即便“土坑酸菜”已經(jīng)被央視3·15曝光，還是有人希望能買到酸菜口味的方便面。
李飛這幾天閑來(lái)無(wú)事就會(huì)刷刷手機(jī)，尤其看到“土坑酸菜”的新聞就會(huì)掃一眼。他是北京市海淀區(qū)商住辦公樓內(nèi)的一家小型私營(yíng)便利店老板，最近幾天總有往來(lái)顧客尋問(wèn)他，“老壇酸菜方便面還能不能買到？”
2022年3月18日，某方便面渠道商在北京便利店店主的微信溝通群里通知，“關(guān)于3·15曝光的酸菜事件，我公司已收到廠家告知函，其中統(tǒng)一和今麥郎未在違規(guī)企業(yè)采購(gòu)貨源，康師傅我司是在天津進(jìn)貨，天津生產(chǎn)也未在違規(guī)企業(yè)采購(gòu)貨源?！?/p>
在這條通知發(fā)布之前，一家店主詢問(wèn)道，“以前定的老壇酸菜能退貨嗎，食檢所讓下架”。對(duì)此，上述渠道商回復(fù)，“統(tǒng)一的沒(méi)問(wèn)題，康師傅食藥要求下架，就先下架封存。康師傅現(xiàn)在正在找食藥溝通，退貨問(wèn)題再等等，廠家正在溝通?！痹搶?duì)話中的“食檢所”“食藥”是哪個(gè)監(jiān)管部門，李飛對(duì)《時(shí)代周報(bào)》記者稱“并不確定”。
時(shí)間追溯到2022年3月15日，央視3·15晚會(huì)上曝光了湖南插旗菜業(yè)、錦瑞食品有限公司、壇壇俏、岳陽(yáng)市雅園醬菜共4家企業(yè)的“土坑酸菜”生產(chǎn)內(nèi)幕。在曝光的視頻里，成堆的酸菜被放在土坑里制作，工人們有的穿著拖鞋，有的光著腳踩在酸菜上，腌制過(guò)程中夾雜著煙頭、樹葉、爛菜葉等雜質(zhì)。這些被腌制好的酸菜，有可能是知名方便面企業(yè)代加工的酸菜料包。
晚會(huì)播出后，統(tǒng)一、康師傅紛紛發(fā)布聲明?？祹煾蛋l(fā)布致歉聲明，承認(rèn)插旗菜業(yè)為公司供應(yīng)商，宣布取消與插旗菜業(yè)供應(yīng)商資格，并啟動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的下架回收。統(tǒng)一則先后發(fā)布了兩份聲明，在第二份聲明中，統(tǒng)一表示“湖南插旗菜業(yè)不是統(tǒng)一企業(yè)的供應(yīng)商，與統(tǒng)一企業(yè)沒(méi)有任何關(guān)系”。
“本次事件會(huì)讓企業(yè)在處理食品安全問(wèn)題時(shí)更慎重，選擇產(chǎn)品合作伙伴時(shí)更加嚴(yán)格。”3月17日，北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)向時(shí)代周報(bào)記者表示。
然而，這份已遭嫌棄的“酸爽”此前曾是方便面行業(yè)的賺錢利器。2008年，酸菜方便面的口味創(chuàng)新為統(tǒng)一立下了赫赫戰(zhàn)功，并在2012年一度創(chuàng)造了40億元的營(yíng)收?；鸨娜藲庾匀灰齺?lái)了同為方便面頭部企業(yè)康師傅的注意，隨后便引發(fā)了一場(chǎng)“老壇酸菜面之戰(zhàn)”。
康師傅出道即巔峰，統(tǒng)一卻出師不利
方便面市場(chǎng)中，紅燒牛肉面和老壇酸菜面絕對(duì)是排名前兩位的大單品。這背后是康師傅和統(tǒng)一持續(xù)二十年的相愛相殺。
20世紀(jì)80年代末，在中國(guó)臺(tái)灣發(fā)展得磕磕絆絆的魏家四兄弟，帶著1.5億元新臺(tái)幣來(lái)到中國(guó)大陸發(fā)展。然而，受限于當(dāng)時(shí)大陸的消費(fèi)習(xí)慣，他們?cè)谠囁饲逑阌?、蓖麻油、蛋卷酥等產(chǎn)品后，生意仍沒(méi)有較大起色，1.5億元新臺(tái)幣本金很快就虧損過(guò)半。
直到1991年，老四魏應(yīng)行在出差途中發(fā)現(xiàn)，火車車廂中的乘客們對(duì)他從家鄉(xiāng)臺(tái)灣帶來(lái)的方便面的味道十分好奇，詢問(wèn)何處可以購(gòu)買到。由此，他敏銳地捕捉到了商機(jī)，決定生產(chǎn)方便面。
