原創(chuàng) 谷婧 紫金財(cái)經(jīng)
飲料行業(yè)的幸運(yùn)之處在于，中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，但傳統(tǒng)快消企業(yè)的利益格局基本固定，似乎再也講不出新故事。
在國(guó)貨新品牌不斷崛起的當(dāng)下，快消行業(yè)本就不該在一片死寂的利益格局中顧盼左右，毫無新意。這個(gè)行業(yè)需要一條鯰魚，而元?dú)馍志褪悄菞l鯰魚。
如果套用白鹿原的話術(shù)，大概應(yīng)該這樣表述，元?dú)馍肿钜詾榘恋氖虑?，就是?chuàng)業(yè)僅僅6年，就被可口可樂、百事可樂以及農(nóng)夫山泉等業(yè)界巨頭，視為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
“下定決心干倒元?dú)馍帧！薄?022年，市場(chǎng)上不會(huì)再有元?dú)馍值臍馀菟??！眱杉铱蓸肪揞^，公開對(duì)外發(fā)出這樣的聲音。
就在外界沒有關(guān)注時(shí)，危機(jī)恐怕早就降臨，比如乳茶產(chǎn)品線。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，元?dú)馍值娜椴枰婚_始由統(tǒng)一旗下的工廠代工，后來也同步找到康師傅的一家關(guān)聯(lián)生產(chǎn)企業(yè)，這一次，是康師傅高層要求關(guān)聯(lián)企業(yè)停止為元?dú)獯?。這其中的利害關(guān)系也很清楚，早在2011年，康師傅與百事可樂中國(guó)就結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟。
除了兩家可樂巨頭，元?dú)馍钟龅降淖畲髷橙耸琴u水大王農(nóng)夫山泉。兩方第一次“擦槍走火”發(fā)生在2021年的春天。當(dāng)時(shí)就有消息稱，農(nóng)夫山泉多個(gè)大區(qū)經(jīng)銷商收到總部的“通知”，“不得代理元?dú)馍值漠a(chǎn)品，尤其是氣泡水?！?/p>
從業(yè)多年的飲料經(jīng)銷商陳凡說，大多數(shù)農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商簽的是獨(dú)家合作，不被允許同時(shí)經(jīng)銷其他品牌，不過以往私下承接一部分不沖突的品牌，本無大礙。直到2021年4月前后，農(nóng)夫山泉為即將到來的銷售旺季，準(zhǔn)備了氣泡水新品“蘇打氣泡水”，就不再允許自己的經(jīng)銷商私下再代理元?dú)馍謿馀菟?/p>
農(nóng)夫山泉對(duì)渠道的把控歷來嚴(yán)苛，即便元?dú)馍值捏w量遠(yuǎn)小于它，但臥榻之旁豈容他人酣睡，于是那場(chǎng)大戰(zhàn)幾乎無法避免。
被狙擊、被圍剿
農(nóng)夫山泉在2021年初夏，發(fā)起了一場(chǎng)圍攻元?dú)馍值木褤魬?zhàn)，代號(hào)“天降財(cái)神”。
“天降財(cái)神”，原本是農(nóng)夫山泉每年夏季的固定促銷活動(dòng)，目的是獎(jiǎng)勵(lì)給合格的店鋪。但這一年的規(guī)則，矛頭直接對(duì)準(zhǔn)元?dú)馍帧?/p>
規(guī)則規(guī)定：店家只要把農(nóng)夫山泉?dú)馀菟诺皆獨(dú)馍值谋窭?，每放一瓶，送一瓶售價(jià)3元的長(zhǎng)白雪礦泉水，48瓶封頂；在其他競(jìng)品的冰柜里，每放一瓶農(nóng)夫山泉?dú)馀菟瑒t送一瓶單價(jià)2元的農(nóng)夫山泉，也是48瓶封頂。而且這些費(fèi)用額外撥款，不算在農(nóng)夫山泉對(duì)經(jīng)銷商費(fèi)用的點(diǎn)數(shù)里。
