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保險行業(yè)丨研究報告
核心摘要：
背景： 近10年我國保險業(yè)經(jīng)歷了快速增長、收縮、復蘇增長的發(fā)展歷程。隨著居民可配置金融資產(chǎn)增多；居民資產(chǎn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變促進保險資產(chǎn)在居民金融總資產(chǎn)中占比提升，當前保險行業(yè)已由高速發(fā)展階段步入高質(zhì)量發(fā)展階段，用戶與科技構(gòu)成行業(yè)增長重要驅(qū)動力，保險行業(yè)步入新周期。
用戶趨勢洞察：在保險數(shù)字化浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)保險商城通過電商、社交等營銷渠道已觸達了大部分年輕用戶，并創(chuàng)造了卓有成效的市場教育。保險目標用戶正趨向年輕化、富足化，他們對于保費心理預期上限普遍較高。
痛點難題：反觀中國當前保險密度，與用戶心理預期相差較遠，這一則緣于保險被動非剛需屬性致使單純的渠道線上化難以拉動保險萬億級大市場；更重要的是保險行業(yè)在供需兩端存在平衡互利的難題，而代理人作為抹平用戶與保司間信息差的優(yōu)良渠道發(fā)揮效能有限。
策略： 目前獨立代理人政策推行創(chuàng)造保險傳統(tǒng)渠道新生機，通過科技以多元形態(tài)賦能前端展業(yè)可幫助保險傳統(tǒng)渠道實現(xiàn)競爭破局。
中國保險市場進入新周期
保險行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的宏觀現(xiàn)狀
保險在總?cè)丝谥袧B透程度低、在國民經(jīng)濟中發(fā)揮作用受限
與國外相比，中國內(nèi)陸市場保險深度、密度均處于較低水平。截至2020年，中國內(nèi)陸市場保險密度為465美元，不足美國保險密度10%，與世界大部分保險發(fā)達地區(qū)相比差距較大。保險深度方面， 2019年美國保險深度達11.4%，發(fā)達國家保險深度眾數(shù)水平為10%，超過當前中國內(nèi)陸保險深度1倍。中國內(nèi)陸市場保險在總?cè)丝谥械臐B透不足，保費增長與持續(xù)擴大的GDP規(guī)模相比仍然局限。從增長趨勢來看，中國內(nèi)陸保險密度增長較快，十年內(nèi)復合增長率達11.1%，保險深度則增長緩慢，這主要源于中國GDP增長較快的影響。隨著中國居民保險意識與日俱進、居民財富持續(xù)豐富、政策對于引導保險業(yè)轉(zhuǎn)型、促進經(jīng)濟增長的紅利逐漸釋放，我國保險行業(yè)將迎來巨大的發(fā)展機遇與提升空間。
居民財富提升夯實保險業(yè)轉(zhuǎn)型升級基礎(chǔ)
居民持有財富上升帶來可配置的金融資產(chǎn)增多
近年來，中國居民人均可支配收入保持平穩(wěn)較快增長，2013至2019年期間復合增長率達9%，2020年增速受疫情影響有所下滑，預期本年度增速可回復至6%以上。從居民投資金融資產(chǎn)的趨勢來看，國民財富積累不斷增加為居民投資上升夯實了經(jīng)濟基礎(chǔ)。隨著中國居民財商不斷進步，居民資產(chǎn)配置多元化、財富分散及財富傳承的需求日益凸顯。居民投資金融資產(chǎn)的規(guī)模增長也將稍優(yōu)于國民財富累積趨勢，2023年中國居民可投資金融資產(chǎn)規(guī)模將達243萬億元，預期增速可超過10%。
居民保險資產(chǎn)配置驅(qū)動行業(yè)步入新周期
居民財富向金融資產(chǎn)轉(zhuǎn)移已成趨勢，保險資產(chǎn)有較大上漲空間
