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在一、二線市場(chǎng)廝殺白熱化的情況下，下沉市場(chǎng)成為了大小商家新的關(guān)注點(diǎn)，且蘊(yùn)含著真正的商機(jī)。
趣頭條兩年上市，打破互聯(lián)網(wǎng)公司最快上市記錄;拼多多三年上市，市值躋身中國(guó)前十;還有包括快手、蘇寧等早早就瞄準(zhǔn)/布局下沉市場(chǎng)的企業(yè)們，也都實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)，成為行業(yè)內(nèi)首屈一指的巨頭企業(yè)。
中國(guó)三四五線城市人口超 10 億，互聯(lián)網(wǎng)用戶占了6. 7 億，對(duì)于專(zhuān)注C端，尋找流量紅利的創(chuàng)業(yè)者，或是希望用戶及收入再次倍增的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)都是可以進(jìn)行深度挖掘的最后一波互聯(lián)網(wǎng)紅利。
由此，大量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、創(chuàng)業(yè)公司、投資人等，都紛紛將目光投向了這個(gè)蘊(yùn)含著龐大發(fā)展機(jī)會(huì)的藍(lán)海市場(chǎng)。
三四五線城市及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)，成為未來(lái)幾年重要的賺錢(qián)機(jī)會(huì)，通過(guò)研究下沉市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、各細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)和頭部玩家的分布情況，可以幫助大家更好的布局下沉市場(chǎng)。
“下沉市場(chǎng)”發(fā)展現(xiàn)狀
根據(jù)Mob研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止至 2019 年 4 月，中國(guó)三四五線城市及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶分布比例，占移動(dòng)網(wǎng)民總數(shù)的52.9%;下沉市場(chǎng)月活躍用戶規(guī)模維持在6. 7 億左右，占整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超一半的用戶份額，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的價(jià)值洼地。
除互聯(lián)網(wǎng)用戶量呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)外，農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)進(jìn)程也在持續(xù)加速。雖然農(nóng)村地區(qū)人群的可支配收入和消費(fèi)絕對(duì)值不高，但增速明顯優(yōu)于城鎮(zhèn)居民，蘊(yùn)含著更為旺盛的消費(fèi)意愿與可挖掘前景。
2019 年 4 月，下沉市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了5. 25 小時(shí)。他們閑暇時(shí)間充足、口碑傳播效果強(qiáng)，且暫未形成穩(wěn)定的品牌喜好，是接下來(lái)各大品牌商增量市場(chǎng)的主要用戶來(lái)源和爭(zhēng)奪核心，如果能夠很好地滿足這些用戶的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)品牌粉絲流量及銷(xiāo)量的倍增不是問(wèn)題。
目前，下沉市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶男女比例為49.6：50.4，相對(duì)較為均衡。其中， 18 歲以下用戶的占比要顯著高于一二線城市，但由于此類(lèi)人群的消費(fèi)力限制，對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)價(jià)值不大。
另一方面，下沉市場(chǎng)18- 44 歲網(wǎng)絡(luò)用戶的占比累計(jì)高達(dá)87.2，是品牌布局下沉市場(chǎng)的主要用戶群體。