元?dú)馍趾芸旆磽?，全力鋪設(shè)冰柜，額外付給店主每月300元的陳列費(fèi)，但凡是在元?dú)馍直窭镪惲修r(nóng)夫山泉汽泡水的門店，就拿不到這筆錢。
元?dú)馍峙c農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)爭(zhēng)，自一開始就短兵相接、刺刀見紅。雖然這一場(chǎng)“冰柜大戰(zhàn)”的結(jié)局難說輸贏，但農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其蘇打氣泡水產(chǎn)品在2021年的銷量超過了6億元，而這款產(chǎn)品上市僅僅9個(gè)月。
農(nóng)夫山泉精準(zhǔn)攻擊，兩家可樂巨頭的危機(jī)感也在加重。
2021年雙十一期間，元?dú)馍执驍】煽诳蓸贰偈驴蓸?，登上碳酸飲料店鋪榜的榜首，在飲料品牌排行榜上，元?dú)馍忠矁H次于農(nóng)夫山泉位列第二。規(guī)模方面，元?dú)馍?021年的銷售額已經(jīng)達(dá)到75億元，約合12億美元。
雖然與可口可樂387億美元的全年?duì)I收相比，元?dú)馍值臓I(yíng)收規(guī)模僅為對(duì)方的3%，但元?dú)馍衷谶^去一段時(shí)間內(nèi)所體現(xiàn)出來的成長(zhǎng)性，足以讓可口可樂對(duì)無糖氣泡水整條賽道產(chǎn)生濃厚的興趣。
在可口可樂尚未擺脫對(duì)含糖碳酸飲料營(yíng)收依賴的前提下，由元?dú)馍窒破鸬摹盁o糖氣泡水”消費(fèi)熱潮，對(duì)可口可樂本身的基礎(chǔ)市場(chǎng)帶來了巨大沖擊。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年碳酸飲料是全球第一大軟飲料類別，但市場(chǎng)份額已經(jīng)從2016年的36.91%下降到2020年的35.28%。在過去5年間，消費(fèi)市場(chǎng)的需求也普遍開始向“無糖、低糖”等訴求轉(zhuǎn)變。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，可口可樂此舉，或源于業(yè)績(jī)的焦慮。一方面，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，客觀上加速瓦解了可口可樂的消費(fèi)觀念基礎(chǔ)。賴以起家的核心產(chǎn)品遭遇挑戰(zhàn)，顯然是可口可樂所不能容忍的。另一方面，近年來人們消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，正在轉(zhuǎn)向追求“無糖、低糖”，含糖碳酸飲料不可避免的衰落。
面對(duì)“元?dú)馍帧眰儾粩喙拇怠盁o糖”健康理念，對(duì)可樂飲品來說幾乎等于釜底抽薪，可能導(dǎo)致存量市場(chǎng)持續(xù)收縮，即便是貴為百年品牌的可口可樂，也到了必須要做點(diǎn)什么的時(shí)候了。
赤蘚糖醇
元?dú)馍钟龅降膯栴}，在很多新消費(fèi)品牌上都有所體現(xiàn)。而諸多新消費(fèi)品牌似乎都難逃被老品牌碾壓的局面。
元?dú)馍滞ㄟ^0糖0卡的氣泡水概念，向消費(fèi)者傳遞了更健康的飲品方式。0糖氣泡水最重要的原料就是天然甜味劑赤蘚糖醇。另外，元?dú)庀盗械娜椴?、燃茶、外星人電解質(zhì)水，也都能發(fā)現(xiàn)赤蘚糖醇的身影。
