意見領袖 | 高聲談
筆者在《流量的進化》、《視頻直播的價值內(nèi)核》文章中深入挖掘了視頻直播替代靜態(tài)頁面的核心原因，由于視頻直播具有信息密度更高、交互性更好、主播信任導致對比選擇成本低等原因，因此成為當前流量的主要形態(tài)。
上述轉變使得運營視頻/直播對有意進行流量運營的金融機構來說成為了一個必選題，尤其對已經(jīng)完成初步數(shù)字化改造的銀行和以營銷驅(qū)動的保險公司更是如此。
8.4
選擇適合的私域運營工具
當前的流量運營工具處于多元混合的發(fā)展階段，既有電話、電子郵箱等非互聯(lián)網(wǎng)工具，又存在QQ、微信、公眾號、小程序、APP、大型公域流量平臺企業(yè)賬號等多種并行的互聯(lián)網(wǎng)運營工具，不同的工具適用人群范圍、互動方式以及運營效果各有側重，應選擇性使用。
00 APP——終極私域運營工具
在以手機為主要介質(zhì)的移動互聯(lián)環(huán)境下，商家與手機終端使用者之間的幾乎唯一的信息交互形態(tài)便是APP。我們列舉了QQ、微信、公眾號、小程序等運營工具，不正是一個個APP或APP中的一種產(chǎn)品形態(tài)么？由于金融機構等公司主體均可以制作自有的APP，因此，這是終極的私域運營工具。
只是隨著個人信息和消費者權益保護愈發(fā)受到重視，國家主管部門對APP的監(jiān)管要求趨多趨嚴，同時鑒于手機型號和運行環(huán)境種類繁多且差異較大，因此APP的運行成本和運營風險不斷高企。另外，APP之爭是赤裸裸的流量之爭，是各類互聯(lián)網(wǎng)公司的主戰(zhàn)場，競爭異常激烈。如果APP承載的產(chǎn)品服務不具備使用剛性，同時輔以高效靈活的互聯(lián)網(wǎng)運營打法，APP很難保持充足的使用粘性，注定在浩如繁星的APP海洋之中淹沒。
由此可見，APP雖是私域運營的終極武器，但運營成本高，保持活躍難度大，并不適合不具備互聯(lián)網(wǎng)基因的中小企業(yè)。APP更適合于平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、高頻剛需性業(yè)務（如生鮮、日銷品）、或壟斷強制性業(yè)務（如交管服務、地鐵掃碼、健康碼），或與硬件商品或線下服務強捆綁式方案（如兒童手表、在線教育、智能手環(huán)）。
8.4
銀行自營APP問題探究
銀行自營APP設計之初并不是解決線上獲客、粘客問題。更早的，先進銀行為了方便個人和對公客戶使用，主動探索網(wǎng)上銀行，將銀行賬戶虛擬化，并將一些柜臺業(yè)務挪到了線上。后來智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)興起，銀行自然衍生出手機APP，其目的均是解決存量客戶的線上化承接問題。
當時，業(yè)界并沒有對線上流量的重要性有足夠認知，以致于APP只是定位于功能性問題解決；加之銀行的企業(yè)文化講究中正嚴肅，難以接受娛樂化、社交化等運營風格；體制機制不支持足夠的互聯(lián)網(wǎng)化，最終導致銀行等金融機構很難將自身APP的定位扭轉為營銷獲客。
工具化、功能化的線上產(chǎn)品嚴重依賴于產(chǎn)品天然的使用頻次，而銀行服務屬于剛需但低頻場景，沒有高頻內(nèi)容和服務的支撐，銀行所做的提升獲客量和活躍度的所有努力便如同希緒弗斯之累，注定沒有終點。
低頻場景不一定是低價值，與互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營邏輯不同，銀行沒必要像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣刻意追求APP活躍度，而應該聚焦綜合經(jīng)營價值的提升，比如客戶使用服務種類、資產(chǎn)規(guī)模的增加。
有些銀行為了提升活躍度，在APP中增加小游戲、讀書、視頻播放和直播等功能，令APP變得“重且慢”不說，還使APP定位變得不倫不類，無法形成客戶的聚焦印象。
其實，每個線上觸達手段均應有其精準定位的客群，其調(diào)性、內(nèi)容、運營方式要根據(jù)目標和目的的不同而進行針對性設計，不能千篇一律或圖“大而全”。流量運營已經(jīng)進入到存量的、精細化運營的階段，一個打法無法包打天下。從這一角度講，多目標、針對性的流量運營“產(chǎn)品矩陣”可能更適合產(chǎn)品體系和客群覆蓋復雜的行業(yè)企業(yè)。
8.4
可選的“產(chǎn)品矩陣”
01 微信