分析GDP總量相同時期中國與其他國家居民保險資產(chǎn)占比差異，可觀測到，彼時中國內(nèi)陸居民資產(chǎn)配置中保險資金的占比均不足2%，與同時期日本、德國超過10%的保險資金占比差距明顯，與保險資金占比高達30%的英國相差更遠。因此保險在我國居民資產(chǎn)配置中的重要性一直被低估。從2019年中美居民財富結(jié)構(gòu)對比來看，中國居民在商業(yè)保險方面的財富配置仍與美國具有很大差距，且中國居民財富中固定資產(chǎn)及銀行存款比重較高。而在當前房產(chǎn)調(diào)控及銀行存款往長期資本轉(zhuǎn)移的降杠桿政策趨勢大背景下，我國居民資產(chǎn)結(jié)構(gòu)重心有望改變，中國居民財富向金融資產(chǎn)轉(zhuǎn)移將成大趨勢。而保險作為長期被低估的重要金融資產(chǎn)具有較大上漲可能。
保險科技投入提升驅(qū)動行業(yè)步入新周期
保險機構(gòu)技術(shù)升級步入高速增長階段，全域數(shù)字化建設(shè)、新一代核心系統(tǒng)等技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成數(shù)字化升級關(guān)鍵驅(qū)動
隨著行業(yè)改革持續(xù)深化、互聯(lián)網(wǎng)保險盛行，保險產(chǎn)品客單價承壓，負債端保險盈利壓力集中于用戶增長和降本增效?？萍紵o疑是實現(xiàn)保險用戶、盈利雙增長的有利工具。保險機構(gòu)的IT建設(shè)已有近10年的發(fā)展歷程，根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010-2018年保險機構(gòu)的IT投入增速基本維持10%以上。當前中國保險行業(yè)數(shù)字化升級已步入第三階段，相較于之前的保險信息化建設(shè)，保險體系中的核心系統(tǒng)已完全升級，新一代核心系統(tǒng)將滿足全域數(shù)字場景中保險科技的應用需求。隨著保險科技在行業(yè)內(nèi)的重要性日益提升，自2018年起保險機構(gòu)在科技方面的投入持續(xù)加大，截至2019年，中國保險機構(gòu)科技投入總規(guī)模達319.5億。預計未來3年中國保險機構(gòu)科技投入規(guī)?？杀３纸?5%的快速增長。
保險用戶年輕化驅(qū)動行業(yè)步入新周期
保險線上化趨勢帶動保險核心用戶群畫像向互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民畫像靠攏，核心用戶年輕化利好保險行業(yè)發(fā)展
隨著互聯(lián)網(wǎng)保險、線上保險商城發(fā)展日趨成熟，保險核心用戶群體中互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民占比逐漸增高，核心用戶畫像向網(wǎng)民畫像靠攏。根據(jù)中國平安公布的2019年新增保單各年齡段占比，2019年80、90后人群投保保單占比達到48.9%，與2019年中國網(wǎng)民群體中80、90后占比48.3%相一致。從趨勢上來看，2010-2019年，中國平安年度新增保單中80、90后群體的占比持續(xù)快速上升，從2010年的6.3%增長至2019年的48.9%。目前，80、90后人群儼然成為保險行業(yè)新一批的核心消費力。事實上，在頭部保司的用戶畫像對比中，中國平安客群整體年齡層偏大，在眾安保險等新興互聯(lián)網(wǎng)保險公司的用戶群內(nèi)，80、90后將占據(jù)更大比例。核心用戶年輕化趨勢利好保險業(yè)未來發(fā)展，為保險行業(yè)長足進步提供穩(wěn)定后驅(qū)力。
保險新周期目標用戶需求洞察
年輕用戶整體預期未來風險壓力較大
社會角色交替，保險目標用戶預期未來風險多樣、壓力巨大
