自動播放 騰訊視頻宣布上調(diào)會員價(jià)格 虧錢或是最大的原因
歡迎關(guān)注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina
文/不一 山茶 編輯/釗
來源：去消費(fèi)（ID:quxiaofeiba)
“連甄嬛傳都沒有，也配漲價(jià)？”聽到騰訊會員視頻漲價(jià)后，身在上海的張瑤說道，在這種情況下，會員還漲價(jià)，騰訊沒有心。
這是去年4月份之后，騰訊視頻會員的再次漲價(jià)。
根據(jù)騰訊視頻官方消息，騰訊視頻VIP月卡以及超級影視VIP的月卡、季卡、年卡年卡和連續(xù)包年價(jià)格均保持不變。VIP和超級影視VIP的連續(xù)包月價(jià)格以及VIP年卡價(jià)格，均上漲5元。
當(dāng)前正值全國疫情蔓延之際，居家難熬下，消費(fèi)者對文娛休閑內(nèi)容有著強(qiáng)需求和高黏性。騰訊視頻在這個節(jié)點(diǎn)，提高會員價(jià)格，難免會挨一頓罵。
敢冒天下之大不韙，也要漲價(jià)的騰訊視頻到底怎么了？本文將從三個方面研究這一問題：
1.為什么就算挨罵，騰訊視頻也要在此時(shí)漲價(jià)？
2.虧損難解的長視頻平臺，只有提價(jià)一條活路嗎？
3.國內(nèi)長視頻平臺，邯鄲學(xué)步奈飛漲價(jià)術(shù)有用嗎？
01
不漲價(jià)，就活不下去
“我記得有視頻平臺免費(fèi)送疫情地區(qū)會員來著，騰訊這波吃相有點(diǎn)難看。而且漲價(jià)5塊錢，夠我吃兩個包子了?！敝硎荆词拐诩?，會看劇解悶，但最近騰訊視頻上并沒有想看的劇，不再續(xù)費(fèi)會員了。
此前，3月14日，深圳疫情防控形勢嚴(yán)峻之時(shí)，騰訊視頻宣布，深圳地區(qū)用戶可免費(fèi)領(lǐng)取 7 天的 VIP 會員。
更早一些，西安咸陽因疫情，芒果TV和愛奇藝會員可以免費(fèi)領(lǐng)取。
似乎在我們心中，居家隔離期間，視頻網(wǎng)站送會員已成常態(tài)。
而在上海特殊時(shí)期，官宣漲價(jià)，騰訊視頻是已經(jīng)到了非漲價(jià)不可的地步了嗎？
不過，我們暫且拋開漲價(jià)的時(shí)間點(diǎn)，幾乎所有的視頻會員都在漲價(jià)。從去年年底至今，愛奇藝、芒果TV和咪咕視頻也都曾提高了會員價(jià)格：
2021年12月15日，愛奇藝會員連續(xù)包月價(jià)格由19元上調(diào)至22元，連續(xù)季卡由58元上調(diào)至63元，普通月卡則由25元漲至30元，普通季卡由68元漲至78元，年卡會員費(fèi)不變。
2021年12月22日，芒果TV宣布連續(xù)包月價(jià)格將上調(diào)1元，連續(xù)包季價(jià)格將上調(diào)5元，連續(xù)包年價(jià)格將上調(diào)10元。此外，月卡、季卡價(jià)格保持不變，年卡價(jià)格將上調(diào)20元。
2022年1月6日，咪咕視頻宣布將于 2022 年 2 月 1 日 0:00 ，調(diào)整對鉆石會員以及通看券價(jià)格，連續(xù)包月20元、包年188元。
漲價(jià)后，騰訊視頻會員價(jià)格成了視頻網(wǎng)站中價(jià)格最高的。
此番漲價(jià)，或許是騰訊視頻的“無奈”之舉。
從視頻付費(fèi)會員規(guī)模來看，即使騰訊視頻依舊領(lǐng)先其他視頻平臺，其增速在放緩，MAU也處于下滑階段。
而且，一直以來，國內(nèi)長視頻平臺都處于虧損之中，騰訊視頻也不例外。
據(jù)騰訊2021年財(cái)報(bào)，盡管收費(fèi)增值服務(wù)付費(fèi)會員數(shù)同比增長8%至2.36億，但在財(cái)報(bào)中坦言道，騰訊視頻仍將通過降低成本支出，緩解視頻平臺虧損的困境。
