書店業(yè)態(tài)從“倒閉潮”到新型書店興起，從資本加碼的“開店熱”到熱度逐漸衰退，這幾年一直處于動蕩的變革進程中，但無論處在哪個階段，總有一批玩家在為實體書店的賽道創(chuàng)新提供新的思路、開創(chuàng)新的格局。
承載著強烈文化屬性的實體書店尤其是高顏值書店，在過去一段時間里成為了不少大型購物中心的標配主力店。但實際上，近兩年商業(yè)地產運營商對于實體書店卻是又愛又恨。
一方面，書店因具有文創(chuàng)地標屬性，對項目的文化氛圍提升、客群引流起到了不錯的作用，仍然是購物中心運營方青睞的大主力店之一。另一方面，實體書店的承租能力有限，業(yè)態(tài)單一，且大量同質化也正在消解消費者的興趣，難解的成本之困也導致其在疫情之下，使得原有的優(yōu)勢（區(qū)位、聚客等）不再明顯。
同時，隨著一些連鎖書店品牌因經營不善等負面信息席卷開來，書店品牌在購物中心的“存在感”也進一步削弱。據贏商大數據顯示，2019-2021年書店購物中心門店占比由0.28%跌至0.26%，整體開關店比為0.83。
盡管如此，仍有一些新的玩家入局，并保持穩(wěn)健擴張，贏商網觀察發(fā)現，其中就有來自深圳的「愈欣書店（需求面積：2000-4000平方米）YUISHIN BOOKS」。這個疫情之下誕生的品牌，抗住了價格戰(zhàn)、租金、客流、運營成本等全方位的壓力，在同業(yè)態(tài)經營中做到了穩(wěn)健發(fā)展，成為了新興復合型書店的一匹黑馬，其背后的商業(yè)邏輯究竟是什么？
書店真的不行了嗎？“書店+”模式再升級
我們都知道，隨著文化消費需求的多元化、數字化、便捷化，傳統(tǒng)書店單一的圖書產品與文化服務已經無法滿足消費者日漸增長的消費需求，因此實體書店業(yè)態(tài)多元經營及多方探索趨勢日趨顯著。
縱觀當下購物中心內的實體書店，幾乎都在業(yè)態(tài)融合、空間功能上做起了“加法”，“書店+咖啡”“書店+文創(chuàng)”“書店+簡餐”等已經成為常態(tài)化經營模式。此外，還有一些書店在門店空間中加入了花藝、茶室、服裝、創(chuàng)客辦公等更多元的業(yè)態(tài)，再輔以展覽及文化活動，成為兼具文化屬性及多元體驗的文化生活復合型體驗空間。而這種復合型書店模式最早源自誠品、方所、西西弗等，此后隨著這些品牌的連鎖化經營，在全國書店業(yè)不斷被復制。
這類書店實際上給了傳統(tǒng)書店很好的創(chuàng)新范本，但前面也提到，一些激進擴張、沒有做好市場調研和成本控制的品牌，在發(fā)展后期因收支不平出現問題?；诖?，愈欣書店在一開始，就更加謹慎規(guī)避風險，規(guī)劃好其“書店+”的造血模塊。
贏商網了解到，2021年1月，愈欣書店的品牌首店正式亮相，其在3800平方米的空間內，重新創(chuàng)新探索“書店+”的更多表達形式。
具體來看，書的部分，愈欣書店采用了“書?！敝黝}進行空間設計，使得門店之中80%的空間都有書，把主業(yè)閱讀和書店的核心價值始終放在書店經營的核心地位。同時，還在門店內設置了精品繪本館，為兒童閱讀打造更為沉浸式的空間。在置書上，愈欣書店則通過與各大出版機構建立戰(zhàn)略合作，供應全品類圖書，并根據落位項目周邊輻射客群精準置書。
