文丨范東成
來源 | ?？素斀?jīng)
未到11月，“雙11”大戰(zhàn)已拉開序幕。
先是快手10月18日開啟“雙11”預售，后有抖音在10月20日上線“抖音商城雙11好物節(jié)”；和抖音同日開啟活動的還有拼多多、唯品會、小紅書、B站等一眾新老玩家，京東和淘天的活動則分別已于10月23日和24日正式開始。
在廣義電商平臺各展神通之際，直播電商的表現(xiàn)格外引人注目。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，全國直播電商銷售額達1.98萬億元，同比增長60.6%。
迅猛的增速吸引眼球，人們自然關(guān)注直播電商在這個“雙11”的新戰(zhàn)績。
直播電商本身的發(fā)展也呈多元態(tài)勢。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，女明星章小蕙在10月15日的直播中，創(chuàng)下了小紅書單場GMV即商品交易總額破億元的紀錄，直播累計觀看人數(shù)超過125萬，為“雙11”活動的正式開啟賺足了眼球。而同樣活躍于小紅書的女明星董潔將在10月27日開啟直播。
京東“雙11”直播既邀請了羅永浩、瑜大公子等頭部主播，也邀請了金星、黃圣依楊子夫婦等明星主播。李佳琦直播間從10月16日開始預熱，李佳琦背后的美ONE將其“雙11”活動主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。
正如中國計量科學研究院聯(lián)合中國質(zhì)量認證中心、美ONE等多家單位共同發(fā)布的《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告（2022-2023）》所指出的那樣， 直播電商行業(yè)不再僅限于簡單的產(chǎn)品展示講解，而是更加注重品牌建設(shè)、內(nèi)容創(chuàng)新、用戶體驗和服務(wù)保障，這將為行業(yè)帶來更多的機遇和挑戰(zhàn)。
百花齊放的“雙11”不止是檢驗直播電商發(fā)展成果的戰(zhàn)場，更是業(yè)態(tài)從售前到售后的全方位“內(nèi)卷”的直接體現(xiàn)，而這種內(nèi)卷正在助推行業(yè)走向共贏。
01
多維響應需求
綜合來看，“低價”已成為如今“雙11”的核心命題。
電商平臺各顯神通肉眼可見：京東喊出“真便宜”口號，與多個品牌共同發(fā)起“真低價倡議”；淘天凸顯“全網(wǎng)最低價”商品，實時動態(tài)比價；拼多多則宣傳“天天真低價”。
而往常以“低價”為賣點的直播電商，比平臺更加直接，如羅永浩在京東直播間多次點到“低價”“爆款價”“9.9元”；京東直播間還舉起“真便宜直播夜”大旗，將主播隊伍命名為“真便宜隊”和“白菜價隊”。
優(yōu)惠是博得消費者青睞的法寶，當用戶能夠直接感知優(yōu)惠力度的強勁時尤其如此。
“快手一哥”辛巴即辛有志的“雙11”直播即是一例。辛巴帶貨了一款直播間價格為4980元的品牌大床，該品牌同類商品的官方價格都在萬元以上。對品牌和折扣的認可使這款單品在直播間的銷量超過了20萬單，這意味著在不考慮退貨和售后的情況下，該單品銷售額可達10億元。
這里需要說明的是，并非所有商品都適合“高端品牌價格跳水”的營銷方式。多次大促活動帶來的疲勞感、各大平臺競相降價以及直播電商低價的常態(tài)化，均導致直播電商玩家想要給出差異化優(yōu)惠策略越來越難——既要避免單一數(shù)字無法讓用戶感知折扣力度，又要防止促銷活動操作過于復雜引致用戶反感。
直接給予補貼是解決方案之一。
據(jù)?？素斀?jīng)了解，淘天有“驚喜券”和滿減優(yōu)惠，而李佳琦直播間在這一基礎(chǔ)上送出了“人人必得的專屬直播間紅包補貼福利”，單個紅包金額最高可達100元；不少用戶領(lǐng)到紅包后便在社交媒體上分享截圖，有的用戶甚至將之稱為“寵粉紅包”“潑天富貴”。
這也是前述美ONE所說的“低低低低低”，也就是在平臺和商家集中給予優(yōu)惠的情況下，以補貼形式將低價再向前推進一步。
當然，補貼并非某一平臺或某一直播間所獨有，它也很難完全凸顯直播電商的優(yōu)勢。從電商到直播電商，關(guān)鍵在于從“人找貨”到“貨找人”的更迭。直播電商想更具深度地重構(gòu)“人貨場”，就必然需要挖掘“人”的需求，以實現(xiàn)“貨找人”的鏈路通暢。除“低價”外，如何真正滿足用戶的消費需求是直播電商的永恒課題。
