來源/36氪
作者/楊亞飛
KFC“瘋狂星期四”的熱鬧，未能延續(xù)到二級市場。
繼11月1日大跌12.99%后，周四百勝中國港股延續(xù)跌勢，當(dāng)日收盤跌幅2.08%，兩日累跌超15%，創(chuàng)下年內(nèi)股價新低。
投資者信心受挫，部分源于百勝中國糟糕的三季報——2023Q3百勝中國收入29.1億美元，同增9%；凈利潤為2.44億美元，同增18%，雙雙不及預(yù)期。
這本是一條增長曲線。但對比仍受疫情影響的去年同期，今年Q3百勝中國的增長乏善可陳。尤其考慮到7、8月暑期檔的“加持”，理應(yīng)值得更高期待。
一位西式快餐從業(yè)人士向36氪分析，百勝中國Q3整體營業(yè)額和利潤漲幅，大部分是投資新店。而同店銷售額僅比去年同期增4%，餐廳利潤率也低于去年同期1.8%，說明盈利能力在下降，這是個危險的信號。
肯德基中國按月店效情況，數(shù)據(jù)來源：久謙中臺（樣本店），36氪繪制
擁有肯德基、必勝客兩大王牌，百勝中國仍然在努力尋求門店擴張。Q3百勝中國共新增500家門店，其中肯德基、必勝客分別凈增355家、130家，截至9月末門店總數(shù)為14102家。
擴張?zhí)崴僖呀?jīng)在內(nèi)部達成共識。在此的投資者日上，百勝中國還更新了2023財年的門店擴張目標——凈增約1400家至約1600家，較之前提升300家預(yù)期。這也意味著，百勝中國在Q4預(yù)計至多還會凈增約445家店。
另一個可以預(yù)見的結(jié)果是，肯德基中國市場門店數(shù)將在Q4突破10000家。盡管在這之前，它早已成為餐飲連鎖市場的王者。而按照此前預(yù)期，百勝中國還計劃到2026年將總店數(shù)開到20000家。
但增長規(guī)劃，并不能掩蓋當(dāng)下百勝中國所面臨的現(xiàn)實問題。在華萊士、正新雞排之外，以塔斯汀為代表的一批中式漢堡新選手，已經(jīng)無法忽視。
01
下沉、低價嘗試，看得見的對手
在百勝中國的開店計劃里，低線城市是接下來的重要方向。
盡管KFC已經(jīng)開遍全國大小城市，但低線城市并非他們過去的主戰(zhàn)場。根據(jù)窄門餐眼的統(tǒng)計，肯德基9832家門店中，二線及以上城市合計占比達到63%。
中式漢堡攪局者們，則在肯德基看不到的地方野蠻生長。
以塔斯汀為例，2020年-2023年迄今，已經(jīng)開出6055家店，而肯德基中國同期則開出4690家店。單2022年，塔斯汀年內(nèi)新增門店數(shù)就反超肯德基，并兩倍于后者提速擴張。
從城市量級來看，在新一線、二線城市，塔斯汀門店比例幾乎與肯德基相同。但在一線城市門店僅占7.48%，不足肯德基的1/2；三線及以下城市，門店占比則超過肯德基。
從選址來說，二者區(qū)別也非常明顯——肯德基商場店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、學(xué)校店占比分別為36.7%、14.28%、1.84%，而塔斯汀分別為6.88%、25.41%、4.31%。
肯德基中國、塔斯汀門店城市等級分布、選址對比圖，數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼，36氪繪制
塔斯汀避開肯德基的錯位競爭，部分是由他們的客單價決定。從前述統(tǒng)計結(jié)果來看，較于肯德基的34.36元客單價，塔斯汀客單價僅為19.24元。
除開在低線城市開店之外，肯德基還在產(chǎn)品側(cè)做出回擊。此前6月5日，肯德基便在江西南昌、九江、新余限定上市「餅漢堡」19.9元套餐，賣點包括“中式貝殼型餅皮”、“老北京甜面醬”，被網(wǎng)友戲稱“很塔斯汀”。
百勝中國CEO屈翠容在財報會上表示，肯德基目前已經(jīng)在三個省份測試推出中式漢堡產(chǎn)品，主要在江西、福建等地的二線城市。她特別強調(diào)，價格很有競爭力。
類似的動作也發(fā)生在必勝客上。據(jù)悉，必勝客業(yè)務(wù)接下來會推出更多50元以下披薩以及單人餐，提供更多入門級選擇。而在過去，他們的訂單用戶畫像通常超過2個人。
百勝中國有充足的資源做這件事，過去他們和麥當(dāng)勞打造了成熟的快餐供應(yīng)鏈體系。但難題在于如何在更低客單價的同時，維持住門店利潤率。
百勝中國Q3肯德基、必勝客餐廳利潤率分別為18.6%、12.7%，同比下滑2%、0.7%。期內(nèi)，必勝客經(jīng)營利潤更是出現(xiàn)5%的負增長。
要低價換新份額，還是保利潤，抉擇難題已經(jīng)擺在面前。
02
快餐也有“價格戰(zhàn)”
快餐有著高于其他品類的高外賣比重，百勝中國也不例外。
Q3外賣銷售占肯德基與必勝客餐廳收入比重為35%，較于去年同期38%下降約3個百分點。數(shù)字訂單占比，也從去年Q3的約91%，降至約89%。
下降背后，是疫情后人們陸續(xù)重回餐廳。不過，較于疫情前2019年約21%的外賣占比，比重仍有明顯提升。另外，會員數(shù)也從2020年的2.75億，增至今年三季度的超4.6億。
但這種增速在接下來很難維系，外賣占比很難反彈，到店團購業(yè)務(wù)在上升期。抖音的崛起，在讓過去美、餓主導(dǎo)的本地生活市場面臨新挑戰(zhàn)。百勝中國也已經(jīng)加入戰(zhàn)局，而低價格也是他們不得不用的武器。
從肯德基抖音官方旗艦店團購商品來看，團購熱銷Top5折扣力度分別在5折-8.1折不等；麥當(dāng)勞抖金店團購熱銷To5折扣力度則分別在4.6折-6.6折，麥當(dāng)勞熱銷top2的板燒雞腿套餐更是低至9.9元?？觳偷膬r格戰(zhàn)，已經(jīng)在向隔壁的咖啡市場靠攏。
肯德基、麥當(dāng)勞、塔斯汀官方抖音店團購熱銷商品比較，36氪制
論行業(yè)地位，百勝中國并不會有渠道選擇的煩惱，相反他們會有絕對的主動權(quán)，但站在消費者層面，品牌光環(huán)不再是唯一，在各家團購業(yè)務(wù)折扣競爭激烈的當(dāng)下，可能對價格更有體感。
瑞幸對于星巴克的地位挑戰(zhàn)，會否發(fā)生在快餐領(lǐng)域仍未可知，但前者從紙面規(guī)模到單季度營收反超，足以給百勝中國提個醒。
