作者 | 寇大庸
多年后，提及特步，很多人還會想到2018年那條在網(wǎng)上爆紅的相親新聞——“阿里程序員因穿特步去相親被拒絕”。
作為曾經(jīng)的“晉江系一哥”，特步在這么多年里竟成了“土味”甚至“沒品位”的標(biāo)準(zhǔn)，令人唏噓不已。
然而，土，對一個品牌來說還不是最要命的，至少表示它還有話題。
要命的是，被遺忘。
8月底，運動鞋服品牌們陸續(xù)公布了2022上半年的成績單。
從數(shù)據(jù)來看，中國運動鞋服市場真的變天了。
安踏上半年營收為259.65億元，不僅收入首次超越耐克中國，奪下了中國運動鞋服市場老大的寶座，與曾經(jīng)的“老大哥”李寧上半年124.1億元的營收之間的差距，也越來越大。
奪得第一的安踏，做出了自家和李寧、耐克中國、阿迪達(dá)斯中國同期收入的對比圖
就在安踏與李寧為誰下一個坐“鐵王座”吵得不可開交時，2022上半年國內(nèi)運動鞋服品牌營收排名第三的品牌——特步，卻無人問津。
2022年上半年，特步的營收不過56.84億元，與第一安踏之間的差距，至少有1.5個李寧。
一時間，資本市場也開始起變化。
目前，與特步同為晉江系出身、市場規(guī)模最大的安踏，其市值已經(jīng)超過2500億港元。市場規(guī)模排名第二名的李寧，也已超過1800億港元。
至于特步，它的市值僅有288億港元，不過是前兩名的零頭，相差甚遠(yuǎn)。
掉隊太多的特步，顯然意識到了危機，它試圖奮起直追。
2022半年報顯示，整個上半年，特步的營收同比增長達(dá)37.5%，錄得凈利潤5.9億元，同比增長了38.4%。這是比安踏和李寧都要高的增長率。
2018至2022年上半年特步的營業(yè)收入數(shù)據(jù)對比
只不過，這樣的高增長在絕對的體量差距面前，顯得有些杯水車薪。
如果運動鞋服品牌有鄙視鏈，那么，現(xiàn)在的特步排第幾？
失去的10年
國產(chǎn)運動鞋服品牌的分水嶺，是從2008年北京奧運會之后的一場庫存危機開始的。
2008年，在首都北京舉辦的奧運會，激發(fā)了眾多消費者的榮譽感與熱情，為國產(chǎn)運動鞋服品牌提供了一個快速發(fā)展的寶貴機會。
當(dāng)時，很多運動鞋服企業(yè)借著這個機會瘋狂營銷，擴張生產(chǎn)，而消費者也愿意買單，整個行業(yè)迅猛向前跨步。
2008年北京奧運會李寧點燃圣火，也點燃了一波國貨熱
當(dāng)奧運會結(jié)束之后，隨著消費者的熱情逐漸降溫，運動鞋服市場的供求關(guān)系隨即發(fā)生變化——企業(yè)們積壓了大量的庫存產(chǎn)品賣不出去，激進(jìn)的擴張策略在萎縮的市場面前演變成一場庫存危機。
但所謂危中有機，一些企業(yè)抓住了這個機會，調(diào)整自身經(jīng)營策略，不僅從危機中走出，還踏入了發(fā)展的快車道。
安踏和李寧，就是其中的代表。
在危機最深重的時候，安踏創(chuàng)始人丁世忠果斷地關(guān)掉了一大批效益差的門店，并著手改進(jìn)供應(yīng)鏈，將供貨方式改為配貨制，逐漸擺脫了庫存壓力。與此同時，安踏還積極探索品牌的多元化，通過收購FILA，在高端產(chǎn)品領(lǐng)域站穩(wěn)了跟腳。
李寧的經(jīng)營則在創(chuàng)始人李寧2015年重新掌舵后有了改善。
當(dāng)時，為了應(yīng)對企業(yè)危機，李寧提出了“單品牌、多品類、多渠道”的經(jīng)營策略，把一度被更改的品牌口號“讓改變發(fā)生”變回了家喻戶曉的“一切皆有可能”。同時，李寧還加快了品牌年輕化的轉(zhuǎn)型速度。
2018年的一場分享會上，李寧作為主講人，再次講述“一切皆有可能”的深意