在此之前，珠海華豐食品公司曾經(jīng)是中國(guó)大陸最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)，其推出的華豐牌三鮮伊面在80年代曾熱銷全國(guó)。在康師傅、統(tǒng)一進(jìn)軍大陸市場(chǎng)前，華豐一直占據(jù)中國(guó)大陸方便面市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的霸主地位。
1992年8月，魏氏兄弟投資800萬(wàn)美元成立了生產(chǎn)方便面食品的天津頂益國(guó)際食品有限公司，第一包康師傅紅燒牛肉方便面也在同年誕生。
彼時(shí)，與“草根”出身的康師傅不同，創(chuàng)立于1967年的統(tǒng)一，早已憑借肉燥面、雞汁排骨等方便面口味迅速占領(lǐng)中國(guó)臺(tái)灣方便面市場(chǎng)，曾一度成為中國(guó)臺(tái)灣食品行業(yè)的龍頭老大。
90年代初，中國(guó)大陸市場(chǎng)的方便面市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化的狀態(tài)。大陸品牌的方便面較為廉價(jià)，幾毛錢一袋，調(diào)料僅有一袋粉包；而國(guó)外進(jìn)口的方便面質(zhì)量雖好，但價(jià)格也高，可以賣到5元左右一碗。觀察到市場(chǎng)行情，康師傅把方便面定價(jià)為1.98元，并且在方便面中多加入了一袋牛肉味醬料包，還搭配了紙質(zhì)的碗和塑料叉子。
油光閃閃的醬料包讓康師傅紅燒牛肉面“出道即巔峰”，迅速風(fēng)靡全國(guó)。創(chuàng)始人之一的魏應(yīng)州曾在一次媒體采訪時(shí)稱，康師傅的第一場(chǎng)訂購(gòu)會(huì)后收獲的訂單，需要工廠在三個(gè)月的時(shí)間里24小時(shí)不眠不休地生產(chǎn)才能交貨。
眼看著康師傅在大陸市場(chǎng)創(chuàng)造奇跡，統(tǒng)一也在1992年帶著臺(tái)灣人愛吃的鮮蝦面進(jìn)軍大陸市場(chǎng)。不過(guò)，統(tǒng)一方便面的發(fā)展并不如康師傅順利，其鮮蝦面的味道在大陸遭遇了嚴(yán)重的水土不服。
時(shí)代周報(bào)記者在北京線下超市走訪時(shí)，一位60后消費(fèi)者曾表示，初嘗康師傅紅燒牛肉面的味道，讓他記憶猶新，“最早國(guó)內(nèi)的方便面給人感覺，是拿鹽、味精、胡椒粉和一點(diǎn)香精勾兌出的味道。但康師傅的料包中有油包，湯味更加濃厚，甚至有人吃康師傅方便面只為喝湯?！痹谔岬浇y(tǒng)一鮮蝦面時(shí)，他表示口味偏甜，而且太過(guò)清淡了。
3月17日，食品營(yíng)銷專家于潤(rùn)潔向時(shí)代周報(bào)記者表示，康師傅的紅燒牛肉面在大陸搶占了“定味權(quán)”，成為了消費(fèi)者心智認(rèn)知里的“正宗”，其他品牌自此再也未能超越。
酸菜面斗爭(zhēng)，火腿腸火了
本以為泡面之爭(zhēng)已經(jīng)毫無(wú)懸念，但酸菜牛肉面的出現(xiàn)讓方便面江湖再度腥風(fēng)血雨。
2008年，統(tǒng)一和康師傅的競(jìng)爭(zhēng)格局突然發(fā)生了變化。這一年，統(tǒng)一以差異化競(jìng)爭(zhēng)的方式，開始傾注資源向全國(guó)推廣老壇酸菜牛肉面。彼時(shí)，“方便面+酸菜”新搭配一經(jīng)推出就引起年輕消費(fèi)者們的熱烈歡迎，摘下方便面口味第二名的地位。自此以后，老壇酸菜牛肉面開始與紅燒牛肉面分庭抗禮。
眼看著自己打下的市場(chǎng)被統(tǒng)一蠶食，康師傅終于按捺不住，開始推出酸菜排骨面、酸菜牛肉面和酸菜仔雞面，但效果并不明顯。2010年，康師傅推出陳壇酸菜牛肉面，與統(tǒng)一正面交鋒。陳壇酸菜面和老壇酸菜面僅一字之差，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品選用地道陳壇酸菜，并且包裝的顏色和統(tǒng)一一樣是紫色。