另外，“降低虧損”也是愛優(yōu)騰三大長視頻平臺2021年四季報(bào)的關(guān)鍵詞。
愛奇藝已連續(xù)11年無法扭虧，在2021財(cái)年，愛奇藝總營收306億元，非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)下，運(yùn)營虧損30億元。
在這樣一種情況下，長視頻平臺尋求降本增效來實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，漲價(jià)幾乎是不得不做的選擇。
至少從目前來看，提升用戶ARPU值迫在眉睫。畢竟，按連續(xù)包月會員價(jià)格上漲5元來計(jì)算，騰訊視頻的1.24億付費(fèi)會員，就能給它每月帶來6.2億元的增收，那么一年騰訊視頻就能多賺74.4億元。
當(dāng)然，前期是這樣漲價(jià)，不會帶來大規(guī)模的已有付費(fèi)會員流失。
02
只能靠漲價(jià)補(bǔ)血嗎？
虧損的背后，是長視頻平臺常年的“燒錢”大戰(zhàn)。
不同于社區(qū)團(tuán)購和打車平臺直接給用戶“送錢”，長視頻平臺將錢大把大把地灑在了內(nèi)容成本上，也就是給了制作團(tuán)隊(duì)以及版權(quán)方。
在這場視頻網(wǎng)站的大戰(zhàn)中，單集采購成本甚至哄抬至上千萬。
2015年愛奇藝《盜墓筆記》網(wǎng)劇帶來了付費(fèi)會員的大漲，而其一集的成本是500萬，2016年騰訊視頻獨(dú)家播放的《如懿傳》，采購價(jià)格高達(dá)13億元。
2018年開始，各平臺逐漸意識到這一問題，內(nèi)容采購和制作成本開始逐步下降。
“之前一線演員的價(jià)格高達(dá)1.5億元以上，現(xiàn)在降到了每部劇5000萬元以下，除此之外，制作方面的規(guī)則也在進(jìn)一步調(diào)整?！睈燮嫠嘋EO龔宇在2020Q1業(yè)績會中談到。
但長視頻平臺的內(nèi)容成本依舊處于高位。以愛奇藝為例，2018年以來，內(nèi)容成本還是均超過200億元，占據(jù)其總營收的70%以上，2021年其內(nèi)容成本為207億元。
可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容成本高居不下，長視頻平臺連年虧損下，近些年，平臺實(shí)現(xiàn)盈利的壓力越來越迫切。
愛奇藝CEO龔宇在今年3月發(fā)布年報(bào)后的電話會議上表示，目標(biāo)是在2022年全年實(shí)現(xiàn)non-GAAP運(yùn)營層面盈虧平衡，并盡快實(shí)現(xiàn)季度non-GAAP運(yùn)營層面盈虧平衡。
4月8日召開的業(yè)務(wù)分享會上，騰訊視頻也明確提出要在內(nèi)容開發(fā)上降本增效，優(yōu)化內(nèi)容成本。在這場分享會上，騰訊視頻表示，接下來將進(jìn)一步規(guī)范化、合理化自制、定制、版權(quán)等各種類型的內(nèi)容生產(chǎn)要素成本。
控制內(nèi)容成本外，漲價(jià)或許是長視頻平臺提高收入的最直接的方式了。
這是因?yàn)椋L視頻平臺收入結(jié)構(gòu)較為單一，主要來自于廣告收入和會員付費(fèi)收入。
廣告收入上，一方面，短視頻的出現(xiàn)，不斷擠壓長視頻的廣告空間。
短視頻以其用戶“興趣”為導(dǎo)向的算法機(jī)制，能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告推送，更受廣告主的青睞。據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報(bào)告》，超過五成的廣告主增加了相應(yīng)的廣告投放預(yù)算。