天風(fēng)證券(3.570, -0.02, -0.56%)在分析報(bào)告中指出，赤蘚糖醇是目前市場(chǎng)上唯一經(jīng)生物發(fā)酵法天然轉(zhuǎn)化和提取制備而成的糖醇產(chǎn)品，是國(guó)家衛(wèi)計(jì)委認(rèn)定的0能量糖醇產(chǎn)品。
早在20世紀(jì)80年代，日本就率先推出添加赤蘚糖醇的無糖茶飲料，日本麒麟、三得利等品牌憑借赤蘚糖醇飲料成為無糖飲料領(lǐng)域的佼佼者。
一個(gè)關(guān)鍵的問題是，“0卡糖”和蔗糖除了熱量，還有什么不同？含赤蘚糖醇的飲品放入口中，先是一陣清涼感襲來，隨后才是甜味，這種感覺比蔗糖帶來的甜的感受更能讓人興奮。這恰恰是時(shí)刻需要迎合消費(fèi)者的飲料產(chǎn)品所必備的。
在氣泡水研發(fā)初期，飲料中只是使用了“大量”赤蘚糖醇來提升口感，但因?yàn)槌嗵\糖醇屬于過敏源，有些人會(huì)因?yàn)槌嗵\糖醇過量而導(dǎo)致拉肚子、起疹子。最終上市的氣泡水版本減少了赤蘚糖醇用量，以高度甜味劑三氯蔗糖來補(bǔ)充甜度。
元?dú)馍值某晒?，離不開赤蘚糖醇的功勞?；貧w元?dú)馍趾蛢杉铱蓸肪揞^的大戰(zhàn)，說到底就是甜味劑和蔗糖的斗爭(zhēng)，這是一場(chǎng)沒有結(jié)論的爭(zhēng)奪。
雖然爭(zhēng)奪沒有結(jié)果，但資本依然會(huì)做出有力判斷。2021年11月，有媒體報(bào)道，元?dú)馍謱⑼瓿尚乱惠喗?億美元的融資，由淡馬錫領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、華平資本等多位老股東跟投。隨之而來的是，元?dú)馍值墓乐狄苍谝荒甑臅r(shí)間內(nèi)，上漲了數(shù)倍，達(dá)到了150億美元的新高。
提到赤蘚糖醇，就不得不提飲料行業(yè)的上游。在零糖飲料的背后，生產(chǎn)赤蘚糖醇、安賽蜜等代糖的企業(yè)無疑是這股風(fēng)潮下的隱形受益者。據(jù)沙利文研究數(shù)據(jù)顯示，2019年三元生物(101.040, -0.84, -0.82%)赤蘚糖醇產(chǎn)量占國(guó)內(nèi)赤蘚糖醇總產(chǎn)量的54.9%，占全球總產(chǎn)量的32.94%，是全球赤蘚糖醇行業(yè)產(chǎn)量最大的企業(yè)。
三元生物近日公告表示，公司2021年上半年募投項(xiàng)目的5萬噸赤蘚糖醇已經(jīng)開工，2022年將陸續(xù)投入使用，到2022年底赤蘚糖醇的產(chǎn)能將達(dá)到13.5萬噸。除了三元生物，還有不少企業(yè)掌握了赤蘚糖醇的工業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)，且已經(jīng)開足馬力，承接“0糖”飲品的火爆需求。
實(shí)際上，在上游企業(yè)，乃至食品添加劑行業(yè)，很難有一家企業(yè)能夠吃下所有的赤蘚糖醇，元?dú)馍帜苡茫渌煜髽I(yè)也能用。對(duì)于“0糖”飲品的需求，其他企業(yè)并沒有多高的壁壘，生產(chǎn)不了“0糖”飲品。
新一輪大戰(zhàn)
2021年11月，《消費(fèi)者報(bào)道》購(gòu)買了15款新口味氣泡水，其中有11款不同程度地添加了甜味劑，而赤蘚糖醇出現(xiàn)的頻率最高。從這個(gè)角度來看，赤蘚糖醇可謂“0糖”賽道獨(dú)一無二的寵兒，誰都不想錯(cuò)過。
包括兩樂在內(nèi)的多家飲料巨頭，看到元?dú)馍衷陂_辟的氣泡水新賽道如火如荼，早已按捺不住匆匆入局。