自此，康師傅和統(tǒng)一的戰(zhàn)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在了酸菜面上。
依靠強(qiáng)大的渠道能力，康師傅的陳壇酸菜面不斷“碰瓷”，只要能看到統(tǒng)一的老壇酸菜面，不遠(yuǎn)處必然有“孿生兄弟”陳壇酸菜面。
統(tǒng)一也開啟了反擊，直接修改了老壇酸菜面的廣告語(yǔ)，通過(guò)代言人汪涵的那句“有人模仿我的臉，有人模仿我的面”，暗指康師傅是抄襲者。隨后統(tǒng)一推出了老壇酸菜拌面、老壇酸菜魚面，試圖以“酸菜面鐵三角”來(lái)鞏固其地位。
不僅如此，統(tǒng)一還重金推出了鹵香系列牛肉面，對(duì)標(biāo)康師傅紅燒牛肉面，為老壇酸菜面打“掩護(hù)”。
康師傅也并沒(méi)有放棄，不但邀請(qǐng)了當(dāng)年憑借《泰囧》爆火的王寶強(qiáng)和徐崢作為老壇酸菜面的新代言人，廣告語(yǔ)上也加上了“加量，酸菜多，味道爽”“不止酸爽，康師傅老壇更爽”，暗諷統(tǒng)一酸菜牛肉面的分量少。
不過(guò)，這場(chǎng)“酸爽”的戰(zhàn)爭(zhēng)，終究還是創(chuàng)造者統(tǒng)一贏得了勝利。
2012年，統(tǒng)一酸菜牛肉面的單品年銷售額達(dá)到了40億元。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2012年，酸菜口味在方便面所有品類中占比提高至14.7%，超越香辣牛肉口味，成為辣口味市場(chǎng)第一，在整體品類中位居第二大品類，其中統(tǒng)一老壇酸菜系列在酸菜品類占比中占據(jù)8.8%，處于行業(yè)中保持領(lǐng)先地位。
酸菜面之爭(zhēng)剛剛到一段落，康師傅和統(tǒng)一的業(yè)務(wù)碰撞卻并沒(méi)有停止。2013年，康師傅和統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)，試圖用搭贈(zèng)方便面伴侶——火腿腸，來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。統(tǒng)一董事長(zhǎng)羅智先曾透露，在兩家公司的火拼中，共消耗掉40億根火腿腸用于購(gòu)買方便面的贈(zèng)品。
最終這場(chǎng)傷敵一千自損八百的戰(zhàn)爭(zhēng)，并沒(méi)有勝者，統(tǒng)一和康師傅并沒(méi)有迎來(lái)業(yè)績(jī)的回升。
泡面還能香嗎？
在多場(chǎng)浩蕩的“康統(tǒng)”大戰(zhàn)背后，是方便面市場(chǎng)自90年代以來(lái)的蓬勃發(fā)展。世界方便面協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年全球方便面需求量約1060億份，占比43.58%。
然而2013年后，方便面行業(yè)遇到了最強(qiáng)對(duì)手——外賣。美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)憑借著高額補(bǔ)貼，迅速培養(yǎng)了用戶消費(fèi)習(xí)慣，也順勢(shì)搶占了方便面企業(yè)的市場(chǎng)。在外賣的沖擊之下，2013—2016年間，中國(guó)方便面年銷量從462億份跌至385億份，跌幅達(dá)17%。
在巨變的市場(chǎng)環(huán)境面前，康師傅和統(tǒng)一走向了不同的發(fā)展道路?？祹煾抵τ诋a(chǎn)品升級(jí)、發(fā)展中高端產(chǎn)品，推出了高端產(chǎn)品“愛鮮大餐”，主打“蒸煮面”技術(shù)和凍干技術(shù)。統(tǒng)一則更關(guān)注自創(chuàng)品牌升級(jí)和創(chuàng)新，推出高端面“湯達(dá)人”。
然而，即使做出改變，康師傅和統(tǒng)一的營(yíng)收卻并沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)上的改變。財(cái)報(bào)顯示2014—2016年，康師傅的收益分別下降為6.43%、11.09%、8.03%，統(tǒng)一的收益則分別下降3.6%、1.7%和5.1%。
