（報告出品方/作者：中郵證券，蔡雪昱、楊逸文）
咖啡產(chǎn)業(yè)鏈
咖啡產(chǎn)業(yè)分為上游、中游和下游。其中上游主要包括：（1）種植咖啡種子、采摘咖啡豆，并將咖啡豆進行初加工得到咖啡生豆；（2） 生產(chǎn)用于咖啡調(diào)味的植脂末；（3）生產(chǎn)用于制作咖啡的咖啡機。中游則主要包括深加工咖啡生豆以生產(chǎn)咖啡熟豆、咖啡粉、咖啡液、速 溶咖啡粉、凍干咖啡粉、掛耳咖啡、即飲咖啡等咖啡產(chǎn)品。下游則主要分為現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡、速溶咖啡三大類，品牌商將從中游得 到的咖啡深加工產(chǎn)品進行包裝和進一步加工后提供給消費者。
咖啡產(chǎn)業(yè)鏈-上游咖啡豆
全球咖啡豆產(chǎn)量趨于穩(wěn)定。根據(jù)美國農(nóng)業(yè) 部（USDA）公布數(shù)據(jù)，全球咖啡豆產(chǎn)量 自2018年觸頂后有所回落，2021年產(chǎn)量 為1.67億袋，預(yù)計2022年咖啡豆產(chǎn)量基 本持平。 在咖啡豆各大產(chǎn)區(qū)中，巴西常年保持產(chǎn)量 第一，2021年產(chǎn)量為0.58億袋，占全球 產(chǎn)量的34.8%。越南和哥倫比亞分別位列 第二、第三，2021年產(chǎn)量為0.316和0.13 億袋，分別占比18.9%/7.8%。 云南為中國咖啡主要產(chǎn)區(qū)?！?023年度 云南省咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，云南咖 啡產(chǎn)量自2016年以來常年保持在10萬噸 以上，2022年云南咖啡種植面積為127.3 萬畝，咖啡產(chǎn)量達14.3萬噸，滿足中國咖 啡需求。
咖啡產(chǎn)業(yè)鏈-上游植脂末、咖啡機
植脂末市場前景廣闊。植脂末俗稱“奶精”，由植物油和酪蛋白組成，主要用于茶飲、咖啡等調(diào)味、加工。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示， 2020年我國植脂末市場規(guī)模為67.97億元，2015-2020年CAGR為8.39%，下游茶飲市場和咖啡市場高增需求帶動背景下前景廣闊。 咖啡機市場不斷擴大，國產(chǎn)品牌悄然崛起。據(jù)GFK中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，我國咖啡機市場在2022年達到26.3億元，5年年復(fù)合增長率超 過雙位數(shù)，預(yù)計到2025年我國咖啡機市場規(guī)模將突破40億元。咖啡機市場擴大的同時，國產(chǎn)咖啡機品牌后起直追：據(jù)魔鏡市場情報， 在2021年和2022年電商大促中，咖啡機銷量TOP50中國產(chǎn)品牌占比由21年618的20%上漲到22年雙十一的32%，逐漸成為全球市場 中不可忽視的力量。
咖啡產(chǎn)業(yè)鏈-中游深加工
我國中游產(chǎn)業(yè)鏈三類廠商擁有不同發(fā)展策略：（1）下游頭部咖啡品牌為保持自身咖啡獨特風(fēng)味、規(guī)避供應(yīng)鏈風(fēng)險，開始自建咖啡加工 供應(yīng)鏈，預(yù)計星巴克、瑞幸、庫迪均將擁有萬噸級別的咖啡豆加工產(chǎn)能。（2）傳統(tǒng)中游咖啡豆加工商為賺取更多咖啡產(chǎn)業(yè)鏈利潤，紛 紛布局凍干咖啡、冷萃咖啡液等高附加值產(chǎn)品：如魔飲擁有每天可生產(chǎn)15噸咖啡萃取濃縮液以及30萬粒速溶凍干咖啡產(chǎn)線、佳禾未來 將釋放2840噸凍干咖啡粉產(chǎn)能、立宇咖啡萃取液生產(chǎn)量可達6000噸/年。（3）小微精品廠商主要為客戶提供定制化服務(wù)，并逐步發(fā)展 處共享工廠新模式，為小型精品咖啡店提供全新解決方案。