?而書以外的部分，愈欣書店也集合了咖啡、文創(chuàng)，尤其是加入了其能力更為突出的經營模塊，如瑜伽、少兒美育、樂高編程等業(yè)態(tài)，重新構建了一套屬于愈欣書店的體驗場景，從新的商業(yè)結構布局為周邊顧客提供高品質、差異化服務，也為其盈利打好基礎。
事實上，深圳中瀚未來商業(yè)有限公司在2020年打造愈欣書店之時，便基于旗下拉伽瑜伽（需求面積：100-300平方米、代表項目：長沙開福萬達廣場等），以及熊貓美術、愈欣機器人、欣舞蹈等多個子品牌的核心優(yōu)勢，將文化教育、家庭親子、生活美學、健康運動、休閑輕食、影視潮品等交互社群體驗業(yè)態(tài)融于一體，最終形成這一全感官商業(yè)形態(tài)。因此從品牌定位上看，愈欣書店不僅是讀書售書的書店，更是一個復合式經營業(yè)態(tài)的文化綜合體。
而且愈欣書店的運營團隊也希望通過新業(yè)態(tài)的融入、不同模式的合作，不斷探索與創(chuàng)新未來書店的可能性，從產品、業(yè)態(tài)、服務等多個方面為消費者提供優(yōu)質的閱讀與生活空間，賦予都市人更豐富的精神文化空間。
增強自我“造血”能力，突破經營困境
其實，近年來，復合型書店的經營與所在商圈和項目的關聯(lián)愈發(fā)緊密。
此前，具有文化屬性又能夠滿足消費者社交需求的復合型書店，一度成為商業(yè)體吸引客流和鎖流的重要業(yè)態(tài)。為此購物中心不惜以租金減免、裝修補貼的形式吸引優(yōu)質書店入駐，甚至加盟書店親自運營，如此帶來的也是互利互惠的雙贏局面。
但在近兩年，尤其是疫情之下，復合型書店的日子也不好過了——客流轉化率降低，坪效持續(xù)下滑，盈利空間持續(xù)收窄，加上前期在場景建設上的高成本投入，這些書店扭虧周期拉長，長期處于虧本賺吆喝狀態(tài)。
因此對于購物中心而言，書店業(yè)態(tài)的引入不能只是一場引流活動，更需要長期統(tǒng)籌考慮整個商業(yè)生態(tài)。而書店也需要從產品、空間、活動、客戶等多維度去尋找書店的盈利點，探索如何獲得穩(wěn)定的客流、增加消費者的粘性。
據悉，愈欣書店在過去一年多時間里，先后在深圳、廣州新開門店4家。現有門店單店最高開業(yè)業(yè)績370萬，門店單店月銷最高業(yè)績150萬，單店周年慶典最高業(yè)績340萬，單店常規(guī)月銷數據80萬。
在這一系列數據背后，有幾個關鍵點：
一是所涵蓋業(yè)態(tài)品牌均為中瀚未來自有品牌。其中，「拉伽瑜伽」創(chuàng)立于2015年，目前在全國擁有門店230+，課程內容涵蓋親子瑜伽、空中瑜伽、普拉提、高溫瑜伽等，累計培訓學員人數超過30萬；熊貓美術、欣舞蹈、愈欣機器人等品牌全方位帶給孩子藝術的培訓和熏陶，擁有會員超10萬人。以上自有業(yè)態(tài)自身本帶客流，鎖定目標消費客群也為愈欣書店增加穩(wěn)定可觀的收入。
二是精準鎖定流量。愈欣書店依托中瀚未來多年的品牌運營、市場營銷、團隊管理、設計施工等經驗，精化空間設計，并利用感官形象和內容搭配，精準鎖定打卡流量和目的體驗消費流量。愈欣書店目前構建的十大自營業(yè)態(tài)會根據門店所在項目輻射人群，鎖定終端目的消費客群，進行差異化配置。據悉，愈欣書店與拉伽瑜伽目前已沉淀終端會員會員超30萬人，活躍會員數15萬人，愈欣書店綜合單店單日流量2500人，幾乎可以做到周一至周日客流無縫隙。