經(jīng)歷了三年寒冬，方便市場(chǎng)觸底回升。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)方便面銷售量開始回暖，并且在2020年疊加疫情的雙重因素下，我國(guó)方便面消費(fèi)量增至463.5億份，同比增長(zhǎng)11.8%，達(dá)到2013年創(chuàng)造頂峰后的歷史新高。
疫情下的2020年，康師傅和統(tǒng)一都迎來(lái)了增長(zhǎng)勢(shì)頭。財(cái)報(bào)顯示，2020年康師傅營(yíng)收同比上升9.1%至676.18億元，其中方便面業(yè)務(wù)的收入為295.1億元，同比增長(zhǎng)16.64%。統(tǒng)一在2020年的營(yíng)收則較去年上升3.4%至227.61億元，其中方便面業(yè)務(wù)收入90.55億元，較去年同期增長(zhǎng)7.2%。
不過(guò)，在疫情逐漸平穩(wěn)后，方便面的銷量也趨于平穩(wěn)甚至呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。美廉美超市回龍觀店的一位促銷人員告訴《時(shí)代周報(bào)》記者，疫情嚴(yán)重時(shí)，方便面都是被成箱購(gòu)買，一次買個(gè)兩三箱很常見。但就目前情況來(lái)看，幾乎沒(méi)有人囤貨方便面，一次性購(gòu)買1個(gè)五連包裝和2-3個(gè)桶裝的人較多。
尼爾森數(shù)據(jù)也顯示，2021年上半年，方便面行業(yè)整體銷量同比衰退7.7%，銷售額同比衰退7.3%。
財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)錄得營(yíng)收43.98億元，較去年同期下滑了近6個(gè)億，而康師傅方便面業(yè)務(wù)2021年上半年錄得營(yíng)收127.22億元，同比下降14.67%。
值得注意的是，2022年康師傅和統(tǒng)一迎來(lái)了一波調(diào)價(jià)。一家夫妻店的老板向《時(shí)代周報(bào)》記者表示，年后康師傅和統(tǒng)一確實(shí)有一波調(diào)價(jià)，基本上桶面漲價(jià)0.5元，袋面則漲了0.3元。為此，她特意在年前存了一批貨。她表示，“存貨賣完后，能明顯感覺到漲價(jià)前幾天購(gòu)買人數(shù)減少了一半左右，不過(guò)過(guò)段日子就會(huì)恢復(fù)平穩(wěn)。”
賴陽(yáng)表示，提價(jià)更多的是成本考慮。倘若是高端產(chǎn)品的定價(jià)策略，原料價(jià)格上漲的成本甚至可以忽略不計(jì)，但方便面一直是薄利多銷，不提價(jià)無(wú)法平衡資金。目前全國(guó)的消費(fèi)品漲價(jià)成為趨勢(shì)，因此當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在漲價(jià)時(shí)，整體方便面市場(chǎng)的影響并不大。
沒(méi)有“鍋氣”的新戰(zhàn)爭(zhēng)
方便食品賽道從來(lái)不缺少競(jìng)爭(zhēng)者和入局者。
在康師傅與統(tǒng)一相愛相殺之時(shí)，又一方便面巨頭今麥郎走在了IPO的道路上。2021年1月，河北證監(jiān)局網(wǎng)站有公告披露，中信建投(24.520, 0.10, 0.41%)證券擔(dān)任今麥郎食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“今麥郎”）上市輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，雙方已于2020年12月23日簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，公司有望沖刺A股的“方便面第一股”。
同時(shí)，在315“土坑酸菜”后，白象方便面卻因在官方微博充滿底氣的回應(yīng)稱“與插旗菜業(yè)沒(méi)合作”而賣斷了貨。此外，白象三分之一員工是殘疾人也沖上熱搜，被網(wǎng)友稱為“國(guó)貨之光”，吸引了一波流量。
