進入中國20多年，美妝大牌美寶蓮將陸續(xù)關(guān)閉線下店。7月28日消息，隸屬于歐萊雅集團的這個彩妝品牌正逐步關(guān)閉中國所有線下門店，線下僅保留屈臣氏的專柜。這并不是美寶蓮第一次關(guān)閉線下渠道，此前即先后撤離家樂福、沃爾瑪?shù)却笊坛?，后又退出百貨公司?/p>
對此，美寶蓮回應(yīng)稱，為順應(yīng)市場和消費者需求變化，自2020年起對傳統(tǒng)線下渠道進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以實現(xiàn)線上吸納線下交融互動的體驗店，從而給消費者帶來多元的購物體驗，未來將持續(xù)不斷打造更強大優(yōu)質(zhì)單品。
曾是中國彩妝市場占有率第一
公開資料顯示，美寶蓮成立于1917年，為美國老牌美妝品牌，生產(chǎn)出世界上第一支現(xiàn)代眼部化妝品。1996年被歐萊雅集團收購，2004年正式更名為“美寶蓮紐約”，總部遷至紐約。
美寶蓮1997進入中國市場，定位大眾化妝品，曾包攬不少網(wǎng)友的第一支眼線筆、眼影等，是一代人的回憶殺。相關(guān)機構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年，美寶蓮一直是中國彩妝市場占有率排名第一的品牌。但隨著大眾彩妝市場競爭不斷加劇，日韓和國貨彩妝品牌崛起，美寶蓮市場份額從30.9%下滑至23.3%。
電商平臺雙十一銷售榜單中，美寶蓮排名從最初的第一不斷下滑。天貓2017年雙十一預(yù)售人氣榜中，美寶蓮排名第一，但2020年卻下降至彩妝銷售排行榜的第九名，去年又跌出前十。
取而代之的是新銳國貨品牌。國貨美妝品牌出現(xiàn)后，借助小紅書、抖音等平臺種草年輕人，并在頭部主播的帶動下快速出圈。2020年，天貓雙十一彩妝銷售榜前兩名分別是完美日記和花西子。
市場下滑，戰(zhàn)略性撤柜
市場份額大幅下滑，美寶蓮一早即開啟戰(zhàn)略性撤退。2018年，美寶蓮從家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場渠道逐步撤離，并發(fā)布聲明稱，未來將以電商、化妝品店、百貨公司、購物中心及新型精品店為重點銷售渠道。
2020年，美寶蓮又退出百貨公司，撤掉北京、長春、哈爾濱等北方城市百貨商場內(nèi)的銷售專柜。同年6月，上海百貨商場內(nèi)美寶蓮專柜集體撤退。在業(yè)內(nèi)人士看來，國貨品牌沖擊之外，線上渠道成為美妝品牌銷售的主力，投入較大的線下店并不適合平價的大眾化妝品牌。疫情影響下，美妝品類銷售受到較大影響，退出線下是必然選擇。
另一方面，美寶蓮所屬的歐萊雅集團也在調(diào)整策略。歐萊雅2021年財報顯示，大眾消費品部分銷售額122.3億歐元，同比僅增長4.5%。而擁有赫蓮娜、蘭蔻、植村秀等品牌的奢華產(chǎn)品部門銷售額同比增長21.3%，也是集團最大事業(yè)部。
而去年的天貓雙十一美妝總榜單中，前四名仍被雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、后四大高端品牌占據(jù)，且赫蓮娜首次上榜。消費喜好變化之下，集團戰(zhàn)略重心又轉(zhuǎn)移至高端品牌，美寶蓮收縮線下轉(zhuǎn)移至線上，或許更有優(yōu)勢。
責任編輯：李桐