對于當前保險核心目標用戶——80、90后群體而言，他們不僅要面對疾病、意外等帶來的風險，同時還要逐步承擔子女教育、贍養(yǎng)老人的責任，社會角色的交替，使他們對現(xiàn)有及未來的壓力更加敏感。近一半的保險目標群體對疾病和意外的治療費用表示擔心，此外他們對于自己養(yǎng)老支出的擔憂遠大于對贍養(yǎng)父母支出的擔憂。調(diào)研樣本還顯示，相較于已經(jīng)購買保險的用戶，沒有購買保險的用戶在自身養(yǎng)老支出方面壓力更大。
除重大疾病的醫(yī)療費用外，個人養(yǎng)老、意外受傷、子女教育等三方面風險是保險潛在用戶的主要壓力來源。而這些壓力都可以通過購買商業(yè)養(yǎng)老險、意外險、教育年金等保險產(chǎn)品獲得紓解。
而保險實際用戶在個人養(yǎng)老及子女教育方面感受到的壓力則相對小，這也與他們大部分都購買了商業(yè)養(yǎng)老保險、教育年金險事實相互印證。
保險構(gòu)成的抗風險投資組合備受認可
基于保險優(yōu)良的風險保障屬性，商業(yè)保險作為抵御風險的金融投資品備受認可
隨著中國居民對財富積累、子女教育、養(yǎng)老規(guī)劃、家庭保障的風險認知愈發(fā)全面，保險作為可以迎合居民多樣化風險管理需求的優(yōu)良投資品，其抵御風險的優(yōu)越性被越來越多的目標用戶肯定。調(diào)研樣本顯示，37.8%的保險目標客群選擇了通過搭配保險與其他投資產(chǎn)品來有效抵御風險，其中保險實際用戶群體中偏好通過商業(yè)保險來抵御風險的人群占比達45.4%。
保險實際用戶對商業(yè)保險的偏好度更高：在保險實際用戶群體中，商業(yè)保險超越銀行存款成為抵御風險的優(yōu)先選擇項。銀行理財產(chǎn)品、基金、商業(yè)保險是保險實際用戶群體偏好的前三大抗風險投資產(chǎn)品，其中商業(yè)保險與基金并列第二。有45.4%的保險實際用戶選擇了通過搭配保險與其他投資產(chǎn)品來有效抵御風險。
商業(yè)保險受80、90后保險目標用戶的認可：在80、90后保險目標用戶的認知中，商業(yè)保險同樣也是優(yōu)于銀行存款的抗風險優(yōu)良投資品。銀行理財產(chǎn)品、基金、商業(yè)保險同樣是80、90后保險目標用戶群體偏好的前三大抗風險投資產(chǎn)品，但80、90后群體對基金認可普遍高于商業(yè)保險。有38.6%的80、90后在抗風險投資品的配置上勾選了商業(yè)保險。
保險認知：險種配置多元化、組合化
80、90后用戶保單趨向組合投保，人壽險參保率最高
面對未來預期的各類風險，作為保險核心用戶的新主角，80、90后投保人通過配置多個險種組合的方式規(guī)避現(xiàn)實風險，近90%的80、90后保險實際用戶持有保單>1份，近2/3的80、90后保險實際用戶持有3份甚至3份以上的保單組合。在險種的配置方面，人壽險、健康險、意外險及車險是大部分保險實際用戶選擇的險種。其中持有人壽保險的保險實際用戶占比達3/4，而人壽保險也是40%保險實際用戶的第一張保單。與這些投保人入門的第一張保單所屬險種分布相比，健康險、意外險和車險隨著投保人保險認知的深入上升趨勢顯著，可推測人壽保險和健康險作為拓展新用戶的首個保險產(chǎn)品，其轉(zhuǎn)化率是比較高的。
保險認知：保單價格期望值提升
80、90后的首單保費、當前總保費及投入上限方面均值較高
對比不同年齡層用戶首張保單價格及當前年度總保費在不同區(qū)間的分布，80、90后用戶比55、70后用戶在保險資金方面平均投入更大，且兩類群體的當前每年保險資金投入都比第一張保單時期增長了2000-5000元。此外，在保險資金投入上限方面，大部分80、90后用戶可接受的閥值上限也比55、70后高。但與無投保經(jīng)驗用戶相比，有投保經(jīng)驗用戶整體的保險投入資金上限則顯著較高。
保險實際用戶的保險需求
保險售后輔助、售后流程簡化成為保險實際用戶較迫切的需求