艾瑞咨詢
根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2021年，在各種廣告形式中，短視頻信息流廣告占比從2020年上半年的24.6%增長到2021年上半年的30.8%。
另一方面，即使長視頻平臺廣告的花樣不少，收入并無明顯改善。
從App啟動到主頁推薦，從中插視頻到廣告彈窗，再到會員也無法跳過的貼片廣告，說得上是無孔不入，其結(jié)果就是用戶罵聲四起。
財(cái)報(bào)顯示，騰訊包括新聞、視頻及音樂的媒體廣告收入為32億元，同比下降25%，主要因?yàn)轵v訊視頻等服務(wù)的廣告收入減少。
如此一來，長視頻平臺只能在如何提高會員訂閱收入上，花費(fèi)心思。
此前，長視頻平臺不好意思直接漲價(jià)，騰訊視頻便帶頭開啟了“超前點(diǎn)播”模式，挖掘VIP用戶的付費(fèi)潛力，愛奇藝、優(yōu)酷等也緊隨其后的跟進(jìn)實(shí)施。
2019年8月，騰訊視頻在其熱播大劇《陳情令》上應(yīng)用超前點(diǎn)播模式，據(jù)媒體報(bào)道，片方曾在慶功宴上透露，該劇的付費(fèi)點(diǎn)播人數(shù)達(dá)520萬人次，超前付費(fèi)總金額達(dá)1.56億元。
不過，來錢快的“超前點(diǎn)播”模式，飽受消費(fèi)者詬病和吐槽，于2021年10月被叫停，長視頻這項(xiàng)升提ARPU值的鬼點(diǎn)子被扼殺在搖籃里。
而提升ARPU值的另一途徑便是提高會員門檻，也就是漲價(jià)。
其實(shí)，國外視頻平臺奈飛也曾提價(jià)，不過并未對其市場份額產(chǎn)生很大影響，依舊收獲了市場和用戶的青睞。那么，國內(nèi)長視頻平臺能否學(xué)得會奈飛漲價(jià)術(shù)呢？
03
奈飛漲價(jià)術(shù)，騰訊視頻們學(xué)得來嗎？
事實(shí)上，不論國內(nèi)外，長視頻一直處在“囚徒困境”：高企不下的內(nèi)容成本，難以揣摩的用戶，局促的盈利空間。
內(nèi)容成本端短期內(nèi)難以降低，只能在用戶收入端上想心思，由此各種變花樣的會員漲價(jià)，就成為了企業(yè)擴(kuò)大利潤空間的慣用伎倆。
對于會員價(jià)格，其實(shí)國外的訂閱會員價(jià)格不僅普遍高于國內(nèi)，而且漲價(jià)次數(shù)也比較頻繁。
以奈飛為例，其訂閱會員服務(wù)自2010年底開始至今歷經(jīng)5次提價(jià)，當(dāng)前每月的基礎(chǔ)/標(biāo)準(zhǔn)/高級會員價(jià)格8.99/13.99/17.99美元，連續(xù)月卡會員價(jià)格仍為愛奇藝與騰訊的2倍以上。
而國內(nèi)的愛奇藝，從推出會員付費(fèi)體系10年以來，也才經(jīng)歷過2020年和2021年的兩次會員提價(jià)。
如此大的差別下，為什么每次國內(nèi)視頻平臺一漲價(jià)，就被大家集中轟炸呢？
從根源上來說，這是因?yàn)閲鴥?nèi)短視頻的內(nèi)容，很少出現(xiàn)讓用戶心甘情愿為其買單的優(yōu)質(zhì)作品。
目前為止，愛奇藝推出過如《延禧宮略》《人世間》《隱秘的角落》等爆款，騰訊視頻的推出《掃黑風(fēng)暴》《開端》《慶余年》等爆款，這些劇確實(shí)有風(fēng)靡一時(shí)。
但相比于奈飛《紙牌屋》《怪奇物語》《魷魚游戲》等頂級IP，國內(nèi)長視頻還有明顯差距。
而除了內(nèi)容質(zhì)量上的差別，國外長視頻也更加持續(xù)且高產(chǎn)。
奈飛出品的劇集不少都多季連載，如《紙牌屋》就在6年時(shí)間內(nèi)播出了6季，每季都深受觀眾喜愛。
