營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為近年在企業(yè)不斷被提到的一個時髦詞語，然而實際的成功案例卻比較少，或虎頭蛇尾，或花費(fèi)巨大，或成為擺設(shè)，我們身體力行，在營銷數(shù)字化方面做了一些有益的探索。
由于我們的客戶多數(shù)還是習(xí)慣于使用微信進(jìn)行溝通，所以我們選擇在企業(yè)微信平臺上搭建數(shù)字化工具，將其命名為“超級銷售”，為方便行文，下文均簡稱超級銷售工具。
需求探測數(shù)字化
超級銷售項目先從大客戶部開始試行。我們投資的這家食品企業(yè)，主要是生產(chǎn)復(fù)合調(diào)味品，面向餐飲連鎖企業(yè)進(jìn)行銷售。
在實施本項目的時候，大客戶經(jīng)理們正在和一家全國餐飲連鎖做售前溝通，由于這家企業(yè)主要是做西北菜，湯面是主食，大客戶服務(wù)團(tuán)隊首先為客戶準(zhǔn)備的是豬骨白湯。銷售人員信心滿滿地將應(yīng)用方案發(fā)給對方老總，然而通過微信發(fā)過去的產(chǎn)品照片和應(yīng)用說明書都石沉大海，該老總既沒有說行，也沒有說不行，總之微信不回，打電話過去，他只是說正在考慮，聽起來感覺像是在應(yīng)付，大客戶經(jīng)理們不知道該怎么處理。
恰逢超級銷售工具正在和個人微信進(jìn)行切換，大客戶經(jīng)理已經(jīng)用企業(yè)微信加了該老總的微信，通過超級銷售工具發(fā)送產(chǎn)品說明鏈接過去，依然沒有收到任何回復(fù)，但是可喜的變化出現(xiàn)了，從超級銷售工具的后臺程序上，我們可以清楚地看到該老總的數(shù)字信息。數(shù)據(jù)顯示，該老總幾乎在每一個鏈接上的停留時間都有5秒以上，而且他把相關(guān)的信息鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給了一個微信名為“汪汪汪”的人。這個“汪汪汪”，我們不知道是誰，而“汪汪汪”在所有鏈接里面，重點看了鹵味產(chǎn)品，數(shù)據(jù)還顯示，不僅看的時間較長，多個鏈接看3分鐘以上，有的鏈接還反復(fù)打開。
該老總把供應(yīng)商的產(chǎn)品信息都轉(zhuǎn)給另一個人，這個接收信息的人會是誰呢？可能是產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人，或是外部顧問，或是采購，總之，應(yīng)該是一個關(guān)鍵人。果然，大客戶經(jīng)理側(cè)面打聽后發(fā)現(xiàn)，這個“汪汪汪”是該餐飲連鎖企業(yè)的出品總監(jiān)。接下來就很清楚了。根據(jù)超級銷售后臺顯示的數(shù)據(jù)，“汪汪汪”在豬骨白湯產(chǎn)品鏈接停留時間很短，但是鹵味調(diào)料視頻和應(yīng)用圖文信息停留的時間卻很長，有的甚至反復(fù)看了好幾遍。大客戶服務(wù)團(tuán)隊迅速改變推銷產(chǎn)品的策略，改之前主推面湯產(chǎn)品為推銷鹵味復(fù)合調(diào)料，重點講了該產(chǎn)品與其他同類餐飲企業(yè)在出品上的應(yīng)用案例，并且從多維度做了前后出品上的對比，很快得到了該老總的電話邀請，而負(fù)責(zé)接待營銷團(tuán)隊的正是那個名叫“汪汪汪”的出品總監(jiān)。項目達(dá)成了一致，對方很快就進(jìn)貨了。
那為什么之前該老總不回復(fù)微信消息呢？這是因為該老總那段時間壓力特別大，餐廳生意在下滑，各種消息都發(fā)到他手機(jī)上，他根本沒有精力處理外部事務(wù)，只是把有用的信息快速集中轉(zhuǎn)發(fā)給出品總監(jiān)。出品總監(jiān)為什么不看企業(yè)發(fā)來的面湯調(diào)味料這些主流產(chǎn)品呢？因為該連鎖餐廳本來就是做西北菜的，面湯是他們引以為豪的產(chǎn)品，他們對自己的出品有自己的要求，調(diào)整反而有風(fēng)險，但是鹵味產(chǎn)品作為餐廳的新增長型產(chǎn)品，銷量不穩(wěn)定，需要提升產(chǎn)品力，需求和差評都在迅速上升，需要做口味方面的調(diào)整。營銷團(tuán)隊恍然大悟。