調(diào)研結(jié)果顯示，在投保階段除了保險性價比、保險產(chǎn)品條款等產(chǎn)品重要基本特征是用戶重點審核項外，產(chǎn)品的售后預期也受到用戶深切關(guān)注。超過40%的保險實際用戶將購險渠道產(chǎn)品的售后支撐服務認定為投保時需要關(guān)注的細節(jié)。這主要由于在大部分用戶認知中，投保渠道不僅僅承擔銷售職責，還應當對保險產(chǎn)品的全部周期進行保障。同時，隨著保險公司風控執(zhí)行愈發(fā)嚴謹，“投保易理賠難”、“賠款等待期長”等問題仍沒有得到有效緩解，用戶對于“核保、理賠等售后階段的支撐服務”依賴程度進一步加深。因此，“保險銷售渠道提供可信、可執(zhí)行的售后支撐服務”是提升用戶滿意度的重要切入點。
保險代理人是最受偏好的保險信息質(zhì)詢路徑，保險代理人渠道規(guī)模仍具較大上漲空間
從保險實際用戶獲取保險產(chǎn)品信息的頭部渠道來看，保險代理人是保險實際用戶最偏好的信息獲取渠道，63.3%的保險實際用戶將保險代理人作為汲取保險關(guān)鍵信息的優(yōu)選途徑。雖然保險代理人并非覆蓋用戶數(shù)最多的投保渠道，但由于其面對的用戶需求多為高保費、長期可持續(xù)的保單，創(chuàng)造保費收入規(guī)模巨大。從銀保監(jiān)會公布的人身險分渠道保費收入來看，通過各類保險代理人（專業(yè)保險代理及兼業(yè)保險代理）創(chuàng)造的保費收入達2.55萬億元，是人身險保費收入的主要貢獻力。
但與保險機制先進的國家相比，中國保險市場營銷體制仍然存在管理粗放、產(chǎn)銷分離不徹底等問題。以美國人身險市場為例，保司將營銷業(yè)務外包給專業(yè)保險中介，優(yōu)化保司成本結(jié)構(gòu)的同時借助中介渠道優(yōu)勢增加銷售產(chǎn)能。美國人身險保費收入中，獨代及保險經(jīng)代等保險中介渠道占比達53%，中國這一比重僅為2.3%，而中國保司個人代理人渠道占比則高達60.6%。隨著中國保險市場營銷體制去層級化、產(chǎn)銷分離大趨勢的演進，未來保險經(jīng)代及獨立代理人渠道將持續(xù)迸發(fā)上升潛力。
目標用戶的保險需求未完全滿足
大部分保險實際用戶的險種配置已基本滿足風險保障需要，但已投保的保險產(chǎn)品仍存在多元需求痛點
從兩個維度分析保險目標用戶的保險需求滿足與否。首先，從保險實際用戶的險種配置來看，調(diào)研樣本顯示，超3/4的保險實際用戶認為當前自己的險種配置已能夠滿足自身風險保障需要。但相同的險種并不意味著等同的產(chǎn)品服務。從保險實際用戶的產(chǎn)品需求痛點來看，僅2.8%的保險實際用戶認為自己在受保障的過程沒有任何保險需求痛點，大部分保險實際用戶認為自己目前購買的保險產(chǎn)品存在>1項的導致其保險需求未滿足的缺陷。因此，對于大部分保險實際用戶而言，他們當前在保險新周期內(nèi)的需求并未獲得滿足。
未投保用戶中存在部分群體有投保意愿但未發(fā)掘出合適產(chǎn)品
從未投保用戶的需求來看，首先，資金尚可的情況下愿意購買保險的人群——保險潛在用戶占比超過3/4，且潛在用戶中有36.8%的人當前已有購買意愿，由于未發(fā)掘到契合需求的保險產(chǎn)品而延遲了投保計劃。這部分群體在未投保總?cè)巳褐姓急?1%。在除保險潛在客群外的未投保用戶中，有近1/4的人雖然暫無購險意愿但愿意增進對保險的了解，以待后續(xù)投資。
保險新周期目標用戶需求洞察
新周期才保險需求端痛點：用戶資金能力未被充分發(fā)掘
保險需求端市場空間巨大，但仍需長效用戶教育釋放市場潛力
從保險需求端——保險目標用戶側(cè)來看。調(diào)研結(jié)果顯示，有購險經(jīng)歷用戶的保險資金投入上限約1.6萬元/年，而無購險經(jīng)歷的潛在保險用戶的預期保險資金投入上限約6000元/年，兩者均比中國當前的保險密度——3210元/人要高。因此，隨著保險在總?cè)丝谥械臐B透加深，中國保險需求端市場上漲空間巨大。