更重要的是，國內(nèi)市場的消費需求已然發(fā)生改變。
調(diào)研機構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023中國消費者洞察白皮書》提到，消費者并非簡單追求最低價格，而是理性評估需求，適度購買；有73.3%的消費者會思考“我是否真正需要該產(chǎn)品”，78%的消費者歡迎品牌進行產(chǎn)品知識科普，85.2%的消費者表示未來一年會堅持“科學消費”。
董潔在小紅書的直播走紅正是這種觀念變化的表現(xiàn)。與常見激情吆喝式的直播不同，董潔表現(xiàn)的是“娓娓道來”的風格，在提供產(chǎn)品特點、使用感受的基礎(chǔ)上，鼓勵用戶自主選擇購買。董潔2023年1月的直播首秀即登上小紅書帶貨日榜第一，其后熱度持續(xù)攀高。
美ONE提出的“理性消費，快樂購物”同樣基于此。在流量暴增的“雙11”活動期間，李佳琦直播間在近1周時間內(nèi)不掛商品鏈接，而是開展“李佳琦小課堂”欄目，按照品類劃分產(chǎn)品使用場景、預算和適用人群，集中為用戶進行深入細致的產(chǎn)品講解。此外，直播間還給出了單品offer機制，大牌提供正裝單品，避免套裝產(chǎn)品增加用戶購物負擔，把理性的按需購物落到實處。
02
驅(qū)動供給升級
直播電商對供需兩側(cè)的影響顯而易見。
鏈接需求側(cè)，是用戶可以通過直播電商，獲得更多選擇和便利，直播電商的選品也降低了用戶的決策成本；鏈接供給側(cè)，則是其在鏈接需求側(cè)后，為供給側(cè)提供擴大銷售的渠道和增強品牌影響力的場景，并將用戶需求反饋給供給側(cè)。
在這一過程中，直播電商必須發(fā)揮雙向傳導的作用，并平衡供需兩側(cè)。
比如東方甄選帶貨農(nóng)產(chǎn)品，曾遭遇用戶質(zhì)疑直播間1根玉米6元的價格太貴，被用戶指責帶貨的農(nóng)產(chǎn)品普遍價格較高。東方甄選主播董宇輝就此給出了很好的回應。他提到了“谷賤傷農(nóng)”問題，表示如果農(nóng)產(chǎn)品徹底沒有利潤，容易導致從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人越來越少，所以農(nóng)產(chǎn)品價格不能太低。
農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)邏輯并不完全一致，但由此亦可窺見直播電商作為橋梁的作用。專業(yè)的直播電商不止要促使品牌方為消費者讓利，更應助力品牌的長效可持續(xù)發(fā)展。
廣受好評的綜藝節(jié)目《所有女生的OFFER 3》中就給出了這樣的現(xiàn)實案例。
在節(jié)目中，羅萊家紡與美ONE團隊探討羅萊鵝絨被搭配的贈品問題，羅萊家紡認為贈送四件套加枕頭成本較高，提出可以改為贈送冰皮小涼被，全方位解決消費者不同季節(jié)的需求。李佳琦則迅速表示反對，認為這樣的贈品會影響夏季銷售，導致消費者不需要回購；送四件套加枕頭既滿足了用戶的切實需要，又能提升消費者的品牌認可度和復購的可能性——也就是說，這種贈送方式能達到讓用戶“整床都是羅萊”的效果，能更好地打造品牌心智。
由《所有女生的OFFER》系列，用戶可以直觀地看到直播電商團隊與品牌方溝通和博弈的真實過程。逐本、歐詩漫、自然堂等護膚品品牌都連續(xù)參加3季系列節(jié)目，并在過程中根據(jù)用戶反饋和美ONE團隊的建議來改進產(chǎn)品成分、包材等。品牌方的成長和迭代也源于此。比如第2季時李佳琦提出了護膚品品牌韓束產(chǎn)品線不夠清晰、找不到推品重點等問題，第3季中韓束便表示品牌重新梳理了產(chǎn)品線，明確了重點主推品。
在第3季節(jié)目中，美ONE還為新晉品牌打開了向用戶傳遞品牌理念的窗口，讓品牌能夠引起用戶的共鳴，從而實現(xiàn)對用戶從認知到“種草”再到忠實粉絲的吸引過程。
例如李佳琦給品牌方“如何跟現(xiàn)場某個品牌進行跨界合作，共同打造一款聯(lián)名產(chǎn)品”的議題時，新老品牌紛紛表示這種嘗試不但有助于拓寬用戶的認知邊界，更為品牌打破行業(yè)壁壘提供了可能性。國產(chǎn)寵物糧品牌“誠實一口”就與護膚品品牌“可復美”達成了合作意向，“誠實一口”想將膠原蛋白成分運用到寵物食品中，“可復美”則認為可以共同生產(chǎn)寵物沐浴產(chǎn)品。這引得不少觀眾留言說“打開了商業(yè)的想象”。