咖啡產(chǎn)業(yè)鏈-下游咖啡產(chǎn)品
下游咖啡品類豐富。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，下游咖啡可以分為現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡、速溶 咖啡和其他類型四大咖啡產(chǎn)品類型，其中，現(xiàn)磨咖啡一般為現(xiàn)場研磨咖啡豆后進行沖泡， 風(fēng)味最佳、營養(yǎng)價值最高；即飲咖啡基于其便攜性受到諸多消費者青睞；速溶咖啡品類 極為豐富、產(chǎn)品發(fā)展較早，擁有一批忠實受眾。 現(xiàn)磨咖啡天花板較高。歐睿國際顯示，目前我國咖啡市場中現(xiàn)磨咖啡占據(jù)更大市場份額， 且未來保持較高增速，行業(yè)天花板較高，前景廣闊。
咖啡產(chǎn)業(yè)鏈-下游即飲咖啡
市場較為集中，雀巢成為龍頭。雀巢為最早進入中國即飲咖啡市場的玩家之一，發(fā)展歷 史悠久、品牌實力強勁。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2022年中國即飲咖啡市場中雀巢為唯一龍 頭，市占率達到47.2%；星巴克、三得利、麒麟、貝納頌、Georgia等咖啡品牌為第二 梯隊，均占有個位數(shù)的市場份額；其他咖啡品牌市場占有率較低，共享26.7%的即飲咖 啡市場?？傮w而言，中國即飲咖啡市場較為集中，雀巢已經(jīng)發(fā)展成為行業(yè)龍頭，但由于 星巴克、瑞幸等現(xiàn)磨咖啡品牌享有技術(shù)優(yōu)勢和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，且具有良好品牌效應(yīng)，未來 或許會成為即飲咖啡高端化進程中不可忽視的力量。
咖啡產(chǎn)業(yè)鏈-下游速溶咖啡
雀巢絕對領(lǐng)先，市場較為集中。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，我國速溶咖啡市場集中， 2019年CR3為70.5%，2022年CR3為73.2%。其中雀巢市場份額常年保持在60% 以上為絕對龍頭；三頓半表現(xiàn)亮眼，市場份額由2019年的1.1%提升到2022年的 9.1%；意利咖啡市場份額也有所提升，由2019年的1.5%提升為2022年的2.1%。 多品牌存在較強客戶粘性。根據(jù)淘寶發(fā)布的速溶咖啡回購榜，三頓半、碧翠園、瑞 幸、雀巢等品牌擁有較強客戶粘性，新興品牌如熊貓不喝也開始逐步積累客戶群體。
咖啡發(fā)展歷史回顧——美國發(fā)展歷史
精品咖啡使美國咖啡市場觸底反彈，競爭格局已定，總增速穩(wěn)定。根據(jù) 美國國家咖啡協(xié)會，自1950至20世紀80年代中期，有咖啡飲用習(xí)慣的 人數(shù)比例一直在下降，直到精品現(xiàn)磨咖啡的出現(xiàn)，給美國咖啡市場一劑 強力助推劑。如今在全球咖啡市場中，美國市場占比遙遙領(lǐng)先，其中現(xiàn) 磨咖啡消費占比始終高于85%，隨著即飲咖啡市場的迅速增長，現(xiàn)磨咖 啡與速溶咖啡的占比均有下降。
美國人均咖啡消費量從19世紀快速增長，至1960s觸頂回落，后精品咖啡（星巴克）在19世紀80年代后再度拉動人均咖啡消費 量回升。1830年美國年人均咖啡消費量約為3磅，一個世紀后增長到了10磅左右。發(fā)展至19世紀中期速溶咖啡因為口感差和不健 康的問題沒能持續(xù)帶動咖啡市場，直至星巴克等精品咖啡出現(xiàn)在1980s后重新引領(lǐng)咖啡浪潮。對比中國，根據(jù)歐睿國際，中國人 均每日咖啡消耗量動態(tài)看溫和上升，自2008年的0.05千克上漲至2022年的0.08千克；靜態(tài)看人均咖啡消耗量絕對值和美國存在 較大差距，中國咖啡習(xí)慣仍待培育。