微信無疑是最佳的公域流量池，同時也是效果最好的私域運營工具。微信中有多種觸達工具，從互動效果看從高到低依次為：好友——社群——小程序——公眾號。
公眾號是被閹割的私域，因為觸達機會太少，打開率太低，且形式多為圖文模式，形式和吸引力偏低。適用于垂直媒體和以知識服務為主要形態(tài)的業(yè)務模式。
小程序功能性較為豐富，可以實現(xiàn)更為復雜的交互與展示。但缺點同樣明顯：缺少主動觸達手段，比較適合剛性需求業(yè)務。更多的情況下作為APP的簡化版出現(xiàn)，比較適合中小企業(yè)作為線上產(chǎn)品的優(yōu)先選擇。
企業(yè)微信與個人微信相比，有許多功能受到了限制，如不能看用戶的朋友圈、交互性步入個人微信等，但其充分融入了第三方社會化客戶關系管理（SCRM），擁有一定的好友、群社區(qū)功能，同時突出了企業(yè)IP，淡化了個人營銷色彩，是大型企業(yè)私域運營的戰(zhàn)略性基礎工具。
02 垂直公域中的私域賬號
垂直公域的客群、運營手段、觸達和交互方式不同，要選擇好進行適合的產(chǎn)品和客群定位。例如，B站是年輕人、二次元人群的陣地，觸達方式主要是內(nèi)容輸出，因此，以年輕人為主要客群的企業(yè)，需要在B站中“挖戰(zhàn)壕”，選擇好內(nèi)容輸出方式進行精準定位流量運營。
再比如，小資女性產(chǎn)品要在小紅書建流量池，適合美妝、輕奢、日銷、網(wǎng)紅景點等業(yè)務宣傳。母嬰類產(chǎn)品可以選擇寶寶樹、育兒網(wǎng)、親寶寶、媽媽網(wǎng)、貝貝網(wǎng)等平臺組建私域池。知識類IP產(chǎn)品，就要挖掘知乎、喜馬拉雅、千聊、荔枝等知識類平臺或者騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂、51com、慕課網(wǎng)等在線教育平臺。創(chuàng)業(yè)者和投資者的聚集地主要位于創(chuàng)業(yè)邦、虎嗅網(wǎng)、黑馬網(wǎng)、36氪、思達派、品途網(wǎng)、億歐網(wǎng)等。再有一些偏單向、娛樂宣傳類的綜合型平臺，如微博、今日頭條，可以作為內(nèi)容發(fā)布平臺完成從公域流量的導流。
03 短視頻&直播
從私域的交互形式看，有圖文、語音、短視頻和直播。雖然當前流量形態(tài)以視頻/直播為主，但圖文和語音依然在特殊場景下有獨特作用。例如圖文擅長深度解讀，對高知群體和行業(yè)深度從業(yè)群體具有較好作用；語音則可以“釋放”眼睛，是駕駛、寶寶哄睡、催眠等特殊場景業(yè)態(tài)的首選。
說會短視頻/直播平臺，淘寶直播、京東直播、拼多多直播均定位為購物直播；抖音和快手屬于綜合直播，以娛樂、休閑、獵奇內(nèi)容為主，慢慢的帶貨色彩越來越濃；有贊直播、愛逛直播和騰訊看點直播側重于私域直播；虎牙直播、觸手直播偏重于游戲直播；花椒直播則定位于秀場直播；小咖秀和最右以搞笑著稱；特抱抱、有播、易企播定位為微商直播；微贊直播、樂直播針對的是企業(yè)直播服務；斗魚直播則以彈幕式視頻和賽事直播為主。
附帶強調(diào)一點，在圖文、語音、視頻類觸達方式下，內(nèi)容的輸出是核心抓手，運營的首要目的就是要打造獨特IP。特點定位不顯著、目標客群指向不明確、內(nèi)容輸出不持續(xù)的IP將很快淹沒在海量內(nèi)容之中，這也是絕大多數(shù)廠商最容易犯下的錯誤。
04 電商平臺商家賬號
電商平臺紛紛推進了私域流量池的嘗試，例如淘寶店主可精耕微淘，供應鏈企業(yè)可以關注阿里巴巴專欄，電商從業(yè)和可以挖掘派代和億邦動力。但整體來看，電商平臺貨品屬性太濃，流量主要集中在少數(shù)幾個大主播手中，本質(zhì)并不是關系型流量，而是價格、品質(zhì)等因素驅(qū)動的商品型流量，并不適合銀行等金融機構。
抖音、快手作為短視頻/直播的頭部平臺，其流量種類繁多，粉絲群、私信、電商、內(nèi)容輸出、直播互動等觸達手段豐富，流量價值處于持續(xù)挖潛過程中，是當下最為重要的公域流量平臺，應該引起足夠重視。
私域流量產(chǎn)品矩陣的本質(zhì)是通過選擇合適的公域平臺，精細化運營特色標簽的目標客群。其中，“打造獨有IP”是公域平臺運營私域的成功之本，也是完成公域引流私域的關鍵紐帶。過程中要注重IP與廠家現(xiàn)有產(chǎn)品服務的自然聯(lián)系和捆綁。IP打造好了，品牌認知宣貫到位了，要在吸引眼球、帶來流量的同時，潤物細無聲地形成客戶的產(chǎn)品購買沖動。
(本文作者介紹：保險信貸人，就職于國有大型保險公司，長期關注信用保證保險、線上信貸、數(shù)據(jù)經(jīng)濟和隱私計算。)
