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千元啤酒“沒戲”？
啤酒市場多年以來的低價競爭格局走到盡頭，紛紛走向產(chǎn)品升級。2021年被業(yè)內(nèi)看作“啤酒高端化元年”。
此前中國啤酒主流的價格帶是3-5元每升。但是，最近幾年精釀啤酒和進口啤酒開始打開啤酒的價格帶。不過，受限于中國傳統(tǒng)文化，啤酒也許無法和白酒一樣順利成為高端、大氣、上檔次的代表，拓展到諸如送禮、收藏等更多消費場景。
白酒和紅酒之所以收藏價值高是因為可以陳放，只要保存得當，陳放越久酒體就越柔和圓潤，即便超過一個世紀仍然是適飲的珍品，因此越放越貴。啤酒就不一樣了，大部分啤酒都有保質(zhì)期，最多保存?zhèn)€3年。時間長了，酒不能再喝了。
天價買來的酒，要么及時喝掉；要么放著過期，一旦過期，天價啤酒的價值“一夜歸零”。所以，即使是天價啤酒，也沒有收藏價值，更沒有升值空間。
鄒文武指出，目前的啤酒超高端千元價位，還停留在只是推出了產(chǎn)品，沒有形成有節(jié)奏的培養(yǎng)和市場培養(yǎng)。
千元檔啤酒，已經(jīng)超出了絕大多數(shù)消費者的購買預期。
業(yè)內(nèi)人士坦言，“目前超高端啤酒沒戲”。