發(fā)展沿革：咖啡行業(yè)后起之秀，財務(wù)暴雷后涅槃重生
瑞幸咖啡是中國本土連鎖現(xiàn)磨咖啡品牌龍頭，創(chuàng)立 于2017年，總部位于廈門，是中國門店數(shù)最大的 連鎖咖啡品牌之一。瑞幸從創(chuàng)立至今的發(fā)展沿革可 以分為“創(chuàng)始與興起”、“上市與暴雷”、“變革 與重生”三個階段。 瑞幸咖啡僅用不到兩年就完成了品牌創(chuàng)立到納斯達 克上市，刷新全球最快上市記錄。瑞幸通過線上與 線下相結(jié)合的經(jīng)營模式和高性價比的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品 快速打開市場，并接連不斷地推出爆款單品，配合 緊貼熱點的營銷方案，迅速在競爭中脫穎而出。 2020年2月，渾水發(fā)布瑞幸咖啡做空報告指責(zé)瑞幸 財務(wù)造假，同年4月，瑞幸承認財務(wù)造假3億美元， 在之后的幾個月內(nèi)，公司清退了知曉或參與財務(wù)造 假的員工，并任命郭謹一為新董事長兼 CEO。
商業(yè)模式：直營+加盟共話瑞幸宏圖
門店擴張有直營和加盟兩種模式。19年9月首次開啟“零售伙伴”模式，20年4月爆出財務(wù)造假后，部分自營門店關(guān)閉，加盟店數(shù)量增 加緩慢，直至22年底與23年初，分別兩次擴大省市范圍招募新加盟商。23年5月，瑞幸宣布開放“帶店加盟”模式，面向持有租賃合 同期內(nèi)正在經(jīng)營或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的加盟商，更有利于門店搶占選址優(yōu)勢。 瑞幸對加盟商不收取加盟費，從加盟店獲取的收入主要來自原材料和設(shè)備的出售，以及分級收入抽成。與新零售伙伴的合同期限一般 為三年，截止23Q1，加盟店續(xù)約率達97%。目前一二線城市絕大多數(shù)門店為直營店，加盟店多分布于瑞幸等咖啡品牌開發(fā)較少的低線 城市。造假風(fēng)波過去后，加盟店的數(shù)量及收入占比快速增長，截止23年3月底，加盟店數(shù)量約為總門店數(shù)的34%，收入占比約23.1%。
經(jīng)營狀況：營收不斷上升，門店快速擴張
門店快速擴張，23年達成萬店成就。細分瑞幸開店進程可以分為三個階段：（1）專注直營（2017-2019年9月）：該階段瑞幸專注直 營，憑借自身強大資本實力快速開店3000家，具備初步與星巴克抗衡的實力；（2）引進加盟商（2019年12月-2020年12月）：由于 消費場景受到一定程度損傷，為控制開店成本，瑞幸開始引入加盟商，并縮減自身直營店數(shù)量。截止2020年12月，瑞幸直營門店縮減至 3929家，加盟門店數(shù)上升至874家；（3）直營加盟齊頭并進（2021年3月-至今）：經(jīng)歷財務(wù)造假風(fēng)波后，瑞幸仍保持積極開店策略， 加盟、直營共同發(fā)力，不斷下沉市場培養(yǎng)更多客戶。該階段公司門店數(shù)再度迎來大幅增長，并于2023年6月達成萬店成就。
股權(quán)結(jié)構(gòu)：股權(quán)結(jié)構(gòu)變動，管理回歸正軌
大鉦資本為大股東。瑞幸咖啡全資持有多家子公司， 保障了集團整體運營的穩(wěn)定性。2020年受到財務(wù)造假 風(fēng)波影響，公司股權(quán)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生較大變動。2022年1月， 大鉦資本牽頭IDG資本等買方團完成了對瑞幸咖啡部分 股權(quán)的收購。截至2023年4月6日，大鉦資本持有 18.6%的A類股，及100%的 B 類股，及 96%的高級可 轉(zhuǎn)債，共持有瑞幸咖啡 55.7%的投票權(quán)。目前公司股 權(quán)主要由大鉦資本、愉悅資本、 管理層、IDG 和 Ares SSG 等所有。