而且，“誠實一口”還在節(jié)目中提到了品牌的“4199流浪貓收養(yǎng)公益計劃”，踐行針對流浪動物的科學理念，從根本上提高流浪貓的生存質(zhì)量。這使社交媒體上有很多養(yǎng)育寵物和喜愛動物的用戶表示能夠看到“誠實一口”的品牌初心，愿意參與公益計劃，也愿意開始嘗試國產(chǎn)寵物糧品牌。
03
上行空間打開
繼《所有女生的OFFER》第1季和第2季分別收獲豆瓣7.5分、8.3分的高分后，《所有女生的OFFER 3》也贏得了大量觀眾的認可。這不僅僅是因為綜藝節(jié)目的新奇有趣，更是因為節(jié)目呈現(xiàn)出了直播電商下半場的真實生態(tài)。
據(jù)調(diào)研機構(gòu)易觀千帆發(fā)布的《中國直播電商發(fā)展洞察2023》，直播電商在網(wǎng)絡(luò)零售額中的占比從2018年的1.6%提升至2022年的25.2%，2023年可達27.5%；直播電商在社會消費品零售總額中的占比從2018年的0.4%增長至2022年的7.9%，2023年可達9.2%。
隨著滲透率的上升，直播電商行業(yè)規(guī)模日漸壯大，運營逐步精細化、專業(yè)化。
此前就有一則“電商捧哏”的短視頻爆火。視頻中直播工作人員憑借“沒錯的”“要的呀”“上鏈接”等直播話術(shù)，收獲了超過1600萬的瀏覽量，也將“直播中控”這一工種推到了聚光燈下。中控的工作橫跨直播的前、中、后階段，需要負責設(shè)備調(diào)試、后臺操作、維護直播秩序、數(shù)據(jù)復盤等內(nèi)容。視頻中的“捧哏”除了給直播間營造氛圍外，也需要把控用戶的節(jié)奏，其操作皆有套路可循，專業(yè)分工可見一斑。
在任何行業(yè)的發(fā)展中，專業(yè)化、規(guī)?；际潜亟?jīng)之路，直播電商也不例外。而將這種現(xiàn)象與“壟斷”相提并論無疑是既不懂客觀規(guī)律又無視當前現(xiàn)實的粗淺認知，絕對平均主義不利于行業(yè)長期發(fā)展，針對頭部玩家的非理性的反對聲更將擠壓行業(yè)拓展的想象力。
客觀來看，美ONE這樣的機構(gòu)的確為供需雙方做出了極具專業(yè)水準的貢獻。以口腔健康品牌“usmile笑容加”為例，因李佳琦直播間上播口腔相關(guān)產(chǎn)品時，常有用戶詢問如何判斷牙齒是否刷干凈的問題，品牌便在產(chǎn)品上搭載屏幕，將刷牙過程可視化，以便監(jiān)測每一個齒面的清潔程度。
依托美ONE成熟的運營管理體系，“usmile笑容加”在和直播間合作時能得到有效的參考數(shù)據(jù)和評估路徑，并結(jié)合實時數(shù)據(jù)看板進行科學預測，從而提升供應鏈效率。這種合作還減少了銷售環(huán)節(jié)的信息差，雙方共同搭建了快速響應模式。2023年“618”期間，“usmile笑容加”位居全平臺電動牙刷銷售額第一，同比增長96%。而且在如此高速增長的情況下，品牌官方數(shù)據(jù)監(jiān)測到的差評數(shù)并沒有激增。
事實上，頭部玩家正在為直播電商乃至整個電商行業(yè)開拓更多可能性。
10月17日，東方甄選APP正式上線價格為每年199元的“甄選會員”，這使東方甄選成為國內(nèi)第一家實行付費會員制度的直播機構(gòu)。官方宣傳稱“一年最高可省12000元”，如果用戶購買會員后1年內(nèi)沒有享受滿199元優(yōu)惠，東方甄選會將剩余卡費退還或用于抵扣下一年年費。這意味著直播電商已朝會員制道路邁出了探索的步伐。
辛巴、小楊哥等頭部主播也紛紛加深供應鏈布局，前者早有“辛選”，后者也于2023年初推出自營品牌“小楊甄選”。
李佳琦的成績同樣頗為亮眼。單論助力國貨發(fā)展，2022年既有逾1600個國貨品牌進入李佳琦直播間，銷售件數(shù)超2.4億。2023年上半年，美ONE旗下多個直播間已累計上架近1800個國貨品牌，國貨產(chǎn)品銷售件數(shù)超過1.3億，同比增長18%。
直播電商早已不限于依靠一時流量，而已更多注重打造底層能力，著眼于長期發(fā)展。美ONE等頭部玩家的“卷”，實際上是在經(jīng)驗和專業(yè)的基礎(chǔ)上，引領(lǐng)行業(yè)穩(wěn)健走向縱深。
與其說直播電商紅利期已經(jīng)過去，不如說直播電商已經(jīng)踏上一條更為理性的發(fā)展道路?！熬怼笔恰案偁帯钡耐ㄋ谆斫猓⒆阌诙喾焦糙A的“卷”，或?qū)樾袠I(yè)打開更廣闊空間。
