原標(biāo)題：結(jié)婚率出生率雙降，奶粉業(yè)凜冬將至
文/欒立 何天驕 陸瑤
國內(nèi)奶粉行業(yè)正在從增量帶動行業(yè)增長，轉(zhuǎn)向存量市場的反復(fù)競爭，而在眾多奶粉企業(yè)看來，當(dāng)下要度過寒冬還期待有所增長，一方面在于渠道下沉，另一方則在于抓住細分市場的機會。
繁榮多年的嬰幼兒配方奶粉行業(yè)正在感受到陣陣寒意。
日前，在素有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)之稱2019CBME中國孕嬰童展上，現(xiàn)場人流攢動，一片繁榮，但寒冬卻成了展會期間提到最多的詞匯，熱鬧的會場背后，大小參展奶粉品牌和經(jīng)銷商們的焦慮正在心中萌生。不難發(fā)現(xiàn)，隨著結(jié)婚率和出生率的下滑，奶粉產(chǎn)能過剩的局面將加劇，而大品牌間的競爭，將讓未來的行業(yè)生存環(huán)境變得更加殘酷。
寒冬已至
在展會之前，一張行業(yè)論壇數(shù)據(jù)分享的照片幾乎在母嬰渠道刷屏，畫面上用了“觸目驚心的2019年”做標(biāo)題，而內(nèi)容則是母嬰門店的生存現(xiàn)狀：70%的母嬰門店奶粉銷量較2018年下滑了20%到30%，50%的母嬰門店營業(yè)額腰斬，90%的母嬰門店開新客量斷崖式下跌。
“這不是一個夸張的說法。”山東青島的奶粉經(jīng)銷商鄭先生告訴第一財經(jīng)記者，從今年以來，一部分母嬰店的門店運營變得困難，奶粉和紙尿褲的生意明顯下滑，一些有一定規(guī)模的小型區(qū)域連鎖母嬰店已經(jīng)開始縮店或關(guān)門。
母嬰行業(yè)面臨的困境很大程度上來自于出生率的下降，直接體現(xiàn)就是在奶粉產(chǎn)品上，其一直是母嬰門店的核心產(chǎn)品，占到相當(dāng)可觀的銷售量。
熵一資本首席經(jīng)濟學(xué)家何帆在“2019CBME中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)峰會”上表示：“我們最需要關(guān)注的慢變量是什么？是人口?？梢钥吹轿覀兂錾娜丝谠谙陆?，總和生育率也在下降?！?/p>
這一數(shù)據(jù)一方面體現(xiàn)在人口出生率上，2018年，中國全年出生人口1523萬人，比2017年1723萬的出生人口下降了200萬，人口出生率為10.94‰。而另一方面則體現(xiàn)在結(jié)婚率上，國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2017年國內(nèi)婚姻登記總數(shù)為1063.1萬對，而在2014年，這一數(shù)字為1302萬對，三年間相差了近300萬對，2018年的婚姻登記總數(shù)又同比減少48萬對，結(jié)婚率為7.2‰。此外，我國育齡婦女平均初婚年齡從1990年的21.4歲連續(xù)推遲至2017年的25.7歲，婚齡推遲也對出生率走低帶來影響。
華泰證券分析師梁中華在研報中指出，受到生育意愿和育齡婦女減少等因素影響，預(yù)計2019年新出生人口總數(shù)將降至1400萬，5年內(nèi)大概率跌破1300萬。
“行業(yè)寒冬已經(jīng)到來，2020年是寒冬，2021年也是?！必愐蛎溃?02570.SZ）總經(jīng)理包秀飛告訴第一財經(jīng)記者，奶粉市場的總?cè)萘坎粫倩氐酱饲八健?/p>
根據(jù)《2019CBME中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)趨勢報告》，2018年奶粉行業(yè)代理商經(jīng)營的各品類的銷售增長情況，41%的奶粉代理商沒有實現(xiàn)增長，而59%的零售商不考慮增加奶粉品牌。