實(shí)際上在整個(gè)2021年，“氣泡水”新品不斷出現(xiàn)。4月，可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水。5月，娃哈哈推出“生氣啵?！睙o糖蘇打氣泡水，請(qǐng)王一博代言。6月，農(nóng)夫山泉連推4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，請(qǐng)朱一龍代言。7月，百事可樂上線“bubly微笑趣泡”，請(qǐng)肖戰(zhàn)代言。
這實(shí)際上對(duì)元?dú)馍中纬闪司薮髩毫Γ?/p>
據(jù)報(bào)道，去年12月，元?dú)馍謬@組織架構(gòu)進(jìn)行大范圍調(diào)整，創(chuàng)始人唐彬森則會(huì)把更多精力放到渠道、銷售管理和產(chǎn)品研發(fā)。一位業(yè)界分析師表示，“唐彬森親自抓渠道了，說明他們的日子并不好過。”
另一個(gè)舉動(dòng)是，元?dú)馍肿匀ツ晗掳肽觊_始做新零售，賣起了智能柜。一般快消企業(yè)做到一定規(guī)模，會(huì)選擇自己做新零售渠道，鋪設(shè)智能柜等等。但上述分析師認(rèn)為，元?dú)馍謶?yīng)該是被形勢(shì)所逼去做智能柜的。按照發(fā)展規(guī)律，也許元?dú)馍诌€沒有到做智能柜的時(shí)候。
不過外界認(rèn)為，智能柜或許只是元?dú)馍只趥鹘y(tǒng)的應(yīng)對(duì)手段。而在其他方面，元?dú)馍钟植粌H僅拘泥于飲料行業(yè)本身的玩法，其企業(yè)仍然具備一定的互聯(lián)網(wǎng)屬性，很會(huì)互聯(lián)網(wǎng)的一套營(yíng)銷手法。
北京冬奧會(huì)上，隨著谷愛凌，徐夢(mèng)桃、蘇翊鳴接連奪冠，元?dú)馍謶{借著三位元?dú)庑虑嗄陫Z得兩金兩銀的好成績(jī)，又一次站在聚光燈下，成為網(wǎng)友們津津樂道的對(duì)象。
在正式官宣三位年輕運(yùn)動(dòng)員之前，元?dú)馍志鸵呀?jīng)在社交媒體上注冊(cè)了一個(gè)新賬號(hào)“元?dú)馍中虑嗄辍?，陸續(xù)發(fā)布了獨(dú)臂籃球少年張家城、海底美學(xué)家芝麻的人物微紀(jì)錄片。
“這是我們正在打造的中國(guó)青年人物IP——元?dú)庑虑嗄?。可以發(fā)現(xiàn)，他們都在某個(gè)領(lǐng)域有著充分的熱愛和投入，生活態(tài)度積極向上，充滿了正能量?！痹?dú)馍诌@樣對(duì)外表示。
以上是元?dú)馍謪^(qū)別于傳統(tǒng)快消企業(yè)的新動(dòng)作，這似乎也可以解釋，面對(duì)新一輪大戰(zhàn)，元?dú)馍植]有在“兵來將擋，水來土掩”的格局上出擊。而是從更為升維的高度，來面對(duì)這種被圍剿的局面。
很多互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)的的規(guī)律是：打敗你的，未必是你的同類，升維和超脫的路徑更為重要。而想著把飲料行業(yè)再做一遍、動(dòng)了所有人奶酪的元?dú)馍?，如何在“被獵殺”中殺出一條血路，特別值得后續(xù)關(guān)注。
現(xiàn)實(shí)永遠(yuǎn)比故事精彩，元?dú)馍值膲?mèng)想，萬一實(shí)現(xiàn)了呢？
參考資料：
《被“0糖”擊中軟肋的可樂，能解元?dú)馍值摹熬帧眴?？》來源：互?lián)網(wǎng)那些事
《可口可樂內(nèi)部放狠話：今年干倒元?dú)馍?！》來源：新浪?cái)經(jīng)
《追殺元?dú)馍帧穪碓矗后@蟄研究院
《可口可樂為何死磕元?dú)馍郑俊穪碓矗宏懢霖?cái)經(jīng)
責(zé)任編輯：梁斌 SF055
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