從當前用戶資產(chǎn)規(guī)劃角度來看，我國居民對于長期增值型、理財類、風險保障資產(chǎn)的配置整體不足。雖然我國居民保險意識正不斷深化，但居民實際愿意投入保險資產(chǎn)的資金仍受到金融類資產(chǎn)配置上限制約。只有通過長效的用戶教育機制培養(yǎng)居民良好的抗風險意識及投資組合意識；引導居民投資重心從固定資產(chǎn)向增值型、理財類、風險保障資產(chǎn)轉(zhuǎn)變；才能實現(xiàn)保險市場需求端潛力持續(xù)長久釋放。
新周期下保險渠道端痛點：用戶與代理人未能深度互信
用戶甄別產(chǎn)品難度大，與保險代理人達成互信尚需時間
當前，隨著保險線上化進程加速、信息流通愈加透明高效、保司的營銷植入愈發(fā)熟練，保險產(chǎn)品呈現(xiàn)宣傳過度、迭代快速、條款同質(zhì)化的特征，這為用戶帶來極大的甄別負擔。但目前大部分保險代理人受利益驅(qū)動難以提供專業(yè)、克制、客觀的保顧咨詢服務，用戶與代理人之間難以建立互信互利的優(yōu)良聯(lián)系。于代理人而言，被用戶無償索取保顧咨詢服務的道德風險較高，致使代理人無法對用戶傾囊相授，代理人與用戶在構(gòu)建互利互信的良性生態(tài)方面任重而道遠。
保險行業(yè)供給端難題：保司受傳統(tǒng)模式拖累盈利承壓
保險行業(yè)供給端獲客成本高、反欺詐難度大、同質(zhì)化競爭嚴重
從保險行業(yè)供給方——保險公司這一側(cè)來看，面臨痛點主要有三方面：獲客成本高；反欺詐難度大；產(chǎn)品競爭同質(zhì)化嚴重。
首先，隨著保險線上化進程加速，代理人紅利正逐步消失，過去人海戰(zhàn)術(shù)及熟客開單的模式難以為繼。且由于早期代理人準入門檻較低、保險公司的長效培育機制不足，代理人社會形象一度不佳，陌拜獲客難度更甚。此外，受用戶群體中不良投機分子數(shù)量增加及用戶逆向選擇機制影響，用戶騙保、糾紛為保險公司帶來了巨額損失，保險公司在“識別保險欺詐行為”方面的投入逐年增加。隨著產(chǎn)品信息渠道高效、公開、透明化，保險產(chǎn)品競爭步入同質(zhì)化怪圈。一方面，同質(zhì)化背景下銷售、宣發(fā)渠道至關(guān)重要，不論是傳統(tǒng)代理人模式還是線上銷售路徑，保險公司投入大量成本鋪設(shè)渠道打開銷售空間難以避免。另一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭也促使保險公司通過“競低價”搶占市場。保險公司盈利空間進一步承壓。
保險科技或可實現(xiàn)競爭破局
科技賦能渠道創(chuàng)新，調(diào)節(jié)用戶和保司及代理人間的信息不對稱
當前，用戶仍然是保險業(yè)增長前進的源動力之一，但如何弱化橫亙在用戶、代理人及保司間的信息不對稱成為行業(yè)亟待解決的難題之一。事實上保險代理人一直具有調(diào)節(jié)用戶與保司信息不對稱的職能，但受專業(yè)性不足、輸出高質(zhì)量信息的溝通成本大、道德風險高等因素限制，傳統(tǒng)代理人的這項職責被逐漸邊緣化。因此，以科技賦能代理人是解決問題的較優(yōu)切入點。
隨著AI、大數(shù)據(jù)、云存儲等技術(shù)的成熟發(fā)展，通過信息化手段為兼業(yè)代理人提供定期培訓已在車險、醫(yī)療險等領(lǐng)域普及，這種長效的培訓機制可提升代理人專業(yè)性，低成本實現(xiàn)用戶服務提質(zhì)增效。對于一些基礎(chǔ)、規(guī)范化的保險問題，以AI智能客服、智能答復、可選擇的標準化回答替代代理人人力輸入，在給客戶提供高效、個性化服務的同時解放代理人的時間，降低人力成本。此外，在用戶深度關(guān)注的保險售后支撐問題上，可通過建立統(tǒng)一的售后服務體系為用戶在保后階段提供核保核賠輔助支撐服務，緩解用戶壓力、提升用戶滿意度。而對于專業(yè)保險中介機構(gòu)而言，可通過數(shù)字化模型豐富、細化代理人的管理維度，根據(jù)多項指標對代理人進行綜合評分提成，而非僅僅依據(jù)開單與否決定代理人付出所得，這樣可促進代理人改善過度銷售、保持角色中立、向用戶傳遞真實、客觀、有用的保險信息。