后來，李寧找到了“國潮”這一突破口。
2018年，李寧登陸紐約時裝周秋冬秀場，舉辦了一場以“悟道”為主題的時裝秀，名聲大噪。此后，李寧不斷地將傳統(tǒng)文化融入自己的產(chǎn)品與營銷之中，“中國李寧”成為運動鞋服行業(yè)“國潮”的代表，受到眾多年輕消費者的喜愛。
為了夯實自身年輕品牌的形象，李寧還簽約了華晨宇、肖戰(zhàn)等一眾明星，推出虛擬代言人“星瞳”，甚至還收購了一家英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊Snake。
這些迎合年輕人的舉動，令李寧成功實現(xiàn)了年輕化、時尚化的轉(zhuǎn)型，也推動了運動鞋服領(lǐng)域進(jìn)入了“國潮”時代。
2018年，李寧舉辦“悟道”主題時裝周
特步呢？
與安踏、李寧波瀾壯闊的發(fā)展進(jìn)程相比，特步就顯得極其溫吞。
最初，在國內(nèi)運動鞋服行業(yè)還處于襁褓期的時候，特步另辟蹊徑，請來了謝霆鋒等一眾明星為其代言，走“運動時尚”的路線，成功地打開了市場。
在江湖上，特步甚至有了“晉江系一哥”的稱號，在第一批代工的晉江鞋廠中坐穩(wěn)了頭把交椅。
但是，當(dāng)特步樹立起自己的品牌之后，其發(fā)展卻陷入了停滯。
哪怕是“奧運熱”期間，特步也奉行了“視而不見”的經(jīng)營策略。畢竟，不做就不會錯，特步幾乎很長時間里沒有大的作為、大的水花。
這也解釋了為什么在2008-2012年這段時間中，特步是運動鞋服領(lǐng)域少見的沒有出現(xiàn)負(fù)增長的品牌。
2011年，特步實現(xiàn)了營業(yè)收入55.4億元，歸母凈利潤9.66億元，表現(xiàn)不錯。但這卻成為了未來10年特步所達(dá)到的最好成績。
在2010-2020這10年間，特步的市值幾乎沒有什么波動。它眼看著安踏和李寧逐漸發(fā)展壯大，直至把自己甩得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。
“27歲還穿特步來約會”
在過去的很長一段時間里，國產(chǎn)運動鞋服品牌都無法與國際一線品牌抗衡，也許是為了更好地生存，特步于2012年開始大力發(fā)展下沉市場，以三四線城市為陣地，走“農(nóng)村包圍城市”的路線。
但是，這也造成了三個對特步發(fā)展十分深遠(yuǎn)的后果。
首先，為了與三四線城市的雜牌鞋競爭，特步的鞋子售價相對較低。
以普通款為例，安踏、李寧的均價可以上探到300元的區(qū)間，而特步則在200元左右徘徊。
這在客觀上造成了特步的單品利潤較低的結(jié)果。2021年，特步的毛利率在41.72%，凈利率8.84%，而安踏的毛利率達(dá)到了61.64%，凈利率16.63%，二者凈利率相差兩倍。
更重要的是，走下沉市場的路線，損傷了特步的品牌形象。比如2018年，“27歲還穿特步來約會”的新聞，就凸顯了特步品牌形象的尷尬。
阿里程序員相親因穿特步鞋遭拒
按照審美的流行規(guī)律，所謂時尚，通常都是從一線城市慢慢擴散至三四線城市，特步一開始就下沉三四線城市，其實也就等同于主動放棄了運動鞋服領(lǐng)域關(guān)于審美的話語權(quán)。
這讓主打“運動時尚”的特步的品牌定位，變得名不副實。
在更深遠(yuǎn)的層面上，特步成為了行業(yè)中的模仿者。
安踏以收購FILA的方式，打開了高端市場的大門。特步也跟進(jìn)。
2019年，特步收購了“蓋世威”和“帕拉丁”這兩個國際高端運動品牌，以期像安踏一樣打開高端市場。但是，這兩個品牌目前尚未實現(xiàn)爆發(fā)性的增長。