相比于一二線城市，下沉市場(chǎng)用戶的學(xué)歷和收入相對(duì)較低。39.3%的用戶學(xué)歷在高中及以下水平，59.2%的用戶收入不超過(guò) 5000 元，但有36.2%的用戶收入在5000- 10000 之間，仍具有較好的消費(fèi)潛力。
移動(dòng)終端的分布上，使用1000- 1999 元價(jià)位手機(jī)的用戶最多，高達(dá)40.1%;使用2000- 2999 元價(jià)位手機(jī)的用戶占比24.3%，使用3000- 3999 元價(jià)位手機(jī)的用戶占比6.9%，手機(jī)品牌以O(shè)PPO和vivo為主。
下沉市場(chǎng)用戶的興趣偏好以看短視頻、煲劇和玩游戲?yàn)橹?，此外教育達(dá)人、購(gòu)物達(dá)人、有車(chē)一族標(biāo)簽的用戶占比均超過(guò)11%。
三四線城市的已婚女性用戶，是娛樂(lè)和電商領(lǐng)域的消費(fèi)主力軍。她們年齡多在25- 44 歲之間，有車(chē)有房無(wú)貸款，除擁有相對(duì)較高的自由可支配收入外，還有著大量的閑暇時(shí)間來(lái)進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)和購(gòu)物，是很多品牌的理想用戶群體
在下沉市場(chǎng)的各類(lèi)熱門(mén)APP應(yīng)用中，教育類(lèi)APP的滲透率很高，各細(xì)分應(yīng)用的占比大體與整體保持一致。
其中，下沉市場(chǎng)的作業(yè)類(lèi)APP表現(xiàn)搶眼，其用戶體量維持在 1 億左右，活躍滲透率高達(dá)15.1%，甚至超過(guò)了教育培訓(xùn)類(lèi)APP的全網(wǎng)活躍滲透率水平，占據(jù)在線教育類(lèi)的絕對(duì) “C 位”。
視頻服務(wù)的下沉市場(chǎng)發(fā)展良好，短視頻與在線視頻的活躍滲透率整體高于全網(wǎng)。其中，短視頻下沉市場(chǎng)的用戶體量在春節(jié)期間曾一度突破 5 億大關(guān)，目前維持在4. 7 億左右，占整體短視頻用戶體量的六成以上，正在扛起短視頻增長(zhǎng)的大旗。
目前，短視頻的“下沉”之爭(zhēng)主要有四大派系：快手、抖音、微視、好看視頻。其中，快手與好看視頻深度下沉四五線城市，抖音與微視用戶則在各級(jí)別城市中分布較為均衡，整體而言快手在下沉市場(chǎng)拔得頭籌。
電商類(lèi)應(yīng)用的下沉市場(chǎng)，用戶對(duì)于團(tuán)購(gòu)與分享類(lèi)內(nèi)容的偏好明顯較高。下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券、購(gòu)物分享以及母嬰電商類(lèi)內(nèi)容的接受度要明顯優(yōu)于其他類(lèi)別。
雖然目前母嬰電商的下沉市場(chǎng)用戶體量在下滑，但下沉市場(chǎng)的用戶比例仍在不斷提升，仍然是未來(lái)母嬰電商的主要戰(zhàn)場(chǎng)。整體來(lái)看，當(dāng)前下沉市場(chǎng)的電商布局和玩法還相對(duì)較為單一，其市場(chǎng)前景仍有待深度挖掘和開(kāi)發(fā)。
目前，下沉市場(chǎng)新興的三巨頭為拼多多、快手和趣頭條，分別屬于電商、短視頻和資訊類(lèi)應(yīng)用，下沉市場(chǎng)用戶在其整體用戶量的占比均超過(guò)60%。
拼多多聚焦下沉用戶的社交電商，成立一年內(nèi)GMV即達(dá)到了淘寶 5 年、 京東 10 年的成績(jī);快手聚焦記錄下沉用戶的普通生活，幫助其表達(dá)自我，為自己帶來(lái)了巨大的用戶基礎(chǔ);趣頭條聚焦下沉用戶的資訊獲取，通過(guò)“網(wǎng)賺”、“補(bǔ)貼”的方式刺激用戶，持續(xù)裂變，然后通過(guò)廣告賺流量低買(mǎi)高賣(mài)，商業(yè)前景看好。
老牌巨頭淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等目前也都在積極布局下沉市場(chǎng)，期冀獲取可持續(xù)化的流量和GMV增長(zhǎng)。