公司管理層變動，逐步回歸正軌。財務(wù)造假風(fēng)波后， 公司反應(yīng)迅速，及時調(diào)整董事會和高級管理層。時任 瑞幸 CEO 錢治亞和 COO 劉劍被停職，2020 年 7 月， 原董事長陸正耀被解職，郭瑾一新任董事長兼 CEO。 目前財務(wù)造假問題已基本解決，新任管理層管理經(jīng)驗 豐富，董事會與高管趨于穩(wěn)定，公司管理和運營回歸 正軌。
商業(yè)模式：直營保障口碑，加盟加密市場
純直營模式（2017.10-2019.09）：瞄準現(xiàn)制咖啡市 場中端定位產(chǎn)品空缺，用直營店試行單店模型。直營 店由總部直接開設(shè)和管理，營收與成本可視可控，積 累運營經(jīng)驗，形成自有的管理體系，明確盈利模型， 為后期快速開店做準備。 直營+加盟模式（2019.09-至今）：加盟店高增速擴 張，加密現(xiàn)有市場、拓展低線城市。單店模型成熟后， 為營收增長的目的，瑞幸通過加盟的方式，在無門店 的目標低線城市快速占據(jù)優(yōu)勢點位。前期培訓(xùn)與管理 套用已有體系，門店運營利用其數(shù)字化系統(tǒng)，分析門 店經(jīng)營數(shù)據(jù)，智能安排進貨、調(diào)貨等，監(jiān)控門店操作 流程規(guī)范，做到保質(zhì)保量開新店。同時，高線城市 （一線、新一線及部分二線城市）的新店仍以直營為 主，向?qū)懽謽?、校園等位置擴張。
產(chǎn)品端：推新+聯(lián)名，打造獨特爆品矩陣
增強產(chǎn)品力，走實力大單品路線 。2021年4月瑞幸推出 S+級單品生椰拿鐵，一經(jīng)問世便迅速成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，至今歷經(jīng)2年銷量已突 破3億杯。經(jīng)過數(shù)次實踐，瑞幸逐漸探索出一套“大拿鐵”的底層產(chǎn)品邏輯，主要推出更適合國人口味的奶咖和茶咖。生椰拿鐵、碧螺 知春拿鐵成為長生命周期的基礎(chǔ)大單品，同時通過“系統(tǒng)化策略”推出更多新爆品。
高品質(zhì)低價格，突破精品咖啡和大眾消費市場的“壁壘”。根據(jù)各品牌咖啡同類產(chǎn)品價格對比，瑞幸現(xiàn)制咖啡單品價格保持在20元左 右，低于星巴克、M Stand等精品咖啡品牌，與庫迪咖啡、Manner等品牌價格相仿。其定價策略更符合國內(nèi)消費市場需求，擁有規(guī) 模化優(yōu)勢，不論從價格還是口味方面，都深受大眾喜愛，接受程度高。
深耕高品質(zhì)供應(yīng)鏈，向上溯源向深拓展
瑞幸擁有穩(wěn)定且龐大的供應(yīng)鏈，主要從原材料采購、工廠布局、物流保障、智能化系統(tǒng)四個方面對供應(yīng)鏈的管理自成一套體系。 降低對外部的依賴，深耕上游原材料采購。瑞幸從中國云南、危地馬拉、巴西、埃塞俄比亞和哥倫比亞等地的著名種植園采購 優(yōu)質(zhì)的生咖啡豆，并將其直接供應(yīng)給烘焙咖啡豆的供應(yīng)商。今年2月，瑞幸咖啡宣布啟動“全球?qū)ざ怪谩庇媱?，繼續(xù)尋找高 品質(zhì)、適合中國消費者口味的咖啡豆。2018年，瑞幸還與頭部供應(yīng)商結(jié)成“藍色伙伴”聯(lián)盟，打造成本優(yōu)勢的核心壁壘。 自建咖啡烘焙工廠，布局上游咖啡豆產(chǎn)業(yè)鏈。瑞幸擁有兩個咖啡烘焙工廠，一個位于福建屏南，面積約為45,000平方米，另一 個位于江蘇昆山，面積約為53,000平方米，正在建設(shè)中，預(yù)計2024年投入使用。
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精選報告來源：【未來智庫】。