超級銷售工具，通過數(shù)字化技術(shù)，用客戶行為軌跡精準(zhǔn)探測出其需求，這是傳統(tǒng)即時溝通工具所無法達(dá)到的。
營銷能力數(shù)字化復(fù)刻
我們比較了線下業(yè)務(wù)與線上業(yè)務(wù)兩個團(tuán)隊的作業(yè)模式，總體而言，線上獲客講成本，但是線下幾乎沒有獲客成本概念，線下業(yè)務(wù)主管人員也對獲客有充分的耐心，實際上認(rèn)為獲客需要高超的作業(yè)技巧，而同樣面對獲客，線上則理性很多，講求流量獲取、流量轉(zhuǎn)化這些量化指標(biāo)，通過漏斗機(jī)制、優(yōu)化話術(shù)等方式來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。毫無疑問，線上作業(yè)方式無疑更具邏輯性，也便于復(fù)制。
根據(jù)營銷團(tuán)隊的現(xiàn)狀，我們對超級銷售工具進(jìn)行了系統(tǒng)改造，把我們在電商平臺上的快捷短語模塊嵌入超級銷售工具中，將常見問題、產(chǎn)品應(yīng)用、行業(yè)信息等集成到企業(yè)微信上，銷售人員秒回客戶，這種體驗讓客戶非常爽。秒回之所以能實現(xiàn)，是因為我們用成品和半成品話術(shù)，替代了“現(xiàn)做”，營銷人員不需費(fèi)力思考用詞用語，也不用擔(dān)心語音的語氣把握不好得罪客戶，也不太需要用手指輸入很多的文字，只需要輸入關(guān)鍵詞即可匹配話術(shù)，這樣大大加快了回復(fù)客戶的速度，同時還不容易回復(fù)錯誤或者是遺漏。
為提高系統(tǒng)靈活性，業(yè)務(wù)人員可以編輯保存一些個性化語句，作為系統(tǒng)話術(shù)的補(bǔ)充。在使用一段時間后，超級銷售系統(tǒng)還可以采用比較好的個性化語句，來優(yōu)化整體話術(shù)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)針對某類問題有更好的話術(shù)時，系統(tǒng)可以直接進(jìn)行升級，使所有人的企業(yè)微信對話框中的回復(fù)語句全面升級，這種執(zhí)行力非常直接和有效。
我們發(fā)現(xiàn)，業(yè)績良好的銷售人員最為顯著的共通點是注重兩方面的增長：一是橫向增長，即持續(xù)發(fā)展目標(biāo)客戶；二是持續(xù)讓現(xiàn)有客戶買更多的產(chǎn)品。當(dāng)采用超級銷售工具后，個人發(fā)展了多少客戶，系統(tǒng)自動統(tǒng)計，實時排名，這種方式既不會由于每天向銷售人員展現(xiàn)排名，形成壓迫感，又能讓銷售人員明白自己在全公司里面所處的位置。排名是以客戶添加該業(yè)務(wù)人員企業(yè)微信的數(shù)量來進(jìn)行的，發(fā)展客戶越多，排名越靠前。
為了讓客戶買更多的產(chǎn)品，通常是我們與客戶進(jìn)行充分溝通，讓客戶了解公司、品牌和產(chǎn)品，以及如何正確使用、多場景使用產(chǎn)品，這些要素激發(fā)客戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購。傳統(tǒng)管理方式，無法對所有銷售人員面談、線上溝通等做量化評估，但超級銷售則可對溝通次數(shù)做出量化排名。可能有人會說，如果我把一句話分成三句與客戶溝通，排名豈不是很靠前？的確可以，但這會影響與客戶溝通的質(zhì)量，也會帶來自己工作效率的低下，不使用標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)溝通，一方面轉(zhuǎn)化率低，另一方面，客戶也會對這樣啰唆的溝通方式不爽，從而減少回復(fù)。工具雖好，依然需要管理引導(dǎo)，以產(chǎn)生最佳應(yīng)用效果。
根據(jù)我們的實踐，我們銷量增長最快的一位伙伴，每月與客戶有近7萬條有效交流記錄。
溝通是否越多越好？如何有效地與客戶溝通？如何進(jìn)行客戶轉(zhuǎn)化？密集的培訓(xùn)能產(chǎn)生一些效能，能否適應(yīng)千變?nèi)f化的市場環(huán)境呢？更多的時候，培訓(xùn)很可能只是管理人員的一種自嗨行為。搭建在即時溝通工具上的超級銷售工具，以模塊化的方式，確保了執(zhí)行力，你可能不知道如何回復(fù)客戶千奇百怪的問題，但是只要你知道答案在超級銷售工具的哪個位置，就能給客戶基本滿意的答案。