淘寶以生態(tài)矩陣作戰(zhàn)的方式，打通聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣(mài)三大營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，借助阿里生態(tài)在物流、金融等方面的優(yōu)勢(shì)深度布局，全面深耕下沉市場(chǎng); 京東借助B端供應(yīng)鏈去滲透進(jìn)下沉市場(chǎng)，通過(guò)新通路戰(zhàn)略、扶貧助農(nóng)等戰(zhàn)略，從B端供應(yīng)鏈服務(wù)和農(nóng)村市場(chǎng)推進(jìn)下沉市場(chǎng);蘇寧易購(gòu)以“線下門(mén)店拓展+線上社區(qū)拼購(gòu)”的方式，在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)重點(diǎn)布局直營(yíng)店+零售云加盟店+社區(qū)拼購(gòu)，來(lái)攻城拔寨。
下沉市場(chǎng)的屬性以“熟人社會(huì)+價(jià)格敏感+閑暇娛樂(lè)”為主，想要攻占下沉市場(chǎng)，就必須針對(duì)這一市場(chǎng)的特有屬性，去做區(qū)別對(duì)待和布局。
“熟人社會(huì)”基于親戚朋友與鄰里街坊進(jìn)行口碑傳播，人與人之間彼此相熟，信任度較高，人際交往也更加頻繁密切，適合做裂變式傳播。
“價(jià)格敏感”是當(dāng)前下沉市場(chǎng)用戶的整體收入水平不高，消費(fèi)選擇較少，對(duì)于商品的價(jià)格變動(dòng)更為敏感，微小的價(jià)格波動(dòng)就有可能改變其消費(fèi)決策，適合進(jìn)行低價(jià)爆款產(chǎn)品的售賣(mài)和大面積補(bǔ)貼策略。
“閑暇娛樂(lè)”下沉市場(chǎng)用戶相比于一二線城市用戶，其可選擇娛樂(lè)方式較少，而閑暇時(shí)間又相對(duì)較多，他們更愿意尋找線上娛樂(lè)資訊或發(fā)起拼團(tuán)活動(dòng)，適合品牌做拼團(tuán)引流和消遣娛樂(lè)內(nèi)容。
針對(duì)下沉市場(chǎng)的差異化屬性，品牌在設(shè)計(jì)面向下沉市場(chǎng)用戶的特定產(chǎn)品時(shí)，也要足夠“下沉”。
產(chǎn)品玩法的設(shè)計(jì)要盡可能簡(jiǎn)單易操作，產(chǎn)品價(jià)格以物美價(jià)廉為主，產(chǎn)品的內(nèi)容偏休閑娛樂(lè)一些，產(chǎn)品的裂變?cè)鲩L(zhǎng)以利益驅(qū)動(dòng)型為導(dǎo)向。
營(yíng)銷(xiāo)打法要盡可能的簡(jiǎn)單粗暴，可通過(guò)一些“特價(jià)”、“打折”、“拼購(gòu)”等醒目字眼來(lái)博取用戶眼球，廣告宣傳內(nèi)容也要盡可能的簡(jiǎn)單直接。
下沉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)玩得比較好的有各類(lèi)社交電商，如拼團(tuán)型、分銷(xiāo)型和社區(qū)型社交電商。
拼團(tuán)型社交電商為打造爆款，需犧牲部分利潤(rùn)來(lái)提高成交量; 分銷(xiāo)型社交電商依靠傭金來(lái)刺激更多傳播，增大流量入口 ;社區(qū)型社交電商將有明顯共同屬性的人聚合在一起，根據(jù)特定需求做特點(diǎn)產(chǎn)品售賣(mài)。
下沉市場(chǎng)潛力巨大，占據(jù)著超中國(guó)總?cè)丝谝话胍陨系南M(fèi)者，且這批用戶的各類(lèi)線上消費(fèi)需求還沒(méi)有被很好的滿足，包括三四五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民在內(nèi)的消費(fèi)者群體所能釋放的購(gòu)買(mǎi)力總量正空前龐大，蘊(yùn)涵了無(wú)數(shù)商機(jī)!
這個(gè)市場(chǎng)的潛力，在多個(gè)領(lǐng)域還都未得到充分挖掘。在一線城市流量紅利逐漸殆盡的市場(chǎng)大環(huán)境下，放下身段，積極布局下沉市場(chǎng)，搶奪這塊還未完全開(kāi)發(fā)的流量池已成為必要選擇。
很多曾經(jīng)在一二線城市發(fā)生過(guò)的進(jìn)程可能會(huì)在下沉市場(chǎng)再次發(fā)生，但絕不會(huì)完全相同。不同人群的思維方式和認(rèn)知等層面都存在差異，想要更好地進(jìn)入下沉市場(chǎng)的最好方法，就是要深入了解下沉人群的生活狀態(tài)、認(rèn)知偏好及消費(fèi)習(xí)慣，再映射到各種商業(yè)形態(tài)里去尋找機(jī)會(huì)，進(jìn)行更加精準(zhǔn)有效的觸達(dá)。
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