三是保持創(chuàng)新。自第一家愈欣書店落地的一年多時間里，運營團隊始終在針對當前市場做風控分析、針對未來市場做需求分析、針對產品做及時更新優(yōu)化升級，持續(xù)迭代創(chuàng)新，拉伸門店坪效。例如，愈欣書店的咖啡空間正在轉向TEA·BOOK，以茶文化為基礎，提供茶飲、茶點、零售及文化交流。
除此之外，愈欣書店也注重線上線下的全渠道運營，通過建立品牌意識，強化與消費者的情感聯(lián)結。目前來看，愈欣書店的運營團隊為了扭轉實體書店存在的一系列問題，已經探索出了屬于自己的盈利模式，在自我“造血”能力的不斷增強中提升競爭力。
激流勇進，年內計劃全國布局25家門店
近年來隨著疫情以及大環(huán)境影響，不少書店品牌正經歷“關店潮”。但愈欣書店卻選擇激流勇進，繼續(xù)拓店。
目前，除了已開業(yè)的深圳深業(yè)·塘朗城店、周大福·匯邦中心·ICON MALL店、綠景佐阾香頌店，廣州合生新天地店，愈欣書店還與星河集團、海岸城、深國際、印力、萬科等商業(yè)地產品牌達成合作，計劃在深圳、上海、廣州、成都、佛山等落下新店。
其中，愈欣書店深圳前海印里店將于7月底正式開業(yè)。這是中瀚未來與印力商業(yè)項目繼拉伽瑜伽的多門店合作后，首次打造愈欣項目。作為愈欣書店首個品牌旗艦店，該門店面積2500平方米，將被打造為一個生活文化大型配套空間。
除了以約20萬冊藏書構建的“書海”，該門店同樣囊括了親子閱讀空間、瑜伽空間、自習室、辦公區(qū)等，能夠滿足全齡段客流關于商務社交、文化交流、休閑娛樂等多種需求。
該門店落址的前海印里主打“庭院式”街區(qū)，以嶺南傳統(tǒng)村落的空間脈絡為設計靈感，營造出動線迂回、婉轉相連、相互滲透的商業(yè)場景，讓購物、進餐、休息、景觀和娛樂等融入其中。不同于以往“高密度辦公區(qū)”的概念，印里在深入了解前海媽灣城市生活和商業(yè)規(guī)劃的基礎上，圍繞“人文、藝術、圈層、社交”為核心，催生了項目“品質生活圈”的創(chuàng)新定位，倡導低密度、回歸自然的經驗理念。
◎TEA·BOOK概念圖
因此在愈欣書店前海印里店，還新增了shin’bar和TEA·BOOK兩個特色空間。其中，shin’bar中設有露天影院和無邊泳池，可以為入店客群提供更為愜意的“書+”體驗。
值得一提的是，基于愈欣的空間設計能力，萬科地產也首次提出將利用部分空間與品牌聯(lián)合共創(chuàng)，為前海標志性地產項目帶來更多驚喜，更滿足消費者對美好生活場景的無限想象。
對于未來，愈欣書店有著清晰的規(guī)劃：2022年開店至25家，至2025年完成300家店運營建設，至2030年完成愈欣10年規(guī)劃1000家，在以書香中國建設促進文化強國建設的進程中，構建大型實體文化體驗系統(tǒng)。
如今，剛需業(yè)態(tài)逐漸成為購物中心的“基礎指標”，而像書店這種附加價值強的非剛需業(yè)態(tài)，則有望成為購物中心的“驚喜指標”。因此在選址方面，愈欣書店現階段仍規(guī)劃以華南區(qū)域為主，輻射至華東、西南區(qū)域，瞄準區(qū)域內核心優(yōu)質Shopping Mall，不斷打造更強的商業(yè)吸引力。
生活需要書籍，人們仍然需要實體書店。盡管近兩年，越來越多書店成為“網紅打卡標地”，但我們相信，愈欣書店等本土書店品牌，將繼續(xù)為城市美好的人文建設而保持初心，探索出屬于品牌自有的經營理念，形成差異化經營策略，與商業(yè)地產繼續(xù)保持“共贏”的伙伴關系。