數(shù)字化工具提高了確定性
我們處在一個數(shù)字化時代，客戶獲取信息的方式已經(jīng)完全改變了，我們?nèi)绻€用過去的方式進(jìn)行獲客和客戶轉(zhuǎn)化，無疑很難戰(zhàn)勝對手。
如何提升客戶的轉(zhuǎn)化率？傳統(tǒng)的獲客工具，有電話、陌拜、媒體廣告、展會等，更多的是講信息觸達(dá)率，根本不敢提轉(zhuǎn)化率。行業(yè)展會是上述獲客效果最好的，從我們的實踐來看，最有效果的專業(yè)展會，單個獲客成本已經(jīng)從6年前的260元提升到現(xiàn)在的780元，對于獲客的統(tǒng)計，也只敢停留在獲得客戶的有效聯(lián)系方式，寄過樣品就算。這樣高成本獲得的客戶，轉(zhuǎn)化率更不敢統(tǒng)計，只好以客戶轉(zhuǎn)化有個過程搪塞過關(guān)。作為商業(yè)活動，我們的投資回報率如何提高呢？在實踐中，我們發(fā)現(xiàn)，是可以通過優(yōu)化話術(shù)來提高的。傳統(tǒng)方式，培訓(xùn)后，業(yè)務(wù)人員往往還是按自己的習(xí)慣和認(rèn)知與客戶溝通，主管很少知道具體過程，即便是CRM（客戶關(guān)系管理）要求寫跟進(jìn)記錄，依然是過濾后的簡單記錄，但是超級銷售工具，從總部后臺是可以看見所有業(yè)務(wù)人員與客戶的實時完整溝通記錄的。
從這些溝通記錄中，我們不難提煉出客戶真正關(guān)心的內(nèi)容，以及我們業(yè)務(wù)人員在與客戶溝通時的實際表現(xiàn)。通常在電信、銀行、保險等行業(yè)中大量使用錄音或是文字記錄客服溝通過程來提高自己的服務(wù)水平，但在消費(fèi)品行業(yè)，極少采用這樣的方式，可是我們依然寄希望于業(yè)務(wù)團(tuán)隊能自動提高服務(wù)水平，這不是很奇怪嗎？我們通過數(shù)字化工具和制度把最優(yōu)作業(yè)模式固化起來，持續(xù)優(yōu)化銷售話術(shù)，固化在超級銷售工具上面，這樣即便是剛?cè)肼毜臉I(yè)務(wù)人員，也不需要半年或者一年時間進(jìn)行培養(yǎng)，一開始就可以獲得一個及格分?jǐn)?shù)。即便是不知道如何去回答客戶的問題，只需要在系統(tǒng)上搜索關(guān)鍵詞，然后找一個和問題最匹配的答案，推送到客戶的微信上就好了，這個動作基本上能夠應(yīng)付實際工作中80%的問題。
這種答案，不只是以文字的方式呈現(xiàn)，同時還會以圖文、SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）項目書、產(chǎn)品出品書、操作視頻等方式出現(xiàn)，這些資料通常是以一個鏈接的方式出現(xiàn)，當(dāng)客戶打開或轉(zhuǎn)發(fā)這些資料鏈接后，后面還會產(chǎn)生一些數(shù)據(jù)的衍生。
客戶是否看了自己發(fā)過去的資料？看了多長時間？哪些產(chǎn)品鏈接客戶反復(fù)看了？這些是業(yè)務(wù)人員很想知道，但傳統(tǒng)方式很難了解到真實情況的，但是在數(shù)字化工具面前，全部變得透明。
系統(tǒng)會根據(jù)客戶對待資料鏈接的動作進(jìn)行實時打分，打開資料看的時間超過5秒即可視為有效動作，這個打1分；從頭看到尾，看完了，這個打3分；如果是不僅看完了還轉(zhuǎn)發(fā)給其他人，這個行為打5分。這樣業(yè)務(wù)人員再也不用擔(dān)心要與大量的客戶進(jìn)行聯(lián)系，然后還會因打擾到客戶而被嫌棄，甚至被拉黑，業(yè)務(wù)人員可以先從那些有興趣的客戶開始，先聯(lián)系那些得分比較高的客戶。客戶發(fā)展，次第花開，不確定的事情，通過數(shù)字化工具提高了確定性。
用數(shù)字化工具精準(zhǔn)探測用戶需求，實現(xiàn)業(yè)務(wù)團(tuán)隊的戰(zhàn)力持續(xù)升級和快速復(fù)刻，是我們正在進(jìn)行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐。編輯：王 玉