“康師傅和統(tǒng)一的顛覆者，不會(huì)是今麥郎和白象這種同品類、同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是來(lái)自新品類的創(chuàng)新企業(yè)。”于潤(rùn)潔向時(shí)代周報(bào)記者表示，隨著冷鏈的完善和新零售的發(fā)展，未來(lái)潛在的替代品，則可能來(lái)自更新鮮的即熱即食新品類，來(lái)自原料更天然更健康的產(chǎn)品。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，面食玩家都是速食賽道最重要的參與者。但隨著技術(shù)成熟、口味創(chuàng)新，新興速食品開始鍵活躍在市場(chǎng)中。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在2021年，就有主打速食的多個(gè)新品牌獲得融資。去年12月，輕烹飪米飯品牌飯乎獲得近億元投資，投資方為海納亞洲創(chuàng)投基金、聯(lián)想之星；去年11月，速食品牌莫小仙宣布完成過(guò)億元B輪融資，此輪融資為亞洲食品基金獨(dú)家投資；去年8月，微波速食品牌叮叮袋獲得千萬(wàn)級(jí)人民幣融資，投資方為青山資本。
值得注意的是，如今的速食賽道早已與過(guò)去康師傅、統(tǒng)一、今麥郎崛起之時(shí)不同。出身于新消費(fèi)時(shí)代的新晉品牌們，線上營(yíng)銷能力更強(qiáng)，顯然更能打動(dòng)Z世代的年輕人。
以同為面食品類的新晉品牌拉面說(shuō)為例，自2016年創(chuàng)立起，拉面說(shuō)就將產(chǎn)品定位為“高端健康的拉面”。為此，拉面說(shuō)將宣傳戰(zhàn)場(chǎng)放在了B站、抖音等平臺(tái)并與大量KOL合作推廣，一舉打開了知名度。淘寶拉面說(shuō)旗艦店中，售賣最好的產(chǎn)品是6盒裝的網(wǎng)紅拉面，即使單價(jià)超過(guò)20元，仍月銷超過(guò)一萬(wàn)件。而對(duì)比康師傅和統(tǒng)一，單看粉絲數(shù)量，二者淘寶旗艦店的粉絲數(shù)量相加還不及拉面說(shuō)的粉絲數(shù)量。
于潤(rùn)潔表示，如今，大陸市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，平臺(tái)電商和新電商的發(fā)展、新消費(fèi)品牌的多渠道便利融資、Z世代對(duì)產(chǎn)品的多樣化需求等，都淡化了傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)。過(guò)去的成功，很可能變成康師傅和統(tǒng)一創(chuàng)新的絆腳石。品類和產(chǎn)品的取舍、營(yíng)銷隊(duì)伍，推老產(chǎn)品卻不推新產(chǎn)品的慣性思維等都是康統(tǒng)必須解決和克服的，創(chuàng)新型組織變革將成為必需。
而對(duì)于市面上的新品類產(chǎn)品，賴陽(yáng)表示，各種食品之間仍有需求空間，所以很多商家在這方面進(jìn)行了創(chuàng)新，比如米粉、螺螄粉、自熱火鍋等產(chǎn)品，都是在升級(jí)消費(fèi)者的使用場(chǎng)景，以方便出行、露營(yíng)等。
“升級(jí)了使用場(chǎng)景后，會(huì)有更多的消費(fèi)者愿意為此付費(fèi)，但這類產(chǎn)品的利潤(rùn)雖然會(huì)相對(duì)較高，但規(guī)模不會(huì)太大。同時(shí)，這類產(chǎn)品的收益取決于研發(fā)能力，也就是要有真正能超越同類產(chǎn)品的口味、口感才能立足?！辟囮?yáng)說(shuō)。目前，想要開發(fā)出一個(gè)能完全代替方便面的品類，還需要漫長(zhǎng)的過(guò)程。
?。☉?yīng)采訪者需求，李飛為化名）
責(zé)任編輯：劉萬(wàn)里 SF014
聯(lián)系客服