而到2019年，隨著人口出生減少對市場的影響逐步體現(xiàn)，寒冬的趨勢更加明顯，這也讓經(jīng)銷商感到焦慮。2019年孕嬰童展今年是首次分成兩個場館分開舉辦，并且分隔較遠，此前還有參展企業(yè)擔(dān)憂人員會被分流，但實際上參觀人流量比往年只多不少，有多位經(jīng)銷商表示，自己專門從外地跑來，但卻沒有非常明確的產(chǎn)品需求，而是來了解行業(yè)形勢，看看有沒有新的機會。
品牌大戰(zhàn)
寒冬之下，參展方也發(fā)生了很大的變化，前幾屆孕嬰童展品牌展示和招商的意味更濃，尤其是國際貿(mào)易型奶粉產(chǎn)品招代理的模式占到近三分之一，而此次展會中，國際貿(mào)易型奶粉品牌幾乎絕跡；幾乎都換成了品牌企業(yè)。
江西美廬乳業(yè)總裁周曉法告訴第一財經(jīng)記者，傳統(tǒng)的國際貿(mào)易型奶粉一向操作簡單，是“產(chǎn)品+渠道”的模式，只靠利潤推動，但如今這樣的模式似乎行不通了，雖然60%到70%的消費者購買產(chǎn)品依賴于母嬰店的推薦，但在產(chǎn)品品牌上有了更多的要求。
據(jù)他介紹，目前母嬰店奶粉的市場銷售額的大幅下滑，這一變化讓乳企感到壓力巨大，倒逼企業(yè)不得不加大品牌教育、培訓(xùn)和消費者服務(wù)，來提升黏度，單純的貿(mào)易模式已經(jīng)賣不出去了。
而行業(yè)大企業(yè)也同樣感到壓力，采取了更加高舉高打的方式。
孕嬰童展前后，國內(nèi)外幾大乳企同時推出了新的品牌代言人，伊利股份（600887.SH）為新上市的有機奶粉塞納牧找來了謝娜，雅士利國際（01230.HK）則為其核心產(chǎn)品雅士利和羊奶粉品牌朵拉小羊找來了當(dāng)紅演員姚晨和黃景瑜，光明乳業(yè)（600597.SH）請來了演員劉昊然。還有多家中小乳企選擇了一些二線和三線明星作為代言人。而此前，行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)品牌如飛鶴、健合集團（01112.HK）旗下的合生元等有明星代言。
“這一輪明星代言熱背后就是品牌戰(zhàn)爭。”雅士利集團營銷副總裁趙立波告訴第一財經(jīng)記者，明星代言目的在于提升品牌形象和吸引消費者關(guān)注，尤其是當(dāng)下市場競爭已經(jīng)進入大品牌之間的競爭，產(chǎn)品安全已經(jīng)不再是核心賣點，明星代言可以幫助消費者辨識品牌，也是展示企業(yè)實力和建立差異化。
明星代言固然是快消品企業(yè)常用的方式，但也意味著巨大的投入，除了代言費外，還需要大量的廣告投入和市場活動來匹配。
以飛鶴乳業(yè)為例，在演員章子怡代言以及大量的市場活動推動下，飛鶴的核心產(chǎn)品銷售額從2016年的7.1億，增長至2018年的51.1億元，但同時，飛鶴的廣告費用從4.9億元增長至11.7億元，宣傳費用從3.1億元增長至6.1億元。
在荷蘭皇家菲仕蘭中國高級副總裁楊國超看來，這一變化也從側(cè)面說明了嬰幼兒配方奶粉的競爭激烈，各企業(yè)銷售面臨很大的壓力，都想通過求新求變的手段，來吸引消費者的關(guān)注和購買轉(zhuǎn)化，來創(chuàng)造營銷聲勢。但同時也說明，時尚育兒營銷手段，包括時尚營銷平臺小紅書、抖音等，以及明星代言對新一代消費者尤其是90后一代年輕媽媽的影響力在擴大。
但另一方面，企業(yè)不斷加碼品牌化也有苦衷。
獨立乳業(yè)分析師宋亮表示，此前大型奶粉企業(yè)是希望通過不斷對配方進行升級，最終形成產(chǎn)品的差異化，目前施行的嬰配粉配方注冊制雖然減少了奶粉市場品牌和亂象，但也給企業(yè)的配方調(diào)整產(chǎn)生了一定的限制，因此當(dāng)前不得不在品牌上花更大的力氣。
也有國內(nèi)大型乳企高管透露，明星代言如今是不得不做，一方面競爭對手都在做，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)營銷方式逐步失效，奶粉企業(yè)也需要更新的方式去接觸和取悅消費者。