構(gòu)建數(shù)字化智能中臺，沉淀業(yè)務能力，賦能前后端運營
隨著保險行業(yè)從高速增長向高質(zhì)量發(fā)展邁進，有關(guān)保險科技的創(chuàng)新應用層出不窮。市場中有關(guān)保險科技的創(chuàng)新應用可大致歸類至四個層面：營銷渠道創(chuàng)新、保險科技產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化智能中后臺和互助平臺。其中構(gòu)建數(shù)字化智能中臺是實現(xiàn)保險數(shù)字化升級的核心路徑。一直以來保險中臺系統(tǒng)是各保司業(yè)務運轉(zhuǎn)的核心部分，構(gòu)建數(shù)字化智能中臺系統(tǒng)還可輔助實現(xiàn)前端營銷渠道創(chuàng)新與后端產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新。中臺系統(tǒng)能夠在不替換傳統(tǒng)核心系統(tǒng)的情況下，通過API調(diào)用的方式釋放服務能力，賦能前臺應用，滿足復雜的前臺業(yè)務場景需求。如移動展業(yè)、代理人培訓、渠道管理、多元渠道接入、場景營銷、C端用戶池管理、C端用戶運營、流量平臺合作等。
從結(jié)構(gòu)上來看，保險中臺包括業(yè)務中臺和數(shù)據(jù)中臺，業(yè)務中臺實現(xiàn)保險全流程應用的模塊化，從而提升公司業(yè)務效率；而數(shù)據(jù)中臺通過信息的共享整合，解決數(shù)據(jù)孤島問題，同時應用大數(shù)據(jù)分析、機器學習等技術(shù)手段，進行價值提煉，最終形成企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，更好地驅(qū)動業(yè)務發(fā)展和創(chuàng)新。
以數(shù)字化智能服務平臺輸出輕量級服務，賦能保險行業(yè)上下游
除了保險代理人外，其他類型的保險機構(gòu)均存在多元復雜的經(jīng)營痛點。保險中介保單管理能力弱、代理人管理成本高、代理人績效評估維度單一；保險公司無法直接識別用戶、代理人傭金結(jié)算復雜、理賠糾紛大，這些都是難以化解的保險供給端痛點。而替換傳統(tǒng)核心系統(tǒng)或自建中臺的成本過高，因此模塊化、針對性的保險科技工具極為必要。通過數(shù)字化平臺開放API提供PaaS云中臺、分離數(shù)據(jù)服務或者以SaaS形式提供成熟的應用軟件等方式，保險科技服務商可以為保險行業(yè)上下游提供多元化的科技服務解決方案，靈活實現(xiàn)更多保險機構(gòu)的需求，幫助保險機構(gòu)降本增效的同時推動全行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程加速。
此外，錯綜在各保險機構(gòu)之間的信息流、商流各自分離，導致保險機構(gòu)間出現(xiàn)數(shù)據(jù)孤島，降低保險機構(gòu)運營效率。通過匯集保險行業(yè)上下游企業(yè)的數(shù)字化智能服務平臺，各企業(yè)的數(shù)據(jù)以及C端消費者數(shù)據(jù)在此沉淀，為企業(yè)間的信息對稱提供了天然通道。
原標題：《2021年中國保險用戶需求趨勢洞察報告》