而在李寧掀起了國潮之后，特步也緊隨其后，請迪麗熱巴代言、推出“X青年”口號，還與少林寺合作，推出了“XDNA”，意圖從傳統(tǒng)文化中破局。
特步選擇當(dāng)紅藝人成為品牌代言人
但是，前述的品牌形象一旦進(jìn)入消費者腦海，再想扭轉(zhuǎn)，其時間成本和金錢成本就變得非常高昂。
馬拉松才剛剛開始
“不土、洋氣、有時尚感”，毫無疑問，是過去國產(chǎn)品牌受到消費者歡迎的重要原因，也是特步一度被鄙視的原因。不過，整個市場也在繼續(xù)向前，并出現(xiàn)了一些新的變化。
國信證券(9.410, 0.11, 1.18%)分析師丁詩潔對鹽財經(jīng)表示，“如今的消費者更加理性，信息渠道也更為豐富，對品牌的產(chǎn)品顏值、功能、科技多方面都較為關(guān)注”。在時尚性之外，產(chǎn)品的專業(yè)度與功能性正逐漸成為新的關(guān)注點。
猛一看，這對目前處于頹勢的特步來說，似乎是一個不容錯失的新機遇。
要知道，特步一直通過深耕跑鞋市場，在專業(yè)馬拉松領(lǐng)域形成了一定的品牌影響力。
2017年特步晉江國際馬拉松現(xiàn)場
比如，2012年，特步在全國成立了“特跑族”，發(fā)展品牌跑圈。除此之外，特步還有著行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的研發(fā)投入，2016年，特步在國內(nèi)設(shè)立了首個跑步專屬研究中心，2020年，特步的研發(fā)費用占比高達(dá)2.7%，高于安踏和李寧。
丁詩潔也對鹽財經(jīng)分析道，從悅跑圈統(tǒng)計來看，特步品牌常常位居本土跑鞋品牌穿著率領(lǐng)先的位置，特步贊助的專業(yè)馬拉松賽事與運動員陣容也相當(dāng)強大。數(shù)據(jù)顯示，在2021年的廈門馬拉松比賽上，有過半的專業(yè)選手穿的是特步的跑鞋。
2022年，特步打出“世界跑鞋 中國特步”的標(biāo)語，深耕跑鞋賽道
但是這造成的隱憂有兩點。
一來，相比籃球、足球等廣闊的運動項目市場，專業(yè)的馬拉松市場還是略窄了一些，這成了特步后續(xù)發(fā)展的限制性因素。
二是，特步在馬拉松市場也并沒有形成獨一檔的競爭優(yōu)勢，在這個小小的賽道里，依然擠滿了強勁的競爭對手。
如果說，特步在馬拉松這一小眾市場上站穩(wěn)了腳跟，那么，在運動鞋服的激烈馬拉松比賽中，特步掉隊太久了。
經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國的運動鞋服行業(yè)已經(jīng)完成了從代工貼牌到自主品牌的演化過程，整個行業(yè)已從襁褓期邁向成熟期。
另一方面，消費者對國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度不斷提升，一些品牌甚至具備了在國內(nèi)市場與耐克、阿迪等國際品牌一爭高下的實力。
與此同時，隨著消費升級以及專鞋專用理念愈發(fā)深入人心，丁詩潔對鹽財經(jīng)表示，“未來，在居民運動需求增長、國家政策支持和品牌產(chǎn)品價值提升的多維驅(qū)動下，中國運動鞋服市場份額仍將繼續(xù)擴容”。
目前，中國運動鞋服市場規(guī)模已超過3000億元，而有研究預(yù)計，2025年，我國運動鞋服的市場規(guī)模將達(dá)到5990億元。
中國市場運動鞋服品類零售額增速
市場容量、行業(yè)成熟度與消費者心理，都在朝著有利于國產(chǎn)品牌發(fā)展的方向變化。
面對這樣一個新的變化，誰又想錯過呢？
只恐怕，有的品牌還沒準(zhǔn)備好。
而以目前的情形來看，這份名為“沒準(zhǔn)備好”的名單里，或有特步。
責(zé)任編輯：劉萬里 SF014