但楊國超認(rèn)為，明星代言的效果還有待觀望，畢竟低線市場并非時尚育兒營銷的重點市場，而低線市場渠道的推廣和推薦，以及同齡媽媽的口碑還是至關(guān)重要。
下沉和細分
隨著國內(nèi)奶粉市場總量規(guī)模的下降，國內(nèi)奶粉行業(yè)正在從增量帶動行業(yè)增長，轉(zhuǎn)向存量市場的反復(fù)競爭，而在眾多奶粉企業(yè)看來，當(dāng)下要度過寒冬還希望有所增長，一方面在于渠道下沉，另一方則在于抓住細分市場的機會。
對于外資企業(yè)而言，更希望抓住渠道下沉的機會。除了外資企業(yè)固守的一、二線市場面臨飽和，在新一輪二孩政策過程中，低線市場的生育意愿更為強烈，也意味著更多的市場機會。
楊國超告訴第一財經(jīng)記者，由于出生率下降及市場需求總量的減少，今年嬰配奶粉的市場競爭在加劇，完成既定目標(biāo)困難不小。菲仕蘭今年總體策略還是穩(wěn)中求進，鞏固一二線市場，鞏固重點城市、重點渠道和重點客戶，同時探索下沉低線市場。
事實上，從2017年底開始，包括皇家菲仕蘭、惠氏、美贊臣等知名奶粉品牌都已經(jīng)采取了一系列渠道下沉的策略，整體效果不錯，但大多未達最初的預(yù)期。
楊國超認(rèn)為，對于外資品牌企業(yè)來說，加速下沉是比較大的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在的市場環(huán)境不是說想加速下沉就可以沉得下去。低線市場的特點和營銷與一二線市場有很大的差別。
根據(jù)尼爾森公布的數(shù)據(jù)，在低線城市，母嬰渠道約占奶粉銷售的50%。另有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)的母嬰店約有20萬之多，但行業(yè)集中度很低，其對利潤分配的追求，也成為阻礙外資品牌下沉的關(guān)鍵之—，如果太少則無法滿足母嬰店的胃口，太多可能會沖擊現(xiàn)有的產(chǎn)品價格體系而得不償失。
丹麥乳企mille food副總裁鄢志勇告訴第一財經(jīng)記者，奶粉在母嬰門店中既是利潤產(chǎn)品又是流量產(chǎn)品，而且依然占到50%以上的銷售額，市場下滑倒逼母嬰店開始向品牌產(chǎn)品妥協(xié)，但這一過程并不會一蹴而就，在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，母嬰店主既有對品牌妥協(xié)的想法，又有對利潤規(guī)模的追求，這也是難點所在。因此mille food也在調(diào)整策略，將原有品牌拆分為二并獨立運作，嘗試通過“高質(zhì)平價+非一線進口品牌”的策略來搶占低線市場。
對于大多數(shù)國內(nèi)奶粉企業(yè)而言，本身布局就在3~5線市場，因此更希望抓住細分市場的機會。
趙立波認(rèn)為，大品類牛奶粉的市場蛋糕不會再擴大，小品類的機會逐漸浮現(xiàn)，因此雅士利集團把下一步增長的機會放在羊奶粉和有機奶粉等細分領(lǐng)域。
包秀飛也表示認(rèn)同，傳統(tǒng)牛奶粉只是基礎(chǔ)產(chǎn)品，未來細分市場的機會更突顯功能性，比如在增強兒童體質(zhì)或保護視力等方面，以及技術(shù)含量更高的特殊醫(yī)用配方奶粉領(lǐng)域。目前貝因美在這里也做了大量的儲備，目前已有6個特殊醫(yī)用配方通過注冊，未來還有3個在等待審批。
值得注意的是，還有部分企業(yè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展，比如在本屆展會上，健合集團此前收購的有機零食GOOD GOUT和羊奶粉新品也悉數(shù)亮相。今年3月剛從羅飛手上接過健合集團首席執(zhí)行官一職的安玉婷認(rèn)為，健合的策略將聚焦在“顛覆創(chuàng)新差異化”和“快速反應(yīng)贏市場”。
責(zé)任編輯：張義凌