反觀騰訊視頻的爆款劇《慶余年》，在2019年播出之后，直至現(xiàn)在也未見其第二部。
雖然對于奈飛的“續(xù)集效應(yīng)”，國內(nèi)長視頻也有嘗試過。
愛奇藝于2017年自制播出的《中國有嘻哈》（第二期開始改名《中國新說唱》）第一季在成為爆款之后，其第二季的播出也為平臺拉到了近高達(dá)5-6億左右的融資。
但由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)制片還不夠成熟，很難保證此類IP持續(xù)高質(zhì)量輸出。最終第三季第四季的播出并沒有帶來水花，此后幾季的豆瓣評分也是遠(yuǎn)低于第一季。愛奇藝的續(xù)集IP夢終究宣告流產(chǎn)。
2017年也是芒果臺推出《向往的生活》的第一季，不同于愛奇藝的迅速流產(chǎn)，在五年內(nèi)已經(jīng)播出五季。前三季播出確實(shí)一直給芒果帶來了不少流量，但從第四、五季開始，從豆瓣上逐漸降低的評分可以看出來，該節(jié)目的影響力開始略顯吃力。
可以看到，國內(nèi)各大平臺在內(nèi)容端上，很難打造出如《紙牌屋》般的“連續(xù)精品”神話。沒有和奈飛一樣的漲價(jià)底氣，卻做著奈飛一樣的漲價(jià)夢。這也就不難理解，為何用戶“聞漲價(jià)就懟”。
此外，奈飛除了打造精品內(nèi)容，也在“如何漲價(jià)”上頗有心得，用精品IP為誘餌，讓用戶心甘情愿的為其付費(fèi)。
歷數(shù)奈飛漲價(jià)史，你會發(fā)現(xiàn)，每次漲價(jià)前后，奈飛都恰如其分地推出了當(dāng)期王牌。
以去年《魷魚游戲》為例，9月播出在全球大火。據(jù)奈飛估算，《魷魚游戲》播出前23天的收視率就創(chuàng)下奈飛史上新劇同期之最，有超過1.32億用戶至少觀看了兩分鐘，89%的觀眾至少看了75分鐘、所有觀眾合計(jì)觀看時(shí)長超過14億小時(shí)。
奈飛趁機(jī)收割了一把流量，在11月《魷魚游戲》導(dǎo)演黃東赫確認(rèn)將開發(fā)第二季之后，宣布上調(diào)韓國會員價(jià)格。
在精品狂歡后進(jìn)行會員漲價(jià)，此套漲價(jià)術(shù)，奈飛已經(jīng)是練得爐火純青。這讓國內(nèi)許多長視頻平臺都看紅了眼，也紛紛開始學(xué)習(xí)，但往往都是看起來容易做起來難。
繼愛奇藝之后，騰訊會員漲價(jià)再次將自己推上了輿論的風(fēng)口浪尖，許多網(wǎng)友對此是一片唏噓。大多數(shù)都表明，其沒有什么可以為其買單的好劇好綜藝。
雖說“會員漲價(jià)”實(shí)屬無奈之舉，但頭部平臺的激烈競爭、居高不下的制作成本、日益挑剔的市場用戶、難出爆款的內(nèi)容怪圈，困擾著長視頻平臺。
想要學(xué)會奈飛的漲價(jià)術(shù)，國內(nèi)的幾大頭部平臺還有很長的路要走，要想走出這個怪圈，內(nèi)容爆款持續(xù)輸出或許是關(guān)鍵的第一步。
04
寫在最后
如今，“長期虧損”成為了長視頻平臺頭上懸著的一把達(dá)摩克利斯之劍。凡是漲價(jià)的平臺，幾乎都成為了用戶口誅筆伐的對象。
縱觀國內(nèi)視頻行業(yè)市場，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、嗶哩嗶哩籠絡(luò)了超過八成的視聽用戶，似乎可以有恃無恐地漲價(jià)。
但在“短視頻正在殺死一切”的當(dāng)下，沒有持續(xù)爆款的長視頻，奈飛的漲價(jià)術(shù)，僅學(xué)會了皮毛，此時(shí)漲價(jià)或許將會推走一部分用戶。
這樣一來，長視頻行業(yè)似乎陷入了一種“虧損—必須漲價(jià)—逼走用戶—繼續(xù)虧損—再漲價(jià)”的泥沼之中，難以自拔。
